殷格非

為了擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)由此進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面。目前，中國(guó)企業(yè)品牌還跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位不相匹配。隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展逐漸成為全球共識(shí)，責(zé)任品牌建設(shè)正在成為中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)迎頭趕上、彎道超車(chē)且卓有成效的新路徑。

以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向

責(zé)任品牌既是企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展到一定程度的結(jié)果，也是企業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)新階段。

為什么說(shuō)責(zé)任品牌是企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展到一定程度的結(jié)果呢？

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)基本理念，就是要對(duì)包括股東在內(nèi)的更多利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，所以品牌作為在客戶(hù)和消費(fèi)者心目中的一個(gè)牌子和形象就轉(zhuǎn)化為更多相關(guān)方心中的牌子和形象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展要求企業(yè)不僅對(duì)傳統(tǒng)的相關(guān)方、客戶(hù)、股東等負(fù)責(zé)，還要對(duì)更多的利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，企業(yè)品牌由此也逐步擴(kuò)展到在更多相關(guān)方心目中的形象。

這樣，企業(yè)品牌發(fā)展就經(jīng)歷了當(dāng)初的打烙印區(qū)分產(chǎn)品階段，到以客戶(hù)消費(fèi)者中的形象階段，再到利益相關(guān)方心目中形象的新階段。

值得一提的是，隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵也在持續(xù)演進(jìn)和豐富之中。

從品牌的內(nèi)涵和導(dǎo)向來(lái)看，品牌的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品數(shù)量最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的傳統(tǒng)品牌階段，到客戶(hù)需求為導(dǎo)向、追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的客戶(hù)品牌階段，再發(fā)展到今天以滿足利益相關(guān)方、后代期望和訴求為導(dǎo)向，追求企業(yè)持續(xù)發(fā)展與和諧共生為特征的責(zé)任品牌階段。

助力中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)彎路超車(chē)

2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)中國(guó)要實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

如何實(shí)現(xiàn)習(xí)總書(shū)記所說(shuō)的三個(gè)轉(zhuǎn)變呢？

首先，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。如何轉(zhuǎn)變？最重要的是創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說(shuō)，這種產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造要么是解決目前社會(huì)可持續(xù)發(fā)展面臨的重大問(wèn)題或者挑戰(zhàn)，要么是帶來(lái)全社會(huì)的健康和福祉持續(xù)的提升。

其二，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變。就是企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品消費(fèi)等全生命周期要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、體現(xiàn)可持續(xù)性，最大程度地減少因產(chǎn)品全生命周期所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的負(fù)面影響。這是物質(zhì)創(chuàng)造最值得信賴(lài)的質(zhì)量，也是創(chuàng)新發(fā)展最可持續(xù)的速度。

其三，在不斷創(chuàng)造可持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，管理好產(chǎn)品全生命周期的影響，做好面向利益相關(guān)方的責(zé)任溝通和傳播。中國(guó)企業(yè)在成為可持續(xù)企業(yè)的同時(shí)，也能由此形成可持續(xù)性為特征的中國(guó)品牌形象。

因而，在中國(guó)企業(yè)日益融入到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)要打造出更多的世界品牌、自主品牌。建設(shè)以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的責(zé)任品牌是一個(gè)重要方向，也是時(shí)代賦予中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)先進(jìn)、彎道超車(chē)的新路徑。

以履責(zé)為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)

開(kāi)啟以履行社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的責(zé)任品牌建設(shè)新時(shí)代：

首先，樹(shù)立責(zé)任品牌的建設(shè)理念。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的全球企業(yè)品牌正在邁向更加負(fù)責(zé)任、以滿足利益相關(guān)方與后代期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌新時(shí)代。只有負(fù)責(zé)任的品牌，才能經(jīng)受各種考驗(yàn);也只有負(fù)責(zé)任的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。

今年 “中國(guó)品牌日”的設(shè)立，讓品牌成為熱議話題，樹(shù)立以責(zé)任品牌為新起點(diǎn)，為履責(zé)內(nèi)容為目標(biāo)的品牌建設(shè)理念，也是時(shí)代發(fā)展大勢(shì)所趨。

其二，狹義責(zé)任品牌建設(shè)路徑。狹義的責(zé)任品牌，就是社會(huì)責(zé)任工作的品牌。就是有的專(zhuān)家提出的將“社會(huì)責(zé)任工作形成品牌，將社會(huì)責(zé)任品牌化”。比如公益慈善品牌項(xiàng)目，志愿者品牌項(xiàng)目等，將其構(gòu)筑為企業(yè)品牌的新內(nèi)容，貢獻(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

其三，廣義責(zé)任品牌建設(shè)路徑。責(zé)任品牌建設(shè)的核心和基礎(chǔ)是負(fù)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)和管理。這也是大家常提倡要將社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的要求體現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)在人、財(cái)、物、戰(zhàn)略、計(jì)劃、文化、信息等職能管理中，廣義的責(zé)任品牌建設(shè)就是在上述的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與各利益相關(guān)方的交流和傳播。

企業(yè)開(kāi)展責(zé)任品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)能夠形成新的企業(yè)凝聚力，提升企業(yè)活力，增強(qiáng)員工榮譽(yù)感、自豪感，塑造企業(yè)軟實(shí)力。

對(duì)外可以幫助企業(yè)更好地獲得各個(gè)利益相關(guān)方的認(rèn)可，幫助企業(yè)負(fù)責(zé)任的良好形象在各個(gè)利益相關(guān)方的心中打上烙印。

而當(dāng)這種感知和認(rèn)同達(dá)到一定程度，一個(gè)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌也就水到渠成了。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net