徐 偉 王 平 宋思根 馮林燕

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益：自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用

徐 偉 王 平 宋思根 馮林燕

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

真實(shí)性是老字號(hào)長(zhǎng)期品牌管理的新思路，研究旨在探討老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響及其作用機(jī)理。在真實(shí)性理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌真實(shí)性、品牌體驗(yàn)、品牌權(quán)益和自我一致性之間關(guān)系的理論模型，并以313位老字號(hào)消費(fèi)者為樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。層級(jí)回歸結(jié)果表明：老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益有顯著的正向影響；品牌體驗(yàn)在老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益的關(guān)系中起部分中介作用；消費(fèi)者自我一致性程度越高，老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌體驗(yàn)的正向影響就越弱。

老字號(hào)真實(shí)性；品牌權(quán)益；自我一致性；品牌體驗(yàn)

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)，老字號(hào)老化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雖體現(xiàn)為市場(chǎng)份額下降、銷售萎縮、品牌影響力減弱等方面，但實(shí)質(zhì)卻是品牌權(quán)益的貶值或流失。為解決老字號(hào)的老化問(wèn)題，中國(guó)商務(wù)部2006年頒布了“振興老字號(hào)工程”方案。學(xué)界對(duì)于老字號(hào)的長(zhǎng)期品牌管理問(wèn)題也給予了足夠的重視(Keller，1999；何佳訊 等，2007)，部分學(xué)者已開始從體驗(yàn)和真實(shí)性等視角探討中國(guó)老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新問(wèn)題(安賀新 等，2013；徐偉 等，2015)，但尚未有學(xué)者系統(tǒng)分析真實(shí)性與老字號(hào)品牌權(quán)益的關(guān)系。深入開展該主題的研究具有重要的意義，體現(xiàn)在：理論上，現(xiàn)有針對(duì)老字號(hào)品牌權(quán)益的探討多關(guān)注品牌權(quán)益的激活，然而老字號(hào)獨(dú)特的品牌權(quán)益更多是來(lái)自于傳承，引入品牌真實(shí)性概念有助于豐富老字號(hào)傳承對(duì)其品牌權(quán)益影響方面的研究；實(shí)踐上，真實(shí)性、體驗(yàn)等是企業(yè)建立差別優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷新手段(Beverland，2005；Gilmore et al.，2007)，通過(guò)此類營(yíng)銷策略的創(chuàng)新維系老字號(hào)傳承也是老字號(hào)企業(yè)提升品牌權(quán)益最為關(guān)注的。

在商業(yè)過(guò)度化和虛假泛濫的后現(xiàn)代市場(chǎng)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始尋求品牌的真實(shí)性(Beverland，2005)，品牌真實(shí)性被視作企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌成功的關(guān)鍵(Ballantyne et al.，2006)。國(guó)外研究一致認(rèn)為，品牌真實(shí)性會(huì)引致消費(fèi)者積極的態(tài)度和行為(Beverland et al.，2010；Newman et al.，2014)。徐偉等(2015)也證實(shí)，老字號(hào)的真實(shí)性對(duì)品牌個(gè)性塑造和消費(fèi)者認(rèn)同具有積極影響，能顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向。但目前尚無(wú)文獻(xiàn)系統(tǒng)考察真實(shí)性尤其是老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響，本研究重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題由此而生。

在中國(guó)文化情境中探討老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響，存在諸多值得深入思考的問(wèn)題。首先，品牌體驗(yàn)在上述影響中的作用。老字號(hào)是極具體驗(yàn)性價(jià)值的品牌，消費(fèi)者能從積極的老字號(hào)體驗(yàn)中獲得物理和社會(huì)屬性方面的滿足(王靜一，2011)。進(jìn)一步，安賀新等(2013)也指出，中華老字號(hào)具有豐富的品牌體驗(yàn)點(diǎn)，增加消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是老字號(hào)品牌管理亟待解決的問(wèn)題。因此，著重探討品牌體驗(yàn)在真實(shí)性與品牌權(quán)益之間的中介作用，有助于加深對(duì)老字號(hào)及其權(quán)益變化內(nèi)在機(jī)理的理解。其次，由于老字號(hào)多具有獨(dú)特的文化和個(gè)性，不同性別、價(jià)值觀、思維方式乃至社會(huì)文化特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知可能存在差異，因此消費(fèi)者自我概念與老字號(hào)品牌形象的一致性程度將影響他們對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的判斷和評(píng)價(jià)。基于此，在研究真實(shí)性影響的過(guò)程中融入消費(fèi)者自我一致性，能更好地揭示老字號(hào)消費(fèi)情境下真實(shí)性作用過(guò)程的實(shí)質(zhì)。 綜上所述，本文將重點(diǎn)探討老字號(hào)真實(shí)性、品牌體驗(yàn)及其品牌權(quán)益之間的關(guān)系，并進(jìn)一步分析消費(fèi)者自我一致性的權(quán)變影響。

二、理論分析與假設(shè)提出

(一)品牌真實(shí)性

當(dāng)前，學(xué)者對(duì)于品牌真實(shí)性問(wèn)題的關(guān)注程度顯著提升。盡管不同研究的主題和情境可能不同，但對(duì)于品牌真實(shí)性內(nèi)涵的理解較為一致，即品牌是否值得信賴、誠(chéng)實(shí)真摯、獨(dú)特新穎以及具有象征意義。具體體現(xiàn)在：(1)可信性，是指能夠讓消費(fèi)者相信品牌“所說(shuō)”的品牌特征，如正宗的原料(Gundlach et al.，2012)、傳承的工藝(Beverland，2006)、清晰的理念(Schallehn et al.，2014)以及歷經(jīng)磨礪的歲月(徐偉 等，2015)等，它們展示了品牌的質(zhì)量承諾(Napoli et al.，2014)，是消費(fèi)者信任的直接和顯性線索(Beverland，2006)。(2)真摯性，即品牌“所做”的與品牌理念或承諾相一致，如品牌信守觀念和信條(Napoli et al.，2014；Eggers et al.，2013)、堅(jiān)守承諾(Bruhn et al.，2012)、實(shí)現(xiàn)使命(Coary，2013)以及非商業(yè)導(dǎo)向(Eggers et al.，2013；Morhart et al.，2015)等。(3)象征性，即品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我真實(shí)，如通過(guò)品牌消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)炫耀(Beverland，2005)、懷舊(Napoli et al.，2014)、建構(gòu)自我身份(Morhart et al.，2015)、追求和實(shí)現(xiàn)道德或倫理責(zé)任(Nisbet，1973)，從而產(chǎn)生高興、快樂(lè)或激動(dòng)等情感(Leigh et al.，2006)，所有這些情感和行為均有助于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)體或人際間的自我真實(shí)(Morhart et al.，2015)。(4)獨(dú)創(chuàng)性，即品牌的“言行”相對(duì)于其他品牌是獨(dú)特和新穎的，如品牌優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Bruhn et al.，2012)、是產(chǎn)品類別首入者(Coary，2013)、擁有原產(chǎn)地效應(yīng)(Nathalie et al.，2013)、使用傳統(tǒng)工匠或制作工藝(Beverland，2006；Alexander，2009；Gundlach et al.，2012)以及堅(jiān)持一貫的風(fēng)格(Alexander，2009)。由此可見(jiàn)，真實(shí)性并非品牌固有的內(nèi)部屬性，它是消費(fèi)者對(duì)品牌要素及活動(dòng)的感知和評(píng)價(jià)(Bruhn et al.，2012)，這種評(píng)價(jià)又來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象與品牌身份的比較。品牌身份是一致性、持續(xù)性的品牌屬性，而品牌形象是品牌的外部看法，是外部相關(guān)目標(biāo)群體(例如顧客)關(guān)于某品牌的整體感知(Meffert et al.，2012)。品牌形象與品牌身份的一致性是判斷品牌是否真實(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，即品牌形象反映品牌身份的程度越高，品牌的真實(shí)性程度就越高。

老字號(hào)具有悠久的歷史，世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，以及鮮明的傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。一方面，蘊(yùn)含傳統(tǒng)工藝、天然原材料和悠久慣例的老字號(hào)保持原初設(shè)計(jì)，它們對(duì)質(zhì)量和傳承的承諾及堅(jiān)持使得老字號(hào)即便在顧客需求不斷變化的市場(chǎng)中依舊與原初保持一致(Beverland，2005)；另一方面，老字號(hào)蘊(yùn)含著特定的信息，諸如傳統(tǒng)文化、習(xí)俗、地域和信念等，由此產(chǎn)生的獨(dú)特身份和懷舊情懷增添了它們的真實(shí)性(Brown et al.，2003)。此外，體現(xiàn)老字號(hào)傳統(tǒng)的懷舊形象可能并非來(lái)源于“現(xiàn)實(shí)”，但隨著時(shí)間的推移它會(huì)演變?yōu)樘囟ǖ钠放莆幕?，并獲得超越其原初形象的象征性意義，老字號(hào)消費(fèi)者的自我真實(shí)隨即產(chǎn)生(Kates，2004)。徐偉等(2015)認(rèn)為，真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)現(xiàn)有客體或自我主體展示老字號(hào)原物程度的感知，這種感知源自消費(fèi)者基于老字號(hào)原物的個(gè)體體驗(yàn)，即受消費(fèi)情境和個(gè)體意識(shí)的影響。因此，基于Napoli et al.(2014)提出的真實(shí)性概念，本文將老字號(hào)真實(shí)性界定為消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)純正性的主觀評(píng)價(jià)，而純正是指老字號(hào)的形象與其傳承、懷舊、文化象征、工藝、質(zhì)量承諾、設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)要素即身份的一致性?？梢哉f(shuō)，真實(shí)性是老字號(hào)的“立老之本”，基于其傳承的功能性、情感性和象征性要素是老字號(hào)獲取市場(chǎng)認(rèn)可及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特資源，本文旨在探索老字號(hào)的真實(shí)性能否以及如何對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為反應(yīng)產(chǎn)生影響。

(二)老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益

品牌權(quán)益是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，其核心是建立品牌內(nèi)涵，通過(guò)制定適宜的品牌戰(zhàn)略獲取超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大的、持久的和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Aaker，1996)。Kim(1990)將品牌權(quán)益理解為品牌能喚起消費(fèi)者思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想并對(duì)購(gòu)買力產(chǎn)生影響的特殊組合。進(jìn)一步，Keller(1993)將品牌權(quán)益理解為消費(fèi)者因品牌知識(shí)產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的差別化效應(yīng)?；贏aker(1991)的品牌權(quán)益五星模型，本文認(rèn)為老字號(hào)的權(quán)益主要體現(xiàn)在：(1)老字號(hào)認(rèn)知，即消費(fèi)者回想或識(shí)別老字號(hào)的能力，代表消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的了解程度；(2)老字號(hào)感知質(zhì)量，是指消費(fèi)者從老字號(hào)產(chǎn)品或服務(wù)方面對(duì)老字號(hào)整體質(zhì)量的感受或品質(zhì)的整體印象；(3)品牌聯(lián)想，即消費(fèi)者根據(jù)老字號(hào)所能聯(lián)想到的一切事物的集合；(4)老字號(hào)忠誠(chéng)，表現(xiàn)為消費(fèi)者在心理上的青睞且行為上的持續(xù)購(gòu)買。

雖然尚未有文獻(xiàn)直接探討真實(shí)性與品牌權(quán)益間的關(guān)系，但結(jié)合品牌真實(shí)性以及品牌權(quán)益領(lǐng)域的相關(guān)研究，我們認(rèn)為老字號(hào)的真實(shí)性會(huì)提升其品牌權(quán)益：(1)真實(shí)性體現(xiàn)為品牌持續(xù)的質(zhì)量承諾(Napoli et al.，2014)，即給消費(fèi)者在質(zhì)量上的保證，如使用最好的材料、采用最苛刻的標(biāo)準(zhǔn)及工藝等。真實(shí)的老字號(hào)質(zhì)量可靠、天然獨(dú)特、工藝傳承，且他們一貫信守此承諾，這些個(gè)性化、一致性和持續(xù)性的屬性有助于加深消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知和信賴(Schallehn et al.，2014)。(2)品牌的SINCE效應(yīng)指出，創(chuàng)立時(shí)間能夠傳達(dá)出品牌的悠久歷史，促使消費(fèi)者產(chǎn)生生命力強(qiáng)、質(zhì)量可靠、工藝傳承等積極的品牌聯(lián)想(嚴(yán)莉 等，2010)。Beverland et al.(2008)進(jìn)一步指出，那些“與過(guò)去能夠聯(lián)系起來(lái)”的符號(hào)型要素呈現(xiàn)了產(chǎn)品及其品牌的真實(shí)發(fā)展，增強(qiáng)了它們的權(quán)威性，進(jìn)而提升了消費(fèi)者對(duì)它們的形象認(rèn)知。(3)真實(shí)的老字號(hào)展示了詳盡的生產(chǎn)信息，包括產(chǎn)地、生產(chǎn)者等，消費(fèi)者從老字號(hào)知識(shí)的學(xué)習(xí)和自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累中逐步形成對(duì)該品牌的信念，即該老字號(hào)是獨(dú)特、正宗的，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為(Bilkey et al.，1982)。此外，大量研究也證實(shí)了真實(shí)性與品牌購(gòu)買意向之間的關(guān)系(Coary，2013；Ilicic et al.，2014；徐偉 等，2015)。因此，我們提出：

假設(shè)1：老字號(hào)的真實(shí)性對(duì)其品牌權(quán)益具有正向影響。

(三)品牌體驗(yàn)的中介作用

品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者受品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)刺激物的激發(fā)而產(chǎn)生的主觀感受和行為反應(yīng)(Brakus et al.，2009)，其通常來(lái)源于直接的觀察和(或)參與一些品牌的活動(dòng)。已有研究從消費(fèi)者的功利和享樂(lè)傾向(Ibrahim et al.，2002)，產(chǎn)品、服務(wù)以及個(gè)體間互動(dòng)等視角(Brakus et al.，2009)闡釋了消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)實(shí)踐中，一方面老字號(hào)正宗的產(chǎn)品、傳承的工藝、悠久的歷史等原真實(shí)性要素會(huì)刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，而關(guān)注公益、傳統(tǒng)文化等自我真實(shí)性要素又促使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、激動(dòng)、興奮等情感體驗(yàn)(徐偉 等，2015)；另一方面，老字號(hào)的真實(shí)性旨在維系老字號(hào)的純正，真實(shí)性的要素有助于引發(fā)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的興趣和思考，刺激他們投入精力保護(hù)老字號(hào)的傳承。由此可知，老字號(hào)的真實(shí)性為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)的動(dòng)力，極易激發(fā)消費(fèi)者積極的體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)品牌的選擇、購(gòu)買、使用乃至重復(fù)使用，消費(fèi)者置身于品牌的關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)而獲得個(gè)性化的差異性感受(Bennett et al.，2005)。在體驗(yàn)過(guò)程完成后，消費(fèi)者不僅自身需求得以滿足，同時(shí)從這些體驗(yàn)要素中獲得的價(jià)值也會(huì)直接或間接影響品牌態(tài)度(Frow et al.，2007)和購(gòu)買決策(Bennett et al.，2005)。在老字號(hào)的消費(fèi)中，消費(fèi)者通過(guò)各種知覺(jué)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、工藝技術(shù)、公益、購(gòu)物環(huán)境等要素產(chǎn)生一定印象，較高的感官體驗(yàn)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的整體評(píng)價(jià)和記憶。根據(jù)“認(rèn)知-情感-行為”理論，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的整體評(píng)價(jià)和判斷又會(huì)引發(fā)自身一系列的情感反應(yīng)，例如感動(dòng)、愉悅、興奮、悲傷、憤怒等，直接激活消費(fèi)者的喚醒水平(White，2006)，進(jìn)而促進(jìn)品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)的形成。已有研究表明，顧客與品牌間的體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的整體態(tài)度、信念、判斷和行為(Park et al.，1994)，對(duì)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)具有積極作用(Biedenbach et al.，2010)。因此，我們提出：

假設(shè)2：老字號(hào)的真實(shí)性會(huì)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而影響品牌權(quán)益；品牌體驗(yàn)在真實(shí)性與品牌權(quán)益的關(guān)系中起中介作用。

(四)自我一致性的調(diào)節(jié)作用

自我概念一致性是指消費(fèi)者自我概念與品牌形象之間的匹配程度，體現(xiàn)為品牌能否表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性特征(如年齡、性別、生活方式、價(jià)值觀等)和社會(huì)特征(如身份、角色以及全體歸屬等)(王財(cái)玉，2013)。自我一致性影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度及意向(Ibrahim et al.，2008；Parker，2009)，刺激消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)(Tsai et al.，2015)。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)人概念與老字號(hào)形象一致性程度較高時(shí)，真實(shí)性的任何變化都會(huì)被認(rèn)為是不合時(shí)宜的(Spiggle et al.，2012)。消費(fèi)者理應(yīng)重視老字號(hào)的真實(shí)與否，也更愿意參與品牌的各項(xiàng)體驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)情況是老字號(hào)老化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新的老字號(hào)難以提供滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)特體驗(yàn)點(diǎn)，這就使得消費(fèi)者自我一致性程度越高，其對(duì)一味建立在傳承基礎(chǔ)上的老字號(hào)體驗(yàn)越失望；反之，自我一致性較低的消費(fèi)者則不關(guān)心老字號(hào)的真實(shí)性，反而出于對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)文化的好奇甚至向往，進(jìn)而產(chǎn)生積極的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。因此，基于老字號(hào)老化的現(xiàn)狀，我們提出：

假設(shè)3：消費(fèi)者的自我一致性越高(低)，老字號(hào)真實(shí)性與品牌體驗(yàn)的關(guān)系越弱(強(qiáng))；自我一致性反向調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系。

綜合上述研究假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究工具

為確保測(cè)量工具的信度和效度，本文使用已在國(guó)內(nèi)測(cè)試過(guò)的國(guó)外學(xué)者開發(fā)的量表，并根據(jù)研究目的和情境進(jìn)行了修訂。老字號(hào)真實(shí)性測(cè)量采用Spiggle et al.(2012)開發(fā)的9題項(xiàng)量表，該量表已由姚鵬等(2014)施用于中國(guó)樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.88，這表明該測(cè)量工具擁有良好的信度。品牌體驗(yàn)采用Brakus et al.(2009)設(shè)計(jì)的包含感官、情感、智力和行為體驗(yàn)4維度12題項(xiàng)的量表，該量表被郭國(guó)慶等(2012)施用于中國(guó)樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.85。品牌權(quán)益采用Yoo et al.(2000)提出的包含感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)系/知名度3維度 10題項(xiàng)的量表，該量表被李啟庚等(2011)施用于中國(guó)樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.83。自我一致性的測(cè)量參照Mal?r et al.(2011)改編自Sirgy et al.(1997)的真實(shí)自我一致性5題項(xiàng)量表，在本研究中其Cronbach′s α值為0.81。在量表的施測(cè)上，老字號(hào)真實(shí)性和品牌體驗(yàn)采取7點(diǎn)Likert量表，品牌權(quán)益和自我一致性采取5點(diǎn)Likert量表。

已有研究表明，性別、代際差異等個(gè)體人文變量以及老字號(hào)類別均會(huì)影響真實(shí)性的作用過(guò)程(徐偉 等，2015)。因此，本文采用徐偉等(2015)的做法，將性別、以年齡為衡量基礎(chǔ)的代際差異等作為控制變量。同時(shí)，對(duì)于類別的劃分參照了中國(guó)商務(wù)部認(rèn)定“中華老字號(hào)”的類別標(biāo)準(zhǔn)。

(二)研究樣本

為評(píng)估問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及語(yǔ)句表述的適當(dāng)性，本研究首先選擇上海某部屬高校和安徽某省屬高校的23位專業(yè)教師和研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并由3位營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)預(yù)測(cè)試的反饋意見(jiàn)和建議進(jìn)行歸納和討論，進(jìn)一步修改后形成正式調(diào)研問(wèn)卷。在調(diào)研過(guò)程中，首先要求被試回憶出一個(gè)自己最熟悉的老字號(hào)品牌，然后根據(jù)自身對(duì)該品牌的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)完成問(wèn)卷填寫。為了保證調(diào)研對(duì)象對(duì)老字號(hào)品牌擁有較深刻的理解以及能夠依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)做出真實(shí)判斷，本研究在數(shù)據(jù)整理時(shí)剔除了年齡在18周歲以下的樣本。

正式調(diào)研通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行有償收集，共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收348份，剔除被試漏填、年齡18歲以下以及所填品牌非老字號(hào)的問(wèn)卷后，最終獲取有效樣本313份，有效問(wèn)卷回收率為69.56%。在樣本結(jié)構(gòu)方面：男性居多(51.4%)；平均年齡為32.34歲(SD=6.45)，其中31～40歲的為141份(45%)；樣本分布在中國(guó)26個(gè)省市自治區(qū)，其中廣東最多(61份)，上海(50份)和北京(39份)緊隨其后，三地區(qū)樣本占總樣本量的48%，這一數(shù)據(jù)與中國(guó)老字號(hào)的集聚分布狀況基本一致，確保了研究樣本的廣泛性；受測(cè)對(duì)象共填寫了99家老字號(hào)品牌，分別涉及飲食、醫(yī)藥、酒類等傳統(tǒng)行業(yè)，因此樣本具有較強(qiáng)的代表性。

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)驗(yàn)證性因子分析

為測(cè)試關(guān)鍵變量的區(qū)分效度，本文首先根據(jù)變量間的作用關(guān)系分別構(gòu)建單因子模型、二因子模型、三因子模型和四因子模型，然后利用AMOS 17.0對(duì)各類因子模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析及參數(shù)比較。數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示，從中可見(jiàn)，四因子模型不僅具有較好的擬合優(yōu)度參數(shù)(χ2(588) = 2699.31，p<0.01；RMSEA=0.06，RMR=0.05，CFI=0.95，TLI=0.92)，而且各測(cè)量參數(shù)的擬合優(yōu)度均優(yōu)于其他因子模型，因此四因子測(cè)量模型具有相對(duì)較好的區(qū)分效度。

表1 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

注：a.在零模型中，所有測(cè)量項(xiàng)目之間沒(méi)有關(guān)系；b.將品牌真實(shí)性和品牌體驗(yàn)并為一個(gè)潛在因子；c.將品牌體驗(yàn)和品牌權(quán)益并為一個(gè)潛在因子；d.將品牌真實(shí)性、品牌體驗(yàn)和品牌權(quán)益合并為一個(gè)潛在因子。

表2 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)關(guān)系

注：N=377；**p < 0.01,*p < 0.05。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2為各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)?？梢钥闯?，品牌真實(shí)性與品牌體驗(yàn)(r=0.13；p<0.05)和品牌權(quán)益(r=0.79；p<0.01)正相關(guān)，品牌體驗(yàn)與品牌權(quán)益正相關(guān)(r=0.21；p<0.01)。描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果初步證實(shí)了本文所提的假設(shè)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用層級(jí)回歸法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷闹餍?yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，分析結(jié)果見(jiàn)表3?？梢钥闯觯?1)品牌真實(shí)性對(duì)品牌體驗(yàn)(M2，β=0.15，P<0.01)和品牌權(quán)益(M6，β=0.80，P<0.01)均具有顯著的正向影響，因此，假設(shè)1得到數(shù)據(jù)的支持。(2)品牌體驗(yàn)顯著正向影響品牌權(quán)益(M7，β=0.22，P<0.01)，同時(shí)將品牌體驗(yàn)作為中介變量后，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌權(quán)益仍具有顯著的正向影響(M8，β=0.10，P<0.01)，品牌真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響仍然顯著(M8，β=0.79，P<0.01)但程度略降。依照Baron et al.(1986)提出的中介效應(yīng)滿足條件，即：自變量對(duì)因變量存在顯著影響；自變量對(duì)中介變量存在顯著影響；中介變量對(duì)因變量存在顯著影響；自變量和中介變量同時(shí)影響因變量時(shí)，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失(完全中介效應(yīng))或者減弱(部分中介效應(yīng))。因此，本文研究顯示，品牌體驗(yàn)在品牌真實(shí)性和品牌權(quán)益的關(guān)系中起部分中介的作用，假設(shè)2得到數(shù)據(jù)的支持。

表3 品牌真實(shí)性和自我一致性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響

注：**p<0.01, *p< 0.05。

圖2 自我一致性、品牌真實(shí)性與品牌體驗(yàn)

進(jìn)一步，本研究對(duì)品牌真實(shí)性和自我一致性分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化即消除兩變量之間的共線性影響后，構(gòu)建了它們的乘積項(xiàng)。表3的回歸層級(jí)結(jié)果顯示，品牌真實(shí)性與自我一致性的交互對(duì)品牌體驗(yàn)產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響(M4，β=-0.17，P<0.01)，即消費(fèi)者與品牌的自我一致性越高，品牌真實(shí)性與品牌體驗(yàn)的正向關(guān)系就越弱。因此，假設(shè)3得到數(shù)據(jù)的支持。圖2展示了品牌真實(shí)性與自我一致性交互作用的影響模式，它描繪了不同自我一致性的消費(fèi)者在感知老字號(hào)真實(shí)性時(shí)對(duì)老字號(hào)體驗(yàn)的差異。

五、結(jié)論、討論與未來(lái)研究展望

(一)研究結(jié)論

本文基于真實(shí)性理論構(gòu)建了老字號(hào)真實(shí)性、自我一致性、品牌體驗(yàn)以及品牌權(quán)益之間影響的關(guān)系模型，并通過(guò)對(duì)313位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)展開實(shí)證研究。結(jié)果表明：老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益有顯著的直接正向影響；老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌體驗(yàn)有顯著的正向影響；品牌體驗(yàn)在老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益的關(guān)系中起部分中介的作用；自我一致性在老字號(hào)真實(shí)性與品牌體驗(yàn)的關(guān)系中具有負(fù)向調(diào)節(jié)的作用，即消費(fèi)者的自我一致性越高，老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響越弱，反之越強(qiáng)。

(二)理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐價(jià)值

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：首先，針對(duì)品牌真實(shí)性的研究剛剛起步且?guī)缀跫性趪?guó)外，在中國(guó)文化背景下探討老字號(hào)的真實(shí)性問(wèn)題有助于推進(jìn)品牌真實(shí)性的本土化研究。其次，拓展了品牌真實(shí)性影響后果的研究。以往研究大多探討品牌真實(shí)對(duì)消費(fèi)者信任、歸屬和忠誠(chéng)的影響，而本文發(fā)現(xiàn)真實(shí)性能夠提升老字號(hào)的品牌體驗(yàn)和品牌權(quán)益，證實(shí)從品牌自身價(jià)值的角度探討真實(shí)性問(wèn)題具有必要性，同時(shí)為老字號(hào)品牌權(quán)益研究提供了新的視角。再次，豐富了品牌真實(shí)性作用機(jī)理的研究。體驗(yàn)是解決老字號(hào)老化問(wèn)題的新思路(安賀新 等，2013)，本文深入分析了品牌體驗(yàn)在老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益間的中介作用，聯(lián)接了真實(shí)性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，對(duì)于系統(tǒng)研究真實(shí)性的作用過(guò)程具有一定的啟示。最后，揭示了老字號(hào)發(fā)展的困境。自我一致性程度較高的消費(fèi)者不會(huì)從老字號(hào)的真實(shí)性中獲得較多的體驗(yàn)，究其原因可能在于老字號(hào)的創(chuàng)新不足，一味的傳承無(wú)法引起消費(fèi)者的充分認(rèn)可，這為從雙元性視角研究老字號(hào)的真實(shí)性問(wèn)題提供了理論支撐。

本研究結(jié)論對(duì)于解決老字號(hào)的老化問(wèn)題具有較強(qiáng)的參考價(jià)值，老字號(hào)企業(yè)在傳承中應(yīng)重視品牌策略的創(chuàng)新，具體為：第一，明確和挖掘真實(shí)性要素。立足于老字號(hào)的傳承，從文化象征、工藝、質(zhì)量承諾與一致性設(shè)計(jì)等角度挖掘老字號(hào)的真實(shí)性要素，例如神秘的配方、產(chǎn)地和原料的正宗等，從而確立老字號(hào)“老”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，推廣和傳播真實(shí)性要素。老字號(hào)老化的原因之一就在于宣傳和溝通不足，老字號(hào)企業(yè)既要通過(guò)各種傳播媒介讓其“老”的特征為外界所知，又應(yīng)積極參與政府的權(quán)威認(rèn)證，例如“中華老字號(hào)”以及各級(jí)地方老字號(hào)的認(rèn)證，以此贏得公眾的積極認(rèn)同。第三，挖掘和傳播老字號(hào)的懷舊元素。通過(guò)在商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、店面陳列、廣告設(shè)計(jì)等方面注入懷舊元素，并與消費(fèi)者建立情感紐帶，從而喚醒消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)同。第四，創(chuàng)新老字號(hào)品牌策略。搭建社會(huì)化媒介平臺(tái)，借助微信、公眾號(hào)、微博等加強(qiáng)與公眾的信息溝通，通過(guò)組織和參與社會(huì)公益、品牌社群等活動(dòng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者介入和體驗(yàn)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者與老字號(hào)間的關(guān)系。

(三)研究局限與未來(lái)研究方向

本文存在的局限有：(1)研究樣本年齡較為集中。本文的樣本雖限定了最低年齡，但平均年齡仍偏輕(平均32.34歲)，60歲以上的調(diào)研對(duì)象相對(duì)較少?，F(xiàn)實(shí)中，老年消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的認(rèn)知更為深刻，而本文結(jié)論是否適用于老年消費(fèi)者還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)，未來(lái)需要擴(kuò)大老年樣本數(shù)。(2)盡管本研究從品牌體驗(yàn)的角度探討了真實(shí)性對(duì)品牌權(quán)益的影響，但卻可能忽略其他變量的路徑作用。例如真實(shí)性可能會(huì)通過(guò)提高消費(fèi)者參與和融入品牌社群的程度，進(jìn)而提升品牌權(quán)益，因此，可以嘗試從品牌社群的角度進(jìn)一步豐富品牌權(quán)益影響機(jī)理的相關(guān)研究。(3)本文并未關(guān)注老字號(hào)的創(chuàng)新問(wèn)題。老字號(hào)長(zhǎng)期品牌管理應(yīng)平衡傳承和創(chuàng)新的矛盾，而本研究?jī)H僅探討了老字號(hào)真實(shí)性的影響，研究情境和結(jié)論可能存在誤差。品牌創(chuàng)新與品牌相關(guān)性密不可分(Beverland et al.，2015)，因此，進(jìn)一步的研究有必要引入品牌相關(guān)性理論，從雙元性視角考察老字號(hào)傳承和創(chuàng)新悖論下的品牌權(quán)益提升問(wèn)題。

安賀新，李喆. 2013. 中華老字號(hào)顧客體驗(yàn)管理問(wèn)題研究[J]. 管理世界(2)：182-183.

郭國(guó)慶，牛海鵬，劉婷婷，等. 2012. 品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的實(shí)證研究：以不同產(chǎn)品卷入度品牌為例[J]. 經(jīng)濟(jì)管理評(píng)論(2)：58-66.

何佳訊，秦翕嫣，楊清云，等. 2007. 創(chuàng)新還是懷舊?長(zhǎng)期品牌管理“悖論”與老品牌市場(chǎng)細(xì)分取向——一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)三城市的實(shí)證研究[J]. 管理世界(11)：96-107.

李啟庚，余明陽(yáng). 2011. 品牌體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)影響的過(guò)程機(jī)理[J]. 系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)(6)：744-751.

王財(cái)玉. 2013. 消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵、形成機(jī)制及影響效應(yīng)[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展(5)：922-933.

王靜一. 2011. 國(guó)貨老品牌的信任機(jī)制研究[J]. 廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)(1)：38-43.

徐偉，湯筱曉，王新新. 2015. 老字號(hào)真實(shí)性、消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買意向[J]. 財(cái)貿(mào)研究(3)：133-141.

嚴(yán)莉，涂勇. 2010. 揭秘品牌的SINCE效應(yīng)[J]. 銷售與市場(chǎng)(22)：32-35.

姚鵬，王新新. 2014. 弱勢(shì)企業(yè)并購(gòu)后品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系研究：基于品牌真實(shí)性的視角[J]. 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)(1)：97-111.

張寧，李誠(chéng). 2011. 老字號(hào)的核心價(jià)值[J]. 企業(yè)管理(1)：59-61.

AAKER D A. 1991. Managing brand equity [M]. NY:The Free Press.

AAKER D A. 1996. Measuring brand equity across products and markets [J]. California Management Review, 38(3):102-120.

ALEXANDER N. 2009. Brand authentication: creating and maintaining brand auras [J]. European Journal of Marketing, 43(3/4):551-562.

BALLANTYNE R, WARREN A, NOBBS K. 2006. The evolution of brand choice [J]. The Journal of Brand Management, 13(4):339-352.

BARON R M, KENNY D A. 1986. The moderator- mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations [J]. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6):1173-1182.

BENNETT R, H?RTEL C E J, MCCOLL-KENNEDY J R. 2005. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting [J]. Industrial Marketing Management, 34(1):97-107.

BEVERLAND M B. 2005. Brand management and the challenge of authenticity [J]. Journal of Product & Brand Management, 14(7):460-461.

BEVERLAND M B. 2006. The real thing: brand authenticity in the luxury wine trade [J]. Journal of Business Research, 59(2):251-258.

BEVERLAND M B, FARRELLY F J. 2010. The quest for authenticity in consumption: consumers′ purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes [J]. Journal of Consumer Research, 36(5):838-856.

BEVERLAND M B, LINDGREEN A, VINK M W. 2008. Projecting authenticity through advertising: consumer judgments of advertisers′ claims [J]. Journal of Advertising, 37(1):5-15.

BEVERLAND M B, WILNER S J S, MICHELI P. 2015. Reconciling the tension between consistency and relevance: design thinking as mechanism for brand ambidexterity [J]. Journal of the Academic Science, 43(5):589-609.

BIEDENBACH G, MARELL A. 2010. The impact of customer experience on brand equity in a business-to-business services setting [J]. Brand Management, 17(6):446-458.

BILKEY W J, NES E. 1982. Country-of-origin effects on product evaluations [J]. Journal of International Business, 13(1):89-99.

BRAKUS J J, SCHMITT B H, ZARANTONELLO L. 2009. Brand experience: what is it? how is it measured? does it affect loyalty [J]. Journal of Marketing, 73(3):52-68.

BROWN S, KOZINETS R V, SHERRY J F. 2003. Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning [J]. Journal of Marketing, 67(3):19-33.

BRUHN M, SCHOENMüLLER V, SCH?FER D, et al. 2012. Brand authenticity: towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement [J]. Advances in Consumer Research, 40:567-576.

COARY S P. 2013. Scale construction and effects of brand authenticity [D]. University of Southern California.

EGGERS F, O′DWYER M, KRAUS S, et al. 2013. The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth: a CEO perspective [J]. Journal of World Business, 48(3):340-348.

FROW P, PAYNE A. 2007. Towards the ‘perfect′ customer experience [J]. Journal of Brand Management, 15(2):81-101.

GILMORE J H, PINE Ⅱ J. 2007. Authenticity: what consumers really want [M]. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

GUNDLACH H, NENILLEM B. 2012. Authenticity: further theoretical and practical development [J]. Journal of Brand Management, 19(6):484-499.

IBRAHIM H, NAJJAR F. 2008. Assessing the effects of self-congruity, attitude and customer satisfaction on customer behavioral intentions in retail environment [J]. Marketing intelligence & Planning, 26(2):207-227.

IBRAHIM M F, WEE N C. 2002. The importance of entertainment in the shopping center experience: evidence from Singapore [J]. Journal of Real Estate Portfolio Management, 8(3):239-254.

ILICIC J, WEBSTER C M. 2014. Investigating consumer-brand relational authenticity [J]. Journal of Brand Management, 21(4):342-363.

KATES S M. 2004. The dynamics of brand legitimacy: an interpretive study in the gay men′s community [J]. Journal of Consumer Research, 31(2):455-464.

KELLER K L. 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity [J]. Journal of Marketing, 57(1):1-22.

KELLER K L. 1999. Managing brands for the long run: brand reinforcement and revitalization strategies [J]. California Management Review, 41(3):102-124

KIM P. 1990. A perspective on brands [J]. Journal of Consumer Marketing, 7(4):63-67.

LEIGH T W, PETER C, SHELTON J. 2006. The consumer quest for authenticity: the multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4):481-493.

MAL?R L, KROHMER H, HOYER W D, et al. 2011. Emotional brand attachment and brand personality: the relative importance of the actual and the ideal self [J]. Journal of Marketing, 75(4):35-52.

MEFFERT H, BURMANN C, KIRCHGEORG M. 2012. Marketing-grundlagen marktorientierter unternehmensführung [M]. Gabler, Wiesbaden.

MORHART F, MAL?R L, GUèVREMONT A, et al. 2015. Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale [J]. Journal of Consumer Psychology, 25(2):200-218.

NAPOLI J, DICKINSON S J, BEVERLAND M B, et al. 2014. Measuring consumer-based brand authenticity [J]. Journal of Business Research, 67(6):1090-1098.

NATHALIE S, STEPHEN C. 2013. The dimensions of authenticity in terroir products [J]. International Journal of Wine Business Research, 25(4):310-324.

NEWMAN G, DHAR R. 2014. Authenticity is contagious: brand essence and the original source of product [J]. Journal of Marketing Research, 51(3):371-386.

NISBET R. 1973. The social philosophers: community and conflict in western thought [M]. New York: Thomas Y. Crowell Company.

PARK C W, MOTHERSBAUTH D L, FEICK L. 1994. Consumer knowledge assessment [J]. Journal of Consumer Research, 21(1):71-82.

PARKER B T. 2009. A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence [J]. Journal of Consumer Marketing, 26(3): 175-184.

SCHALLEHN M, BURMANN C, RILEY N. 2014. Brand authenticity: model development and empirical testing [J]. Journal of Product & Brand Management, 23(3):192-199.

SIRGY M J, GREWAL D, MANGLEBURG T F, et al. 1997. Assessing the predictive validity of two methods of meaning self-image congruence [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3):229-241.

SPIGGLE S, HANG T N, CARAVELLA M. 2012. More than fit: brand extension authenticity [J]. Journal of Marketing Research, 49(6):967-983.

TSAI Y C, CHANG H C, HO K C. 2015. A study of the relationship among brand experiences, self-concept congruence, customer satisfaction, and brand preference [J]. Contemporary Management Research, 11(2):97-116.

WHITE C J. 2006. Towards an understanding of the relationship between mood, emotions, service quality and customer loyalty intensions [J]. The Service Industries Journal, 26(8):837-847.

YOO B, DONTHU N, LEE S. 2000. An examination of selected marketing mix elements and brand equity [J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2):195-211.

(責(zé)任編輯 張建軍)

Time-honored Brand Authenticity and Brand Equity: Mechanism of Self-concept Congruency and Brand Experience

XU Wei WANG Ping SONG SiGen FENG LinYan

(School of Business Administration, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

Authenticity has been the new idea enlightening time-honored brand′s long-term management, and this paper aims to discuss the influence mechanism of the time-honored brand authenticity on brand equity. Drawing on the authenticity theory, the paper proposes the theoretical model of the relationship among time-honored brand authenticity, brand experience, self-concept congruence, and brand equity, then tests the model empirically based on the data collected from 313 participants in 26 provinces. Hierarchical regression modeling indicates that time-honored brand authenticity has significantly influence brand equity positively, brand experience plays the partial mediating effect on the relationship between time-honored brand authenticity and brand equity, and the higher consumer′s self-concept congruence is, the weaker the time-honored brand authenticity′ positive influence on brand experience is.

time-honored brand authenticity; brand experience; self-concept congruence; brand experience

2016-12-05

徐 偉(1980--)，男，安徽懷遠(yuǎn)人，管理學(xué)博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。 王 平(1979--)，男，貴州岑鞏人，管理學(xué)博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。 宋思根(1972--)，男，安徽涇縣人，管理學(xué)博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師。 馮林燕(1981--)，女，山西臨汾人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師。

安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目一般項(xiàng)目“老字號(hào)創(chuàng)新的品牌關(guān)聯(lián)性感知與作用機(jī)理研究——基于安徽老字號(hào)的實(shí)證數(shù)據(jù)”(AHSKY2016D08)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)廣告的協(xié)同效應(yīng)及其形成機(jī)制研究”(71302142)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“‘蛇吞象’式并購(gòu)條件下品牌真實(shí)性強(qiáng)化及其中西比較研究——基于品牌表征創(chuàng)新的視角”(16YJA630055)。

F270

A

1001-6260(2017)03-0095-09

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.03.009

財(cái)貿(mào)研究 2017.3