尚曉鳴 上海邁迪企業(yè)管理咨詢有限公司

品牌創(chuàng)建，
如何從一開始就確保成功？

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Brands Creation

在這個信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬條的訊息，如此超負(fù)荷接受的結(jié)果就是絕大部分訊息將被消費(fèi)者所遺忘。如何讓我們的商品在信息洪流中被消費(fèi)者找到？一個新的品牌如何能夠脫穎而出，被消費(fèi)者快速記住？本文將就困擾企業(yè)的這些痛點(diǎn)尋求突圍之策。

品牌屬于企業(yè)？No！消費(fèi)者才是品牌的歸屬者

想要知道如何構(gòu)建品牌，先要弄清品牌的本質(zhì)是什么？對于什么是品牌，不同的企業(yè)有不同的理解，邁迪將其本質(zhì)特征歸結(jié)為以下3個方面：

品牌存在于消費(fèi)者心目中

有人認(rèn)為品牌由企業(yè)創(chuàng)立，自然歸屬企業(yè)，其實(shí)不然。品牌既不屬于企業(yè)，也不屬于企業(yè)家，而應(yīng)屬于消費(fèi)者，一旦離開了消費(fèi)者支撐，品牌便失去了應(yīng)有的價(jià)值。

品牌是感知與理性的結(jié)合

品牌以消費(fèi)者為中心，它的存在不僅應(yīng)該具備產(chǎn)品的功能性，同時(shí)更應(yīng)當(dāng)具備人文情感，兩者融合并存，才能將單一的產(chǎn)品價(jià)值上升為更高層次的品牌價(jià)值。

品牌需打造差異化

品牌的打造應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)分，無區(qū)分便無特色，難以在消費(fèi)者心中樹立品牌影響力，差異化的塑造更易于品牌的建立。

總之，品牌的本質(zhì)在于消費(fèi)者，只有處處從消費(fèi)者的角度去思考，將消費(fèi)者視為品牌的主體，才能構(gòu)建起強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的產(chǎn)品價(jià)格提升和銷售量增加，通過品牌溢價(jià)獲得更多的利潤。

品牌希望所有人都記??？No！細(xì)分戰(zhàn)略是品牌構(gòu)建的基石

品牌的中心是消費(fèi)者，那我們?nèi)绾乌A取消費(fèi)者，將品牌植根于消費(fèi)者心中呢？如何在品牌創(chuàng)建初期少走彎路，提升品牌創(chuàng)建成功率呢? 開啟成功之門的鑰匙是——細(xì)分戰(zhàn)略。

不細(xì)分，無戰(zhàn)略

每個企業(yè)都希望獲得更多的消費(fèi)者，但要記住一點(diǎn)：你沒有能力，也沒必要去搞定所有的消費(fèi)者。如果對市場不加細(xì)分，試圖想擁有所有消費(fèi)者，那么結(jié)果往往是所有人都失去了。

“恒大冰泉”這個品牌一度被消費(fèi)者所熟悉，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，“恒大”品牌更是耳熟能詳。2013年11月9日，恒大足球俱樂部贏得“亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽（亞冠）”，“恒大冰泉”也通過球服廣告、決賽轉(zhuǎn)播間隙電視廣告、慶功宴表演中的廣告牌一夜成名。

隨后，“恒大冰泉”進(jìn)行了三個月的廣告“轟炸”，媒體費(fèi)高達(dá)13億元，震驚整個飲用水行業(yè)。在接下來一年中，恒大冰泉一連推出9個不同訴求的廣告，客戶群體也不盡相同，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識如走馬觀花、一頭霧水。恒大冰泉也曾試圖進(jìn)行品牌定位，但他們的目標(biāo)消費(fèi)群卻定位為全國一二三四線城市所有人群。

對目標(biāo)消費(fèi)人群的模糊認(rèn)識，使其很難精準(zhǔn)把握市場。2015年9月，恒大冰泉集體降價(jià)，年報(bào)稱虧損40億元。真實(shí)案例告訴我們，當(dāng)我們想要擁有所有消費(fèi)者時(shí)，恰恰說明我們還處于尋找市場的初級階段，需要對市場進(jìn)行篩選和細(xì)分，否則，最終難逃被淘汰的命運(yùn)。

你的產(chǎn)品希望賣給誰？

每一個品牌都有屬于自己的客戶群體，找準(zhǔn)對應(yīng)的客戶群體才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)要素。我們目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？怎么細(xì)分消費(fèi)者？很多成功的品牌都通過不同方式的細(xì)致分析，明確了自己的產(chǎn)品到底要賣給誰。

“青蛙王子”兒童倍潤保濕霜按年齡段細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群體為3~12歲的兒童。

“百威”啤酒按場景差異化做細(xì)分，針對娛樂場所飲用啤酒的人群。

“海爾空調(diào)”按購買契機(jī)差異化做細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群體是同時(shí)購買多個家電，且傾向于購買同一品牌的單品牌套購人群。

“多芬”洗護(hù)產(chǎn)品則采用目前中國市場尚屬少見的按消費(fèi)者價(jià)值觀細(xì)分，針對認(rèn)可“你本來就很美”訴求的目標(biāo)消費(fèi)者。

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)通過年齡段、場景差異化、購買契機(jī)及價(jià)值觀等多種手段對消費(fèi)人群進(jìn)行了精確的細(xì)分，從而找出對產(chǎn)品最感興趣的目標(biāo)群體。

細(xì)分戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在市場不成熟階段？No！紅海市場中的消費(fèi)者細(xì)分決定成敗

對于一個初生的市場，消費(fèi)者訴求模糊，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的重要性不言而喻。當(dāng)市場走向成熟，甚至進(jìn)入紅海階段時(shí)，是不是消費(fèi)者細(xì)分的重要性就弱化了呢？答案是否定的。成熟市場中競爭異常激烈，寸土必爭，如果想要從中切一塊“蛋糕”，必須更為精確地知道目標(biāo)消費(fèi)人群在何處。

個人護(hù)理用品領(lǐng)域早已進(jìn)入成熟階段，各品牌間的廝殺異常激烈。縱觀個人護(hù)理領(lǐng)域的巨頭——“寶潔”旗下眾多品牌推出的背后，都對消費(fèi)人群進(jìn)行了精確的細(xì)分。

以洗發(fā)水品牌的創(chuàng)立為例，寶潔首先從產(chǎn)品功能需求出發(fā)進(jìn)行細(xì)分，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水主要有去屑、柔順、中草藥、防脫等主要功能需求。

其次對消費(fèi)者需求的強(qiáng)烈程度進(jìn)行細(xì)分，以去屑為主要需求的消費(fèi)者占32%，柔順占25%，其他占43%。

之后又對產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，20世紀(jì)90年代消費(fèi)者對洗發(fā)水價(jià)格很敏感，45%的消費(fèi)人群需要低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品需求人群占35%，高檔產(chǎn)品需求人群占20%。

通過對3次調(diào)研結(jié)果進(jìn)行交叉分析，得到了消費(fèi)者品牌需求布局圖（如圖1所示）。

圖1 消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求布局圖

在此布局圖的基礎(chǔ)上，寶潔公司針對不同訴求消費(fèi)群體推出了相應(yīng)的產(chǎn)品及品牌（如圖2所示）。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體為寶潔在品牌創(chuàng)立之初提供了重要依據(jù)，為品牌的定位和戰(zhàn)略布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，寶潔公司在中國洗發(fā)水市場一度拿下了60%的市場份額。

圖2 寶潔針對不同需求推出的洗發(fā)水品牌

不管市場環(huán)境如何，我們都需要通過對行情、敵情、我情、客情這“四情”進(jìn)行分析，幫助我們找到最佳機(jī)會點(diǎn)，細(xì)分市場用戶，產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、圖案等都圍繞這一目標(biāo)群體進(jìn)行。細(xì)分是實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

四步助力細(xì)分戰(zhàn)略

如何通過分析消費(fèi)者和市場情況，找到目標(biāo)消費(fèi)者呢？需要通過以下4個步驟完成：

對消費(fèi)者的人口指標(biāo)、行為習(xí)慣、價(jià)值觀等因素進(jìn)行分析，從而明確哪些方面對產(chǎn)品銷售影響較大；

將這些最有價(jià)值的因素進(jìn)行交叉分析；

通過交叉分析得出各層次消費(fèi)者的需求差異；

最終明確產(chǎn)品的核心目標(biāo)客戶、戰(zhàn)略目標(biāo)客戶及影子目標(biāo)客戶。

圖3 目標(biāo)消費(fèi)群體分類

在進(jìn)行多維度交叉分析的同時(shí)，我們還需要遵循SNRA法則來判斷細(xì)分是否有價(jià)值，即從市場規(guī)模量大不大（Sufficient），需求力強(qiáng)不強(qiáng)（Need Base），產(chǎn)品力贏不贏（Right to Win），公司執(zhí)行力行不行（Actionable）四個方面對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行考量。

國內(nèi)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，細(xì)分戰(zhàn)略或許能為處于競爭膠著狀態(tài)中的企業(yè)打開一片新的天地，但這需要企業(yè)擁有更多的耐性和細(xì)致，不要犯了大而無當(dāng)、泛而不明、模糊不清、觸不可及的錯誤。無論什么樣的產(chǎn)品，處在怎樣的環(huán)境中，切記——不細(xì)分，無戰(zhàn)略！

（付顯玲整理）