王曉紅 北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

衛(wèi)生巾市場細分人群需求

王曉紅 北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)

Sanitary Napkins Subdivision Demand

15—29歲的年輕女性已經(jīng)成為中國衛(wèi)生巾市場增長的主要來源，獲得這一年輕群體的青睞成為衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)擴大市場份額的關(guān)鍵。本文通過對中國年輕一代女性消費者的追蹤調(diào)查，了解她們的消費特點、品牌選擇態(tài)度以及對不同渠道的偏好情況，從而探究影響購買決策的重要因素，為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位、品牌推廣提供參考。

1 消費高端化

圖1數(shù)據(jù)顯示，2007—2016年的10年間，高端衛(wèi)生巾在年輕一代中的市場滲透率從59.5%迅速上升至76.8%，消費升級非常明顯。

圖1 2007—2016年衛(wèi)生巾在年輕消費者中的市場滲透率

從不同城市級別來看，2012—2016年，一線城市高端衛(wèi)生巾市場滲透率增長緩慢，幾近飽和；二、三線城市高端產(chǎn)品滲透率提升幅度較大，但二線城市近年來增長速度變慢，而三線城市經(jīng)濟表現(xiàn)活躍，故推測高端衛(wèi)生巾在三線城市有很大的市場潛力。

圖2 2012—2016年一線到三線城市衛(wèi)生巾在年輕消費者中的市場滲透率

圖3 2012—2016年年輕消費者對不同檔次衛(wèi)生巾混用情況

多數(shù)女性在經(jīng)期不會使用單一檔次產(chǎn)品，而是混合使用高端、中端及經(jīng)濟型衛(wèi)生巾。圖3數(shù)據(jù)顯示，2016年只用高端衛(wèi)生巾的年輕人占21.7%，是產(chǎn)品未來升級需要重點考慮的人群?；煊酶叨水a(chǎn)品的消費者近年來快速增長，應(yīng)逐步將其轉(zhuǎn)化為只用高端產(chǎn)品的消費者。

表1數(shù)據(jù)顯示，2016年一線城市只用高端衛(wèi)生巾的年輕消費者比例為27.6%。二、三線城市高端衛(wèi)生巾的市場獨占率分別為19.8%、18.4%，相對一線城市偏低，但是2012— 2016年分別增長了5.2及4.8個百分點，增速非?？欤虼思兏叨水a(chǎn)品市場近年來的增長點在二、三線城市。

表12012—2016年不同城市年輕消費者衛(wèi)生巾混用情況

表2數(shù)據(jù)顯示，2012—2016年間，一線城市高端衛(wèi)生巾市場占有率高且有小幅上升，中端衛(wèi)生巾市場占有率變化不明顯。二、三線城市高端衛(wèi)生巾占有率增長迅速，中端衛(wèi)生巾占有率下降，可見二、三線城市中端用戶正快速地向高端用戶轉(zhuǎn)化。

表22012—2016年各檔次衛(wèi)生巾市場占有率

2 對品牌的態(tài)度與選擇

新生代根據(jù)中國消費者對品牌的態(tài)度，將其分為6大類（表3），其中價格型、名牌型和挑剔型比例最高，其次是平衡型。

表3中國消費者對品牌態(tài)度分類

近年來，關(guān)注價格和名牌等因素的消費者總體正在減少，無感和嘗新型消費者增加，平衡型與挑剔型消費者數(shù)量也在上升。企業(yè)應(yīng)對平衡型與挑剔型消費者給予高度關(guān)注，因為她們非常了解品牌及產(chǎn)品，對產(chǎn)品質(zhì)量及溝通渠道有較高要求，并且比例會越來越高。

嘗新型、名牌型和挑剔型消費者中年輕人居多。同時，對品牌無感的消費者越來越年輕化，15—29歲的年輕一代中，名牌型（26.9%）和挑剔型（25.4%）占比最高，年輕人將越來越難以滿足。

不同類型的年輕消費者對外資和本土品牌的偏好也有區(qū)別，嘗新型、無感型消費者偏愛本土品牌，名牌型、平衡型消費者選擇外資品牌比例較高，價格型消費者沒有明顯的傾向。不同年齡階段的年輕消費者對品牌的態(tài)度也不盡相同，如表5所示。

表4不同類型的年輕消費者傾向選擇的衛(wèi)生巾品牌

表5不同年齡段的年輕消費者對品牌的態(tài)度

從不同城市級別來看，一線城市衛(wèi)生巾消費者中名牌型、平衡型和挑剔型更突出，二線城市價格型和平衡型比例高，三線城市價格型、無感型和嘗新型比例高。相對來說三線城市消費者品牌忠誠度較低，需要更多的引導(dǎo)與溝通。

3 接觸渠道多元化

線上線下相結(jié)合

年輕一代會通過線上線下相結(jié)合的方式購買衛(wèi)生巾產(chǎn)品。其中，中學生主要通過線下購買產(chǎn)品，購買途徑單一。大學生和新白領(lǐng)的購買方式比較多元化。

通過調(diào)查，消費者線上消費主要集中在淘寶、京東、天貓、1號店4大電商渠道，其中線上銷售比例較高的6大品牌分別是：高潔絲、護舒寶、樂而雅、蘇菲、ABC及七度空間。通過京東和天貓購買衛(wèi)生巾的用戶中，超過30%只用京東，40%只用天貓，這兩大電商的獨占性非常強，且重疊率不是很高，說明京東、天貓分別吸引了不同的消費人群。如果企業(yè)想要通過電商觸碰目標人群，建議天貓、京東都要選擇。

圖5 年輕消費者使用京東和天貓購買衛(wèi)生巾的比例

代言人效應(yīng)

代言人能夠非常有效地提升二、三線城市消費者的品牌認知和好感度，特別是對三線城市消費者的品牌選擇和使用習慣影響非常明顯。

代言人的選擇也需要考慮不同的產(chǎn)品檔次、城市級別及消費者年齡差異。高端市場注重代言人內(nèi)外兼俱，美麗、穩(wěn)重；中端市場更看重顏值，時尚、美麗；一線城市對品格和才干要求高，如口碑好、敬業(yè)，二線城市更注重個性、活潑、熱情，三線城市重視顏值，如美麗、時尚。

微信、游戲、網(wǎng)紅的影響

白領(lǐng)對微信的使用偏好更高，特別是對公眾號的關(guān)注度。其中美食餐飲，幽默、搞笑，旅游休閑，美容護膚，服飾搭配，明星、名人以及生活知識、知識百科這7類公眾號的關(guān)注度更為突出。大學生喜歡在微信上分享照片和曬心情，中學生對微信中各種交互方式的參與度不高。

圖6 年輕消費者對微信交互方式參與度/%

利用游戲做產(chǎn)品及品牌的營銷，對中學生的品牌認知、促進購買影響最明顯。經(jīng)新生代統(tǒng)計，影響力排行前5的游戲是：開心消消樂、歡樂斗地主、神廟逃亡、節(jié)奏大師、部落沖突。

圖7 游戲營銷對年輕消費者的影響/%

中學生對網(wǎng)紅營銷中出現(xiàn)的品牌更為關(guān)注，認為網(wǎng)紅營銷更為新奇。通過網(wǎng)紅營銷可以提升品牌形象，但是對于說服購買沒有太大的作用。二、三線城市對網(wǎng)紅營銷的關(guān)注度明顯比一線城市高（圖8）。

圖8 年輕消費者對網(wǎng)紅營銷的態(tài)度

4 結(jié)論

中國年輕的城市女性對衛(wèi)生巾的消費升級非常明顯，高端化趨勢正向二三線城市滲透，生產(chǎn)商應(yīng)該抓住機會，推出高端增值產(chǎn)品，爭取市場份額。消費者對品牌選擇的態(tài)度不盡相同，企業(yè)在進行產(chǎn)品研發(fā)與營銷時，應(yīng)該針對不同類型的消費者制定特定的方案。年輕一代購買產(chǎn)品以及獲取信息的渠道越來越多樣化，借助新興媒體進行宣傳時需要考慮能否對品牌產(chǎn)生積極作用，如對網(wǎng)紅的影響應(yīng)該采取謹慎態(tài)度。

（韓穎整理）