◎陳賓杰

新形勢下圖書營銷發(fā)展趨勢

◎陳賓杰

圖書業(yè)已經(jīng)進入微利時代，許多出版商面臨激烈的市場競爭和低迷的銷售環(huán)境，無不感慨圖書營銷工作的艱難。順利賣出一本書，不僅需要投入更多的精力和成本，而且需要更多的營銷技巧。在新的形勢下，出版企業(yè)需要從自身現(xiàn)狀出發(fā),制定合理目標,選擇適合的營銷策略。

對于一個企業(yè)而言，數(shù)據(jù)化不僅僅是個創(chuàng)新的問題，更是關乎一個企業(yè)的生存與發(fā)展的問題。建立數(shù)據(jù)驅動引領企業(yè)管理的變革，有效預測并跟蹤讀者的需求，實施大數(shù)據(jù)營銷，圍繞大數(shù)據(jù)在企業(yè)的落地應用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代每個出版企業(yè)必須面對的問題。

社群化營銷，成為圖書高效營銷的主流

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于跨越時空界限，微博、微信在大眾群體中得到了普及，逐漸被出版企業(yè)用在圖書的宣傳營銷上，這大大拓寬了出版物的銷售地域范圍。交易的時間不再硬性劃一，而變?yōu)橐粋€無地域限制、可全天候交易的網(wǎng)絡。智能手機的普及，手機已經(jīng)成為超越電腦的網(wǎng)絡載體，圖書出版企業(yè)利用網(wǎng)絡的多媒體信息傳播方式，通過微博、微信平臺集視頻、音頻、文字和動畫于一體快速傳播，給廣大讀者提供了更大的信息量，增強了對出版物的感性認識，并提高了讀者的參與度、互動性。出版發(fā)行商發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，通過ISP 網(wǎng)絡接入服務商和ICP 網(wǎng)絡信息服務商代理或聯(lián)辦網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關評論等信息。這不僅拓寬了圖書營銷的渠道，同時建立了“圖書生產(chǎn)者”、“營銷人員”、“讀者”三者的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的綜合整理，依照自身實力制定出基于微博、微信平臺的圖書營銷策略。為吸引讀者的眼球，也可運用網(wǎng)絡推出“暢銷出版物排行榜”、“熱銷出版物推薦”等欄目，根據(jù)網(wǎng)絡受眾的情況，有選擇地、針對性地將出版物信息分發(fā)給目標讀者，與讀者實現(xiàn)近距離溝通，同時通過購買鏈接，直接促成銷售。

個性化體驗營銷，成為匯集讀者群參與的最佳途徑

開展主題鮮明的、有針對性的圖書銷售活動，能夠將讀者的潛在需求激活，從而拓寬圖書的市場空間。利用一些有意義的節(jié)日開展主題營銷可以起到事半功倍的效果。如，環(huán)保讀本專題講座活動與社會公益活動聯(lián)系起來，邀請知名專家或作者進行環(huán)保專題講座，同時進行簽名售書，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來，對圖書的銷售起到推波助瀾之效。還可以在一些賣場內(nèi)設置出主題區(qū)域、主題書架，聚焦讀者關注的熱點，為較為穩(wěn)定的讀者群提供有針對性的、細分化的圖書，鎖定固定讀者群。這同時也有利于賣場營造個性化的文化氛圍，為讀者提供更方便周到的服務，節(jié)省讀者的時間。這對出版企業(yè)、賣場、讀者來說，可謂一舉三得。

情感營銷，將成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心

新形勢下讀者的身份已經(jīng)發(fā)生了較大的轉變，即“接受者→參與者→創(chuàng)造者”。情感營銷，是把情感融合到營銷里，軟化營銷方式。情感營銷從讀者的情感需要出發(fā)，喚起讀者的情感需求，引導讀者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。把讀者個人情感差異和需求作為營銷的核心，植入情感元素來實現(xiàn)營銷的目標，而不是強硬地粗暴式地推銷。讀者購買圖書所看重的已不是圖書數(shù)量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足和心理上的認同。讀者是潛在的圖書營銷者，推薦自己喜歡的書給朋友或家人，這種口口相傳的口碑傳播已經(jīng)成為成功率極高的營銷方式。讀者對圖書、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流，激勵讀者基于社會化媒體平臺向其周邊人群進行介紹和推薦，打開了圖書更廣闊的銷售市場，同時也為出版企業(yè)的品牌提供正向引導力。

跨界營銷戰(zhàn)略，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新玩法

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，人們的生活步伐跟隨著線上的快捷、便利也在加速，人們逐漸地也開始適應了這種生活方式，對于便捷的強烈需求推動著圖書市場也漸進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。圖書的實體門店不得不嘗試與非傳統(tǒng)行業(yè)的跨界合作，實體門店在跨界合作中的新模式為營銷渠道帶來了新活力。線下實體門店多數(shù)不能滿足讀者便利地獲取信息，而線上企業(yè)在茫茫數(shù)據(jù)中找不到“對口”的讀者。雙方在用戶層面是相符的，表面上看似不相關的企業(yè)，在跨界的過程中，恰好滿足了讀者對于閱讀的需求。線下實體門店跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是具有互補性及可操作性的，線上、線下企業(yè)所提供的，都是用戶所需要的，跨界的合作能夠留住大批的客戶，同時帶給用戶體驗上的互補?？缃鐮I銷是對潛在消費者內(nèi)心多重需求的聚合營銷，通過線上的信息傳播、資金支付，線下物流配送，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書營銷的一條龍服務。通過線上線下的合作，整合了雙方的資源，各司其職，優(yōu)勢互補，最終實現(xiàn)實體門店、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者三方的共贏。

總之，出版企業(yè)要關注社會發(fā)展的新趨勢：社交化、社會媒體化、移動互聯(lián)，圖書在策劃方面也由封面裝幀的產(chǎn)品化向內(nèi)容產(chǎn)品化縱深發(fā)展，由靠產(chǎn)品掙錢轉為向產(chǎn)品延伸價值掙錢，由做圖書產(chǎn)品為核心到做閱讀的相關周邊服務轉變。而營銷必然要順應趨勢，朝著新的方向——社群化營銷、個性化體驗營銷、情感營銷、跨界營銷等趨勢轉變。

（作者單位：花城出版社）