李祥濤

5月30日，在2017北京國際服務貿易交易會上，2017中國（北京）電子商務大會“新商業(yè)：電商誠信與商業(yè)模式創(chuàng)新”分論壇開幕。論壇由中國商業(yè)文化研究會、北京大學光華管理學院、北京日報報業(yè)集團主辦，717安全食品商城、仁達方略管理咨詢公司、中國商報社協(xié)辦，21世紀商業(yè)文化研究分會、北京商報社承辦。

本次論壇以今年1月國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布的《關于全面加強電子商務領域誠信建設的指導意見》為背景，呼吁社會各界要充分認識加強電子商務領域誠信建設的重要意義，明確電子商務對推進供給側結構性改革，擴大有效供給，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，增強經(jīng)濟發(fā)展內生動力的推動和引領作用，著力解決電子商務交易各方信任缺失問題，更好發(fā)揮電子商務在促進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新中的重要作用，為我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展和全面建成小康社會提供重要支撐。

電商誠信建設刻不容緩

來自商務部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國網(wǎng)絡零售交易額達5.16萬億元人民幣，同比增長26.2%。其中，實物商品的網(wǎng)絡零售交易額為4.19萬億元，同比增長25.6%，比同期社會消費品零售總額增速高出15.2個百分點。網(wǎng)絡零售市場繼續(xù)保持中高速增長。與此同時，電子商務中的假冒偽劣、惡意欺詐、虛假宣傳、侵犯隱私等誠信問題也日益凸顯。按照黨中央、國務院的決策部署，大力推動電子商務領域誠信體系建設，需要政府推動，社會共建。既要充分發(fā)揮政府的組織、引領和推動作用，也要注重發(fā)揮市場機制作用，鼓勵支持信用服務機構等社會力量積極參與，共同推進，形成工作合力。

為此，論壇主辦方邀請到了行業(yè)主管部門、協(xié)會、司法機關主要負責人，就如何創(chuàng)新市場監(jiān)管方式，構建“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的企業(yè)信用體系；如何整頓規(guī)范電子商務市場秩序，營造誠實守信的電子商務發(fā)展環(huán)境；如何推動制定電子商務領域誠信建設相關法律法規(guī)和標準規(guī)范，在立法和執(zhí)法層面加強懲治電商領域違法犯罪等課題進行深入探討。同時，主辦方還邀請了多家國內知名電商企業(yè)負責人，就如何構建電商誠信體系，讓網(wǎng)絡購物環(huán)境健康發(fā)展進行現(xiàn)場對話座談。

在當天的論壇上，北京市商委委員、市雙打辦主任王洪存指出，電子商務作為“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要實現(xiàn)形式，近年來呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中創(chuàng)新力最強、社會影響力最廣的朝陽產(chǎn)業(yè)。在電子商務全球化發(fā)展的今天，電子商務交易的信用危機也悄然襲來，成為政府關心、社會關注和百姓關切的焦點問題。

“線下企業(yè)需要公平的商業(yè)文化和價值，在線上這些要素同樣需要具備。但是，線上多了一層技術層面的區(qū)別，需要電商把信息客觀準確全面地傳遞給消費者，這就涉及到誠信問題。電子商務在解決誠信問題也需要諸多方面的努力。首先是技術方面，比如消費者可以就商品發(fā)表不同的評論，影響更多的用戶；其次是制度方面，通過制度建設來約束銷售制度，而且我認為制度的力量應該大于技術；另外還有文化方面，文化的力量又遠遠大于制度，如果大多數(shù)人都有守法的文化，打擊違法就會起到很強的威懾作用。所以我覺得解決電商企業(yè)，包括所有企業(yè)的誠信問題，文化的力量會大于制度，制度大于技術，但是三者一個都不能少。”王洪存表示。

北京市知識產(chǎn)權法院副院長宋魚水表示，我國電子商務產(chǎn)業(yè)已進入蓬勃發(fā)展的階段，電子商務與實體經(jīng)濟深度融合，成為推動和促進經(jīng)濟轉型的新經(jīng)濟增長點。但截至目前，相關的電子商務法律法規(guī)尚未健全完善，而在實踐中又客觀存在著各種侵犯知識產(chǎn)權及不正當競爭的現(xiàn)象。宋魚水結合電子商務平臺的案件審理情況，分析了電商平臺被訴侵權的特點、平臺承擔法律責任的認定、網(wǎng)絡平臺的競爭規(guī)則等，同時引用典型案例對網(wǎng)絡交易不正當競爭行為，以及消費者維權訴訟的情況進行了全面闡述。

北京市檢察院經(jīng)濟犯罪檢察部主任姜淑珍介紹了涉電商刑事犯罪特點和它對電子商務領域誠信建設的危害。通過對2016年侵犯知識產(chǎn)權案件的梳理，涉電商比例約40%，利用電商平臺實施侵權假冒產(chǎn)品犯罪呈現(xiàn)一條龍的發(fā)展趨勢，犯罪分子借助電子商務平臺互相勾結更為便利，在網(wǎng)絡上就可以完成采購、銷售全部交易過程。有的嫌疑人存在多個網(wǎng)點，數(shù)據(jù)調取困難，銷售對象眾多，分布在全國各地，分布地域極廣，同時由于網(wǎng)絡具有虛擬性，行為人常有刷單等行為，實際銷售物品和產(chǎn)品不一致現(xiàn)象，如何甄別就成為司法機關辦案的

難點。

姜淑珍表示，電子商務平臺企業(yè)應加強自身誠信建設，如保證交易信息的真實性，交易后臺留存數(shù)據(jù)，提取分析加工，建立可溯源信用評價機制，與權利方合作，甄別假冒商品，提高技術、強化信息安全等。行業(yè)協(xié)會可積極發(fā)揮引導規(guī)范作用，政府則應建立統(tǒng)一誠信標準，推動誠信信息共享，倡導樹立誠信理念，特別是在完善信用監(jiān)督管理，對不誠信行為建立長效跨地域機制方面發(fā)揮應有作用，加快行業(yè)立法，進一步推行經(jīng)濟活動實名制，構建行業(yè)規(guī)范，行政法規(guī)為日常規(guī)制，用法律為誠信建設奠定基礎提供保障。

中國法學會消費者權益保護法研究會會長河山教授提出，電子商務企業(yè)一定要注重誠信建設，要在誠信建設的基礎上做好對消費者權益的保護，只有真正做到保護消費者的合法權益，才能建立高度的互信，從而推動電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。他強調，為進一步鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，全面激活互聯(lián)網(wǎng)推進生產(chǎn)力進步的驅動力，促進消費者友好型的供給側結構性改革，全面提升消費者福祉，必須打造多贏共享、誠實信用、公平公正的消費者友好型現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)市場生態(tài)環(huán)境。

讓誠信成為電商核心競爭力

在企業(yè)誠信體系建設演講環(huán)節(jié)上，717安全食品商城CEO張傳林介紹了該企業(yè)誠信建設方面的成功經(jīng)驗。他表示，717安全食品商城與北京工商大學合作成立的中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）電子商務研究院，是旨在研究食品安全和電子商務行業(yè)發(fā)展的研究機構，在業(yè)內首創(chuàng)了食品安全信任指數(shù)：即通過137項食品安全指標，將食品進行分類分級，達到5星被視為安全食品才能在717安全食品商城上銷售。同時，企業(yè)還自主研發(fā)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富分享系統(tǒng)，將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)富”與“分型經(jīng)濟”和“互聯(lián)網(wǎng)+安全食品”有機融合，旨在發(fā)動全社會關注食品安全，鼓勵大眾通過“快樂分享”，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富，分享安全食品，分享健康快樂，分享幸福生活，讓更多的中國人享用到安全食品。據(jù)悉，717安全食品商城還倡議設立了中國食品安全節(jié)，將每年的7月17日定為中國食品安全節(jié)。

國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在《創(chuàng)新電商商業(yè)模式，聚力新零售》的發(fā)言中著重介紹了國美Plus盤古系統(tǒng)在打造誠信電商方面取得的成績。通過互聯(lián)網(wǎng)+技術手段，實現(xiàn)定制化、場景化、娛樂化，讓用戶感受真正品質生活的同時，目前國美Plus在登錄、交易等關鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)https信息加密傳輸，精準識別流量是用戶還是黑客攻擊，經(jīng)過人機模型、行為模型識別出攻擊IP地點和設施；用大數(shù)據(jù)風控服務能力，有效識別羊毛黨、刷單、惡意盜刷等行為；根據(jù)歷史大數(shù)據(jù)分析，風險識別精確率超過95%，提供高于99.99%的可用性、百毫秒級的響應時間、每秒萬級并發(fā)量的高性能風控服務。

談到傳統(tǒng)零售商對電子商務的下一步發(fā)展構想，北京二商集團副總經(jīng)理袁浩宗表示，面對首都新的城市功能定位，面對“疏非控人”艱巨任務，在疏解非核心功能同時如何有效提升核心功能，尤其是提升居民生活性服務業(yè)品質，成為政府關注的重點，也蘊含巨大的商業(yè)機會。構建“以提升生活性服務業(yè)品質”為核心的現(xiàn)代食品流通模式成為北京二商集團面臨新的戰(zhàn)略命題。傳統(tǒng)商業(yè)資源欠缺，服務網(wǎng)絡不健全，消費體驗差，運營效率低，而電商也有自身局限性，很難解決標準化程度差、商品價格低、物流成本高的日配商品，如菜、肉、蛋等基礎民生產(chǎn)品的日常需求，線上線下融合發(fā)展的新型零售模式必將成為電商發(fā)展的未來趨勢。未來二商集團利用集團眾多餐飲客戶、社區(qū)零售終端、社區(qū)直通車等線下社區(qū)服務資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)線下實物銷售資源，轉型提升為集展賣、電商、宅配、服務和體驗為一體的社區(qū)綜合服務中心。

電商誠信文化呼之欲出

在本次論壇的高峰對話環(huán)節(jié)中，北京大學光華管理學院教授、博士生導師張國有，中國商業(yè)文化研究會執(zhí)行會長龐毅、北京市商務委員會委員兼市雙打辦主任王洪存，與企業(yè)代表進行了面對面的座談。與會嘉賓一致認為，電子商務不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，而且沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)文化。在電子商務環(huán)境下，商業(yè)倫理文化有了很多不同以往的改變。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者選購商品時首先會關注商家的信譽度和好評率，同樣的商品，消費者會選擇在信譽好的商家購買?？梢哉f，包括商品在內的硬條件的競爭幾乎已經(jīng)沒有空間，迫使經(jīng)營者將目光轉向“軟”實力的建設。在電子商務環(huán)境下，商業(yè)倫理文化的作用更加突顯。其次，在電子商務環(huán)境下，商業(yè)倫理文化很明顯地具有了技術性特征。電子商務環(huán)境下人們進行各種商務活動時所形成的倫理規(guī)范包含了許多諸如計算機、網(wǎng)絡和軟件等技術因素。

然而，即便是各種技術手段已經(jīng)達到了一定程度的安全等級，仍不能完全解決電子商務的誠信問題。網(wǎng)絡交易的虛擬性，導致了消費者既有對網(wǎng)絡內容真實性的擔憂，還有對網(wǎng)商誠實性的擔憂，對物流配送的擔憂，對支付的擔憂，對個人信息的擔憂等等。在電子商務環(huán)境下，如何構建與傳統(tǒng)商業(yè)價值接近的規(guī)則體系，并逐漸形成電子商務環(huán)境下的現(xiàn)代商業(yè)誠信文化體系？如何建立完善的電子商務誠信制度及適應電子商務的新型商業(yè)文化？如何弘揚傳統(tǒng)文化中的誠信精神，促進電子商務健康發(fā)展？傳統(tǒng)文化應該與電子商務形成哪些融合？這一系列問題已成為擺在我們面前的新課題。

我國商業(yè)文化的首倡者，原國家商業(yè)部部長、中國商業(yè)文化研究會創(chuàng)始會長胡平先生認為，截至目前，商業(yè)文化研究已經(jīng)走過了近30年的研究歷程，我國商業(yè)文化的理論研究和探索實踐都取得了長足的進步，但還遠遠不能滿足現(xiàn)實需求。樹立商業(yè)誠信要靠中國人自己的傳統(tǒng)文化，“人無信不立，業(yè)無信不興，國無信則衰”，這是我們的文化自信。在從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時，要形成文化自覺，全社會齊心協(xié)力形成共建，將商業(yè)文化從草根文化上升到主流文化。

中國商業(yè)文化研究會執(zhí)行會長龐毅指出，在電子商務條件下，由于網(wǎng)絡信息技術的巨大變化和飛速發(fā)展，交易主體、交易方式、交易行為出現(xiàn)了多元化、虛擬化和跨時空的特點。而我國正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明向現(xiàn)代工商業(yè)文明轉型的歷史大變局之中，原本在商業(yè)誠信基礎薄弱、社會信用體系不健全的情況下，電子商務誠信監(jiān)管與自律缺失的現(xiàn)象更加突出引人注目。電子商務誠信的缺失，不僅不利于飛速發(fā)展的新興電子商務，而且有可能使我國原本就缺失的商業(yè)誠信雪上加霜。電子商務環(huán)境下商業(yè)誠信建設，既是對企業(yè)行為提出了倫理自律的新要求，更是對法制、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督等他律提出了新的要求，甚至首先是對法制、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督等他律提出了新要求。也就是說，電子商務環(huán)境下的商業(yè)倫理文化，不但是企業(yè)行為的誠信問題，首先是法制環(huán)境、政府監(jiān)管、輿論監(jiān)督的建立健全和完善問題。

北京國華商場總經(jīng)理王袆談到：“我所理解的傳統(tǒng)商業(yè)誠信文化，一個叫貨真價實，一個叫童叟無欺。從這兩個詞就能看出來誠信兩字在商業(yè)上其實是非常原始、也是非?；A的追求，幾千年以來中國的傳統(tǒng)文化里就講究商業(yè)要講誠信，但是這么多年，而它現(xiàn)在依然是大家討論的問題，說明我們做得還不夠好。國華商場是北京一個建立于80年代初期的知名的僑匯商場，經(jīng)歷了30年的發(fā)展，現(xiàn)在我們成為了一個在北京地區(qū)小有名氣的黃金珠寶類的首飾專營店，同時也在積極開展線上電商業(yè)務。我們幾代人不斷地傾注心血去打造品牌的同時，誠信始終是在里面占據(jù)著核心地位的。換句話說我們把這件事情總結成一個簡單的道理：當你做企業(yè)的時候，一個企業(yè)，如果說你做多了誠信，那么你是合格的，才能進一步談到發(fā)展未來，才能創(chuàng)立品牌，追求

卓越?！?/p>

北大光華管理學院教授張國有表示，電子商務信用體系建設意義重大、勢在必行，任重道遠。希望本次論壇能真正起到拋磚引玉的作用，喚起社會各方提高研究和解決這些問題的緊迫性，在法律層面、監(jiān)管層面、輿論層面的多種保障，使我們的電子商務產(chǎn)業(yè)能長久平穩(wěn)地運行在快車道上。

在論壇的最后，承辦方中國商業(yè)文化研究會21世紀商業(yè)文化論壇負責人宣布，將與國內知名高校、研究機構深度合作，在全國范圍內開展“電商誠信十大典型案例”征集活動，以弘揚誠信理念，促進電子商務健康發(fā)展。征集活動擬采用電商自薦，消費者協(xié)會、相關學會和公益機構推薦，從公共媒介機構公開報道中遴選等方式，將具有廣泛影響力的電商誠信典型事例、典型做法、典型經(jīng)驗予以歸納整理，經(jīng)中國商業(yè)文化研究會21世紀商業(yè)文化研究分會評定后，選擇其中具有典型性、代表性、值得推廣的案例予以公布并向全社會推廣。

論壇承辦方同時宣布，“商業(yè)文化軟實力評價指標體系暨中國商業(yè)魅力指數(shù)”即將在全國首發(fā)，以此來有效探索商業(yè)文化提升發(fā)展規(guī)律，引導、示范商業(yè)文化建設，推動中國企業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。希望活動能夠得到社會各界的廣泛參與與支持，群策群力，共同探索，從而持續(xù)快速有效提升我國商業(yè)文化軟實力，為經(jīng)濟發(fā)展及國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施貢獻力量。