劉佳，張俊飛

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島 266100）

中國沿海地區(qū)旅游消費增長影響因素研究
——基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證分析

劉佳，張俊飛

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島 266100）

運用結(jié)構(gòu)方程理論和驗證性因子分析方法，探尋沿海地區(qū)旅游消費增長的影響因素及其作用機制，并提出相關(guān)對策建議。研究表明，伴隨旅游消費升級，游客對旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施狀況和旅游質(zhì)量監(jiān)管較為關(guān)心，時間、收入、價格已不再是制約旅游消費的主要因素，加強市場監(jiān)管、政策規(guī)制等對推動旅游消費持續(xù)增長具有重要意義。

沿海地區(qū)；旅游消費增長；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

當(dāng)前中國已步入大眾旅游時代，隨著《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》的深入實施和帶薪休假制度的積極落實，居民旅游需求呈現(xiàn)井噴式增長。據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)旅游消費和境外旅游消費均列世界第一，2016年“十一黃金周”成為有史以來國內(nèi)出游人次最多的黃金周，外出旅游人數(shù)多達(dá)全國一半人口數(shù)量，旅游消費市場火爆。東部沿海地區(qū)是我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)區(qū)域，也是旅游目的地和客源地的高度集聚區(qū)，旅游消費規(guī)模大，增長速度快。2015年沿海11個省市區(qū)實現(xiàn)旅游總收入52542.39億元，年均增長幅度達(dá)9.6%，占全國總量的49.27%，游客規(guī)模達(dá)到43.49億人次，年均增長幅度達(dá)15.66%，占全國總量的44.17%。然而，當(dāng)前沿海地區(qū)旅游產(chǎn)品供給與消費需求結(jié)構(gòu)的失衡問題較為突出，尤其是濱海休閑體育、海島深度參與、郵輪游艇體驗等高端并有特色的旅游產(chǎn)品供給明顯不足。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺、人工智能和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)在旅游領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，體驗時代共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得旅游消費過程體驗化，消費熱點特色化，消費過程自主化，推動新型旅游業(yè)態(tài)更加多元化，也將催生新的消費旅游理念，引領(lǐng)旅游消費模式的轉(zhuǎn)變。在新形勢下研究影響沿海地區(qū)旅游消費增長的主要因素，探索促進(jìn)旅游消費增長的基本路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

旅游消費是人們在旅游目的地進(jìn)行一系列旅游活動過程中產(chǎn)生的消費支出，是為了滿足消費者需求的支出。狹義上是指旅游者進(jìn)入旅游目的地進(jìn)行觀光游覽等活動時購買門票的花費；廣義上是指旅游者在旅游過程中的所有花費[1]。旅游消費的增長一直是學(xué)者們密切關(guān)注的方面，影響旅游消費增長的關(guān)鍵因素有哪些？影響程度如何？如何對其進(jìn)行優(yōu)化？這些問題仍然有待解決。因此，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model,SEM），定量判別和驗證分析我國沿海地區(qū)旅游消費增長的關(guān)鍵因素，通過擬合估計評判各種因素的影響程度，探尋旅游消費增長的優(yōu)化路徑，以期為推動我國沿海地區(qū)旅游消費增長、提升消費潛力提供參考和借鑒。

一、理論回顧與研究假設(shè)

（一）理論與文獻(xiàn)回顧

消費理論研究開始于20世紀(jì)30年代，研究關(guān)注未考慮不確定性因素條件下消費與現(xiàn)期收入之間的關(guān)系，如凱恩斯提出的絕對收入假說和杜森貝利的相對收入假說。凱恩斯認(rèn)為影響人們消費行為的主要因素是個人可支配收入；杜森貝利發(fā)展了凱恩斯消費理論，提出個人消費支出不僅受自身收入的影響，還受其他人消費支出的影響；不僅受當(dāng)前收入的影響，而且受過去收入和消費支出的影響，即消費具有“示范效應(yīng)”和“棘輪效應(yīng)”。20世紀(jì)50年代中期到70年代中期，以莫迪利安尼的生命周期假說和弗里德曼的持久收入假說為代表，研究確定性條件下消費者的消費與預(yù)期收入的關(guān)系。生命周期假說考慮了消費者所處的生命周期階段，認(rèn)為個人消費支出不僅取決于消費者的現(xiàn)期收入，還取決于他所處的生命階段；持久收入假說認(rèn)為消費的本質(zhì)由持久消費決定，它和持久收入之間具有穩(wěn)定的關(guān)系，解決了長期與短期消費函數(shù)的矛盾。隨后，消費理論的相關(guān)研究都是以生命周期-持久收入模型為基礎(chǔ)展開，由于該模型受到收入確定性這個前提條件的影響，因而其應(yīng)用效果有所減弱。70年代后期至今，考慮到眾多約束條件和各種不確定因素的影響，學(xué)術(shù)界開始從不確定性條件下對消費理論進(jìn)行更深入的研究，并由此誕生了一系列理論成果，如含有消費者理性預(yù)期思想的隨機游走假說，考慮到未來收入不確定性影響的預(yù)防性儲蓄假說，以及關(guān)注信貸市場完善性的流動性約束假說。這些假說的產(chǎn)生推動了消費理論的深入發(fā)展。

旅游消費是旅游領(lǐng)域研究較早關(guān)注的問題。目前，學(xué)界對旅游消費的研究集中在旅游消費結(jié)構(gòu)[2]、旅游消費函數(shù)[3]、旅游消費行為[4]、旅游消費對經(jīng)濟(jì)的影響程度等方面[5]。分析旅游消費的影響因素至關(guān)重要，國外學(xué)者提出個人因素、心理因素、文化因素和社會因素是影響旅游消費的重要方面[6]，國內(nèi)學(xué)者將個人因素具體到個人收入和消費習(xí)慣[7]。在研究方法上，隨機模型[8]、Tobit模型[9]、廣義線性模型[10]等被廣泛運用到旅游消費影響因素的判別上；在研究對象上，農(nóng)村居民旅游消費者[11]、大學(xué)生旅游消費者[12]、出境旅游消費者[13]的研究受到重視。綜上所述，國內(nèi)外對旅游消費影響因素的研究取得了一定的進(jìn)展，研究方法和技術(shù)也不斷成熟，基于此，本文提出以下研究假設(shè)。

（二）研究假設(shè)

旅游消費經(jīng)濟(jì)是眾多因素綜合作用的結(jié)果。本文假定收入和價格、時間和經(jīng)歷、目的地吸引力、目的地基礎(chǔ)設(shè)施和社會環(huán)境條件是影響旅游消費增長潛力的重要因素。

1.收入和價格因素與旅游消費增長

收入和價格與旅游者的經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，擁有足夠的可支配收入是一個人能夠?qū)崿F(xiàn)旅游需求所必須具備的首要物質(zhì)條件?？芍涫杖朐蕉?，旅游需求就越大，旅游消費水平就越高，即收入和消費呈正相關(guān)[14]。同時，旅游預(yù)算作為消費者消費支出的一部分，也在一定程度上影響著消費者的旅游消費水平。而旅游產(chǎn)品價格則與旅游消費成反比，當(dāng)產(chǎn)品價格上漲時，旅游消費會下降，反之，旅游產(chǎn)品價格降低會使旅游消費增加?？梢哉f，收入水平、旅游預(yù)算和旅游產(chǎn)品價格共同決定了消費者的旅游消費能力。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：較強的經(jīng)濟(jì)實力與良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠顯著影響沿海地區(qū)旅游消費增長

2.時間和經(jīng)歷因素與旅游消費增長

休閑時間長短和親友態(tài)度均會對旅游者的消費行為產(chǎn)生影響。足夠的閑暇時間是實現(xiàn)旅游消費行為的前提條件，而自己的旅游經(jīng)歷和親友的意見對于游客出游途中的消費決策能起到指導(dǎo)性作用[15]。出游目的是引發(fā)、維持個體的旅游活動并將這一行動導(dǎo)向旅游目標(biāo)的心理動機，對游客的旅游消費行為也會產(chǎn)生重要影響[16]。隨著旅游形式的多樣化，出游動機對地區(qū)旅游消費增長的影響會越來越明顯。為此，本文提出以下假設(shè)：

H2：充足的休閑時間和滿意的旅游經(jīng)歷能夠顯著影響沿海地區(qū)旅游消費增長

3.目的地吸引力因素與旅游消費增長

旅游目的地的吸引力是指目的地通過各類營銷手段打造出的旅游品牌對消費者的吸引程度。正是旅游目的地的吸引力才能吸引游客前往，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為，可見目的地吸引力是促使游客出行的根本原因，對游客出游意愿及旅游消費行為具有重要影響[17]。東部沿海地區(qū)旅游資源類型豐富，資源品質(zhì)高。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年，國家5A級景區(qū)90家，占全國總量的40.9%，全域旅游示范區(qū)160家，占全國總數(shù)的32%，并擁有國家級旅游度假區(qū)9家、國家級海洋公園9家，景區(qū)品牌和知名度較高，加之已經(jīng)形成的口碑與正在進(jìn)行的營銷推廣活動，旅游目的地的吸引力得到極大的提升。另外，特色濱海旅游產(chǎn)品對于內(nèi)陸游客有著較強的吸引力，對旅游消費增長有一定的影響。為此，本文提出以下假設(shè)：

H3：較強的目的地吸引力和較大的宣傳營銷力度能夠顯著影響沿海地區(qū)旅游消費增長

4.目的地基礎(chǔ)設(shè)施因素與旅游消費增長

旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度是人們旅游決策的首要考慮因素，其包括安全、交通、服務(wù)環(huán)境和接待能力等各個方面。游客對旅游安全性不同的感知會導(dǎo)致不同的消費行為[18]，表明旅游安全是游客出游最關(guān)心的要素，旅游目的地的安全性對消費者的出游意愿影響較大。其中交通區(qū)位、交通方式的選擇對消費者旅游消費需求的變化具有較大影響[19]。區(qū)位優(yōu)勢突出、交通基礎(chǔ)設(shè)施完善與交通體系健全，可以保證旅游發(fā)展具有較強的可進(jìn)入性和便利性，能夠吸引更多的國際國內(nèi)游客。沿海地區(qū)是我國對外開放的前沿，交通網(wǎng)絡(luò)密集分布，是我國海運、鐵路、公路、航空網(wǎng)絡(luò)的樞紐地帶，形成了以港口為中心、以鐵路為主要干線，公路縱橫交錯，大中型港口溝通海內(nèi)外，航空交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施條件。這成為吸引游客消費的重要因素。為此，本文提出以下假設(shè)：

H4：完善的旅游目的地基礎(chǔ)建設(shè)能夠顯著影響沿海地區(qū)旅游消費增長

5.社會環(huán)境因素與旅游消費增長

社會環(huán)境條件是指影響旅游消費增長的社會因素，包括旅游信息的獲取和目的地的投訴監(jiān)管機制。一方面，旅游信息獲取越便捷，出游欲望越強烈，旅游需求就越大；另一方面，各類旅游產(chǎn)品不斷推向市場，引導(dǎo)旅游消費[20]。但是，近年來旅游市場上頻發(fā)的宰客、強制購物現(xiàn)象，表明我國旅游投訴、監(jiān)管制度還不完善，對于目的地旅游消費的增長十分不利，只有降低旅游投訴率，才能實現(xiàn)旅游消費需求的進(jìn)一步提升[21]。為此，本文提出以下假設(shè)：

H5：便捷的旅游信息獲取渠道和完善的旅游監(jiān)管制度能夠顯著影響沿海地區(qū)旅游消費增長

二、研究方法

（一）調(diào)研設(shè)計

本研究采用開放式問卷調(diào)查，問卷設(shè)計在參考國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步征詢旅游專業(yè)和行業(yè)相關(guān)專家的意見，提出適合沿海地區(qū)旅游消費增長影響因素測度的相關(guān)測量問項，包括20個測量條目，每個影響因素有4個問題條目。為使調(diào)查問卷設(shè)計更貼近實際，本研究首先選擇中國海洋大學(xué)旅游管理及相關(guān)專業(yè)教師對問卷進(jìn)行預(yù)測試，回收預(yù)測試問卷50份，并對問卷結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，剔除不相關(guān)因子，最終保留18個測量條目形成正式問卷。其中，收入和價格因素有3個問題條目，時間和經(jīng)歷因素、目的地吸引力因素和目的地基礎(chǔ)設(shè)施因素有4個問題條目，社會環(huán)境因素有3個問題條目。對于測量條目的量化采用李克特（Likert）5點量表形式，要求被試者回答該因素的影響程度，5代表“影響非常大”，4代表“影響較大”，3代表“影響一般”，2代表“影響較小”，1代表“沒有影響”。

為保證問卷樣本數(shù)量，本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實地調(diào)研相結(jié)合的方法進(jìn)行問卷調(diào)查。其中，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主要利用新浪、騰訊、同程等網(wǎng)站的旅游博客、微博等，獲得選擇沿海地區(qū)作為旅游目的地的游客電子郵箱或QQ號碼對其發(fā)送問卷，以及利用在線問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)送問卷；實地調(diào)研主要在青島等典型沿海城市向游客發(fā)放問卷。調(diào)研時間從2016年4月底開始，到7月初結(jié)束，共發(fā)放問卷350份，回收問卷350份。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和有效性，本研究根據(jù)問卷數(shù)據(jù)是否填寫完整，以及各題項答案是否符合常規(guī)邏輯等標(biāo)準(zhǔn)，對回收的問卷進(jìn)行篩選，刪除了一些重復(fù)答案過多的無效問卷，最終得到有效問卷304份，問卷有效率為87%，滿足了Bentler和Chow提出的樣本數(shù)應(yīng)為觀察變量的10倍以上要求[22]。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

由于本次調(diào)查需要構(gòu)造“潛變量”（指不能被直接觀測，而由多種指標(biāo)綜合而來的變量），即上述五個影響因素，而且各因素間具有一定的相關(guān)性，因此運用普通的回歸模型顯然不能得出精確的結(jié)果。本文選擇結(jié)構(gòu)方程模型與方法探討影響沿海地區(qū)旅游消費增長的主要因素及其作用機理。結(jié)構(gòu)方程模型綜合了路徑分析、因子分析、回歸分析等多種統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析方法，是一種多變量統(tǒng)計模型，它利用原始變量數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣來分析多個觀察變量與潛變量之間的復(fù)雜關(guān)系，且容許所有變量含有測量誤差，并且能估計整個模型的擬合程度，因此比傳統(tǒng)的回歸分析更有優(yōu)勢[23]。目前結(jié)構(gòu)方程模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域已有廣泛的應(yīng)用，而在旅游學(xué)科領(lǐng)域中，該模型被廣泛應(yīng)用于居民感知、游客感知以及滿意度等相關(guān)問題的分析。本研究構(gòu)建了5個潛變量、18個觀察變量的測量模型，通過模型估計和模型檢驗，探討觀察變量與潛變量之間的關(guān)系及其作用強度，從而對沿海地區(qū)旅游消費增長的影響因素進(jìn)行科學(xué)識別和定量判定。

對調(diào)研數(shù)據(jù)的整理分析分三步進(jìn)行：首先是檢驗測量模型的信度和效度，以確認(rèn)問卷的可靠性和有效性。然后運用驗證性因子分析方法檢查測量模型中各變量的因子載荷，從而判斷觀察變量對潛變量的解釋能力，即影響程度的大小。通過考察模型的擬合程度，確定理論模型與實際數(shù)據(jù)的差異程度，如有必要，對模型做相應(yīng)修正。最后，運用極大似然法對沿海地區(qū)旅游消費增長影響因素的測量模型進(jìn)行參數(shù)估計，揭示各因素的影響程度。

三、實證結(jié)果與分析

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗是對原始數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性和可靠性的檢驗，表明數(shù)據(jù)是否真實有效；效度檢驗則是檢驗觀察指標(biāo)的有效程度，即問卷調(diào)查結(jié)果能否反映事實情況[24]。本研究首先運用克朗巴哈α值（Cronbach’s Alpha）和組合信度（Composite Reliability，CR）對樣本數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表1所示。調(diào)查數(shù)據(jù)各層面潛變量的Cronbach’s Alpha值在0.666~0.842之間，各項統(tǒng)計值均在0.6以上的接受范圍內(nèi)；組合信度最低為0.687，高于0.5的參考標(biāo)準(zhǔn)[25]，表明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，信度較好。其次，利用平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）檢查測量模型的會聚效度，結(jié)果基本在標(biāo)準(zhǔn)值0.5附近，表明各觀察變量能夠較好地解釋對應(yīng)的潛變量[26]。

微信成為時代重要的場景領(lǐng)地，在這里，人們用攝影觀察世界，用圖片認(rèn)知事物，用自拍表達(dá)看法……朋友圈成為常用的引爆場景。

表1 問卷信度、效度檢驗

（二）驗證性因子分析

為了有效檢驗各個影響因素之間的區(qū)分效度以及各自對沿海地區(qū)旅游消費增長的作用程度，本研究通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對上述影響因素做驗證性因子分析，并比較二階五因子模型和一階五因子模型的擬合效果。結(jié)果表明，一階五因子模式（因素之間有相關(guān)）的卡方值X2為436.442，二階因子模式下的卡方值X2為513.170，兩者相比得0.85>0.74，表明二階模型比一階模型更能解釋沿海地區(qū)旅游消費增長的影響因素結(jié)構(gòu)[27]。從模型適配度指標(biāo)來看，X2/df=3.947，GFI=0.836，RMSEA=0.099，CFI=0.822，均在理想值左右[28]，說明模型的整體擬合情況尚可。檢驗結(jié)果如圖1所示，所有觀察變量和潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都在0.35~0.93之間，達(dá)到Tabachnick和Fidell提出的載荷值大于0.32的標(biāo)準(zhǔn)[29]，表明各個觀察變量對潛變量均有較強的解釋能力，所有假設(shè)通過驗證。

（三）影響因素作用機制

如圖1所示，根據(jù)潛變量之間的因子載荷值，可以判斷出五個影響因素對沿海地區(qū)旅游消費增長的影響程度各不相同。

（1）收入和價格因素的解釋系數(shù)為0.58，與其他因素相比較低，表明收入和價格對旅游消費的影響程度正逐漸減小。測量條目中“旅游預(yù)算”的影響系數(shù)最高，達(dá)到0.74，說明進(jìn)入大眾旅游時代，旅游消費逐漸成為家庭日常消費的重要組成部分?！笆杖胨健焙汀奥糜萎a(chǎn)品價格”這兩個測量條目的因子載荷分別為0.63和0.64，表明消費者的經(jīng)濟(jì)能力與旅游產(chǎn)品供給會對旅游消費行為產(chǎn)生重要的影響，收入越高，供給越豐富，價格越合理，旅游需求就越多，消費意愿就越高。

圖1 我國沿海地區(qū)旅游消費增長影響因素分析模型

（2）時間和經(jīng)歷因素的解釋系數(shù)為0.63，表明游客的閑暇時間以及自身和他人的旅行經(jīng)驗是影響其旅游消費行為的一個重要因素。從模型中可以看出，測量條目中“自己以前的旅游經(jīng)歷”和“親友的旅游經(jīng)歷和意見”這兩個指標(biāo)影響系數(shù)較高，表明游客的自身經(jīng)歷和親朋好友的建議對消費者的出游意愿影響很大?，F(xiàn)代生活水平的提高使得大部分人能夠經(jīng)常參加旅游活動，由此積累了豐富的旅游經(jīng)驗，增加了旅游消費。此外，從影響系數(shù)來看，時間因素已不再成為人們出游消費的阻礙因素，游客可通過合理安排休假時間選擇帶薪出游；出游動機是影響旅游消費的關(guān)鍵因素，出游動機越強烈，游客消費意愿越高。

（3）目的地吸引力因素反映了旅游目的地對游客的吸引程度，解釋系數(shù)為0.58。其中，“旅游景區(qū)知名度”和“旅游市場宣傳力度”這兩個測量條目具有較高的路徑影響系數(shù)。由此可知，獨特的濱海風(fēng)光、海岸帶景觀是促進(jìn)沿海地區(qū)旅游消費增長的重要資源條件。加大旅游市場宣傳推廣，提升景區(qū)知名度是擴(kuò)大旅游消費空間的重要舉措。因此，擁有較強吸引力的沿海地區(qū)旅游目的地能夠催生游客的出游動機，增強消費意愿，促進(jìn)旅游消費的增長。

（4）目的地基礎(chǔ)設(shè)施因素對沿海地區(qū)旅游消費增長的解釋系數(shù)最大，達(dá)到0.93，表明旅游安全性、交通便捷度、服務(wù)環(huán)境和接待能力這些指標(biāo)是推動沿海地區(qū)旅游消費增長的首要原因，這與現(xiàn)有多數(shù)研究成果是一致的。在旅游目的地發(fā)展過程中，基礎(chǔ)設(shè)施的完善需要多方共同努力，不僅要重視目的地的安全保障和交通改善，也要優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提高接待能力，使游客在對沿海地區(qū)的旅游感知過程中不斷提高其正面形象，激發(fā)出游欲望，增強消費意愿，引導(dǎo)消費行為。

由以上分析結(jié)果可知，目的地基礎(chǔ)設(shè)施因素對沿海地區(qū)旅游消費增長的影響最大，表明游客越來越重視高質(zhì)量的旅游消費環(huán)境。其次是社會環(huán)境的影響。近年來旅游市場上出現(xiàn)的“天價魚”“天價蝦”等宰客事件，對旅游消費增長產(chǎn)生了較大的負(fù)面作用。另外，收入和價格因素、時間和經(jīng)歷因素以及目的地吸引力因素對沿海地區(qū)旅游消費增長的影響相對較小。這也從另一個角度反映，隨著大眾旅游時代的到來，旅游消費逐漸成為家庭日常消費，價格、時間等因素對旅游消費的影響開始逐漸減弱，消費者更關(guān)注旅游目的地的接待能力、投訴處理效率以及自身的旅游體驗，以此決定是否出游并進(jìn)行消費，消費者更愿意購買高質(zhì)量的服務(wù)。

四、結(jié)論與建議

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型，采用驗證性因子分析方法，對影響我國東部沿海地區(qū)旅游消費增長的關(guān)鍵因素及其作用機制進(jìn)行了擬合和檢驗，主要得出以下結(jié)論：第一，收入和價格、時間和經(jīng)歷、目的地吸引力、目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會環(huán)境這五個因素是影響沿海地區(qū)旅游消費增長的主要因素；第二，不同因素對旅游消費增長的作用程度不同，其中目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會環(huán)境條件對沿海地區(qū)旅游消費的增長具有較大的影響，即濱海旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越完善，投訴監(jiān)管機制越健全，濱海游客的旅游消費欲望就會越強烈，反之亦然；第三，時間和經(jīng)歷、收入和價格以及目的地吸引力這三個因素對旅游消費的影響相對較弱，表明需求拉動下的旅游消費增長作用正逐漸減弱，應(yīng)更多地從供給方著手，推動旅游業(yè)供給側(cè)改革。因此，為有效提高沿海地區(qū)旅游消費綜合水平，需重點完善濱海旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施供給，優(yōu)化旅游消費環(huán)境，加強濱海旅游目的地吸引力建設(shè)，不斷挖掘沿海地區(qū)旅游消費的增長空間和潛力。據(jù)此，本文提出以下建議：

（一）打造特色旅游產(chǎn)品，提升旅游消費意愿

首先，推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整和優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)。穩(wěn)定發(fā)展交通、住宿、餐飲、游覽等旅游需求彈性較小的基礎(chǔ)要素部門，重點發(fā)展娛樂、購物等旅游需求彈性較高的高級要素部門，適度控制旅游消費彈性較大行業(yè)部門的增速，重點發(fā)展旅游休閑養(yǎng)生、娛樂購物、健身美容、特色旅飲業(yè)等消費高彈性行業(yè)。其次，豐富濱海旅游產(chǎn)品體系，拓展濱海旅游消費空間。重點依托東部沿海地區(qū)對外開放度高且集聚分布的沿海旅游城市帶，發(fā)揮國際性港口群、國家級新區(qū)、高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和國際商務(wù)中心等經(jīng)濟(jì)載體作用，努力建設(shè)國際知名的濱海旅游目的地，擴(kuò)大濱海旅游消費增長潛力。第三，加快濱海旅游產(chǎn)品升級換代與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突出濱海特色開發(fā)、多產(chǎn)業(yè)融合開發(fā)，拓展海岸資源與海洋空間的旅游衍生功能，構(gòu)建集濱海觀光娛樂體驗、休閑度假、海洋節(jié)事會展，海面體育競技、郵輪游艇旅游、深海垂釣、海島生態(tài)養(yǎng)生，海底潛水探險、觀光體驗，海上低空觀光與低空運動休閑等于一體的旅游產(chǎn)品體系，增強消費者的濱海旅游體驗功能。同時運用物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等技術(shù)，建立旅游綜合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，提升旅游消費者對濱海旅游的關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大以郵輪、游艇出行等為特色的高端濱海旅游消費市場。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，樹立濱海旅游品牌

品牌對于旅游業(yè)的健康發(fā)展是一種無形資產(chǎn)。良好品牌的樹立需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為支撐，品牌效應(yīng)對游客旅游消費決策會產(chǎn)生重要的影響。首先，應(yīng)整合開發(fā)旅游資源，重點打造“海上絲綢之路”文化旅游品牌。充分利用國家扶持和引導(dǎo)政策，整合水下文物、古港口、古漁村、歷史文化遺址遺跡以及民俗風(fēng)情等特色資源，創(chuàng)新信息、新媒體、海洋服務(wù)與保障等技術(shù)，深度挖掘海洋文化旅游資源價值內(nèi)涵，萃取“海上絲綢之路”文化精華，積極發(fā)揮在旅游資源合理開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、生態(tài)環(huán)境優(yōu)化保護(hù)等方面的國際合作與交流優(yōu)勢，建立集群化、高端化、現(xiàn)代化、國際化的濱海旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)新“海上絲綢之路”產(chǎn)品體系與旅游品牌，推動我國濱海旅游服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次，利用沿海地區(qū)國家級新區(qū)的政策優(yōu)勢，加快沿海新區(qū)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)休閑、旅游度假等軟硬環(huán)境的配備和完善，加大上海浦東新區(qū)、天津濱海新區(qū)、廣州南沙新區(qū)、大連金普新區(qū)、青島西海岸新區(qū)、福州新區(qū)等濱海旅游品牌建設(shè)。另外，充分利用天津濱海新區(qū)、南通、舟山、福州、廈門、青島、南臺、湛江作為國家首批海洋經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展示范城市的政策優(yōu)勢，形成特色突出、功能明確的濱海旅游城市品牌。緊緊抓住國家關(guān)于《加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》的政策機遇，明確沿海特色小城鎮(zhèn)的旅游功能定位，探索旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展新路徑，將創(chuàng)新性旅游資源供給與個性化旅游需求有效對接，形成新型濱海旅游消費的有效載體，打造濱海特色旅游小城鎮(zhèn)品牌。

（三）健全旅游法律法規(guī)，提升旅游消費信心

雖然我國早已建立包括《消費者權(quán)益保護(hù)法》《環(huán)境保護(hù)法》等一系列相對完備的法律保障體系，但沿海地區(qū)較高的旅游投訴率表明與旅游消費活動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)還需進(jìn)一步加強和完善。“青島大蝦”、山海關(guān)景區(qū)被取消5A級資質(zhì)、海南、廣東不合理低價游等各類旅游負(fù)面新聞層出不窮，這不僅有損沿海地區(qū)的品牌形象，而且也打擊了旅游消費者及潛在消費者的消費信心。因此，各地政府可在相關(guān)景區(qū)有選擇地建立旅游投訴點，通過正規(guī)的法律法規(guī)渠道懲治違規(guī)行為，暢通消費者維權(quán)渠道，從根本上建設(shè)濱海旅游消費健康發(fā)展的基礎(chǔ)和平臺，增強游客旅游消費的信心，進(jìn)而提升旅游消費水平。

[1]謝彥君.對旅游產(chǎn)品及相關(guān)問題的探討[J].東北財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，1999（3）：70-73.

[2]劉佳，張洪香.青島市入境旅游消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究：基于供給側(cè)視角[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2016 （4）：1-6.

[3]楊智勇.基于計量模型的旅游消費研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2010（3）：149-150.

[4]蔡潔，趙毅.國內(nèi)女性游客旅游消費行為實證研究：以重慶旅游目的地為例[J].旅游科學(xué)，2005（2）：43-49.

[5]蘇建軍，張毓，孫根年.中國旅游消費對經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)與貢獻(xiàn)度分析[J].消費經(jīng)濟(jì)，2016（1）：34-40.

[6]Engel J F，Blackwell R D and Kollat D T.Consumer Behavior[M].3rd ed.New York：The Dryden Press，1978.

[7]趙東喜，劉永涓.農(nóng)村居民旅游消費影響因素研究[J].旅游論壇，2010（1）：23-27+43.

[8]Nicolau J L，Más F J.Stochastic Modeling：A Three-Stage Tourist Choice Process[J].Annals of Tourism Research，2005（1）：49-69.

[9]Hong G S，F(xiàn)an J X，Palmer L，et al.Leisure Travel Expenditure Patterns by Family Life Cycle stages[J]. Journal of Travel&Tourism Marketing，2005（2）：15-30.

[10]張金寶.經(jīng)濟(jì)條件、人口特征和風(fēng)險偏好與城市家庭的旅游消費：基于國內(nèi)24個城市的家庭調(diào)查[J].旅游學(xué)刊，2014（5）：31-39.

[11]余鳳龍，黃震方，方葉林.中國農(nóng)村居民旅游消費特征與影響因素分析[J].地理研究，2013（8）：1565-1576.

[12]楊瑞，白凱.大學(xué)生旅游消費行為影響的實證分析：以西安市大學(xué)生為例[J].人文地理，2008（5）：104-107.

[13]蔡興，李紅權(quán).我國出境旅游消費”雙高”格局影響因素的實證研究[J].消費經(jīng)濟(jì)，2012（4）：26-29.

[14]曹慧彬.北京市居民旅游消費的影響因素分析[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008.

[15]周莉.論我國老年旅游市場的開發(fā)[D].南京：東南大學(xué)，2006.

[16]趙鵬.大學(xué)生旅游消費行為影響因素研究[D].長沙：中南大學(xué)，2012.

[17]Dann G M S.Tourism Motivation an Appraisal[J]. Annals of Tourism Research，1981（2）：187-219.

[18]白凱，馬耀順，李天順.北京市入境游客感知行為研究[J].消費經(jīng)濟(jì)，2005（3）：63-67.

[19]梁雪松.旅游消費需求與交通工具選擇的相關(guān)性研究：基于高鐵與航空運輸視角[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012 （11）：123-130.

[20]王斌.旅游行為及其影響機制研究：以西安市客源市場為例[D].西安：西北大學(xué)，2001.

[21]黃怡，朱元英.從投訴看我國旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的對策[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008（5）：65-68.

[22]Bentler P M，Chou C P.Practical issues in structural modeling[J].Sociological Methods&Research，1987 （1）：78-117.

[23]王衛(wèi)東.結(jié)構(gòu)方程模型原理與應(yīng)用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[24]吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2010.

[25]Hair J F，Black W C，Babin B J，et al.Multivariate data analysis[M].5th ed.New Jersey：Prentice Hall，1998.

[26]盧韶婧，張捷，張宏磊，等.旅游地映象、游客滿意度及行為意向關(guān)系研究：以桂林七星公園為例[J].人文地理，2011（4）：121-126.

[27]Hair J F，Black W C，Babin B J，et al.Multivariate Data Analysis[M].7th ed.New Jersey：Prentice Hall，2009.

[28]Steiger J H.Structure Model Evaluation and Modification：An Interval Estimation Approach[J].Multivariate Behavioral Research，1990（2）：173-180.

[29]Tabachnick B G，F(xiàn)idell L S.Using Multivariate Statistics [M].5th ed.Pearson/Allyn&Bacon，2007.

（編輯：趙劉徐永生）

Tourism Consumption Growth in China’s Coastal Areas：An Empirical Study Based on Structural Equation Modeling

LIU Jia,ZHANG Jun-fei
(School of Management,Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

Using structural equation modeling and confirmatory factor analysis,this paper explores influencing factors and mechanism for the growth and puts forward relevant countermeasures and suggestions.The study shows that,with the upgrading of tourism consumption mode,tourists are more concerned with tourism infrastructures and quality supervision,whereas time,income and price are no longer the main factors obstructing tourism spending.To continuously improve tourism consumption growth,it is significant to strengthen market supervision and implementation of policies and regulations.

coastal areas;tourism consumption growth;influencing factors;structural equation modeling

F 592.7

A

1671-4806（2017）03-0046-07

2017-03-14

中國博士后科學(xué)基金項目“中國沿海地區(qū)旅游消費增長的動力機制與溢出效應(yīng)研究”（2015M580612）；國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃課題“中國旅游經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量研究”（TYETP201322）；山東省研究生教育創(chuàng)新計劃項目“旅游管理碩士專業(yè)學(xué)位人才培養(yǎng)模式研究”（SDYY15128）

劉佳（1981—），女，山東臨朐人，副教授，博士，研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃；張俊飛（1993—），女，江蘇南通人，碩士研究生，研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃。