陳文江，林里鑫，李 堅(jiān)

（肇慶學(xué)院 計(jì)算機(jī)學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與開發(fā)研究

陳文江，林里鑫，李 堅(jiān)

（肇慶學(xué)院 計(jì)算機(jī)學(xué)院，廣東 肇慶 526061）

作為一種新媒體，微信公眾平臺(tái)從推出至今廣泛而深刻地影響著每個(gè)人的生活。文章立足高校，分別介紹高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略和開發(fā)方式。運(yùn)營(yíng)策略主要從文章和互動(dòng)兩方面入手，側(cè)重討論文章的選材、標(biāo)題、排版以及推送時(shí)間等方面；開發(fā)方式則介紹微信公眾號(hào)開發(fā)的工作過程和開發(fā)技術(shù)等。文章旨在使高校微信公眾平臺(tái)管理員更好地管理其公眾平臺(tái)，為廣大學(xué)生提供更好的服務(wù)，同時(shí)希望能為其他領(lǐng)域的微信公眾平臺(tái)管理提供思路與方法。

高校微信公眾平臺(tái)；微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；微信公眾平臺(tái)開發(fā)

1 微信發(fā)展概況

微信是騰訊公司旗下的一款于2011年初推出的免費(fèi)即時(shí)通訊應(yīng)用程序。截至2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，各品牌的微信公眾平臺(tái)（微信公眾號(hào)）總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)[1]。除了擁有數(shù)以億計(jì)的用戶數(shù)，微信的發(fā)展也使得微信公眾號(hào)平臺(tái)滲透到人們生活的方方面面。微信公眾平臺(tái)是在微信的基礎(chǔ)上，于2012年8月推出的一種多媒體。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)使得個(gè)人、企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)有了一種新的發(fā)聲渠道，這是一種廉價(jià)、高效且互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體?；趽碛旋嫶笥脩魯?shù)的微信，微信公眾平臺(tái)主要提供服務(wù)和傳播新方式，輕型而又易于管理，因而具有很好的發(fā)展前景。

2 運(yùn)營(yíng)策略

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是多方面的，既可以從與關(guān)注用戶（粉絲）的互動(dòng)方面著手，也可以對(duì)公眾號(hào)本身的內(nèi)容和提供的服務(wù)深挖。對(duì)于大多數(shù)微信公眾號(hào)來說，在其運(yùn)營(yíng)過程中至關(guān)重要的一環(huán)是公眾號(hào)推文。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的一個(gè)很主要的功能是為關(guān)注用戶提供各種閱讀材料，這些材料的內(nèi)容從時(shí)事新聞到心靈雞湯不等，變化多樣。幾乎每個(gè)公眾號(hào)都有自己的目標(biāo)受眾，或大或小。根據(jù)這些受眾群體的不同特點(diǎn)，每個(gè)公眾號(hào)的推文內(nèi)容也是千差萬別。對(duì)于高校微信公眾號(hào)來說，其推文的關(guān)注點(diǎn)自然放在學(xué)生和校園上面，運(yùn)營(yíng)者需要深度挖掘與學(xué)生息息相關(guān)的內(nèi)容和學(xué)生感興趣的信息，與學(xué)生保持緊密聯(lián)系。不同公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略是相似的，高校微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以從選材、標(biāo)題、排版以及推送時(shí)間等方面入手。

2.1 推文選材

公眾號(hào)推文的選材是受多方面因素影響的，首先運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該根據(jù)公眾號(hào)的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)念}材，其次選材還可以具有熱點(diǎn)性、新奇性和相關(guān)性[2]等。基于關(guān)注用戶的喜好再結(jié)合一個(gè)或多個(gè)上述特性，就能較好地完成推文的選材工作。公眾號(hào)的推文選材是編寫文章的前期工作，但這個(gè)工作是很重要的，因?yàn)槿绻x材不合適將會(huì)導(dǎo)致閱讀人群變少或者因與公眾號(hào)的關(guān)注用戶喜好不一致，導(dǎo)致推文閱讀與傳播效果大大降低。

（1）適當(dāng)?shù)倪x材。作為服務(wù)高校的微信公眾號(hào)，推文的選材應(yīng)該與學(xué)生和校園密切相關(guān)，比較合適的題材有學(xué)習(xí)考證、校園風(fēng)光、比賽和講座等信息、校園散文等等。相關(guān)題材是多種多樣的，但無論選擇什么樣的題材，每個(gè)公眾號(hào)應(yīng)該有自己的文章風(fēng)格。不同的學(xué)?？赡苡邢嗤乃夭?，甚至同一個(gè)學(xué)校有多個(gè)相似的公眾號(hào)，想要在眾多的校園公眾號(hào)中脫穎而出，必須要有自己的閃光點(diǎn)，在編寫推文時(shí)一定要做到有自己的觀點(diǎn)和風(fēng)格，思想平平的公眾號(hào)絕大部分都湮沒在繁雜的網(wǎng)絡(luò)海洋當(dāng)中。

（2）選材的熱點(diǎn)性。每個(gè)時(shí)間段，社會(huì)中都有一些大眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)新聞，如時(shí)事新政、社會(huì)百態(tài)、明星娛樂等，這對(duì)于推文來說都是不錯(cuò)的題材。但是對(duì)于熱點(diǎn)新聞并不簡(jiǎn)單地報(bào)導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，而是結(jié)合自己公眾號(hào)的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)論，盡量反映關(guān)注用戶的心聲。有時(shí)還可以把熱點(diǎn)新聞，如一些娛樂新聞、電影音樂等進(jìn)行改編，再結(jié)合本校特色已達(dá)到娛樂和產(chǎn)生共鳴的效果，或者在娛樂和共鳴中揭露新聞事件背后的反思。

（3）選材的新奇性。運(yùn)營(yíng)者要經(jīng)常留意身邊發(fā)生的新奇事物，因?yàn)檫@些素材很容易就可以勾起粉絲的好奇心。一方面新奇事物的推文可以滿足粉絲自己的好奇心理，另一方面也可以很好滿足他們的分享欲和虛榮心理，這個(gè)可以促進(jìn)推文的傳播。除了素材本身的新奇性，還可以利用公眾號(hào)技術(shù)和編輯的新奇性，制作一些炫酷的推文效果，這樣同樣可以達(dá)到上述目的。

（4）選材的相關(guān)性。在選材過程中一個(gè)重要的依據(jù)是該題材能否引起粉絲的共鳴，要達(dá)到共鳴的效果則需求題材和粉絲緊密相關(guān)，這種相關(guān)性是多樣的，一般用在選材過程中的有地域相關(guān)和利益相關(guān)。地域相關(guān)就是推文的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)在本?；蛘弑镜?，一般是當(dāng)?shù)匦侣劵蛘唢L(fēng)光。利益相關(guān)是推文內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)在學(xué)生本身，對(duì)于校園發(fā)生的與學(xué)生利益密切相關(guān)的大小事都可作為推文的題材，這個(gè)在實(shí)踐中效果是相當(dāng)不錯(cuò)的，因?yàn)槭录c自己相關(guān)，必定會(huì)引起相應(yīng)的共鳴和討論。

2.2 推文標(biāo)題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文章標(biāo)題比起以往任何時(shí)候都顯得更加重要。當(dāng)讀者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一眼掃入的標(biāo)題數(shù)以十計(jì)，想要從中脫穎而出就必須有一個(gè)有吸引力的標(biāo)題。對(duì)于微信公眾號(hào)更是如此，通常關(guān)注用戶都是先看到文章標(biāo)題，再?zèng)Q定是否要看文章的內(nèi)容，因此一個(gè)好的標(biāo)題對(duì)于文章的閱讀量和粉絲轉(zhuǎn)化率有重要的推動(dòng)作用。用于修飾公眾號(hào)文章標(biāo)題的方法有很多，比較常用的有下面幾種[3]。

（1）直接指出痛點(diǎn)。當(dāng)文章的內(nèi)容是如何解決某一問題時(shí)，可以直接在標(biāo)題點(diǎn)明，如“你一定不知道，滴滴、美團(tuán)、陌陌是如何積累種子用戶的?”在題目創(chuàng)業(yè)公司的普遍痛點(diǎn)，即積累種子用戶。

（2）使用具體的名人名事。當(dāng)文章是講述具體例子或者分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以直接引用到題目中去，如“雷軍、王興、劉強(qiáng)東、周鴻祎等10位大佬，最失敗的項(xiàng)目是什么?”。

（3）設(shè)問以勾起好奇心。標(biāo)題設(shè)問是比較常見的手法，這樣能較大程度引起讀者好奇心。

（4）使用普通生活場(chǎng)景引起共鳴。人們平常生活中的常見事情最能引起共鳴，因?yàn)檫@關(guān)系到他們的利益，如“柴靜：為出生就患腫瘤的女兒，我必須告訴大家霧霾的恐怖…”。

（5）強(qiáng)烈對(duì)比或者正反對(duì)比。不同的對(duì)比也是一個(gè)不錯(cuò)的吸引點(diǎn)，能勾起讀者好奇心，如“月薪3千與月薪3萬的文案，差別究竟在哪里?”。

在編輯標(biāo)題時(shí)要切記，不能夸大其詞，不要當(dāng)“標(biāo)題黨”，否則久而久之粉絲會(huì)對(duì)公眾號(hào)喪失信心和興趣[4]。

2.3 推文排版

當(dāng)關(guān)注用戶開始閱讀文章后，文章的內(nèi)容和排版將會(huì)影響用戶的閱讀時(shí)間長(zhǎng)短以及最終的粉絲轉(zhuǎn)化率。公眾號(hào)閱讀屬于移動(dòng)端的閱讀，本身就帶有閱讀時(shí)間短和閱讀速度快的特性。除開起決定性作用的文章內(nèi)容，文章的排版也是一個(gè)對(duì)用戶的閱讀體驗(yàn)影響較大的因素。目前大部分人都是通過智能手機(jī)來閱讀公眾號(hào)文章的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)屏幕小，因此文章的排版非常有必要做到簡(jiǎn)潔明了。這就要求內(nèi)容在排版過程中，相同的元素使用相同的格式、字體宜小不宜大、不同段落要有相應(yīng)的空行和留空等等。還有一點(diǎn)值得提出的是，在排版文章過程中應(yīng)該多使用圖片，因?yàn)樽x者對(duì)于閱讀多段文字更傾向于瀏覽一張圖片，但圖片應(yīng)該是與內(nèi)容相關(guān)的，不應(yīng)只單純?yōu)榧尤雸D片而加入圖片。

2.4 推送時(shí)間

雖然公眾號(hào)的推送是即時(shí)的、一對(duì)多的，每一次推送都能確保文章送達(dá)粉絲的微信中，但是精確到位并不意味著關(guān)注用戶會(huì)打開文章進(jìn)行閱讀。因?yàn)楫?dāng)推送時(shí)機(jī)不合適時(shí)，關(guān)注用戶可能根本沒時(shí)間看或者推送后時(shí)間過長(zhǎng)，文章被其他公眾號(hào)的文章擠到消息隊(duì)列末尾。所以想要提高閱讀量和轉(zhuǎn)化率就需要把握適當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)機(jī)。對(duì)于校園微信公眾號(hào)而言，關(guān)注用戶主要是學(xué)生，在早上起床到上課的7時(shí)到8時(shí)之間推送的打開率是較高的，因?yàn)榇蟛糠秩似鸫驳牡谝患戮褪遣榭词謾C(jī)，所以可以充分利用起床前的寶貴幾分鐘。一天當(dāng)中另一個(gè)推文打開率較高的時(shí)間段是晚上9時(shí)到11時(shí)，這個(gè)時(shí)間段內(nèi)大多數(shù)學(xué)生都在休息，有時(shí)間來瀏覽各種信息，而且這時(shí)比較適合推送一些涉及情感的文章。除了把握一天當(dāng)中比較適合的推文時(shí)間，還有一點(diǎn)需要做到的就是定期推送。每天固定時(shí)間點(diǎn)或者一周固定某幾天推送的好處是可以幫助關(guān)注用戶養(yǎng)成習(xí)慣，讓他們逐漸把閱讀公眾號(hào)推文當(dāng)成生活中的常態(tài)，增加用戶黏性。

2.5 互動(dòng)策略

公眾號(hào)與粉絲的互動(dòng)主要是指線上互動(dòng)，其方式是多種多樣的。通常來說，在管理后臺(tái)回復(fù)粉絲發(fā)送的消息是較好的互動(dòng)方式。雖然這種方式需要人工操作且當(dāng)粉絲數(shù)增加時(shí)工作量大也增加，但它的好處也是相當(dāng)明顯的。因?yàn)楹笈_(tái)回復(fù)不僅可以增加公眾號(hào)與關(guān)注用戶之間的互動(dòng)，使公眾號(hào)可以像朋友一樣和用戶分享情感，增加忠誠(chéng)度，同時(shí)這還是一種很好的自我審視、自我提高的方式，根據(jù)粉絲提出的問題和建議進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕腋倪M(jìn)。除了回復(fù)消息之外，打卡和節(jié)日活動(dòng)也是很好的互動(dòng)方式。為某種特定目的設(shè)置的打卡需要粉絲每天進(jìn)行，這可以幫助關(guān)注用戶養(yǎng)成習(xí)慣，增加黏性。節(jié)日活動(dòng)除了可以完成一次較好的線上線下互動(dòng)外，還可以借此機(jī)會(huì)拉贊助，獲得收益。還有一點(diǎn)值得指出的是，與粉絲的互動(dòng)和消息回復(fù)是很好的文章素材，這些用戶產(chǎn)生的內(nèi)容特別容易引起共鳴。

3 開發(fā)方式

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)除了為不同個(gè)體提供一種面向廣大微信用戶的新傳播方式外，還提供一種服務(wù)和組織用戶的方式。隨著微信越來越深入滲透到人們生活的方方面面，微信公眾號(hào)所能提供的服務(wù)能力不斷增強(qiáng)。雖然公眾號(hào)本身就自帶一些應(yīng)用功能，但這些只是最基礎(chǔ)的功能，面對(duì)不同行業(yè)的不同個(gè)體，顯然無法滿足他們用戶的不同需求。因此，為了充分發(fā)揮公眾號(hào)的能力，自主開發(fā)公眾號(hào)的應(yīng)用功能來服務(wù)用戶是很有必要的，而且微信公眾號(hào)也是全面支持開發(fā)者進(jìn)行開發(fā)的。

3.1 開發(fā)技術(shù)

校園微信公眾號(hào)開發(fā)屬于較輕型的開發(fā)，開發(fā)過程具有工作量小、難點(diǎn)少和周期短等特點(diǎn)，但是所涉及的知識(shí)面較廣、技術(shù)種類多。目前通常使用PHP作為后臺(tái)開發(fā)語(yǔ)言進(jìn)行邏輯處理，Apache作為服務(wù)器軟件處理來自微信服務(wù)器轉(zhuǎn)發(fā)的用戶請(qǐng)求，MySQL作為數(shù)據(jù)庫(kù)來存取用戶數(shù)據(jù)等，三者搭配進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)然開發(fā)過程中還需要HTML，JavaScript，CSS等前端開發(fā)語(yǔ)言和技術(shù)來負(fù)責(zé)與關(guān)注用戶進(jìn)行交互，而數(shù)據(jù)的傳輸和存儲(chǔ)一般使用XML和JSON等。

3.2 工作過程

在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)開發(fā)前，需要有服務(wù)器資源，開發(fā)者既可以使用自己的服務(wù)器，也可以租用服務(wù)器提供商的服務(wù)器資源。對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行首次開發(fā)時(shí)需要到微信公眾號(hào)管理后臺(tái)啟用服務(wù)器配置，然后進(jìn)行相關(guān)信息設(shè)置，包括URL（服務(wù)器地址）、Token（令牌）等，其中URL是開發(fā)者部署公眾號(hào)程序的服務(wù)器地址，Token是用戶自定義的令牌。啟用服務(wù)器配置后，關(guān)注用戶對(duì)公眾號(hào)發(fā)送消息和服務(wù)請(qǐng)求都將經(jīng)微信服務(wù)器轉(zhuǎn)發(fā)到開發(fā)者的服務(wù)器中，然后開發(fā)者的公眾號(hào)程序根據(jù)需要進(jìn)行處理后把結(jié)果返回給微信服務(wù)器，微信服務(wù)器再把結(jié)果通過公眾號(hào)呈現(xiàn)給關(guān)注用戶，這個(gè)過程如圖1所示。

圖1 啟用服務(wù)器模式后的公眾號(hào)工作過程

在微信公眾號(hào)的官網(wǎng)上，公眾號(hào)官方為開發(fā)者提供了全面的文檔解析和支持，幫助開發(fā)者更好地進(jìn)行開發(fā)以服務(wù)廣大微信用戶。

4 結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)雖看起來只是一個(gè)小小的傳播平臺(tái)，它的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)似乎也輕而易舉，但隨著微信越來越廣泛地影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞剑粋€(gè)公眾號(hào)可能連接著成千上萬的用戶，其產(chǎn)生的影響力和創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值是非常巨大的。微信公眾號(hào)這種輕型新媒體開始占據(jù)舉足輕重的地位，它的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)也踏上了越來越精細(xì)的軌道。

[1]百度百科.微信[EB/OL].（2014-02-20）[2017-06-10].https://baike.so.com/doc/5363829-5599415.html.

[2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[3]電商學(xué)院.3年公眾號(hào)經(jīng)驗(yàn)微信文章標(biāo)題怎么寫[EB/OL].（2016-11-25）[2017-06-10].http://www.hishop.com.cn/ecschool/wsgh/ show_21953.html.

[4]景婕.微信公眾號(hào)標(biāo)題的編輯及其規(guī)律探究[D].西安：西北大學(xué)，2015.

Research on operation and development of WeChat public platform in colleges and universities

Chen Wenjiang, Lin Lixin, Li Jian
（Computer Science School of Zhaoqing University, Zhaoqing 526061, China）

As a new form of media, WeChat public platform has exerted considerable influence on people’s life so far. In terms of WeChat public platforms in colleges and universities, this paper introduces operational strategies and development methods respectively. Operational strategy mainly starts from two aspects of article and interactive, focusing on the material selection of the article, title, layout, push time and so on. Development methods introduces the working process and development technique. This paper aims to make the WeChat public platform administrator to better manage its public platform, provides better services for the majority of students, also hopes to provide ideas and methods for the management of WeChat public platform in other fi elds.

WeChat public platform in colleges and universities; operation of WeChat public; development of WeChat public platform

陳文江（1994— ），男，廣東云浮。