馮潔

摘要： 品牌一直是營銷學中一個重要的話題，而塑造良好品牌形象不僅能夠吸引新的消費者，還能留著老顧客，增加公司盈利。本文以2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies》一書中提出的顧客品牌價值概念和框架為基礎(chǔ)，對品牌知識，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個變量以往研究的文獻進行了整理歸納，希望能給公司管理者和以后有這幾變量的研究提供參考。

Abstract： Brand has always been an important topic in marketing， and shaping a good brand image can not only attract new consumers， but also keep old customers and increase the company's profitability. In this paper， based on the concept and framework of customer brand value proposed by V.Kumar in "Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies"， brand knowledge， brand attitude， brand behavior intention and brand behavior variables of the previous study were summarized， hoping to provide reference for company managers and the study of the variables in the future.

關(guān)鍵詞： 品牌知識；品牌態(tài)度；品牌行為意向；品牌行為

Key words： brand knowledge；brand attitude；brand behavior intention；brand behavior

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）24-0239-03

0 引言

2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement：Concept，Metrics，and Strategies》一書中提出了顧客品牌價值概念和框架，構(gòu)建了包括品牌知識，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個變量的模型。本文以此框架為基礎(chǔ)，對品牌知識，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個變量以往研究的文獻進行了整理歸納。

V.Kumar（2013）認為顧客品牌價值是指一個顧客品牌知識，品牌態(tài)度，購買意向和購買行為根據(jù)之前的品牌經(jīng)歷和品牌營銷形成的影響。把品牌和顧客結(jié)合起來，建立下圖的模型。而本文就是基于此模型，進行品牌知識，品牌態(tài)度，品牌行為意向，品牌行為這幾個變量的文獻綜述。

1 品牌知識

品牌知識（Brand Knowledge），跟它字面上的意思一樣，是顧客對于一個品牌的所有認知。品牌知識也是人們在商家的營銷手段刺激下對于該品牌在大腦中的反應?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始重視品牌知識的管理。品牌知識是顧客對于一個品牌的在大腦中形成的綜合印象，而顧客對品牌存在的知識會影響顧客對品牌相關(guān)刺激的反應，所以管理顧客的品牌知識成為品牌管理者的關(guān)鍵任務之一（Aaker，1996； Kapferer，2004； Keller， 2003）。

Feldwick（1996）還有Chernatony和McDonald（2003）認為品牌知識由意識，形象，感知質(zhì)量，感知價值，個性和組織聯(lián)系組成。在品牌研究領(lǐng)域廣泛應用的是Keller（Keller，1993，2003）的“基于顧客的品牌權(quán)益模型”，他認為當顧客意識到并且對于品牌熟悉，在記憶中持有一個正面聯(lián)系時，品牌價值就發(fā)生了。所以把品牌知識分為品牌意識和形象。這種品牌知識的分類也被很多實證研究廣泛證明。V-Kumar認為品牌知識對于任何品牌來說都至關(guān)重要，一個顧客的正面品牌知識能夠正面地影響品牌價值。品牌知識包括兩個方面，品牌意識和品牌形象。

當一個品牌在記憶中形成并建立，就很容易建立起與這個品牌的關(guān)系，并且在記憶中得到強化。正如Kapferer（2004）研究證明的那樣，品牌意識的確和很多有價值的形象維度有相關(guān)性。后來也出現(xiàn)很多的研究，證明品牌指示對于顧客的購買行為有很大的影響。Esch（Esch，2006）建立模型，進行實證研究，探究品牌知識和品牌關(guān)系對于顧客當前購買和未來購買的影響。結(jié)論認為品牌意識影響品牌形象，作為品牌知識的兩個組成部分，品牌意識和品牌形象都直接決定了顧客的當前購買行為。品牌知識通過品牌關(guān)系來影響顧客未來的購買行為（見圖2）。

不同學者對品牌知識的分類和研究有所不同，早期的研究多數(shù)集中于品牌聲譽、品牌形象等單一品牌要素，更多的適用于制造業(yè)等有著真實產(chǎn)品的行業(yè)，研究最多的是品牌感知質(zhì)量。Richards（Richards，1998）認為現(xiàn)在的企業(yè)越來越的重視品牌知識的管理，品牌知識管理概念使得基于品牌的企業(yè)產(chǎn)生了改變。隨著服務業(yè)的興起，很多服務企業(yè)也打響了自己的品牌，所以品牌知識管理的理論也廣泛運用于服務業(yè)。

2 品牌態(tài)度

態(tài)度這一概念在心理學上研究的比較多，不同的學者對于態(tài)度的解釋和定義不同。Murphy和Newcomb（1937）認為態(tài)度是一種已經(jīng)既定的心理狀態(tài)，或者是反對特定事物的心理狀態(tài)，又或者是傾向于特定的事物的一種心理狀態(tài)。Allport（1954）認為態(tài)度是通過對經(jīng)驗的組織，在個人對所有的與之相關(guān)的對象和情景的反應中，發(fā)揮著一種直接影響，并且是一種強有力的影響，它是一種已經(jīng)形成的神智狀態(tài)。English（1958）則是認為態(tài)度是對一類特定的對象所持有的習得性預期傾向，這種傾向來自于一個人并且以一致的方式。

把上述對態(tài)度的解釋運用到品牌態(tài)度上，不難得出品牌態(tài)度是顧客形成的關(guān)于品牌的態(tài)度，是對品牌的認知和評價這一結(jié)論。根據(jù)查閱有關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)對品牌態(tài)度的界定，大多數(shù)學者是強調(diào)消費者對品牌的喜好或者不喜好（Graef，1997）。品牌態(tài)度是消費者通過組織經(jīng)驗，這其中包括了直接的消費經(jīng)驗還有間接的消費經(jīng)驗，和情感體驗，所形成的對該品牌的正面抑或是反面的評價，進而產(chǎn)生了一種傾向于購買該品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)或者是不購買該品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)（宋永高，水常青，2004）。V.Kumar將品牌態(tài)度分為品牌信任和品牌情感。

有學者在特定領(lǐng)域研究品牌態(tài)度的形成，Park和Young（1986）研究了消費者在電視市場的參與和音樂對于品牌態(tài)度形成的影響。結(jié)果表明音樂對于品牌態(tài)度形成的影響取決于消費者參與的類型和程度。還有的學者探究品牌態(tài)度與行為之間的關(guān)系。Sengupta和Fitzsi mons（2000，2004）發(fā)現(xiàn)當對行為的測量緊隨對態(tài)度的測量時，原因分析增加了態(tài)度和行為之間的聯(lián)系。根據(jù)特定的理論派生的調(diào)節(jié)因素，發(fā)現(xiàn)原因分析可以產(chǎn)生破壞性或加強對態(tài)度的影響穩(wěn)定性。

也有學者探究了品牌態(tài)度對于購買意向的影響。N Spears，和SN Singh（2004）在前人研究的顧客對于品牌態(tài)度和購買意向之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立模型，更深層次探究它們時間的關(guān)系。Shimp（2007）也認為品牌態(tài)度會影響顧客的品牌行為意向。SI Wu，CL Lo（2009）在實證研究中發(fā)現(xiàn)品牌知名度已經(jīng)顯著影響核心品牌形象，從而間接影響核心品牌的態(tài)度和造成對消費者購買意愿的影響。

隨著研究的深入，也有學者探討了品牌態(tài)度對于品牌價值的直接影響。JB Faircloth， LM Capella， BL Alford（2001）就認為品牌態(tài)度會影響品牌價值，研究結(jié)論表明給顧客提供品牌聯(lián)系或者信號可以操控品牌價值，而這些品牌聯(lián)系將會導致品牌態(tài)度影響品牌價值。

3 品牌行為意向

行為意向在營銷領(lǐng)域一直是學者們研究的重點，行為意向是在判斷人們未來會做什么，是一種行為的傾向和可能性，這種行為可能是消費行為，也可能是其它行為（Blackwell， Miniard and Engel，2001）。Zeithmal，Berry&Parasuraman（1996）將顧客的行為意向由忠誠感、溢價購買、轉(zhuǎn)換意向、外部反映、內(nèi)部反映組成。而品牌行為意向反映了顧客品牌行為被營銷活動所影響。購買意向是會影響顧客的品牌行為意向的（V.Kumar，2013）。

菲利普·科特勒（Kotler，Philip）提出購買意向是顧客在評估階段選擇一系列品牌，具有購買的優(yōu)先順序，然后依據(jù)這一順序，產(chǎn)生了購買某種產(chǎn)品的意向。購買意向是一個顧客對品牌的感知和互動的基礎(chǔ)行為結(jié)果。一個顧客是基于產(chǎn)品來決定購買。（V.Kumar，2013）。

購買意向在營銷學界是一個非常熱門的研究對象。很多學者積極研究影響購買意向的因素。Fishbein和 Ajzen（1975）認為顧客的購買意向受到品牌態(tài)度的影響，當顧客對品牌的態(tài)度比較好的時候，他再次購買該品牌產(chǎn)品的可能性就會越大。Assael（1984）認為品牌的購買意向受到顧客的感覺的影響，當顧客對品牌感覺好時，他再次購買該品牌產(chǎn)品的可能性就比較大。也有學者認為感知價格和感知質(zhì)量覺得感知價值，而感知價值是影響顧客購買意愿主要因素（TZ Chang，AR Wildt，1994）。EH Creyer（1997）認為公司的商業(yè)道德會影響顧客的購買意向。在顧客的購買決策當中，公司的商業(yè)道德是一個很重要的考慮因素。

V.Kumar（2013）認為在一個高度競爭的范疇，如果顧客表達高購買意向，那么購買意向會讓公司勝過競爭對手。因此，一個顧客品牌購買意向越強，他的品牌價值就越大。

而總結(jié)最近十幾年的研究，多是結(jié)合當下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)來探究顧客購買意向，并且針對不同細分行業(yè)進行顧客購買意向的研究。

4 品牌行為

V.Kumar（2013）在構(gòu)建顧客品牌價值框架時，將顧客行為分成兩個：品牌擁護和溢價購買。

到目前為止，品牌擁護是沒有一個確切的定義的。有學者覺得品牌擁護是指在眾多的品牌當中，消費者對其中的某一個抑或是某幾個品牌所持有的態(tài)度，是一種支持的態(tài)度。有行為維度，還有情感維度（郝方芳，2006）。還有學者認為品牌擁護是指顧客通過加入一個品牌社區(qū)和鼓勵其他顧客這樣做來和那些使用該品牌的其他顧客建立關(guān)系（V.Kumar2013）。結(jié)合各個學者對品牌擁護的觀點，我們可以得出品牌擁護是顧客對于認可的品牌的正面行為這一結(jié)論。

不僅是對于品牌擁護的定義不一致，學者們對于品牌擁護的分類組成也有著不同的看法。Don E Schultz（2000）在研究中，根據(jù)不同行為，他將品牌擁護分為了五大類，體現(xiàn)了品牌擁護行為。這五大類分別是安靜的忠實者，朋友家人，狂熱者，早期使用者，唯利是圖者。S Rusticus（2007）建立了品牌擁護金字塔，底層是品牌接受，第二層是品牌喜愛，最高一層是品牌擁護，可見品牌擁護是企業(yè)和顧客之間更深層次的關(guān)系。

越來越的學者注意到品牌擁護對于企業(yè)的重要性。GL Urban（2005）認為擁護是一個重大的進步，指在顧客和企業(yè)關(guān)系的發(fā)展上。獲得顧客的信賴，才能使顧客擁護自己的品牌。品牌擁護之所以重要是因為它能帶來顧客的信任，持續(xù)購買和正向口碑（郝方芳，2006）。有很多學者研究了品牌擁護和購買行為之間的關(guān)系。郝方芳（2006）研究了重復購買意愿被品牌擁護所影響。研究結(jié)果表明品牌擁護對重復購買意愿的作用明顯是要高于滿意和信任的。顧客的重復購買意愿被滿意、信任和品牌擁護直接影響著，在這其中品牌擁護的影響最大。而且通過品牌擁護滿意和信任對重復購買意愿產(chǎn)生的影響，是要遠遠的高于滿意和信任直接對重復購買意愿產(chǎn)生的影響的。這對于管理者來說是一個很有啟示意義的結(jié)論，因為要使消費者擁護企業(yè)，企業(yè)必須把顧客培養(yǎng)成為擁護者。一旦有了一批積極的品牌擁護者，品牌就有了一筆巨大的財富。

V.Kumar（2013）認為顧客在加入一個品牌社區(qū)，鼓勵其他顧客使用該品牌產(chǎn)品時，品牌擁護越強，他的品牌價值就越大。

而溢價行為在經(jīng)濟學領(lǐng)域，是指高于平均利潤（Klein， B and Leffler， K，1981； Shapiro，1983）。品牌價格溢價行為（Brand price premium behavior）是顧客愿意支付溢價購買首選品牌。這種行為揭示了顧客的品牌忠誠和愿意支付額外的費用來保持質(zhì)量。這也減少品牌轉(zhuǎn)換的可能性，也就是顧客轉(zhuǎn)化到一個競爭對手的品牌的可能性減小，則顧客的品牌價格溢價行為越大，他的品牌價值就越大（V.Kumar，2013）。

對于溢價這一現(xiàn)象的存在，很多學者都探究了其中的原因。AR Rao和 ME Bergen（1992）認為對于搜索產(chǎn)品，顧客支付溢價是因為缺乏搜索信息。顧客的質(zhì)量意識越高，他們越愿意支付溢價來使得產(chǎn)品或者服務保持一個好質(zhì)量。Rao和 Monroe（1996）在他們的研究中認為溢價存在的一個很主要的原因是獎勵賣家減少交易風險行為的需求。可以看出消費者愿意溢價購買是因為他們想減少在交易中存在的風險。

研究了溢價現(xiàn)象出現(xiàn)的原因后，有些學者將研究目標轉(zhuǎn)向了影響溢價的因素。Ba和 Pavlou（2002）認為顧客對于賣家的可信性是更信任的，這會導致對一個確定的商品和服務具有更高的溢價。也就是顧客信任賣家，則會愿意用更高的價格購買該賣家的商品或者服務。

從Netemeyer（2004）將品牌價值定義為顧客愿意為自己所偏好的品牌支付超過本身價格的額外費用，也就是現(xiàn)在的研究里面經(jīng)常提到的溢價購買行為。而這種偏愛的品牌是因為對該品牌或產(chǎn)品的鐘愛。

現(xiàn)在，學者們針對不同地區(qū)，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品進行溢價研究，這樣使得溢價可以更具針對性，研究出的結(jié)果應用性也很高，對于企業(yè)具有更好的指導作用。

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