肖敏+秦婷婷

四川省社會科學(xué)院新聞所，四川成都 610071

摘 要 對媒介批評來說，營銷學(xué)是一個獨特且重要的視角。營銷以滿足目標(biāo)群體的需求為目標(biāo)，既要研究客戶的需求心理又要適當(dāng)引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，從生產(chǎn)—消費的辯證關(guān)系中把握銷售的策略，將產(chǎn)品銷售出去。類似的，媒介也有商品屬性，媒介的傳播行為要想產(chǎn)生理想的傳播效果，也要從受眾的角度出發(fā)制定傳播策略，從傳—受的動態(tài)關(guān)系中把握傳播致效的真諦。

關(guān)鍵詞 媒介批評；營銷學(xué)；受眾本位；媒介生產(chǎn)和消費

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0030-03

營銷是一門古老的“學(xué)科”，它先于媒介批評而存在，可以說萬事洞明皆營銷，但是現(xiàn)代社會的媒介批評卻可以從營銷學(xué)的角度進(jìn)行，借用營銷學(xué)的理論來解釋和評價媒介的傳播行為。

所謂營銷“是一個過程，通過此過程滿足目標(biāo)客戶群的需求和實現(xiàn)既定目標(biāo)”[1]，營銷學(xué)則是一門研究滿足需求的學(xué)說。在前市場經(jīng)濟(jì)的時代，人們的消費需求比較單一，產(chǎn)品供應(yīng)商就只需按照大多數(shù)人的需求標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)產(chǎn)品。但是現(xiàn)代社會，人們對消費品的需求增多了，消費主張也更加個性化，使得消費市場被更加細(xì)分，產(chǎn)品提供者必須對自己的目標(biāo)群體有清晰的認(rèn)識，針對這些有著個性化需求的群體生產(chǎn)個性化、定制化的產(chǎn)品。所以對消費者需求的洞察，成為營銷成功與否的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是新近出現(xiàn)的一種媒介傳播形式，本文要分析的《火星情報局》（以下簡稱《火星》）就是一檔為了滿足都市年輕人在閑暇時間的娛樂消遣需求的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

1 營銷學(xué)批評視角的理論基礎(chǔ)

按照馬克思的觀點，“產(chǎn)品不同于單純的自然對象，它在消費中才證實自己是產(chǎn)品，消費是在把產(chǎn)品消滅的時候才使產(chǎn)品最后完成”[2]。媒介組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也只有在滿足了受眾的特定需求后才能實現(xiàn)自己，就是說，只有受眾接受并且消費了媒介產(chǎn)品，媒介的這次傳播才算完成。因此，筆者認(rèn)為從受眾需求的角度來對傳播產(chǎn)品進(jìn)行媒介批評的研究方式，稱為“媒介批評的營銷學(xué)視角”。從理論層面來說，傳播學(xué)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論和“使用—滿足”理論都與營銷學(xué)的理論相契合，所以，營銷學(xué)視角的媒介批評是有一定理論基礎(chǔ)的。

1.1 認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論

認(rèn)知結(jié)構(gòu)是傳播心理學(xué)中的一個重要概念，它是開啟對受傳者心理研究的一把鑰匙。“認(rèn)知結(jié)構(gòu)是指先在于人的認(rèn)知系統(tǒng)中的對事物的看法、觀念，它是由人的生活環(huán)境、受教育程度、愛好習(xí)慣等一系列因素綜合作用而形成的，在選取進(jìn)入人的神經(jīng)系統(tǒng)的信息時，認(rèn)知結(jié)構(gòu)會認(rèn)識，判斷、理解、評價這些信息，然后指導(dǎo)人的行動，預(yù)測行為帶來的后果”[3]。所以傳播者在選擇事實組成新聞、選擇新聞對外傳播、選擇傳播策略時所用的“框架”，必須充分考慮到受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，只有能夠?qū)?yīng)他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)的傳播內(nèi)容才有可能被選擇性注意，也才有可能被選擇性接受。而營銷學(xué)對消費者的文化背景、購物習(xí)慣、消費個性等系列因素的考察，與傳播心理學(xué)中受眾的生活環(huán)境、受教育程度、愛好習(xí)慣等有很大的相似之處，生產(chǎn)者需要針對這些因素來制定銷售策略。所以，產(chǎn)品就成了“一種合作過程的產(chǎn)物，產(chǎn)品是顧客參與篩選和設(shè)計的各種單個利益的組合體。因而，可以說，顧客參與了構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)的一系列獨立單元或部件的裝配工作?！盵1]不僅如此，傳播內(nèi)容還須對讀者的既往認(rèn)知有所超越和重構(gòu)，刺激受眾產(chǎn)生新的認(rèn)知渴望。綜藝節(jié)目、明星真人秀等雖然是為了滿足觀眾的玩樂心理，但往往制作團(tuán)隊在設(shè)計游戲環(huán)節(jié)、節(jié)目主題時，都會把一些積極正能量的價值觀包涵進(jìn)去，而營銷學(xué)也非常講究產(chǎn)品的創(chuàng)新，要求公司或組織不斷研究市場，不斷滿足目標(biāo)群體不斷發(fā)展的需求，同時還要創(chuàng)造出目標(biāo)群體自己沒有發(fā)現(xiàn)、但是潛在的需求。所以，營銷學(xué)理論對生產(chǎn)與消費的論述和認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論對“傳—受”的理解是一致的。

1.2 “使用—滿足”理論

無論是媒介組織還是營銷主體，在整個“傳播—接受”“生產(chǎn)—消費”的過程中，既包括生產(chǎn)者主動去滿足消費者的需求，也包括消費者主動尋求滿足兩方面。而當(dāng)接受者根據(jù)自己的需求主動尋求相應(yīng)的媒介和內(nèi)容，來獲得滿足的時候，就需要考慮到“使用—滿足”這對關(guān)系了，也就是傳播學(xué)理論中的“使用—滿足”模式。該模式說明人們選擇與使用傳播工具來滿足需求或欲望時具有主動性。營銷學(xué)對消費者購物習(xí)慣的研究，目的就是要了解觸發(fā)他們做出選擇的動機是什么，大數(shù)據(jù)手段可以幫助記錄人們的每一次消費，從海量的數(shù)據(jù)中分析出他們一般會使用什么來滿足自己，這使得對消費者心理的洞察變得更加科學(xué)、有效，也就使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。所以，傳播學(xué)的“使用—滿足”理論，也可以構(gòu)成營銷學(xué)批評的理論基礎(chǔ)，而且，營銷學(xué)視角的媒介批評，是一種既講生產(chǎn)也講消費的全面的批評。

2 營銷學(xué)視角批評的路徑

第一，確定媒介給受眾提供的精神產(chǎn)品的內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的特征和構(gòu)成、設(shè)計和生產(chǎn)以及產(chǎn)品的合理性等方面?！痘鹦恰肥且粰n由電視綜藝制作團(tuán)隊打造的首檔用綜藝手法檢驗全民新奇發(fā)現(xiàn)的純網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目，在節(jié)目氛圍中，火星情報局被定義為某地外情報機構(gòu)，由知名主持人汪涵出任局長，統(tǒng)領(lǐng)局內(nèi)事務(wù)。明星是火星的高級特工，他們廣泛搜集地球上發(fā)生的有趣的事情，并匯集成一個提案，提請“火星元老院”審議，并由現(xiàn)場的大眾特工表決是否通過，最終由局長對新發(fā)現(xiàn)提案進(jìn)行裁決。如果把整個節(jié)目的內(nèi)容當(dāng)作一個產(chǎn)品來看的話，這個產(chǎn)品包含了當(dāng)下年輕人關(guān)注的新奇話題，并由影視娛樂明星演繹、討論這些話題，最后由現(xiàn)場的大眾評審審議。整個節(jié)目構(gòu)成了一個完整的敘事閉環(huán)，在這個閉環(huán)的主線上，同時還有一些由八卦話題，微博熱點（節(jié)目最后的“局長記者會”環(huán)節(jié)）以及角色扮演，游戲進(jìn)階，現(xiàn)場秀穿插……構(gòu)成的支線，以豐富整個敘事。在產(chǎn)品的“包裝”和設(shè)計上，整個現(xiàn)場采用英國議會環(huán)形階梯座位的布置，局長作為“議長”位于權(quán)力中心，高級特工分列于第一排，由大眾評審（網(wǎng)絡(luò)報名選出的年輕人）組成的“火星元老院”則分布在后面的多數(shù)座位上，他們作為點綴，可以烘托整個敘事?！痘鹦恰冯m然是個純網(wǎng)綜藝節(jié)目（優(yōu)酷獨播），但它的制作團(tuán)隊是由制作過《越策越開心》《天天向上》等優(yōu)質(zhì)電視綜藝節(jié)目的胡明團(tuán)隊來擔(dān)任的，有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的水準(zhǔn)，所制作出來這個產(chǎn)品也是一個設(shè)計精良，多元構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)合理，新穎別致的產(chǎn)品。而兩季點擊率超過22億，廣告冠名費接近兩億，橫掃各大榜單的亮眼表現(xiàn)也證明了這一點。

第二，要研究受眾需求，并探討如何根據(jù)受眾需求去設(shè)計和生產(chǎn)這種產(chǎn)品。作為整個節(jié)目的核心，《火星》的議題是串起全部細(xì)節(jié)的主線，所有的單個元素都差不多圍繞這些議題而展開。在節(jié)目中，議題被稱為火星特工的“提案”，是他們觀察地球人的生活習(xí)性后所得出的調(diào)查報告，由他們在節(jié)目現(xiàn)場提出來供大家審議。例如“一個人在家的時候都是神經(jīng)病”“稱呼難聽關(guān)系親密”等提案都是生活中輕松、搞怪的話題，正合適于讓壓力大的上班族會心一笑。但其實，這些提案都來自優(yōu)酷土豆大數(shù)據(jù)，是當(dāng)今社會年輕人最關(guān)注和熱議最多的一些話題，完全從目標(biāo)受眾的需求出發(fā)來決定傳播內(nèi)容。節(jié)目組通過App、微博、微信、貼吧、優(yōu)酷留言這些形式，搜集所有新奇的話題，并由微博網(wǎng)友投票選擇哪些特工可以出現(xiàn)在節(jié)目中，用社交媒體吸引大批年輕人參與到節(jié)目的想法創(chuàng)造中來，微博上節(jié)目主話題#火星情報局#閱讀量已達(dá)23.8億，同時，子話題#發(fā)現(xiàn)就是超能力#、#周五有毒綜藝#、#我發(fā)現(xiàn)#等閱讀量也都紛紛破億。除此之外，觀眾（節(jié)目稱為“遠(yuǎn)程特工”）在觀看節(jié)目的時候還可以隨時參與互動。而“火星元老院”的成員構(gòu)成也很豐富，里面都是一些網(wǎng)絡(luò)紅人，或者顏值很高的男女，最大程度地滿足觀眾愛美的心理需求。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的受眾以小屏觀看為主，收視習(xí)慣也是隨時進(jìn)出式的碎片欣賞，《火星》扭轉(zhuǎn)了以往大體量的節(jié)目創(chuàng)作方式，成功地實現(xiàn)了劇情化的角色設(shè)計，打造了紀(jì)實性的場景綜藝，用網(wǎng)絡(luò)節(jié)目可以接受的“大尺度”、大腦洞、多元素混搭、惡搞等這些手段讓人真正能夠“玩進(jìn)去”。

第三，研究生產(chǎn)出來的產(chǎn)品對受眾需求的滿足程度如何、還有哪些方面沒有得到滿足、應(yīng)該如何去滿足?！痘鹦恰返哪繕?biāo)受眾定位很清晰，就是那些都市“80后”“90后”年輕人，所以整個節(jié)目完全就是為他們量身打造的，不管什么風(fēng)格的年輕人，都能在節(jié)目中找到或多或少的滿足感。如前文所述，由于受眾的自行解讀和自行獲取都出自他們自己的需要，所以整個節(jié)目作為一個敘事閉環(huán)，包含了大量開放的子元素和支線，為這些自行解讀留出空間。當(dāng)然，如果還有包含不進(jìn)來的客戶需求，還可以通過微博帖子向網(wǎng)友征集意見建議，在后面的節(jié)目中改進(jìn)。

第四，在受眾需求得到滿足以后，面對受眾不斷發(fā)展的需求，不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、創(chuàng)造，或者生產(chǎn)新的需求、創(chuàng)造新的需求。這方面來說，《火星》做的還不夠，該節(jié)目在某種程度上過于泛娛樂化，而且商業(yè)廣告在整個節(jié)目中的分量有些過大，這分散了主線主題的吸引力。例如節(jié)目的一些提案涉及到家庭、社交、城市等嚴(yán)肅正經(jīng)話題時，局長汪涵往往會在最后升華一下主題，做出一些呼吁和倡導(dǎo)，但是整個節(jié)目的娛樂化沖淡了這些主題。目前來看，《火星》開發(fā)的需求只限于吸引觀眾購買廣告產(chǎn)品，但從前述的理論來看，節(jié)目在主題設(shè)計上還需要開發(fā)出更多受眾的對于節(jié)目本身的需求，一來可以為節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，不至于陷入單調(diào)、雷同的困境，另一方面還可以培養(yǎng)用戶粘性，留住常駐觀眾。

3 結(jié)束語

營銷學(xué)的視角為媒介批評提供了另一個新的分析角度，傳播學(xué)相關(guān)理論與營銷學(xué)的理論共同構(gòu)成了這一視角的理論基礎(chǔ)，賦予了營銷學(xué)媒介批評“合法性”，并且媒介批評和營銷也有很多相似的規(guī)律。從另一方面來說，缺少這一視角會造成使媒介批評產(chǎn)生角色錯位、自相矛盾、片面深刻的偏頗。諸如很多批評者站在道德制高點批判大眾傳播媒介娛樂化、庸俗化，批判受眾品味低俗，就是沒有用營銷學(xué)的視角來分析媒介，走向了片面深刻的誤區(qū)。

參考文獻(xiàn)

[1]約瑟夫·H·博耶特，杰米·T·博耶特.經(jīng)典營銷思想[M].楊悅，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

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[3]林之達(dá).傳播心理學(xué)新探[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.