張玉超

ZHANG Yu-chao

我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的回顧與展望

張玉超

ZHANG Yu-chao

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》明確要求放開(kāi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)讓限制，促進(jìn)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。眾多新媒體企業(yè)花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)如何賺回成本及實(shí)現(xiàn)盈利，成為新媒體企業(yè)亟須解決的難題。研究分析我國(guó)新媒體企業(yè)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的原 因，回顧 我國(guó)體育賽事 新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程、模式及特征，分析我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)果顯示：我國(guó)體育賽事新媒 體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷經(jīng)虧損階段 、初盈利階段和資本搶占市場(chǎng) 3個(gè)階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式相應(yīng)分為付費(fèi)模式、分銷(xiāo)模式和多元化變現(xiàn)模式；我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)存在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，權(quán)利歸屬不清，保護(hù)意識(shí)缺乏、中介市場(chǎng)發(fā)育不完善等問(wèn)題；體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)呈現(xiàn)出制播技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新運(yùn)用，付費(fèi)觀看體育賽事將成趨勢(shì)，體育賽事節(jié)目保護(hù)力度加強(qiáng)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈形成，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的多元盈利模式的形成等發(fā)展趨勢(shì)。

新媒體；體育賽事；轉(zhuǎn)播權(quán)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）明確要求“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓 ”［3］?！吨袊?guó)足球改革發(fā)展總體方案》也明確指出，“建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”，“探索傳統(tǒng)媒體與新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式”。不論是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)這樣的綜合性賽事，還是國(guó)際足聯(lián)世界杯（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“世界杯”）、中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中超”）、英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“英超”）、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NBA”）、中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CBA”）這樣的單項(xiàng)賽事，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中都具有舉足輕重的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010溫哥華冬奧會(huì)和2012倫敦奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入高達(dá)39億美元，英超2016—2019賽季轉(zhuǎn)播費(fèi)達(dá)到40億英鎊，其中本土賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)23億美元。隨著信息技術(shù)的革新，新媒體也成了體育賽事轉(zhuǎn)播重要傳播媒介，近期，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以賽事轉(zhuǎn)播為切入點(diǎn)介入市場(chǎng)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相投入巨額資金爭(zhēng)奪國(guó)、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。樂(lè)視體育投入巨資不斷引入國(guó)、內(nèi)外300多項(xiàng)頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，體奧動(dòng)力以5年80億元人民幣與中超公司達(dá)成中超聯(lián)賽信號(hào)制作及版權(quán)合作協(xié)議，騰訊出資5億美元成為NBA未來(lái)5年在國(guó)內(nèi)唯一的數(shù)字媒體合作伙伴。然而，我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)卻面臨著“熱競(jìng)爭(zhēng)和冷保護(hù)”的兩重局面，新媒體機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播權(quán)，能否回本及盈利還面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)?？梢钥闯觯瑯?lè)視、騰訊、PPTV等新媒體機(jī)構(gòu)以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的國(guó)、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，采用何種運(yùn)營(yíng)方式收回成本，乃至實(shí)現(xiàn)盈利，如何對(duì)拿到的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，怎樣找到適合中國(guó)市場(chǎng)的變現(xiàn)出口，是我國(guó)新媒體共同面臨的難題。

1 新媒體競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的原因分析

2015年是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大發(fā)展的一年，各項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)扶持政策密集出臺(tái)，體育賽事審批制度權(quán)限放開(kāi)［1］，各類(lèi)資本蜂擁進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，尤其是以樂(lè)視、體奧動(dòng)力公司、騰訊、PPTV為主的互聯(lián)企業(yè)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，使這個(gè)原本弱小的產(chǎn)業(yè)瞬間爆發(fā)出耀眼光芒。短期內(nèi)，我國(guó)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的火熱階段，我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體觀看體育資訊的人急劇增加，我國(guó)4大網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)及萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和蘇寧電器等大資本參與了國(guó)、內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)購(gòu)，其原因主要由以下幾個(gè)方面。

1.1我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的歷史分析

我國(guó)特殊的體育電視業(yè)格局導(dǎo)致我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值長(zhǎng)期處于低谷狀態(tài)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)沒(méi)有充分發(fā)揮，我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入大部分依靠贊助，而轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入不足10%。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，2007年12月18日，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司就奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議。新媒體也正式介入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的官方媒介，極大地加快了對(duì)體育賽事的宣傳速度，刺激體育賽事產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》明確提出“要研究建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)賽事舉辦權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)等具備交易條件的資源公平、公正、公開(kāi)流轉(zhuǎn)”。這標(biāo)志著我國(guó)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)政策開(kāi)始松綁，放寬了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷現(xiàn)象得到一定的緩解。近期，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以新浪、樂(lè)視體育、百視通等為代表新媒體迅速崛起，成為體育賽事轉(zhuǎn)播的一股新生力量。由于我國(guó)大部分電視機(jī)構(gòu)具有事業(yè)性質(zhì)，無(wú)法向社會(huì)進(jìn)行融資，其資金來(lái)源主要依靠上級(jí)政府撥款和電視廣告收入，沒(méi)有大量資金購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。然而，新媒體機(jī)構(gòu)大部分都是一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，具有較強(qiáng)融資能力，能夠籌集到大額的資金購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，在新的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格將會(huì)呈現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)，體奧動(dòng)力以80億元人民幣拿下中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，是上一賽季轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的20倍，騰訊出資5億美元買(mǎi)下NBA全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，較上一賽季也漲了近5倍。這些例子充分證明，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格交易將會(huì)因體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制制度放開(kāi)和新媒體積極介入而呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。

1.2優(yōu)質(zhì)體育賽事數(shù)量少且影響大

物以稀為貴，優(yōu)質(zhì)體育賽事也是如此。由于優(yōu)質(zhì)體育賽事具有較高的國(guó)際影響力和觀賞性，能夠引起體育愛(ài)好者廣泛關(guān)注的體育賽事數(shù)量非常稀少，且優(yōu)質(zhì)體育賽事需要資本長(zhǎng)期投入，培育周期長(zhǎng)，是一個(gè)漫長(zhǎng)而具有挑戰(zhàn)的過(guò)程。在全世界眾多賽事中，優(yōu)質(zhì)賽事非常稀少，其數(shù)量不高于20項(xiàng)，主要有世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲5大足球聯(lián)賽、美國(guó)4大職業(yè)聯(lián)賽等一些品牌賽事。這些賽事有一個(gè)共同特點(diǎn)，即具有較高的關(guān)注度，處于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)金字塔的頂端，具有較高的商業(yè)價(jià)值。近年來(lái)，隨著體育賽事影響力提高，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格日益攀升。體育賽事發(fā)展的客觀規(guī)律，即一個(gè)成功的賽事需要較長(zhǎng)培育周期來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)價(jià)值，雖然，每天都有許多賽事舉行，但絕大部分都是小眾類(lèi)型，可資本卻并沒(méi)有耐心培養(yǎng)一個(gè)小眾市場(chǎng)。

1.3優(yōu)質(zhì)體育賽事具有較高商業(yè)價(jià)值

優(yōu)質(zhì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)極大的商業(yè)價(jià)值，為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)持有者帶來(lái)商業(yè)贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)、衍生品銷(xiāo)售權(quán)等一系列權(quán)益。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與其他行業(yè)具有兼容性，促進(jìn)衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展。體育賽事還具有強(qiáng)觀賞性、強(qiáng)娛樂(lè)性及互動(dòng)性等特征，如散打、拳擊、跆拳道、籃球等運(yùn)動(dòng)觀賞性強(qiáng)，其對(duì)抗激烈，觀眾對(duì)比賽欣賞的門(mén)檻低，不需要了解太多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目規(guī)則就能看懂且參與其中，極易形成體育項(xiàng)目愛(ài)好者和網(wǎng)上粉絲社交群體［10］。體育賽事能夠積聚一大批忠實(shí)的體育球迷和愛(ài)好者，這些粉絲因?yàn)闊釔?ài)而積聚在一起形成巨大的“網(wǎng)聚效應(yīng)”，這種網(wǎng)聚效應(yīng)又可轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價(jià)值，許多企業(yè)愿意出巨資做廣告。體育粉絲的關(guān)注度決定了體育賽事的收視率，收視率又決定了贊助企業(yè)廣告、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效益等收益。這些優(yōu)質(zhì)的體育用戶(hù)的支持，產(chǎn)生了高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)?？傊缃竦捏w育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已成為廣大資本、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者手里爭(zhēng)相搶購(gòu)的“香饃饃”。

1.4中國(guó)群眾對(duì)體育賽事觀賽消費(fèi)需求逐步提高

2015年，我國(guó)人均GDP已達(dá)到8 016美元，人們生活水平提高，使人們更加關(guān)注自己內(nèi)心需求，現(xiàn)代社會(huì)生活快節(jié)奏加大了人們的生活壓力，人們需要適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄來(lái)調(diào)節(jié)心情，體育賽事便給人們提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播觀看體育賽事促使自身情緒的變化，在比賽過(guò)程中通過(guò)加油助威、吶喊等方式調(diào)節(jié)身心。由于廣大群眾對(duì)體育賽事參與觀賞，體育賽事的知名度得到很好的提高，且人們對(duì)體育賽事的了解越來(lái)越多，越不僅僅滿(mǎn)足于對(duì)體育賽事的觀賞，自身對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求也開(kāi)始逐漸強(qiáng)烈，各種體育鍛煉、室外活動(dòng)等應(yīng)運(yùn)而生，人們從心理方面認(rèn)識(shí)到體育健身的重要性。各類(lèi)體育賽事的開(kāi)展也為不同的人群選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，讓人們?nèi)媪私庾约旱倪\(yùn)動(dòng)喜好，刺激人們參與體育的主動(dòng)性、積極性，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)水平的提高［10］。體育賽事文化消費(fèi)需求提高既得益于國(guó)內(nèi)、外重大體育賽事對(duì)中國(guó)體育市場(chǎng)的重視，也與國(guó)內(nèi)央視、搜狐、新浪等媒體對(duì)體育愛(ài)好者的培育有關(guān)［9］。

1.5新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事的優(yōu)勢(shì)

新媒體相比電視轉(zhuǎn)播體育賽事方面具有以下優(yōu)勢(shì)：1）技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造直播觀看新體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)提高，網(wǎng)絡(luò)直播的流暢性及VR、AR、360°全景拍攝技術(shù)、3D技術(shù)、超高清等技術(shù)的運(yùn)用，提高了觀眾觀看體育賽事身臨其境的虛擬體驗(yàn)。以樂(lè)視、騰訊、PPTV為代表的新媒體，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)及升級(jí)，改變了新媒體轉(zhuǎn)播體育賽事畫(huà)面的清晰度和流暢性，賽事直播的畫(huà)面清晰度達(dá)到了1080P，可以和 CCTV5+電視頻道的直播相媲美，從高清來(lái)到了超高清時(shí)代，創(chuàng)造了更好的用戶(hù)觀賽體驗(yàn)。2）內(nèi)容創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)跨屏直播。新媒體發(fā)揮便捷性、隨意性和多選擇性的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新媒體可以同時(shí)直播不同的體育賽事，滿(mǎn)足不同人觀賽需求，觀眾需要隨時(shí)隨地觀看比賽，體育賽事愛(ài)好者即使是在上班的途中，在公交車(chē)上和地鐵上也能通過(guò)車(chē)載電視、手機(jī)等媒介觀看比賽。譬如，樂(lè)視網(wǎng)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)系統(tǒng)，推出了跨屏聯(lián)動(dòng)，對(duì)于體育賽事網(wǎng)民而言無(wú)論哪個(gè)終端，都可以收看樂(lè)視直播的體育賽事畫(huà)面［2］。3）多互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)和觀眾更好的交流。與傳統(tǒng)電視媒體不同，新媒體能運(yùn)用“彈幕”技術(shù)，使觀眾更好地表達(dá)觀看情緒，增加與觀眾的互動(dòng)，更好地了解觀眾的實(shí)時(shí)感受，這種個(gè)性化的傳播模式讓每一個(gè)觀眾均有參與的感覺(jué)。4）多樣付費(fèi)，培養(yǎng)觀眾付費(fèi)觀賽的習(xí)慣。觀看傳統(tǒng)媒體電視購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)主要依靠廣告，且無(wú)付費(fèi)訂閱收入，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式比較單一。然而，以IPTV、OTT、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)可形成轉(zhuǎn)播、贊助、門(mén)票、衍生品等各種形式的體育消費(fèi)。其中，IPTV的變現(xiàn)方式包括廣告及點(diǎn)播付費(fèi)；OTT業(yè)界公認(rèn)的4大變現(xiàn)方式有運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)模式、電視游戲、視頻電商和廣告，可以打造完整的生態(tài)鏈。網(wǎng)絡(luò)端新媒體變現(xiàn)方式更為多元，實(shí)現(xiàn)了從體育賽事運(yùn)營(yíng)到體育賽事信號(hào)播出，從體育賽事信號(hào)內(nèi)容到流量的一體化運(yùn)營(yíng)生態(tài)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是圍繞體育賽事打造的一整套“IP”化變現(xiàn)模式。

1.6通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看體育賽事的年輕網(wǎng)民數(shù)量大幅度提高

截至 2016 年 6 月，我國(guó)有網(wǎng)民7.10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 51.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.56億人，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位，且呈現(xiàn)PC端體育賽事觀眾向移動(dòng)端流轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)主要以10～39歲群體為主，占整體的74.7%，如此高的網(wǎng)絡(luò)普及率為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育賽事直播提供了良好的受眾基礎(chǔ)。隨著新媒體直播技術(shù)的提高以及手機(jī)等移動(dòng)媒體的普及，人們觀看體育賽事直播的習(xí)慣發(fā)生了改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體觀看體育賽事的觀眾大幅度提高，新媒體在體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的比重逐步上升。

2 我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的歷程、模式與特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事產(chǎn)業(yè)中的重要資產(chǎn)，是體育賽事組織或賽事主辦單位在舉辦體育比賽和體育表演時(shí)，授權(quán)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)體育公司和媒體制作體育賽事視頻而獲取收入的一種權(quán)利。體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指轉(zhuǎn)播權(quán)持有者主動(dòng)使用體育賽事所擁有的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)資源，通過(guò)與企業(yè)之間的市場(chǎng)交換行為，盡可能地提高賽事經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。目前，我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相出巨資購(gòu)買(mǎi)的白熱化階段，我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大致分為3個(gè)階段：虧損階段、初盈利階段和資本搶占市場(chǎng)階段。

2.1虧損階段：嘗試“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，會(huì)員付費(fèi)”模式及特征（2006—2007年）

我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)始于2006年，上海文廣集團(tuán)以3 000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了僅有4 min集錦的第18屆德國(guó)世界杯足球賽新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，由于沒(méi)有先期經(jīng)驗(yàn)可借鑒，此次文廣集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)集錦毫無(wú)盈利可言，出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損［13］。該階段的新媒體機(jī)構(gòu)一般將購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播權(quán)采用“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，會(huì)員付費(fèi)”的模式經(jīng)營(yíng)，即指新媒體機(jī)構(gòu)拿到體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后并不分銷(xiāo)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，全部比賽只能通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)的數(shù)字播放平臺(tái)讓觀眾付費(fèi)收看，天盛體育成為虧損階段的主要代表。天盛傳媒在2007年耗資5 000萬(wàn)美元買(mǎi)下英超2007—2010年3個(gè)賽季的中國(guó)大陸新媒體直播權(quán)，模仿英國(guó)天空電視臺(tái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，不向任何電視臺(tái)分銷(xiāo)版權(quán)，而是采用單月收費(fèi)188元、全年1 880元的收費(fèi)方式，在其運(yùn)營(yíng)的歐洲足球頻道上獨(dú)家播出英超聯(lián)賽［11］。對(duì)于長(zhǎng)期免費(fèi)觀看體育賽事的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，收費(fèi)觀看英超并不現(xiàn)實(shí)，球迷對(duì)天盛付費(fèi)模式觀看英超并不支持，觀看英超聯(lián)賽的球迷數(shù)量大大減少，轉(zhuǎn)為觀看德甲、意甲、歐冠等其他免費(fèi)觀看的聯(lián)賽。2008年，天盛推出“差異化銷(xiāo)售模式”吸引觀眾，將觀眾分成4層結(jié)構(gòu)，為不同用戶(hù)提供差異化服務(wù)，開(kāi)展向購(gòu)買(mǎi)天盛機(jī)頂盒的觀眾提供免費(fèi)觀看英超賽事的活動(dòng)。2009年夏天，“英超挑戰(zhàn)杯”光臨北京時(shí)，天盛承受不住經(jīng)濟(jì)壓力將部分場(chǎng)次轉(zhuǎn)播權(quán)出售給電視臺(tái)免費(fèi)播放活動(dòng)。天盛為了吸引球迷與長(zhǎng)虹和創(chuàng)維電視公司達(dá)成“買(mǎi)電視送英超”足球聯(lián)賽的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市推廣這一模式，以電視銷(xiāo)售的分成方試圖挽回?cái)【?，這一捆綁銷(xiāo)售模式為天盛挽回部分球迷，但因與創(chuàng)維公司合作營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議產(chǎn)生分歧，最終對(duì)簿公堂。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，對(duì)于免費(fèi)觀看體育賽事成為習(xí)慣的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，天盛此舉導(dǎo)致英超觀眾大量流失，英超觀眾從3 000萬(wàn)減至3萬(wàn)人，中國(guó)英超球迷縮水了近1 000倍。天盛公司2007年數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)收入1 298萬(wàn)元，較之1 600萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格已出現(xiàn)虧損，2008年虧損額度達(dá)到1.9億元，2010年8月，天盛推行“付費(fèi)模式”宣告失敗，公司破產(chǎn)。

該階段特點(diǎn)為：1）對(duì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚處于探索階段，營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)有固定的模式和傳播渠道；2）新媒體機(jī)構(gòu)錯(cuò)誤估計(jì)受眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)行推出付費(fèi)觀賽模式；3）體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)沒(méi)有真正形成，對(duì)國(guó)內(nèi)、外體育收費(fèi)頻道的認(rèn)知上存在誤區(qū)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)體育賽事節(jié)目的新媒體機(jī)構(gòu)破產(chǎn)倒閉。

2.2初盈利階段：開(kāi)啟“轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)，免費(fèi)與付費(fèi)”相結(jié)合模式及特征（2008—2014年）

分銷(xiāo)模式是指新媒體機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之后，不僅自己在平臺(tái)上播放，還將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)給國(guó)內(nèi)其他新媒體直播和點(diǎn)播體育賽事的方式。這種分銷(xiāo)模式又分為中央電視臺(tái)分銷(xiāo)奧運(yùn)會(huì)與世界杯模式，其他新媒體機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了國(guó)內(nèi)、外職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)模式。

2.2.1央視分銷(xiāo)奧運(yùn)會(huì)、世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)模式

目前，中央電視臺(tái)仍壟斷著奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯3大賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)權(quán)，中央電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播權(quán)不僅在自己下屬的CNTV全媒體播放，還以高額價(jià)格分銷(xiāo)給國(guó)內(nèi)其他新媒體機(jī)構(gòu)。2008年，中央電視臺(tái)下屬央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司CNTV以2 000萬(wàn)元價(jià)格獲得北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，除了在CNTV直播奧運(yùn)賽事外，還以3 000～5 000萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給國(guó)內(nèi)10余家商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事，此舉央視凈賺4億元。2009年3月，中央電視臺(tái)與國(guó)際奧委會(huì)簽署了2010年和2012年冬、夏奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)時(shí)，央視加強(qiáng)了大賽新媒體版權(quán)控制，央視為了防止幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分流廣告，影響央視廣告招商，將倫敦奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)分成A、B、C3個(gè)資源包。其中，A類(lèi)資源包售價(jià)5 500萬(wàn)元，主要包括直播、點(diǎn)播和央視節(jié)目；B類(lèi)資源包價(jià)格為3 500萬(wàn)元，主要包括直播和點(diǎn)播權(quán)；C類(lèi)資源包價(jià)格為2 800萬(wàn)元，主要包括點(diǎn)播權(quán)。出于成本考慮，國(guó)內(nèi)4大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只購(gòu)買(mǎi)了28 00萬(wàn)元含有點(diǎn)播權(quán)的C類(lèi)資源包。2016年里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)中央電視臺(tái)遲遲沒(méi)有拿出新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)計(jì)劃，僅在2016年7月20日，距離里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕剩余17天時(shí)才叫價(jià)1億元進(jìn)行分銷(xiāo)里約奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，僅有騰訊、阿里獲得延時(shí)0.5 h的點(diǎn)播權(quán)，而非直播權(quán)，搜狐、網(wǎng)易、新浪等幾大傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站缺席。對(duì)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，從2010年起，中央電視臺(tái)就加強(qiáng)了對(duì)其的控制權(quán)，不再分銷(xiāo)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，而是在CCTV5及自己運(yùn)營(yíng)的CNTV上獨(dú)家轉(zhuǎn)播，該模式使中央電視臺(tái)的廣告銷(xiāo)售大幅度提高，銷(xiāo)售額度超過(guò)了15億元，引起了新浪、騰訊、PPTV等眾多新媒體機(jī)構(gòu)對(duì)央視壟斷的不滿(mǎn)。

2.2.2新媒體機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)國(guó)內(nèi)、外職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)模式

這種分銷(xiāo)模式的代表是新英體育。2010年，由LDG和新雅迪傳媒共同組建的新英體育代替天盛體育，花費(fèi)3 000萬(wàn)美元買(mǎi)下了英超2010—2012年度3個(gè)賽季的中國(guó)大陸?yīng)毤肄D(zhuǎn)播權(quán)。為了挽回中國(guó)英超球迷，重新培養(yǎng)中國(guó)觀眾收看英超的習(xí)慣，新英體育吸取了天盛的教訓(xùn)，采取“版權(quán)分銷(xiāo)，免費(fèi)與付費(fèi)”相結(jié)合模式，獲得成功。2012年，新英體育花費(fèi)近10億元的巨資再次獲得英超2013—2019年度6個(gè)賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)。面對(duì)高昂的英超版權(quán)投資，迫使新英體育在打造英超品牌的同時(shí)，思考如何實(shí)現(xiàn)通過(guò)英超賽事轉(zhuǎn)播獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從2013—2014年英超轉(zhuǎn)播賽季開(kāi)始，新英體育采用“版權(quán)分銷(xiāo)+付費(fèi)直播”的模式：1）版權(quán)分銷(xiāo)方面，新浪、騰訊和樂(lè)視幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別于2015年出資1 800萬(wàn)美元從新英體育購(gòu)買(mǎi)了英超聯(lián)賽互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，這一價(jià)格相比以前的100萬(wàn)美元上漲了10倍以上，央視因?yàn)橛⒊鏅?quán)費(fèi)用太高，于2010年便放棄了英超轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。2）免費(fèi)與付費(fèi)直播方面，新英體育不僅分銷(xiāo)版權(quán)，還在自己運(yùn)營(yíng)的直播平臺(tái)上播出比賽，新英體育采取“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式。新英體育將英超全部的380場(chǎng)比賽分成免費(fèi)觀看和付費(fèi)觀看兩種類(lèi)別，其中40%的英超比賽場(chǎng)次采取免費(fèi)方式供球迷觀看，60%英超比賽場(chǎng)次采取收費(fèi)方式觀看。新英體育這種市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式一方面滿(mǎn)足了英超球迷看球的需要，另一方面，培養(yǎng)了英超球迷付費(fèi)觀看的習(xí)慣，讓英超球迷逐漸適應(yīng)看球付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。3）在收費(fèi)方式方面，新英體育根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，采取單場(chǎng)、單月、單支球隊(duì)購(gòu)買(mǎi)等比較靈活的銷(xiāo)售模式，逐步培養(yǎng)球迷的付費(fèi)意識(shí)。

此階段特征為：1）中央電視臺(tái)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)時(shí)經(jīng)歷了先松后緊的過(guò)程，加強(qiáng)了對(duì)其轉(zhuǎn)播權(quán)的控制，搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、PPTV等擁有奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)播權(quán)和播映權(quán)，大多情況下連分銷(xiāo)權(quán)都沒(méi)有獲得，更未獲得奧運(yùn)會(huì)和世界杯多元運(yùn)營(yíng)權(quán)、賽事節(jié)目版權(quán)及衍生品的開(kāi)發(fā)權(quán)。2）新英體育在天盛付費(fèi)失敗的基礎(chǔ)上更加謹(jǐn)慎地嘗試采用多種運(yùn)營(yíng)模式來(lái)增加經(jīng)濟(jì)效益，新英體育通過(guò)轉(zhuǎn)播權(quán)分銷(xiāo)、付費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合等新模式開(kāi)始盈利。

2.3資本搶占市場(chǎng)階段：資本競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，“多元化變現(xiàn)”模式及特征（2015年至今）

多元化變現(xiàn)模式是指體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了廣告收益、賽事冠名、付費(fèi)點(diǎn)播、體育周邊衍生品開(kāi)發(fā)、賽事游戲改編及流量變現(xiàn)多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段。2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)引入市場(chǎng)化手段、簡(jiǎn)政放權(quán)，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，放開(kāi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，引發(fā)了新媒體購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的熱潮，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)多元化變現(xiàn)問(wèn)題日益凸顯。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)傳播體育賽事的影響力上升，新英體育在精耕細(xì)作英超版權(quán)6年之后終得回報(bào)，新英體育在新的賽季來(lái)臨之時(shí)，通過(guò)分銷(xiāo)英超版權(quán)獲得3.3億元的版權(quán)收入。2015年1月，亞洲杯足球賽是中國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)放開(kāi)后的首個(gè)大賽，打破了大型賽事一直由中央電視臺(tái)獨(dú)家壟斷的局限，具有標(biāo)志性意義。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易放開(kāi)，市場(chǎng)交易處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格進(jìn)入跨越式增長(zhǎng)階段。在百舸爭(zhēng)流的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，那些多年深耕賽事版權(quán)、深挖賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容且擁有雄厚資本的互聯(lián)網(wǎng)公司有望成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。2015年1月27日，騰訊出資5億美元成為NBA未來(lái)5年中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴，獲得NBA在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，且還擁有NBA的30支球隊(duì)所有比賽的播放權(quán)及在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放NBA授權(quán)的“剩余權(quán)限”，NBA相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家權(quán)益從之前的新浪轉(zhuǎn)移到了騰訊之手。2015年8月6日，PPTV聚力以2.5億歐元簽下了未來(lái)5年西甲在中國(guó)地區(qū)的全媒體獨(dú)家版權(quán)，成為國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿下世界頂級(jí)足球賽事的全媒體版權(quán)。截至目前，PPTV第一體育已經(jīng)獲得包括亞冠、CBA、英超和西甲在內(nèi)的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年2月23日，樂(lè)視體育花費(fèi)27億元資金獲得了“體奧動(dòng)力公司”2016—2017年2個(gè)賽季中超聯(lián)賽的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，隨著大量資本注入中超聯(lián)賽，其聯(lián)賽質(zhì)量必將大幅度提高，觀賞性大大提高，樂(lè)視體育從2016賽季中期開(kāi)始，將在中超轉(zhuǎn)播的部分場(chǎng)次嘗試增值收費(fèi)服務(wù)，從2018賽季開(kāi)始，樂(lè)視體育聯(lián)合體奧動(dòng)力將中超聯(lián)賽帶入全面付費(fèi)時(shí)代。

該階段特點(diǎn)為：1）許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與資本大鱷投入巨資競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格跨越式提高，轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪激烈；2）新媒體網(wǎng)站獲得的并非是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)這一單項(xiàng)權(quán)利，還包括再授權(quán)、二次開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)權(quán)利，有利于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的多元化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。3）由于優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的高昂成本，轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高，中小企業(yè)難以進(jìn)入；4）各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)圍繞體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)始布局，意圖打造完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

3 我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題

3.1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足

我國(guó)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式主要包括商業(yè)贊助、賽事門(mén)票、特許經(jīng)營(yíng)和媒體版權(quán)，當(dāng)前，我國(guó)體育賽事的主要收入來(lái)源是商業(yè)贊助，占比達(dá)70%以上，轉(zhuǎn)播權(quán)收入不到10%，然而，歐美體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度較高的國(guó)家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)費(fèi)用占比高達(dá)30%～50%。造成這種局面的原因有以下幾個(gè)：

1.行政干預(yù)程度較高。我國(guó)體育賽事重要資源控制在國(guó)家體育總局等體育政府部門(mén)，掌握著體育賽事的絕對(duì)管理權(quán)。具有影響力的重大體育賽事和知名運(yùn)動(dòng)員資源掌握在國(guó)家體育總局等體育主管部門(mén)，其他社會(huì)體育組織很難介入運(yùn)營(yíng)。

2.中央電視臺(tái)高度壟斷國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。為了減少?lài)?guó)際大型體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家新聞出版廣電總局于2000年1月24日頒布了《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理規(guī)定的通知》，要求重大的國(guó)內(nèi)、外體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)，其他電視臺(tái)不得購(gòu)買(mǎi)，形成了高度壟斷。國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事；國(guó)內(nèi)大型綜合賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)包括全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)等賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)主要集中在央視及其旗下媒體品牌，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)商只能買(mǎi)國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事，國(guó)際職業(yè)聯(lián)賽以及商業(yè)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，導(dǎo)致央視壟斷國(guó)內(nèi)、外重大體育賽事資源，使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)價(jià)值不高，商業(yè)價(jià)值被低估。

3.相比國(guó)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易，我國(guó)存在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分問(wèn)題。在中國(guó)，由于國(guó)內(nèi)、外優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)被高度壟斷，造成體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易價(jià)格主要以行政定價(jià)為主，市場(chǎng)定價(jià)不充分。主要體現(xiàn)在體育賽事運(yùn)營(yíng)方和營(yíng)銷(xiāo)方議價(jià)能力較弱，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值沒(méi)有充分體現(xiàn)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源分配不均衡，許多地方體育電視臺(tái)沒(méi)有辦法獲得優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源，發(fā)展勢(shì)頭逐漸被削弱，退出體育賽事轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)擁有體育頻道總數(shù)由1995年的100多家減至2012年的20多家，且各地區(qū)體育頻道已形成嚴(yán)重分化，截至目前，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播已形成北京體育、上海五星、深圳體育、廣東體育4大陣營(yíng)為主的地方體育電視頻道。相比之下，美國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)則是充分競(jìng)爭(zhēng)，以NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓為例，NBA聯(lián)盟為保障30個(gè)球隊(duì)間利益均衡，實(shí)施了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和授權(quán)產(chǎn)品集中與分散銷(xiāo)售相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)策略，全國(guó)性和國(guó)際性的轉(zhuǎn)播權(quán)由NBA聯(lián)盟統(tǒng)一銷(xiāo)售，所得轉(zhuǎn)播權(quán)收入平均分配給各個(gè)球隊(duì)，球隊(duì)所在的區(qū)域性轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售收入留給球隊(duì)。新的賽季，NBA作為聯(lián)盟代表與TNT、ESPN、ABC等全國(guó)性、國(guó)際性媒體就轉(zhuǎn)播合同進(jìn)行談判達(dá)成新的協(xié)議，新合同為期9年，合同價(jià)值達(dá)到240億美元，年均26.6億美元，是上一賽季合同金額的3倍，充分體現(xiàn)了轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)定價(jià)。

4.體育賽事版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式方面存在用戶(hù)付費(fèi)觀看體育賽事習(xí)慣尚未形成的問(wèn)題。我國(guó)用戶(hù)體育消費(fèi)主要體現(xiàn)在體育健身、體育用品業(yè)等方面，通過(guò)電視和新媒體付費(fèi)觀看體育賽事的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。我國(guó)新媒體機(jī)構(gòu)花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其盈利模式大部分依賴(lài)于贊助、廣告，其他盈利模式還需假以時(shí)日，需要新媒體機(jī)構(gòu)在等待付費(fèi)用戶(hù)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中咬牙堅(jiān)持。相比歐美國(guó)家，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)還存在一定差距，美國(guó)體育電視頻道ESPN2013年有線電視訂閱費(fèi)用達(dá)65.41億美元，占總收入的比率是60%，廣告收入為35.22億美元，占比僅為32%。美國(guó)觀眾收看體育賽事轉(zhuǎn)播的主要渠道是電視，美國(guó)觀眾付費(fèi)收看高清、優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播已習(xí)以為常。根據(jù) SNL Kagan 的統(tǒng)計(jì)，2014年，美國(guó)有超過(guò)84%的家庭訂閱了付費(fèi)電視服務(wù)，平均每月付費(fèi)金額接近90美元，在美國(guó)通過(guò)電視收看體育賽事節(jié)目的觀眾比率相比2009年提高36%，平均每人每周觀看體育賽事節(jié)目的時(shí)間達(dá)到8.3 h。2014年，美國(guó)電視體育節(jié)目訂閱收入達(dá) 172 億美元，相比2013年電視節(jié)目提高12%，增速是非體育節(jié)目的2倍。

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、實(shí)時(shí)播放、成本較低等特點(diǎn)為體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)維權(quán)保護(hù)帶來(lái)不便，體育賽事與體育賽事節(jié)目的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)難以明確，法律保護(hù)難度較大。主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：1）存在立法空白，司法判決不統(tǒng)一。我國(guó)對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)及體育賽事節(jié)目法律規(guī)定存在空白，目前，我國(guó)《體育法》和《著作權(quán)法》及其實(shí)施條例并沒(méi)有規(guī)定體育賽事節(jié)目屬于作品，加之體育賽事新媒體保護(hù)難度大，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)，維權(quán)難度較大。一旦出現(xiàn)侵權(quán)案件，由于體育賽事沒(méi)有法律明文規(guī)定，法院很難定性屬于什么性質(zhì)侵權(quán)案件，判決結(jié)果也不盡相同。2）侵權(quán)救濟(jì)難以確定具體管轄法院。譬如，一位網(wǎng)民在北京海淀區(qū)一個(gè)網(wǎng)吧，從一個(gè)盜版網(wǎng)站下載了中美男籃在五棵松體育館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的比賽，并于當(dāng)日將下載的比賽上傳到一個(gè)論壇，5日后又在青島將這段視頻上傳到另外一個(gè)網(wǎng)站。在此情況下，新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商面臨的侵權(quán)行為人包括了網(wǎng)民、盜播網(wǎng)站、論壇和上傳的網(wǎng)站，違法地點(diǎn)也涉及北京海淀區(qū)、青島等地，按照我國(guó)民事訴訟法規(guī)定，侵權(quán)行為由侵權(quán)行為地法院管轄，我國(guó)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)審理案件的法院不多，在北京市僅有海淀區(qū)和朝陽(yáng)區(qū)人民法院。因此，我國(guó)對(duì)于體育賽事新媒體侵權(quán)現(xiàn)象的救濟(jì)難度較大。3）新媒體侵權(quán)現(xiàn)象證據(jù)收集和效力認(rèn)定難度較大。利用IP地址信息庫(kù)和視頻指紋測(cè)試平臺(tái)是搜索新媒體侵權(quán)現(xiàn)象的重要技術(shù)，從訴訟角度看這是收集侵權(quán)行為證據(jù)的有效方式。但是，法院并不具備這種技術(shù)，新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商搜集的侵權(quán)現(xiàn)象很難作為法院判決的有效證據(jù)。4）訴訟對(duì)于新媒體保護(hù)具有滯后性。2008年，我國(guó)舉辦第29屆奧運(yùn)會(huì)，采用的保護(hù)手段是行政保護(hù)為主，司法保護(hù)為輔的救濟(jì)手段，但這只是奧運(yùn)會(huì)才采用的保護(hù)方式。行政保護(hù)手段動(dòng)用的行政手段較多，并不能推廣為其他體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)，對(duì)于一般的體育賽事新媒體侵權(quán)還是以法院判決的司法救濟(jì)為主。但是，訴訟判決需要走嚴(yán)格的司法程序，而新媒體侵權(quán)行為發(fā)生在移動(dòng)平臺(tái)和網(wǎng)站上，時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，存在新媒體侵權(quán)終止保全制度的缺失問(wèn)題。

3.3缺乏社會(huì)保護(hù)意識(shí)和氛圍

社會(huì)各界人士對(duì)于體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)意識(shí)和保護(hù)氛圍不足，主要體現(xiàn)在持權(quán)轉(zhuǎn)播商、新媒體產(chǎn)業(yè)界和體育賽事受眾3個(gè)方面。新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商具有對(duì)約定的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的權(quán)利，相比國(guó)外同行業(yè)而言，我國(guó)體育賽事新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和意識(shí)嚴(yán)重不足［6］。2016年，NBA中國(guó)地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用達(dá)到每年6億多，然而，CBA市場(chǎng)開(kāi)發(fā)卻難盡人意，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用每年只有2 000萬(wàn)，甚至有些體育賽事，俱樂(lè)部為了擴(kuò)大體育賽事影響，反過(guò)來(lái)出錢(qián)請(qǐng)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)播體育賽事，形成體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)倒掛現(xiàn)象［4］。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)擁有極大的商業(yè)價(jià)值，體育新媒體產(chǎn)業(yè)界由于各種原因沒(méi)有擁有合法的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，而又想借助知名體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，盜播和非法鏈接體育賽事畫(huà)面的侵權(quán)行為非常多。其侵權(quán)行為往往表現(xiàn)為未經(jīng)授權(quán)便擅自盜播和鏈接體育賽事畫(huà)面，以達(dá)到宣傳或贏利的效果，然而，這對(duì)那些正規(guī)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商的危害非常大。體育賽事受眾對(duì)于此種侵權(quán)行為持曖昧、容忍甚至鼓勵(lì)的態(tài)度，這一方面與社會(huì)整體對(duì)侵權(quán)行為的認(rèn)知相符，另一方面，也是受眾通過(guò)合法渠道無(wú)法欣賞或獲得體育賽事視頻資源的無(wú)奈之舉。

3.4轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中介機(jī)構(gòu)不健全

由于我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)沒(méi)有放開(kāi)，優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資源被中央電視臺(tái)高度壟斷，體育賽事中介市場(chǎng)秩序不規(guī)范，中介機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，缺乏行業(yè)自律等問(wèn)題，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)中介市場(chǎng)發(fā)展并不成熟。這導(dǎo)致我國(guó)在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理方面，不能?chē)?yán)格遵循體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)交易的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格普遍處于低估階段。西方體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易價(jià)格之所以高，主要原因是這些國(guó)家體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易均有中介機(jī)構(gòu)參與，采用了市場(chǎng)化的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段［14］。例如，美國(guó) NBA 2016年轉(zhuǎn)播權(quán)收入突破26.6億美元，不僅由美國(guó)的ESPN和TNT分?jǐn)?，還有數(shù)以百計(jì)國(guó)外電視臺(tái)及新媒體機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)了NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)。我國(guó)新一輪的NBA全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)合同由騰訊公司出資5億美元購(gòu)買(mǎi)，這主要是由國(guó)際管理集團(tuán)IMG參與出售。國(guó)際上發(fā)展比較成功的英超、美國(guó)4大職業(yè)聯(lián)賽等體育賽事，其轉(zhuǎn)播權(quán)交易一般由體育聯(lián)盟和體育組織負(fù)責(zé)，再對(duì)體育賽事中介組織進(jìn)行控股或者授權(quán)中介公司，中介公司統(tǒng)一和世界各大傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判磋商，最后達(dá)成轉(zhuǎn)播權(quán)出售協(xié)議。我國(guó)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展較晚，規(guī)模較小，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易不是太多。我國(guó)本土體育賽事，譬如CBA的賽事經(jīng)營(yíng)管理由國(guó)際管理集團(tuán)IMG負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，中超由盈方集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。目前，我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟須規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的中介機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助其共同開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

4 體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)

4.1技術(shù)和內(nèi)容的雙創(chuàng)新擴(kuò)大了新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道，付費(fèi)觀看成為趨勢(shì)

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的頒布引發(fā)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)制，“互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事直播”改變了體育賽事直播產(chǎn)業(yè)，無(wú)論體育賽事呈現(xiàn)內(nèi)容，還是體育賽事制播技術(shù)，都會(huì)因新媒體企業(yè)加入體育賽事轉(zhuǎn)播得到創(chuàng)新與提升。

1.制播技術(shù)創(chuàng)新方面，由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)信號(hào)的制播分離，可以集結(jié)一批精干的隊(duì)伍制作水平比較高的體育賽事畫(huà)面，提高體育賽事觀賞性。制作企業(yè)運(yùn)用VR/AR技術(shù)、3D技術(shù)、360°全景拍攝等攝影技術(shù)手段，可以使觀眾獲得身臨其境的觀賽體驗(yàn)［7］。通過(guò)彈幕技術(shù)，可以使線上觀看直播的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，提高用戶(hù)黏性。

走過(guò)小橋，穿過(guò)公路，穿過(guò)綠地，看著他們?nèi)松硎殖C健地翻越鐵柵欄，特別是泰森，黑熊一樣笨重的身軀翻越柵欄時(shí)像山羊一樣輕捷靈敏。進(jìn)院子后，他們?cè)谝粯堑拇箝T(mén)口鼓搗了一會(huì)兒，門(mén)便悄無(wú)聲息的打開(kāi)了?？粗麄冇撵`一般魚(yú)貫而入，門(mén)悄無(wú)聲息的掩上，我突然有了決定——趕快跑！

2.內(nèi)容創(chuàng)新方面，未來(lái)，由于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格迅速攀升，為緩解優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)的價(jià)格成本問(wèn)題，一些新媒體機(jī)構(gòu)積極介入體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上游部分，通過(guò)自制大批優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，還可以將體育與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，打造體育賽事真人秀節(jié)目等。

技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新必將提高新媒體轉(zhuǎn)播、直播及點(diǎn)播體育賽事節(jié)目的觀賞性和流暢性，那么，同樣的內(nèi)容誰(shuí)家的制作水平高，誰(shuí)就能得到更多付費(fèi)用戶(hù)［8］。如2016年大熱的VR技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始在NBA賽事轉(zhuǎn)播中應(yīng)用。伴隨軟件技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，用戶(hù)不同性質(zhì)和功能的信息需求得到了極大的滿(mǎn)足。國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家在線付費(fèi)觀看體育賽事已成為一個(gè)重要渠道，而我國(guó)在線付費(fèi)觀看體育賽事還有很大的發(fā)展空間。隨著人們收入水平的提高，年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，新媒體觀看體育賽事的及時(shí)性及便捷性?xún)?yōu)勢(shì)凸顯，付費(fèi)觀看體育賽事逐漸獲得球迷認(rèn)可，一些優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容已經(jīng)有越來(lái)越多的用戶(hù)愿意付費(fèi)觀看。2015年，樂(lè)視網(wǎng)會(huì)員收入為27.1億元，其廣告收入為26.3億元，會(huì)員收入超過(guò)了廣告收入。騰訊推出NBA付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，證明分層次、分場(chǎng)次的付費(fèi)模式有大規(guī)模推廣的可行性。

4.2體育賽事節(jié)目保護(hù)力度加大，為體育賽事節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)保駕護(hù)航

目前，加強(qiáng)體育賽事新媒體節(jié)目保護(hù)已使政府部門(mén)、司法實(shí)務(wù)、法律學(xué)術(shù)、媒體傳播、體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)等機(jī)構(gòu)達(dá)成更多共識(shí)，成為繼文學(xué)、音樂(lè)和影視作品之后的版權(quán)保護(hù)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注［15］。對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目的法律保護(hù)需要建立國(guó)家立法、行政執(zhí)法、法院司法判決、行業(yè)保護(hù)聯(lián)盟、企業(yè)建立維權(quán)法律部門(mén)、加強(qiáng)輿論監(jiān)督、增強(qiáng)社會(huì)保護(hù)氛圍及提高社會(huì)保護(hù)體育賽事版權(quán)意識(shí)等綜合治理機(jī)制。

1.立法方面：通過(guò)修改法律，將體育賽事節(jié)目納入著作權(quán)法保護(hù)體系，修改相關(guān)體育法規(guī)，將體育賽事節(jié)目納入體育法保護(hù)范圍，厘清體育賽事節(jié)目的法律性質(zhì)和權(quán)利邊界。

2.司法方面：統(tǒng)一體育賽事節(jié)目侵權(quán)案件的司法尺度和裁判標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)體育賽事節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

3.執(zhí)法方面：國(guó)家版權(quán)局、工業(yè)和信息化部、國(guó)家新聞出版廣電總局應(yīng)加強(qiáng)體育賽事節(jié)目侵權(quán)的執(zhí)法力度，成立反盜版部門(mén)，做到體育賽事新媒體侵權(quán)快速查處、迅速解決、關(guān)閉網(wǎng)站、加重處罰等措施。

美國(guó)和歐盟國(guó)家，體育賽事節(jié)目早以立法形式確認(rèn)體育賽事節(jié)目法律性質(zhì)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占體育賽事收入三分之一甚至一半以上。美國(guó)在1976年對(duì)其《版權(quán)法》進(jìn)行修訂時(shí)，明確了“體育賽事節(jié)目構(gòu)成具有獨(dú)創(chuàng)性的作品”。2015年，歐洲法院裁定，將體育賽事在線直播納入歐盟成員國(guó)的版權(quán)保護(hù)范圍。業(yè)內(nèi)人士呼吁，要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，版權(quán)投資才能真正撬動(dòng)體育消費(fèi)新板塊。樂(lè)視體育花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)了國(guó)內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，版權(quán)保護(hù)尤為重要。因此，在國(guó)內(nèi)率先建立強(qiáng)大的版權(quán)保護(hù)團(tuán)隊(duì)，建立由體育賽事版權(quán)預(yù)警、網(wǎng)上侵權(quán)監(jiān)測(cè)、侵權(quán)快速通知、侵權(quán)證據(jù)收集、行政投訴、司法訴訟等組成的體育賽事節(jié)目生態(tài)立體保護(hù)系統(tǒng)［12］。樂(lè)視拿出100萬(wàn)元設(shè)立“中超聯(lián)賽反盜版基金”，用于重獎(jiǎng)中超聯(lián)賽節(jié)目的侵權(quán)舉報(bào)人員。同時(shí)，樂(lè)視還聯(lián)合騰訊與新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起成立“互聯(lián)網(wǎng)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”，建立行業(yè)自律和糾紛解決機(jī)制，為體育賽事節(jié)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)保駕護(hù)航。

4.3體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)內(nèi)生外收，建立多元化變現(xiàn)的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深刻影響，無(wú)論是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易，還是對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，以及對(duì)體育賽事衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，體育賽事的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈均發(fā)生了巨大變化。目前，新媒體斥巨資購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不再像以前那樣僅僅購(gòu)買(mǎi)播映權(quán)，而是體育賽事的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)。因此，今后高價(jià)獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的新媒體將會(huì)使出了渾身解數(shù)，打造生態(tài)體育產(chǎn)業(yè)鏈，譬如：樂(lè)視體育堅(jiān)持“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式，現(xiàn)已成為我國(guó)頗具影響力的綜合體育視頻網(wǎng)站。一方面利用賽事轉(zhuǎn)播冠名自制節(jié)目、自制內(nèi)容吸引粉絲、植入衍生品引發(fā)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)接電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；而對(duì)外繼續(xù)收購(gòu)海外資源，收購(gòu)國(guó)外高水平體育賽事IP，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛吸引人們觀看關(guān)注體育賽事，吸引廣告商投資變現(xiàn)。在購(gòu)買(mǎi)成本越來(lái)越高的情況下，各大新媒體都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)體育賽事內(nèi)容制作，不僅繞開(kāi)了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)不斷增長(zhǎng)的制約，還可以形成集體育賽事播出、廣告、制作、發(fā)行為一體的全生態(tài)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，邀請(qǐng)明星參與，用各種方式提高流量和用戶(hù)黏度。比如，邀請(qǐng)?bào)w育賽事解說(shuō)“名嘴”加盟，在賽事期間，邀請(qǐng)英超球員、影視巨星、體育明星等，參與相關(guān)推廣活動(dòng)。圍繞賽事，推出彩票、游戲、培訓(xùn)、電商及旅游等多種周邊產(chǎn)品，打造體育賽事生態(tài)鏈。除此之外，還可以利用4K技術(shù)，打造多檔英超賽事相關(guān)的自制節(jié)目和紀(jì)錄片等。近些年，樂(lè)視體育、騰訊體育、PPTV網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)、外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)和開(kāi)發(fā)權(quán)，建立全體育產(chǎn)業(yè)公司，打通體育產(chǎn)業(yè)上、中、下游的體育產(chǎn)業(yè)鏈，旨在通過(guò)廣告、版權(quán)分銷(xiāo)、付費(fèi)點(diǎn)播、流量變現(xiàn)、賽事游戲、衍生品開(kāi)發(fā)等多元化變現(xiàn)手段實(shí)現(xiàn)盈利。

4.4移動(dòng)端將是大勢(shì)所趨，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求

早期的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)啟了我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播信息時(shí)代，涌現(xiàn)出新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站體育頻道，進(jìn)行了第一批體育賽事網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)觀看培育。隨著移動(dòng)新媒體的到來(lái)，搜索、視頻、電商等行業(yè)從PC端向移動(dòng)端迅速轉(zhuǎn)移，并逐漸形成規(guī)模，通過(guò)移動(dòng)端觀看體育賽事的用戶(hù)數(shù)量與PC端的用戶(hù)數(shù)量不相上下，甚至出現(xiàn)移動(dòng)端超越PC端的局面。我國(guó)大數(shù)據(jù)后面連接的是用戶(hù)，是用戶(hù)的行為偏好最真實(shí)的表現(xiàn)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)端收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便針對(duì)不同用戶(hù)群體，進(jìn)行目標(biāo)定位。針對(duì)體育明星的粉絲，開(kāi)發(fā)明星周邊，如明星球衣等衍生品、見(jiàn)面會(huì)、影視作品等。對(duì)于賽事本身的喜愛(ài)者，如喜愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)、賽車(chē)等觀賞性強(qiáng)的比賽用戶(hù)群，制作精良的媒體產(chǎn)品，高端攝錄技術(shù)呈現(xiàn)賽場(chǎng)攝像捕捉、多角度攝錄合成，專(zhuān)業(yè)后期特效制作實(shí)時(shí)解說(shuō)效果。對(duì)于訴求民族自豪感的用戶(hù)群體，如收看奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事，強(qiáng)化觀眾參與感、自豪感。開(kāi)發(fā)社交軟件平臺(tái)，因人而制的特色專(zhuān)題節(jié)目、跨平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)。

4.5新媒體機(jī)構(gòu)助推了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了體育賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制的放開(kāi)，激活了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓與開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本大鱷廣泛介入體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播費(fèi)用大幅度提高。從2015年起，體育賽事版權(quán)價(jià)格迅速提升，2016賽季，NBA與ESPN和Turner轉(zhuǎn)讓價(jià)格達(dá)到了26億美元，是上一賽季轉(zhuǎn)讓合同的2.8倍。騰訊購(gòu)買(mǎi)NBA中國(guó)大陸5年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)合同費(fèi)用為5億美金，為上一份與新浪簽署轉(zhuǎn)讓合同的5倍。新賽季英超及西甲的媒體版權(quán)價(jià)格均有大幅上漲。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬及網(wǎng)速的提高，1080P超高清和AR/VR/3D等技術(shù)都將更多地應(yīng)用于體育賽事轉(zhuǎn)播，極大地改變了用戶(hù)觀賽的體驗(yàn)和參與性，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體設(shè)備觀看體育賽事人數(shù)大幅度提高，新媒體成為年輕觀眾觀看國(guó)內(nèi)、外體育賽事直播的重要途徑。轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用提高將會(huì)給以中超、CBA 、排球聯(lián)賽等為代表的國(guó)內(nèi)體育職業(yè)聯(lián)盟和俱樂(lè)部帶來(lái)穩(wěn)定的收入來(lái)源。體育俱樂(lè)部由于經(jīng)濟(jì)狀況改善，將會(huì)用更多的錢(qián)去培養(yǎng)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和引進(jìn)國(guó)內(nèi)、外職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，激活體育運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)，許多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員可以為觀眾呈現(xiàn)更為精彩的體育賽事。體育賽事質(zhì)量提高，也將會(huì)吸引更多的球迷關(guān)注和觀看體育賽事，通過(guò)體育新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)播出，吸引更多觀眾觀看國(guó)內(nèi)聯(lián)賽。體育聯(lián)賽觀賞性提高，也將反過(guò)來(lái)促進(jìn)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助權(quán)收入的上升，這一連鎖效應(yīng)將會(huì)大大改善我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，從而形成良性循環(huán)。

［1］ 國(guó)家體育總局.體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見(jiàn)［EB/OL］.http：//www.sport.gov.cn/n16/n1077/ n1227/6052579.html.

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［3］ 國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)［EB/OL］. http：//hdtyj.bjhd.gov.cn/fl fg/fl fg/201506/ t20150615_817818.htm.

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Review and Prospect on the Market Development of Sports Events New Media Broadcasting Rights in China

ractThe State Council’s Opinions about Speeding up the Development of Sports Industry and Promoting the Sports Consumption clearly requires the release of purchasing and transferring restrictions on broadcasting rights of sport events，and promotes the development and prosperity of broadcasting right market of sport events. How to make up for the cost and profi t become the problems that need new media enterprises to solve after spending huge sum of money to buy sports rights by them. This paper analyzes the reason of China’s new media companies competing to buy sports broadcasting right，reviews the market development process，mode and characteristics of new media broadcasting right of sport events in China. The result shows that the market development of sport events new media broadcasting right in China has been divided into three stages：the loss stage，the initial profi t stange and the capital market. The market development mode is corresponding divided into the payment mode，the distribution mode，and the diversifi ed realization mode. The new media rights market of sports events in China exist market development insuffi cient，unclear rights of ownership，lack of protection awareness，unperfect intermediary market development. With the innovation and application on the broadcasting technology and contents of sport events broadcasting right，these would become the trends that pay to watch sports events，strengthen the protection of sports event programming，form the ecological industrial chain of sports events broadcasting rights，big data precise positioning user needs，the diversifi ed profi t well been taken shape in the market development of sports events etc. development trends.

rdsnew media；sport events；broadcasting right；market development model

G80-05

A

1000-677X（2017）04-0020-09

DOI

10. 16469/j. css. 201704003

2016-08-28；

2017-02-20

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（16YJA890018）

張玉超，男，教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)轶w育法學(xué)，Tel：(0516)83995213，E-mail：yuchaozh@163.com。

中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116 China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，China.