趙靜靜 （重慶師范大學(xué) 401331）

論饋贈文化中的包裝設(shè)計

趙靜靜 （重慶師范大學(xué) 401331）

中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)禮尚往來，注重倫理，道德至上。而作為禮尚往來、饋贈禮俗的禮品，需要通過現(xiàn)代包裝設(shè)計賦予商品以內(nèi)涵，使友情、親情注入其中，增添更多的價值感和貴重感。本文通過對中國傳統(tǒng)文化影響下的禮品包裝設(shè)計和日本傳統(tǒng)的包裝設(shè)計的介紹，分別來闡述饋贈文化中的包裝設(shè)計。

饋贈；文化；禮品；包裝設(shè)計

一、儒教文化下形成的中國饋贈禮俗

中國傳統(tǒng)文化注重倫理，倡導(dǎo)道德至上。中國人重家庭生活和親戚、朋友、鄰里關(guān)系。受儒家中庸思想的影響，中華民族的文化在漫長的歲月中逐漸形成為重視禮儀的國家，“千里送鵝毛，禮輕情意重”，以通俗的語言表達出了中國老百姓生活交往當中傳統(tǒng)的情感和心理愿望。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，人們的見識越來越多越來越廣，在交往時過于赤裸或者毫無特色的禮品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的心理要求，或者不能夠充分表現(xiàn)出人們對“禮”的心意，于是，借助現(xiàn)代包裝的設(shè)計元素來裝點禮品禮物，就為人們心目當中的“禮”增加了更多的價值和內(nèi)涵。經(jīng)過現(xiàn)代包裝的禮品是人們心與心溝通交流的橋梁，以“禮”會友，以“禮”敬人，通過禮尚往來的習(xí)俗，傳達著老百姓互相之間的祝福，這些經(jīng)過時光的演進也已經(jīng)形成了中國獨特的饋贈禮俗。

作為禮尚往來、饋贈禮俗的禮品，需要通過現(xiàn)代包裝設(shè)計賦予商品以內(nèi)涵，使友情、親情注入其中，增添更多的價值感和貴重感。對于現(xiàn)代社會來講，禮品的傳統(tǒng)包裝設(shè)計所選用的天然材料仍具有獨特的使用價值。如：中國端午時節(jié)人們還常常使用蘆葦葉子或者箬葉來包裹粽子，并用不同的彩色線繩進行包扎以區(qū)分口味；有些少數(shù)民族用竹筒來盛裝米飯；一些具有地域特色的酒類用葫蘆來裝酒等等，這些商品給人們都會產(chǎn)生一種親切的感受，這種感受是一種現(xiàn)代社會難能可貴的樸實的人情味和悠久的歷史文化感。這也正迎合了現(xiàn)代都市人追求返璞歸真回歸自然的時尚和懷舊的心理，使消費者在選擇購買時，產(chǎn)生濃濃的親切感和好感，拉近與消費者的距離，使之產(chǎn)生購買的欲望，從而促進商品的銷售。中國傳統(tǒng)包裝，也具有質(zhì)樸的禪學(xué)文化審美意識，常把中國的水墨字畫與禪學(xué)文化運用與包裝設(shè)計中，很好地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化以少勝多、以大見小的獨特精神。中國的傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)了中國人的淡然心境。在古代，中國擁有許多經(jīng)典論著，其中不乏古人對和諧的體會與理解：何謂和諧？和諧可以是人、宇宙、自然之間的和諧，他們追求和睦、和平、和諧，他們認為“禮之用，和為貴”，“天時不如地利，地利不如人和”，和諧可以帶來和睦、和平，這些古人對和諧的理解體會延伸到現(xiàn)代，如果借用到包裝設(shè)計中，都會為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計賦予統(tǒng)一、和諧的精神內(nèi)涵，開啟了更新的精神境界。市場中，禮品包裝一不小心就會展現(xiàn)庸俗、喧鬧、華麗等等的浮躁畫面，如果在設(shè)計之初，設(shè)計師能夠從和諧、和睦的角度出發(fā)，更多的關(guān)注人，關(guān)注人性，關(guān)注人與自然，表達出一種深刻含蓄的文化內(nèi)涵，從而為作為饋贈的禮品包裝富有更深層次的親切感和價值感。

二、禪學(xué)文化影響下的日本傳統(tǒng)禮品包裝

日本的傳統(tǒng)文化理念受中國文化的影響很深，與中國的傳統(tǒng)精神理念相近似。日本的傳統(tǒng)包裝，對禮節(jié)、友誼、平等、樸質(zhì)的追求都體現(xiàn)出一種極富于象征的形式。如：以繩打結(jié)是平等、友好的象征；以白紙包裹禮物，則象征著送禮者真摯的情誼，強調(diào)禮的特征。日本傳統(tǒng)的裝飾風(fēng)格多種多樣。有著源于中國的樸質(zhì)的禪學(xué)文化審美意識、華麗的世俗風(fēng)格，還包括鄉(xiāng)土民俗文化質(zhì)樸率真的裝飾手法。禪學(xué)的審美意識是日本民族風(fēng)格的一個重要內(nèi)容，其自然、脫俗、孤高、幽靜，追求草、畝、竹、紙之類的包裝，常常采用繩帶打結(jié)、捆扎等形式來包裝商品。世俗風(fēng)格具有浮世繪藝術(shù)的特征，注重細節(jié)的處理，追求形式上的精美、華貴、微妙、輕快，極富日本的民族文化特征。日本人善于借鑒、模仿，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，外來文化思潮的影響，生活水平的提高，日本的傳統(tǒng)包裝也日趨完善，極大地推動了銷售。日本設(shè)計師特別喜歡借鑒中國書法藝術(shù)，并且通過日本設(shè)計師的勤奮實踐和反復(fù)探索，形成了當今市場中被稱為具有日本特色的書法藝術(shù)形式。如在食品、酒類的禮品包裝設(shè)計中，日本設(shè)計師常常會以手寫的書法字體代替電腦字體庫規(guī)范的字體，在包裝設(shè)計創(chuàng)作過程之中，日本設(shè)計師都會通過大量市場調(diào)研，在充分參考調(diào)研素材，結(jié)合商品自身的特點，并且，通過必要的專業(yè)設(shè)計要素的考慮和各元素之間的協(xié)調(diào)，制作出的字體設(shè)計為包裝商品增添了無窮的價值和魅力，如瀟灑流暢、潑墨自如的字體設(shè)計給人一種清新儒雅、端莊秀麗的視覺感受，同時富有節(jié)奏感和韻律美的文字排版又顯示出了極強的視覺沖擊力。日本設(shè)計師在立足于本國文化特色和審美特點的同時，又放眼世界的需求，尋找到了適合自己本國的獨特的設(shè)計之路。使日本的禮品包裝設(shè)計不但發(fā)揚了本土民族化的特色，而且還使作品體現(xiàn)出了時尚的特征。而這一點恰恰正是日本包裝設(shè)計的精彩所在，它擺脫了腐朽、古董、笨拙、生硬、膚淺、浮躁等代名詞，取而代之的是時尚、新鮮、靈動、深厚、內(nèi)涵等具有精神文化內(nèi)涵的表達。通看日本的禮品包裝設(shè)計，從中傳達出的不僅是簡樸與繁雜的并存，也體現(xiàn)出了趣味與嚴肅的意味，同時，又把抽象和具象的形式把握的恰到好處。

三、禮品饋贈包裝中多種風(fēng)格的體現(xiàn)

無論是中國、日本還是其他國家，包裝設(shè)計風(fēng)格都在不斷更新，設(shè)計師都在不斷探索新的設(shè)計風(fēng)格?，F(xiàn)代商品包裝設(shè)計不僅要求新穎、獨具創(chuàng)意，同時還要求富有人性味、鄉(xiāng)土味、自然味。在包裝設(shè)計中運用各種具有幽默、懷舊、自然、鄉(xiāng)土氣息等意味的表現(xiàn)語言，能提升商品包裝設(shè)計形象對消費者情感上的號召力，增添商品的人性味，迎合消費者的情感。

[1]席彬.民俗文化與禮品包裝設(shè)計[J].中國包裝，2008.6.

[2]黃吉淳，劉春.包裝藝術(shù)設(shè)計[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2010.7.

[3]邵晶.淺析日本包裝設(shè)計中的民族特色[J].東京文學(xué)，2009.7.

趙靜靜（1985- ），女，碩士，重慶師范大學(xué)，美術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計。