張艷寧 左興俊

摘要 運(yùn)用昂普（RMP）分析理論，對(duì)臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源、市場(chǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行深入分析研究，提出臨沂市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展的五大策略：田園型旅游、復(fù)古型旅游、生態(tài)型旅游、休閑度假型旅游、民俗節(jié)慶型旅游。旨在有效整合旅游資源，促進(jìn)臨沂市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞 臨沂市；RMP分析；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品發(fā)展策略

中圖分類號(hào) F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2017）02-0188-03

Abstract This paper utilized RMP theory to deeply analyze the rural tourism resources， market and product in Linyi， then proposed five strategies for developing rural tourism products in Linyi， including pastoral tourism， retro style tourism， ecological tourism， leisure tourism， and folk festival tourism. The purpose of the study was to effectively integrate tourism resources and promote the development of rural tourism in Linyi City.

Key words Linyi City； RMP； Rural tourism； Product development strategy

鄉(xiāng)村旅游指以農(nóng)民（漁民等）為經(jīng)營主體，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然資源、生態(tài)環(huán)境、田園景觀、經(jīng)營業(yè)態(tài)、風(fēng)土人情、農(nóng)耕文化、村居村落等為主要吸引物，滿足游客的吃、住、行、游、購、娛需求的旅游業(yè)態(tài)[1-2]。近年來，臨沂市以打造“沂蒙人家”鄉(xiāng)村旅游品牌為抓手，突出農(nóng)民的經(jīng)營主體地位，著力提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得良好成效。2015年臨沂市鄉(xiāng)村旅游接待游客2 620萬人次，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入216億元， 直接帶動(dòng)農(nóng)民人均增收1 600元，同比分別增長(zhǎng)25.96%和17.39%[3]。

自2015年以來，各級(jí)旅游部門將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與扶貧攻堅(jiān)行動(dòng)結(jié)合起來，大力實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧計(jì)劃，在城鎮(zhèn)一體化建設(shè)中，讓農(nóng)民成為真正的受益者。筆者依據(jù)吳必虎的昂普（RMP）理論，對(duì)沂蒙鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品進(jìn)行R性分析（resources analysis），即旅游資源的分析；M性分析（market analysis），旅游市場(chǎng)分析。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行P性分析（product analysis），即旅游產(chǎn)品的分析，最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架[4]。

1 鄉(xiāng)村旅游資源分析（R性分析）

豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為臨沂市鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，臨沂市現(xiàn)有A級(jí)景區(qū)129家，數(shù)量居山東省首位；省級(jí)旅游度假區(qū)3個(gè)、旅游強(qiáng)縣6個(gè)、旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)29個(gè)、旅游特色村45個(gè)[5]。

臨沂市把鄉(xiāng)村旅游放在重要位置來抓，制訂了“沂蒙人家”評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，初步構(gòu)建了以“沂蒙人家”為統(tǒng)領(lǐng)的沂蒙鄉(xiāng)村旅游品牌體系。其中蒙山景區(qū)榮膺國家5A級(jí)旅游景區(qū)，竹泉村旅游度假區(qū)被命名為“全國鄉(xiāng)村旅游模范村”“山東省首批逍遙游示范點(diǎn)”，蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園被評(píng)為山東省內(nèi)首個(gè)國家農(nóng)業(yè)公園[6]。臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源體現(xiàn)了以下4個(gè)特點(diǎn)。

1.1 旅游資源種類豐富、類型齊全

臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源種類豐富，類型齊全（表1），六大類鄉(xiāng)村旅游資源包括鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園景觀、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化和鄉(xiāng)村景觀意境。鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀114處、鄉(xiāng)村田園景觀63處、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀176處、鄉(xiāng)村旅游商品50處、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化29處、鄉(xiāng)村景觀意境15處，共計(jì)447處鄉(xiāng)村旅游資源，涵蓋496個(gè)亞類、573個(gè)基本類型[7-8]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游資源文化悠遠(yuǎn)厚重

沂蒙大地文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文脈特色十分突出。早在史前文明時(shí)期，沂蒙大地就深得東夷文明的長(zhǎng)期浸潤(rùn)，稍后時(shí)期的齊文化、魯文化、楚文化在這片區(qū)域交匯融合，使得這里文脈悠遠(yuǎn)、文明璀璨、人文閃爍、文化底蘊(yùn)深厚，形成了獨(dú)具特色的沂蒙地域文化圈，孕育了具有自身文脈特質(zhì)的沂蒙人。沂蒙的文化積淀和鄉(xiāng)村的文脈傳承滋養(yǎng)了沂蒙這一方土地和人民，荀子、曾子、諸葛亮、王羲之、顏真卿、閔子騫、王祥等一批圣賢自不必說。考古專家考出了紀(jì)王崮春秋墓后，給出了“紀(jì)王崮崮頂存在中國最早的城堡式國家”的論斷，比歐洲中世紀(jì)城堡國家早1 000多年。位于沂水縣境內(nèi)的齊長(zhǎng)城穆陵關(guān)遺址默默記述著2 500多年的鼓角爭(zhēng)鳴。唐宋時(shí)代，郯城縣紅花鎮(zhèn)的中國結(jié)就已經(jīng)成了當(dāng)?shù)毓媚锏谋匦拚n。始釀?dòng)谏檀奶m陵美酒使蘭陵酒文化綿延了3 000多年。獨(dú)具特色的沂蒙民間舞蹈“龍燈抗閣”被收入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

“世代沿襲謂之風(fēng)，群居相染謂之俗”，沂蒙山區(qū)自成一體，并且在長(zhǎng)期相對(duì)封閉的抵御環(huán)境中，形成了純樸善良的民風(fēng)和獨(dú)具特色的民俗，包括禮儀、樂舞、民歌、民謠等。沂蒙山區(qū)之所以成為全省民歌最富集之地，在很大程度上也得益于獨(dú)特的民風(fēng)民俗的鄉(xiāng)村魅力。

沂蒙人傳統(tǒng)秉性中的優(yōu)秀品質(zhì)與先進(jìn)的無產(chǎn)階級(jí)思想的融合和升華，誕生了愛黨愛軍、開拓奮進(jìn)、艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)的沂蒙精神，并且代代相傳。戰(zhàn)爭(zhēng)年代的革命遺址遺跡、血灑疆場(chǎng)的10萬名沂蒙烈士、華東小延安的美譽(yù)無不折射出沂蒙人民的民風(fēng)和愛憎分明的品行。歷家寨精神、九間棚精神無不閃耀著沂蒙精神宏偉的光輝。

沂蒙鄉(xiāng)村傳承著沂蒙山區(qū)的歷史記憶、地域特色和沂蒙人民的生活智慧、文化藝術(shù)結(jié)晶。村頭的石碾和大槐樹、村莊里的草房石屋和小推車、村民院落里的石磨和煎餅鏊子，鮮明地體現(xiàn)著沂蒙鄉(xiāng)村的印記，記載著沂蒙兒女的鄉(xiāng)情與鄉(xiāng)愁。

2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)分析（M性分析）

臨沂市交通便利，兗石、膠新鐵路形成十字交叉，京滬、日東、青蘭、長(zhǎng)深、臨棗5條高速公路縱橫交錯(cuò)，高速公路、公路通車?yán)锍谭謩e達(dá)516 km、2.4萬 km，均居全省前列；市區(qū)距嵐山、日照、連云港三大港口均在120 km左右，距青島港150 km；臨沂飛機(jī)場(chǎng)為國家二級(jí)機(jī)場(chǎng)，目前已開通航線20多條，使臨沂市與外界的往來更加便捷。便利的交通條件為臨沂旅游業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件[3]。

2.1 客源市場(chǎng)的空間構(gòu)成

客源市場(chǎng)是維護(hù)和提高旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。臨沂市旅游客源市場(chǎng)主要分為以下幾種：①本地客源，這部分客源是臨沂市鄉(xiāng)村旅游最穩(wěn)定、最主要的客源地；②周邊客源，臨沂周邊城市主要有濟(jì)南、濟(jì)寧、徐州、連云港、日照、青島，這些城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，也是一部分主要的客源地；③沿線客源，便利的交通有利于京津滬寧杭及陸橋沿線的大城市居民前來參觀游覽，這是一部分重要的沿線客源；④節(jié)慶客源，周邊地區(qū)的旅游熱點(diǎn)，如泰山、曲阜對(duì)國內(nèi)外游客引力大，這些景點(diǎn)經(jīng)常舉辦各種國際性旅游節(jié)日，比如泰山國際登山節(jié)、曲阜國際孔子文化節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)等，這些均是臨沂市的節(jié)慶客源市場(chǎng)；⑤會(huì)展商務(wù)客源，臨沂市是全國聞名的商品批發(fā)中心，小商品城的快速發(fā)展為臨沂市帶來了大量客源；⑥臨沂市是革命老區(qū)，曾經(jīng)在此戰(zhàn)斗過的一部分人還健在，他們懷念革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的大事件，在親朋好友陪伴下故地重游，這也是一部分不可忽視的重要客源[9-10]。

2.2 客源市場(chǎng)旅游偏好

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014—2018年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國已建成的4萬多個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），一半以上分布在廣大的農(nóng)村地區(qū)；全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）每年接待游客超過5億人次，旅游收入超過2 000億元；“十一”和“春節(jié)”旅游黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，每個(gè)黃金周形成大約1億人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。目前全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的占70%比例，年人均出游次數(shù)達(dá)5次以上。2020年全國鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力約為28億巨大客源群體，約占我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)的一半。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，預(yù)測(cè)2020年我國國內(nèi)旅游人次有望超過60億。如果人均消費(fèi)300元，那鄉(xiāng)村旅游收入可達(dá)8 400億元[1，11-13]。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品分析（P性分析）

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中能夠購買或體驗(yàn)到的一切有形的和無形的產(chǎn)品，包括有形的旅游商品和無形的精神感受。鄉(xiāng)村旅游之所以受到廣大游客的廣泛關(guān)注和青睞，正是由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和城市旅游產(chǎn)品相比具有獨(dú)特性，從而產(chǎn)生旅游需求[14]。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來說，確定鄉(xiāng)村特色之后，就需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新[15]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)不僅與當(dāng)?shù)氐穆糜挝锉旧淼拈_發(fā)建設(shè)有關(guān)，而且與當(dāng)?shù)氐恼?、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、園林規(guī)劃等有密切關(guān)系，它們之間是相互影響、相互促進(jìn)的。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新的外部環(huán)境

3.1.1 政府支持。

這是鄉(xiāng)村旅游健康穩(wěn)健發(fā)展的根基。地方政府應(yīng)該在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，全面考慮客源市場(chǎng)、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并且在政策、資金、產(chǎn)業(yè)等方面全面支持，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。竹泉村的發(fā)展模式就值得借鑒。

3.1.2 鄉(xiāng)村的可進(jìn)入性。

交通問題是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“瓶頸”。大力發(fā)展交通能夠增加景區(qū)的可進(jìn)入性，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的保證。臨沂市政府投入資金，先后修建了2條旅游專線，這2條旅游專線將沂南、沂水、蒙陰、蒙山旅游區(qū)四縣區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)起來，形成了交通環(huán)線。在全市通往重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)道路沿線設(shè)置、安裝旅游交通標(biāo)識(shí)牌263塊。沂水縣還安裝了LED夜間行人導(dǎo)向系統(tǒng)，為全國首創(chuàng)[16]。

3.1.3 基礎(chǔ)施設(shè)和環(huán)境建設(shè)。

鄉(xiāng)村旅游中，旅游環(huán)境和接待條件的建設(shè)是最根本的內(nèi)容，也是游客關(guān)注的一個(gè)重要因素。在進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，重點(diǎn)要保持鄉(xiāng)村的原汁原味，保持原生態(tài)文化的基礎(chǔ)和唯一性，避免千村一面。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)納入城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊優(yōu)先配套水、電、暖、氣等基礎(chǔ)設(shè)施，大批鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、“農(nóng)家樂”經(jīng)營業(yè)戶從中受益[16]。

3.1.4 延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游與周邊景區(qū)景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，能夠豐富游客的旅游線路內(nèi)容，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，增加當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模。

3.1.5 發(fā)展特色，形成品牌。

特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉。目前臨沂市已經(jīng)創(chuàng)建“沂蒙人家”，打造沂蒙鄉(xiāng)村旅游品牌。各縣區(qū)也紛紛推出了自已的品牌，其中蒙山旅游區(qū)推出了“蒙山人家”，沂南縣推出了“紅嫂人家”，臨沭縣推出了“沭河人家”，蘭陵縣推出了“蘭陵人家”，蒙陰縣推出了“崮鄉(xiāng)人家”，郯城縣推出了“銀杏人家”，初步構(gòu)建了以“沂蒙人家”為統(tǒng)領(lǐng)的沂蒙鄉(xiāng)村旅游品牌體系[17]。

國家旅游局首批鄉(xiāng)村旅游品牌中，臨沂市有79個(gè)入選，其中臨沂市沂南縣銅井鎮(zhèn)竹泉村、蒙山旅游局柏林鎮(zhèn)李家石屋村等7個(gè)村入選首批“中國鄉(xiāng)村旅游模范村”，數(shù)量為山東省最多；臨沂濱河生態(tài)園等4家經(jīng)營戶入選“中國鄉(xiāng)村旅游模范戶”；沂水縣地下畫廊旅游區(qū)怡然居酒店、沂南縣竹泉村旅游度假區(qū)、蒙山旅游區(qū)蒙山養(yǎng)心園大酒店等24家“農(nóng)家樂”入選“中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂”；宋文舉等44人入選“中國鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人”。 2014年臨沂市沂南縣竹泉村入選“中國十大最美鄉(xiāng)村”，2015年沂南縣常山莊村再次獲此殊榮[17]。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)的框架

3.2.1 旅游產(chǎn)品的理念系統(tǒng)。

鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)主要是城市居民，鄉(xiāng)村旅游持續(xù)升溫的一個(gè)原因是人們?cè)絹碓较矚g追尋田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活[18]。以優(yōu)良的自然資源和深厚的人文底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的臨沂鄉(xiāng)村旅游，在產(chǎn)品體系開發(fā)方面，應(yīng)該充分挖掘沂蒙山區(qū)的自然景觀和人文歷史旅游資源的潛力，打造集觀光、度假、休閑、文化體驗(yàn)于一體的產(chǎn)品體系[10]。引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窠Y(jié)合當(dāng)?shù)刈匀粭l件、資源特色，大力開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光、自然生態(tài)、農(nóng)家度假、民俗文化、鄉(xiāng)村情趣等不同類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成鄉(xiāng)村旅游之間的差異化和特色化。

3.2.2 旅游產(chǎn)品體系。

根據(jù)臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，結(jié)合客源市場(chǎng)的特征，實(shí)施差異化發(fā)展，可將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位為五大類。

3.2.2.1 田園型旅游產(chǎn)品。以蒙山旅游區(qū)的百泉峪、百花峪、李家石屋、沂南銅井鎮(zhèn)的竹泉峪村、馬牧池的常山莊村等為代表，這些村莊分別依托周邊的大景區(qū)，或經(jīng)營餐館旅店，或銷售土特產(chǎn)品，為游客提供多方面服務(wù)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐步形成了以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特色村[3]。

3.2.2.2 復(fù)古型旅游產(chǎn)品。以沂南竹泉村旅游度假區(qū)、平邑九間棚旅游區(qū)、莒南大店鎮(zhèn)、郯城馬頭鎮(zhèn)等為代表。其中，竹泉村旅游度假區(qū)是在竹泉古村基礎(chǔ)上打造的，該村泉依山出，竹因泉生，村民砌石為屋，繞泉而居，竹林隱茅舍，家家臨清流，是我國北方難得一見的桃花源式的村落，成為景區(qū)后，被評(píng)為全省首批逍遙游示范點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

3.2.2.3 生態(tài)型旅游產(chǎn)品。以蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園、沂南馬泉?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑園區(qū)、費(fèi)縣沂蒙百草園等為代表，其中蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園總投資30億元，核心區(qū)1 333 hm2，規(guī)劃了“一帶、雙軸、五區(qū)”10個(gè)項(xiàng)目，目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園已建成開放。

3.2.2.4 休閑度假型旅游產(chǎn)品。以蒙山養(yǎng)心園酒店、沂水院東頭怡然居酒店、蒙陰岱崮上山下鄉(xiāng)度假村等為代表，為綜合性的鄉(xiāng)村旅游度假接待場(chǎng)所。

3.2.2.5 民俗節(jié)慶型旅游產(chǎn)品。以費(fèi)縣大田莊鄉(xiāng)的周家莊、莒南縣澇坡鎮(zhèn)柿樹園村等為代表，這些村莊依托優(yōu)美的田園風(fēng)光，積極打造生態(tài)觀光、果品采摘、民俗表演等項(xiàng)目，定期舉辦桃花節(jié)、采摘節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，培育了一大批“農(nóng)家樂”[19]。

4 結(jié)語

臨沂市鄉(xiāng)村旅游資源種類豐富、類型齊全、文化底蘊(yùn)深厚，地理位置優(yōu)越，交通便利，具有巨大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿?。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的核心，隨著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，未來鄉(xiāng)村度假、滑雪、探險(xiǎn)、會(huì)展、節(jié)事等產(chǎn)品會(huì)逐漸成為主要的吸引物。如果能夠抓住機(jī)遇，提升旅游產(chǎn)品的營銷深化、市場(chǎng)拓展和升級(jí)，對(duì)旅游資源進(jìn)行有效整和，臨沂市鄉(xiāng)村旅游一定會(huì)發(fā)展得更好。

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