郭雪蓮 云南師范大學(xué)文理學(xué)院

關(guān)于我國上市公司資本營銷的思考

郭雪蓮 云南師范大學(xué)文理學(xué)院

隨著資本市場的日益成熟，資本的增減與企業(yè)本身的發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)，這賦予我國上市公司資本營銷全新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。上市公司選擇有效的資本營銷策略，是一家公司整體競爭力的關(guān)鍵，也是對中小投資者的有效保障的重要體現(xiàn)。

資本營銷 差異 策略

一、資本營銷的概述

1.資本營銷的概念。資本營銷又可以稱為權(quán)益營銷或股權(quán)營銷，它對于企業(yè)未來的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，資本營銷的客戶是準(zhǔn)備進(jìn)行有價證券（股票、債券等有價證券）的投資者和潛在投資者，資本營銷的目的是要克服資本產(chǎn)品經(jīng)營中的各種問題從而更好的為企業(yè)獲得利潤。資本營銷的手段就是把市場營銷領(lǐng)域中的方法應(yīng)用到資本運(yùn)作上，使得資本運(yùn)作能在更加穩(wěn)健、更加有效的條件下進(jìn)行，并為企業(yè)發(fā)展獲取充足貨幣資金。資本營銷的對象主要是上市公司的資本產(chǎn)品例如股票、債券等。上市公司資本營銷的主要橋梁就是建立有效的投資者關(guān)系管理系統(tǒng)。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷與資本營銷的差異。市場營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。從4P營銷理論（具體包括產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳4個方面）對比傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷與資本營銷的差異：第一，從產(chǎn)品的角度分析，上市公司的營銷工作一般包括產(chǎn)品（服務(wù)）營銷和資本營銷，產(chǎn)品（服務(wù)）營銷實(shí)質(zhì)是賣方提供一種看見或者摸得著商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，而上市公司的資本營銷的對象是一種契約，保障持有人獲得契約內(nèi)所規(guī)定的權(quán)益（股票、債券等有價證券），是對上市公司預(yù)估價值的交換，它們既可以解決企業(yè)資金短缺的問題，又可以給投資者帶來收益；第二，從價格的角度分析，一般商品營銷中的價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，直接取決于生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間，而資本營銷中的價格實(shí)質(zhì)是對所有權(quán)讓渡的市場評估或者說是預(yù)期收益的市場價格；第三，從渠道的角度分析，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的，而上市公司資本營銷依靠證券承銷商、證券交易所和上市公司完成銷售有價證券，在證券交易所交易時上市公司必須與投資者建立有效關(guān)系管理，完成企業(yè)價值的直接傳遞，促成與投資的聯(lián)系。第四，從品牌的角度分析，一般商品品牌是營銷企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個品牌在客戶心中的價值認(rèn)可，而資本營銷除了要進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷，還要突出企業(yè)信用營銷，引導(dǎo)投資者對企業(yè)當(dāng)下和未來發(fā)展做出正確的判斷。

二、我國上市公司資本營銷策略的思考

資本營銷作為上市公司資本運(yùn)作方式，需要采用市場調(diào)查、定位、策略、執(zhí)行、評估和反饋等營銷領(lǐng)域方法，以確保資本運(yùn)營的順利進(jìn)行，對于我國上市公司資本營銷策略思考如下：

第一，從產(chǎn)品營銷的角度分析，我國上市公司資本營銷的產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)是虛擬資本，主要就是有價證券，它們具有一定的票面金額，用于證明持有人有權(quán)按期取得一定收入并可自由轉(zhuǎn)讓和買賣的所有權(quán)或債權(quán)憑證，從產(chǎn)品營銷的角度資本營銷的特殊性在于有價證券可以在證券市場上多次買賣和流通，產(chǎn)品容易被市場的不穩(wěn)定的需求因素影響，從而影響上市的資本價格的變動，所以上市公司在產(chǎn)品營銷的環(huán)節(jié)可以采用教育營銷，不斷向投資者傳遞有價證券的知識、經(jīng)營管理知識和投資的知識，增強(qiáng)了投資者對投資行為風(fēng)險認(rèn)識和對企業(yè)發(fā)展了解，減少投資者對有價證券產(chǎn)品的了解不到位或者投機(jī)的心理而導(dǎo)致對盲目購買或者排斥購買有價證券的行為，讓投資者認(rèn)識風(fēng)險和接受虛擬資本交易，從而提高有價證券的接受度。

第二，從價格營銷的角度分析，資本營銷中的價格具有傳統(tǒng)商品沒有的特征，體現(xiàn)在有價證券一般包括發(fā)行價格和流通價格，發(fā)行價格就是發(fā)行公司與證券承銷商議定的價格，市場價格由流通市場上的買賣雙方力量來確定，所以上市公司在價格營銷的環(huán)節(jié)可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要手段進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，搜集、查詢產(chǎn)品營銷所需的各相關(guān)信息，加以分類、分析和研究，進(jìn)而了解投資者對本企業(yè)有價證券的需求量和價格預(yù)期，同時通過網(wǎng)絡(luò)傳遞客觀有效的信息給投資者，從而維持上市公司有價證券的價格的穩(wěn)定或持續(xù)上漲。

第三，從渠道營銷的角度分析，目前上市公司渠道營銷的主要渠道是“上市路演”，主要是有價證券發(fā)行人和承銷商借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持面向投資者所舉行的有價證券推介報告活動，路演的目的是促進(jìn)投資者與有價證券發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證有價證券的順利發(fā)行。但是路演會讓投資者與上市公司真實(shí)情況保持一定距離，因?yàn)槁费菡宫F(xiàn)出體驗(yàn)營銷中的看、聽、用的效果，但是弱化了投資者真實(shí)參與的需求，所以上市公司可以采用體驗(yàn)營銷，在體驗(yàn)營銷中突出真實(shí)參與和感受企業(yè)狀況的環(huán)節(jié)，也就是增加行為體驗(yàn)例如定時定期參觀，增加投資者對企業(yè)的信任感和購買有價證券的意愿。

第四，從品牌營銷的角度分析，目前上市公司主張的是實(shí)體產(chǎn)品和企業(yè)的品牌營銷，而資本營銷的品牌營銷重視度不夠，表現(xiàn)為投資者關(guān)系管理不完善，沒有完全做到良好的、持續(xù)的、動態(tài)的和健全的投資者關(guān)系管理，所以可以突出社會營銷觀念，在社會營銷環(huán)節(jié)突出考慮投資者與上市公司和整個社會的長遠(yuǎn)利益，更好的宣傳上市公司健康科學(xué)的股權(quán)文化及保護(hù)中小投資者的利益的理念。

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郭雪蓮，講師職稱，單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院。