肖歡

2013年，中國17家上市銀行利潤增速為12.8%；2014年，其降至個位數，只有7.7%；而2015年，僅為1.9%；2016年，基本位于1%左右。坐擁13億客戶、50%左右國民儲蓄率和專有牌照等優(yōu)勢的中國銀行業(yè)，日漸發(fā)現(xiàn)原來的生存邏輯在現(xiàn)今日新月異的市場上，正遭遇挑戰(zhàn)。

金融科技企業(yè)憑借極佳的客戶體驗和更低的運營成本，迅速搶占銀行市場份額。根據麥肯錫的統(tǒng)計，預測2025年時，顛覆創(chuàng)新型金融科技企業(yè)，可能會降低銀行在消費金融領域、支付領域及中小企業(yè)貸款領域分別約40%、30%和25%的收入。

自身利潤增長變緩，新興競爭者不斷出現(xiàn)，客戶互動和體驗的期望值不斷增加，新類型的客戶極易產生不滿和失望情緒……破而后立，銀行的蛻變已箭在弦上，如何高效獲客，成為銀行業(yè)2017年的關注重點。

銀行，為什么落后了？

傳統(tǒng)銀行當下面對的尷尬，除貸款需求降低、去杠桿壓力巨大、利率市場化改革、金融脫媒、企業(yè)自金融模式等原因外，還有不得不正視的一項是：移動社交時代，用戶行為路徑正發(fā)生根本性轉變，用戶為王，“王”在移動化、社交化。

消費者在不斷將更多時間投入到移動社交端。根據《2017全球數字化報告》，目前中國移動手機滲透率為78%，作為典型的全天候移動社交重度選手，中國用戶每天平均花在手機上的時間約為3個小時，其中約1小時50分的時間在使用社交網絡。

利用數字化渠道獲取金融服務，已經成為必然的選擇。根據中國電子銀行網的相關報道，2016年，個人手機銀行用戶同比增長30%，微信銀行用戶同比增長56%；中國超過84%的銀行轉賬沒在銀行網點進行，而2013年時這一數字大約為63%。

借勢移動端、社交端，非銀行機構網絡支付筆數與金額的陡峭增長，對商業(yè)銀行獲取客戶數據的能力構成威脅，也使得商業(yè)銀行在獲客方面承受巨大壓力。銀行越來越清楚地意識到：用戶把時間消耗在哪里，銀行就應該把營銷與服務入口放在哪里。

引爆獲客增長，何處著手？

用戶在哪兒，銀行就該把注意力放在哪兒。普華永道有過一項研究，它對全球176位銀行業(yè)和資本市場的企業(yè)高管進行了調查，結果表明在他們看來，可產生較大回報的科技領域的前三分別為客戶關系管理系統(tǒng)，數據和分析，社交媒體溝通和互動。致趣CEO何潤認為，銀行當前的獲客競爭，已經邁入數字化時代，需要可靠的數據做支撐，專業(yè)的營銷工具來實現(xiàn)。在這樣的情況下，要提高獲客效果，可以從三方面入手。

搭建SCRM（Social CRM，社會化客戶關系管理）營銷體系，實現(xiàn)全渠道獲客與管理。銀行需要構建能夠識別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統(tǒng)，對海量的用戶信息進行分析挖掘，疏通SCRM上下游的關系、邊界點、數據流，建立客戶全面的信息數據模型，形成一個以客戶為中心的閉環(huán)解決方案，才能基于用戶的數據來展開后續(xù)運營和營銷工作，實現(xiàn)用戶購買及復購率的增長。

目前銀行業(yè)面臨的主要問題為：沒有統(tǒng)一的客戶視圖，對客戶的識別、細分、統(tǒng)一定義、相關分析不夠，而無法進行精準化營銷。以終為始，SCRM的搭建正是圍繞這些問題進行的。

對于傳統(tǒng)銀行來說，只有主動獲取客戶積累的大數據，才能分析挖掘出客戶在信用交易中的信用程度，進而做出是否發(fā)生信用關系的決策。同時，也只有擁有海量的客戶數據，才能分析出客戶關注的消費以及理財等金融產品，進而給其提供定制化的金融服務。

全員營銷，全員獲客，從“核算交易型”轉變?yōu)椤盃I銷服務型”。歐美國家銀行中，60%～80%是營銷人員，柜員占比是20%～40%；相比較，我國銀行業(yè)的營銷人員只占20%～30%，柜員占比為70%～80%。這兩組數據的比較耐人尋味。

傳統(tǒng)銀行擁有著為數眾多的兩類人群，一類是員工，另一類是用戶。員工是最了解企業(yè)的人群，是更適合為企業(yè)背書的品牌代言人，員工傳播出去的信息，相比公關稿或是其他渠道的信息，真實性更高，更能獲取周圍人的信任。用戶是企業(yè)最直接的接觸者，對企業(yè)服務最有話語權。在每個人都是自媒體的移動時代，用戶群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，用戶基礎越大，營銷價值越大，MGM（Members get member，用戶帶來用戶）呈現(xiàn)幾何式增長。

通過設置合理的激勵制度，鼓勵員工及用戶為企業(yè)進行口碑宣傳，實現(xiàn)用戶基數的直線增長。根據中國金融認證中心（China Financial Certification Authority，CFCA）的調查數據，從激勵方式來看，折扣與紅包返利的受喜愛度最高；具體測算獎勵額度，20元獎勵的營銷回報率最高。

那么，如何更好地激勵員工及用戶參與品牌傳播呢？首先，可利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工分享；并搭建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及信息傳播的營銷過程，使營銷效果和價值可量化。其次，通過技術整合能力，進入營銷游戲接入及控制，搭建游戲管理平臺，使得功能可復用，降低開發(fā)頻次和成本。再次，可以搭建粉絲管理平臺，通過沉淀獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環(huán)，實現(xiàn)粉絲沉淀及轉化。中國銀行河北分行曾與致趣攜手，實現(xiàn)全員營銷，全員獲客，在短短兩個月之內，公眾賬號粉絲數從零到50萬，單日最高粉絲凈增1.2萬，完成了粉絲快速積累以及關聯(lián)產品的大幅度銷售。

實現(xiàn)營銷自動化，進一步提高效率，實現(xiàn)獲客與轉化。銀行粉絲量大，客戶多，需求差異大，如何提供更好的營銷服務呢？渣打中國財富管理部董事總經理梁大偉曾表示，結合了人工智能和大數據的智能投顧（機器人理財）是未來金融發(fā)展的大方向。大數據和人工智能進行的信息整合和分析，不僅所需時間較少，也更加精準，有助于構建表現(xiàn)更出色的投資組合。

針對于此，可以設計自動化營銷工具，精準定位，提高獲客與轉化。通過自動化用戶數據采集及評分建模，幫助銀行追蹤全渠道的行為及傳播路徑，自動完善用戶畫像，不間斷進行用戶行為預測，精準判斷用戶需求類型，并完成對客戶的打分建模。同時，在這個過程中自動化觸發(fā)有針對性的營銷動作，以提高銷售及服務效率。

傳統(tǒng)銀行業(yè)面對著挑戰(zhàn)帶來的轉型需求，業(yè)務調整與營銷創(chuàng)新是銀行業(yè)未來需要面臨的兩大課題。把握先機，拓展客戶，積極開展數字化布局，才能確保銀行業(yè)在這場營銷浪潮中獲取更大成功，只有那些高效決策、快速行動的銀行才能在新的格局里勝出。（作者單位：致趣科技）