徐賁

別人想要說服你，其目的不只是要改變你的態(tài)度和看法，而且是要改變你的行為

美國加州圣瑪利

學(xué)院教授

我回國探親在家，一天我妹妹接到一個來自“工商銀行”電話，說是要給她一個“旅游獎勵”，因?yàn)樗斑@么多年來一直按時交水電費(fèi)”。來電者說，我妹妹可以花200元享受原本價格為800多元的“黃山游”，接著又向她要手機(jī)號，說是會把獎勵詳情用短信發(fā)給她。我聽她說這件事，覺得很蹊蹺，認(rèn)為此事不可信?？墒俏颐妹谜f，她的朋友就曾經(jīng)花100元享受過類似的“烏鎮(zhèn)一日游”，相當(dāng)“劃算”。過了一個星期，我想起這件事，問我妹妹收到旅游獎勵的詳情短信沒有，她說還沒有。

我妹妹接到這個電話，是將信將疑。一方面，理性告訴她，沒有理由相信真會有這等好事;另一方面，好奇和貪心卻讓她愿意相信。她甚至還馬上聯(lián)想到朋友的烏鎮(zhèn)一日游，有意打消自己的疑慮。

我們通常以兩種不同的方式接受外來的影響，一種是被理性和邏輯所說服（convince），一種是因欲望或情感被說動（persuade）。前者訴諸認(rèn)知的辨析，后者訴諸直覺的情緒。記得曾讀過一篇《家長圈熱傳“聰明藥”稱可提成績》的報道。報道說，韓國有家長為讓孩子提高學(xué)習(xí)成績，給孩子注射“聰明針”和服用“聰明藥”?！侗本┣嗄陥蟆酚浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)也有不少家長通過多種途徑尋找、購買這類“聰明藥”。在一些微信圈里也互相介紹這種能“智力藥丸”。購買“聰明藥”的家長，大多都是因?yàn)橥映升埖募鼻行那槎徽f動的。

說服和說動會訴諸不同的理性或情緒化話語。例如，訴諸理性的廣告可以這么說，某某咖啡美味、溫馨、芬芳，因?yàn)樗x用最新鮮的咖啡豆，制作考究。訴諸情緒的廣告可以這么說，你喝的咖啡告訴人們你屬于哪一類人，揭示你高貴的趣味和與眾不同的品位。一般來說，人越是缺乏獨(dú)立思考和分析能力，就越是有可能被訴諸情緒的說服影響?！奥斆魉帯痹V諸的就是情緒，因?yàn)椤奥斆鳌焙汀叭の丁薄捌肺弧币粯?，是一般人都羨慕和向往的，但他們對認(rèn)真思考什么是真正的聰明、趣味、品位卻完全沒有興趣。

別人想要說服你，其目的不只是要改變你的態(tài)度和看法，而且是要改變你的行為。當(dāng)廣告商為電視廣告投入大量金錢時，他們不只是要你覺得他們的產(chǎn)品不錯，而且是要你走進(jìn)商店、掏出錢來購買這些產(chǎn)品。賣藥的要你相信他們的針和藥能讓你的孩子變“聰明”，想方設(shè)法說動你，目的也是一樣的。

心理學(xué)家常用一種叫“慎思可能模式”（Elaboration Likelihood Model）的理論來解釋訴諸情緒的說服。不幸的是，大多數(shù)人處理事物信息的慎思可能性很低，因?yàn)橛绊懰麄冃袨榈慕?jīng)常不是理智，而是虛榮心或貪心。一旦虛榮心或貪心發(fā)生作用，他們本來就不高的慎思能力還會進(jìn)一步下降，以至完全失去應(yīng)有的懷疑、分析、判斷和評估能力。他們是欺騙和蠱惑最容易捕獲的獵物。他們輕信易騙，總是對信息情境的情緒暗示和挑逗，或?qū)τ心康牡恼T導(dǎo)聯(lián)想不假思索地作出反應(yīng)。用名人、演員、歌星來為商品代言，不管是真是假，運(yùn)用的都是這種性質(zhì)的情緒挑逗和聯(lián)想誘導(dǎo)，好像用了這些商品，就能像代言人一樣靚麗、優(yōu)秀、魅力四射。

就算慎思能力本來不差的知識人，也難免會在非常逼真的偽信息情境中放松他們的戒備。這是因?yàn)?，誘惑他們的偽信息情境幾乎無一例外地會借助某種體制或話語權(quán)威，如大學(xué)、科學(xué)機(jī)構(gòu)、市場、政黨，以及各種宏大的主義或理論。它們所設(shè)的騙局經(jīng)常遠(yuǎn)比“某某銀行”的“旅游獎勵”來得隱蔽和難以辨識，經(jīng)常能大幅降低知識人原有的慎思能力。一旦他們被某種集體的或宏大的話語所說動，他們便會滿足于用“正確行為”來代替基于獨(dú)立思考和判斷的個人慎思。這樣的被動顯示出他們?nèi)狈φ嬲男拍?，而真正的信念只能是每個人用獨(dú)立的慎思說服自己的結(jié)果。