徐賁

別人想要說(shuō)服你，其目的不只是要改變你的態(tài)度和看法，而且是要改變你的行為

美國(guó)加州圣瑪利

學(xué)院教授

我回國(guó)探親在家，一天我妹妹接到一個(gè)來(lái)自“工商銀行”電話，說(shuō)是要給她一個(gè)“旅游獎(jiǎng)勵(lì)”，因?yàn)樗斑@么多年來(lái)一直按時(shí)交水電費(fèi)”。來(lái)電者說(shuō)，我妹妹可以花200元享受原本價(jià)格為800多元的“黃山游”，接著又向她要手機(jī)號(hào)，說(shuō)是會(huì)把獎(jiǎng)勵(lì)詳情用短信發(fā)給她。我聽(tīng)她說(shuō)這件事，覺(jué)得很蹊蹺，認(rèn)為此事不可信?？墒俏颐妹谜f(shuō)，她的朋友就曾經(jīng)花100元享受過(guò)類似的“烏鎮(zhèn)一日游”，相當(dāng)“劃算”。過(guò)了一個(gè)星期，我想起這件事，問(wèn)我妹妹收到旅游獎(jiǎng)勵(lì)的詳情短信沒(méi)有，她說(shuō)還沒(méi)有。

我妹妹接到這個(gè)電話，是將信將疑。一方面，理性告訴她，沒(méi)有理由相信真會(huì)有這等好事;另一方面，好奇和貪心卻讓她愿意相信。她甚至還馬上聯(lián)想到朋友的烏鎮(zhèn)一日游，有意打消自己的疑慮。

我們通常以兩種不同的方式接受外來(lái)的影響，一種是被理性和邏輯所說(shuō)服（convince），一種是因欲望或情感被說(shuō)動(dòng)（persuade）。前者訴諸認(rèn)知的辨析，后者訴諸直覺(jué)的情緒。記得曾讀過(guò)一篇《家長(zhǎng)圈熱傳“聰明藥”稱可提成績(jī)》的報(bào)道。報(bào)道說(shuō)，韓國(guó)有家長(zhǎng)為讓孩子提高學(xué)習(xí)成績(jī)，給孩子注射“聰明針”和服用“聰明藥”。《北京青年報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)也有不少家長(zhǎng)通過(guò)多種途徑尋找、購(gòu)買這類“聰明藥”。在一些微信圈里也互相介紹這種能“智力藥丸”。購(gòu)買“聰明藥”的家長(zhǎng)，大多都是因?yàn)橥映升埖募鼻行那槎徽f(shuō)動(dòng)的。

說(shuō)服和說(shuō)動(dòng)會(huì)訴諸不同的理性或情緒化話語(yǔ)。例如，訴諸理性的廣告可以這么說(shuō)，某某咖啡美味、溫馨、芬芳，因?yàn)樗x用最新鮮的咖啡豆，制作考究。訴諸情緒的廣告可以這么說(shuō)，你喝的咖啡告訴人們你屬于哪一類人，揭示你高貴的趣味和與眾不同的品位。一般來(lái)說(shuō)，人越是缺乏獨(dú)立思考和分析能力，就越是有可能被訴諸情緒的說(shuō)服影響?！奥斆魉帯痹V諸的就是情緒，因?yàn)椤奥斆鳌焙汀叭の丁薄捌肺弧币粯?，是一般人都羨慕和向往的，但他們對(duì)認(rèn)真思考什么是真正的聰明、趣味、品位卻完全沒(méi)有興趣。

別人想要說(shuō)服你，其目的不只是要改變你的態(tài)度和看法，而且是要改變你的行為。當(dāng)廣告商為電視廣告投入大量金錢時(shí)，他們不只是要你覺(jué)得他們的產(chǎn)品不錯(cuò)，而且是要你走進(jìn)商店、掏出錢來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品。賣藥的要你相信他們的針和藥能讓你的孩子變“聰明”，想方設(shè)法說(shuō)動(dòng)你，目的也是一樣的。

心理學(xué)家常用一種叫“慎思可能模式”（Elaboration Likelihood Model）的理論來(lái)解釋訴諸情緒的說(shuō)服。不幸的是，大多數(shù)人處理事物信息的慎思可能性很低，因?yàn)橛绊懰麄冃袨榈慕?jīng)常不是理智，而是虛榮心或貪心。一旦虛榮心或貪心發(fā)生作用，他們本來(lái)就不高的慎思能力還會(huì)進(jìn)一步下降，以至完全失去應(yīng)有的懷疑、分析、判斷和評(píng)估能力。他們是欺騙和蠱惑最容易捕獲的獵物。他們輕信易騙，總是對(duì)信息情境的情緒暗示和挑逗，或?qū)τ心康牡恼T導(dǎo)聯(lián)想不假思索地作出反應(yīng)。用名人、演員、歌星來(lái)為商品代言，不管是真是假，運(yùn)用的都是這種性質(zhì)的情緒挑逗和聯(lián)想誘導(dǎo)，好像用了這些商品，就能像代言人一樣靚麗、優(yōu)秀、魅力四射。

就算慎思能力本來(lái)不差的知識(shí)人，也難免會(huì)在非常逼真的偽信息情境中放松他們的戒備。這是因?yàn)椋T惑他們的偽信息情境幾乎無(wú)一例外地會(huì)借助某種體制或話語(yǔ)權(quán)威，如大學(xué)、科學(xué)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)、政黨，以及各種宏大的主義或理論。它們所設(shè)的騙局經(jīng)常遠(yuǎn)比“某某銀行”的“旅游獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)得隱蔽和難以辨識(shí)，經(jīng)常能大幅降低知識(shí)人原有的慎思能力。一旦他們被某種集體的或宏大的話語(yǔ)所說(shuō)動(dòng)，他們便會(huì)滿足于用“正確行為”來(lái)代替基于獨(dú)立思考和判斷的個(gè)人慎思。這樣的被動(dòng)顯示出他們?nèi)狈φ嬲男拍?，而真正的信念只能是每個(gè)人用獨(dú)立的慎思說(shuō)服自己的結(jié)果。