◎王惠敏

雀巢差點(diǎn)『一命嗚呼』

◎王惠敏

雀巢至今已發(fā)展120多年，這樣一個(gè)食品帝國(guó)在20世紀(jì)70年代卻險(xiǎn)些“一命嗚呼”。

當(dāng)時(shí)的輿論說雀巢食品的競(jìng)銷導(dǎo)致母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致嬰兒死亡率上升；再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的煽風(fēng)點(diǎn)火，竟形成了一場(chǎng)世界性的抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。雀巢不得不重金禮聘世界著名的公共關(guān)系專家帕根來幫助雀巢渡過難關(guān)。

帕根發(fā)現(xiàn)食品運(yùn)動(dòng)爆發(fā)的根源在于雀巢公司素來以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見。另外，雀巢公司的推銷活動(dòng)對(duì)公眾是保密的，這使得公司與公眾之間的信息交流不暢。

帕根計(jì)劃把行動(dòng)的地點(diǎn)放在抵制最強(qiáng)烈的美國(guó)，內(nèi)容包括：虛心聽取社會(huì)各界對(duì)雀巢的批評(píng)意見、開展大規(guī)模的游說活動(dòng)、組織審查雀巢公司的銷售行為等。在“近攻”取得勝利的基礎(chǔ)上，帕根建議雀巢開辟發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。

在開拓的過程中，雀巢公司從建立互利的伙伴關(guān)系著手。雀巢公司每年用60億瑞士法郎從發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買原料，并撥出8000萬來幫助這些國(guó)家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)聘請(qǐng)100多名專家舉辦職業(yè)培訓(xùn)班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司建立了一個(gè)奶品工廠，還設(shè)立了一個(gè)免費(fèi)的獸醫(yī)服務(wù)處，并提供低息貸款支持開掘新水井。這個(gè)奶品工廠的發(fā)展還帶動(dòng)電力、電信、農(nóng)機(jī)、交通事業(yè)的發(fā)展，使昔日的貧瘠之地逐漸出現(xiàn)了欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。這一系列活動(dòng)使雀巢公司樹立起了良好的形象，取得了“遠(yuǎn)交”的勝利。

1984年，雀巢的年?duì)I業(yè)額高達(dá)331億瑞士法郎，雄居世界食品工業(yè)之首。（摘自《成功銷售要讀三十六計(jì)》華中科技大學(xué)出版社 圖/千圖網(wǎng)）