文/鄭邦榮

實(shí)體商業(yè)定位的成功關(guān)鍵在于接地氣

文/鄭邦榮

近幾年來，國內(nèi)不少實(shí)體零售商業(yè)和購物中心經(jīng)營業(yè)績江河日下，究其原因，實(shí)體零售商業(yè)因遭遇網(wǎng)購缺乏市場(chǎng)監(jiān)管及稅賦不平等的猛烈沖擊，固然是一個(gè)重要因素，但也并非是唯一禍?zhǔn)?，?dāng)下國內(nèi)實(shí)體零售商業(yè)和購物中心遭遇“千店一面”難以生存的尷尬境地，關(guān)鍵原因還在于一些實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者或投資者普遍存在“浮躁”心態(tài)，導(dǎo)致項(xiàng)目定位脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)際，喪失接地氣的經(jīng)營所致。

市場(chǎng)調(diào)研是實(shí)體商業(yè)正確定位的客觀依據(jù)和基石

眾所周知，過去，我們搞實(shí)體零售商業(yè)經(jīng)營或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，在一個(gè)項(xiàng)目選址確定后、投資決策前，都要對(duì)項(xiàng)目的商圈定位、功能定位、經(jīng)營定位、體量規(guī)模、業(yè)態(tài)業(yè)種組合、輻射半徑（是社區(qū)型、區(qū)域型還是廣域型）、商業(yè)競(jìng)爭狀況、市場(chǎng)飽和程度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平、居民收入、恩格爾系數(shù)、物價(jià)指數(shù)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)信息，作一認(rèn)真有效的可行性研究。也就是說定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要以消費(fèi)者為核心，目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么，實(shí)體商業(yè)就應(yīng)該定位什么。同時(shí)，實(shí)體零售商業(yè)項(xiàng)目一般經(jīng)過一段時(shí)期經(jīng)營后，又需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)客層的變化和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的變化，再作市場(chǎng)調(diào)查，并針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整。這是實(shí)體商業(yè)經(jīng)營管理過程中必不可少的重要一環(huán)，也是實(shí)體商業(yè)企業(yè)必備的經(jīng)營管理基本功。

20多年前，當(dāng)國內(nèi)實(shí)體零售商業(yè)還是以自營為主的自主經(jīng)營年代，這一類的市場(chǎng)調(diào)查研究功課都是由企業(yè)經(jīng)營者自主開展和完成的，因而，企業(yè)階段性的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整，都是依據(jù)自身一步一個(gè)腳印的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果而展開的，故每一年、每一次的整體或局部的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整，基本上都能做到恰到好處，并均能取得調(diào)整產(chǎn)出大于調(diào)整投入、頗為滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益。因此，按市場(chǎng)需求調(diào)整不僅是實(shí)體商業(yè)正確定位的永恒主題，同時(shí)也是確保實(shí)體商業(yè)企業(yè)銷售額和經(jīng)營利潤每年得以穩(wěn)步增長的基石，這也早已成了國內(nèi)商界同仁的一個(gè)共識(shí)。

比如上世紀(jì)九十年代初，上海百貨業(yè)12家號(hào)碼店中的市百三店，論店鋪體量在上海灘排不上老三，論地理位置在當(dāng)時(shí)的上海灘尚屬下只角的區(qū)域型百貨店，但其經(jīng)營業(yè)績卻與上海百貨行業(yè)名列全國十大百貨商店之首的市百一店、華聯(lián)商廈齊名中國零售業(yè)百強(qiáng)企業(yè)之列。市百三店之所以能取得如此成功的經(jīng)營業(yè)績，在上海的百貨號(hào)碼店中脫穎而出，完全得益于企業(yè)善于根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和商品布局開創(chuàng)新的經(jīng)營特色，形成因地制宜接地氣的經(jīng)營定位所致。如當(dāng)時(shí)市百三店品種齊全的大小家電銷售業(yè)績?cè)鵀樯虾０儇浱?hào)碼店之最，黃金飾品銷售是全市第一家大膽由高樓層搬至一層沿街鋪面的百貨公司，是上海第一家拆除商業(yè)大櫥窗增加商場(chǎng)可視度的百貨公司，是上海第一家率先壓縮紡織品柜臺(tái)增設(shè)時(shí)裝品牌專柜的百貨公司，也是上海第一家嘗試在店堂內(nèi)增設(shè)超級(jí)市場(chǎng)自選功能的百貨公司。為此，市百三店不僅鎖定了周邊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且企業(yè)的影響力還幅射到中心城區(qū)。說實(shí)在，曾經(jīng)輝煌過的市百三店這一商業(yè)品牌如今已不復(fù)存在了，現(xiàn)在回味市百三店走過的路，并非留戀、炫耀已經(jīng)逝去的歷史，企業(yè)雖已消失，但其為業(yè)界留下了創(chuàng)新經(jīng)營和經(jīng)營定位接地氣的經(jīng)營管理之道，則是永不磨滅的。由此可見，商業(yè)定位的市場(chǎng)調(diào)研，以及按市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求和接地氣的調(diào)整，不僅十分重要，而且是實(shí)體零售商業(yè)企業(yè)青春常在和永不落伍的生存之道。

因地制宜是實(shí)體商業(yè)正確定位不可逾越的客觀規(guī)律

誠然，隨著國內(nèi)和各地經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，內(nèi)需消費(fèi)也需要“超前引導(dǎo)”，一個(gè)實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃、開發(fā)和打造在戰(zhàn)略上需要有前瞻性思維是很有必要的，但在戰(zhàn)術(shù)層面上的操作，則更需要“因地制宜”+“超前引導(dǎo)”，絕不能讓“超前引導(dǎo)”蛻變成拋開“因地制宜”脫離實(shí)際的代名詞。

其實(shí)，商業(yè)作品與文藝作品一樣，要為目標(biāo)消費(fèi)群體所接受，就必須接地氣。尤其是區(qū)域型與社區(qū)型實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，其經(jīng)營定位只有適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣，被當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體所接受，才可視為定位正確了。只有做到因地制宜定位了，才能真正形成實(shí)體商業(yè)自身的經(jīng)營特色，從而形成市場(chǎng)競(jìng)爭力。

就拿消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣來講，因中國地廣人多，各地消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣是有很強(qiáng)地域性差異的，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同也會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念上的差異，而這些差異必須通過耐心細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研加以發(fā)掘出來，才能對(duì)癥下藥指導(dǎo)實(shí)體商業(yè)的正確定位和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，從而達(dá)到事半功倍的效果。就以居民的居住消費(fèi)習(xí)慣為例，國內(nèi)區(qū)域性的差異就很明顯，比如，湖南有一個(gè)高層住宅樓盤交房時(shí)，交房當(dāng)天突發(fā)購房者群體鬧事事件，原來購房者不接受衛(wèi)生間配置的坐式馬桶，他們認(rèn)為：一是坐廁不符合衛(wèi)生要求，二是馬桶設(shè)置在衛(wèi)生間開門處不雅觀，要求統(tǒng)一更改為蹲廁，否則就不收房。此群體事件似乎鬧得有點(diǎn)離奇，但卻反映出由于各地生活習(xí)慣上的不同而形成消費(fèi)理念上的差異是客觀存在的，是房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)事前知曉和認(rèn)真應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)差異。又如甘肅一些地區(qū)商品房銷售，多層住宅的售價(jià)比高層貴，而高層住宅售價(jià)便宜卻少有人問津，究其原因，原來當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為高層住宅得房率低，物業(yè)費(fèi)也貴，從長計(jì)議住電梯房得不償失，雖然這種購房理念在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)顯然同樣不可思議，但也確確實(shí)實(shí)與西部地區(qū)老百姓因長期貧困而形成的節(jié)儉消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣不無關(guān)系，這就是實(shí)實(shí)在在的區(qū)域性消費(fèi)理念差異所在。時(shí)下，國內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目因定位太超前或錯(cuò)位淪為爛尾樓的案例已司空見慣，可見“超前引導(dǎo)”內(nèi)需消費(fèi)固然很重要，但“因地制宜”定位更不容忽視，商業(yè)定位不是你想做“高檔”還是想做“低檔”，而是要找到最“適合”的定位。誠然，一個(gè)地區(qū)實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營定位亦應(yīng)隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加以調(diào)整和提升，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣這兩大要素，則是商業(yè)經(jīng)營定位調(diào)整萬變不離其宗的牛鼻子。因此，因地制宜是實(shí)體商業(yè)正確定位不可逾越的客觀規(guī)律。

“千店一面”是當(dāng)下國內(nèi)實(shí)體商業(yè)“浮躁”的產(chǎn)物

時(shí)下，國內(nèi)的實(shí)體零售商業(yè)經(jīng)營者和投資者，已普遍淪落為“二房東”或“類二房東”，這是業(yè)內(nèi)有目共睹、不容回避的客觀事實(shí)。雖然不少實(shí)體零售商業(yè)企業(yè)仍然保留著與昔日無多大區(qū)別的經(jīng)營管理職能機(jī)構(gòu)，但由于其經(jīng)營者身份的蛻變，企業(yè)管理職能和市場(chǎng)敏感度與過去的自營年代相比已有天壤之別，第一線營業(yè)員不是自己企業(yè)的員工，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息完全掌握在聯(lián)銷企業(yè)或租賃企業(yè)手里，“二房東”對(duì)市場(chǎng)變化的來龍去脈，往往“說不清，道不明”，市場(chǎng)調(diào)研的“繡花精神”也早已消失殆盡，粗放型管理已使企業(yè)經(jīng)營者喪失自營年代那種對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)心知肚明的經(jīng)驗(yàn)積累和自信心，以及對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)入木三分的分析見解。故要調(diào)整和解決實(shí)體商業(yè)企業(yè)銷售業(yè)績下滑的問題，根本無法從滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)需求的精細(xì)化調(diào)整方面入手，往往只能大動(dòng)干戈，或是在重新招商、重新裝修上做做搬磚砌墻的文章；或是模仿同業(yè)成功的經(jīng)營案例，照搬照抄加以復(fù)制；或一味追崇硬件的“高大上”、化重金引進(jìn)裝點(diǎn)門面的零售品牌。以致這樣的調(diào)整，殺雞往往要用牛刀，而用了牛刀也未必有好的效果。如此這般折騰，最后便折騰成令國內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)可悲的“千店一面”?？上攵?，“千店一面”的實(shí)體商業(yè)何來經(jīng)營特色？何來市場(chǎng)競(jìng)爭力？何能抗擊網(wǎng)購沖擊？

如今，打著快時(shí)尚旗號(hào)的服飾品牌，面對(duì)二、三、四線城市購物中心的招商，其漫天要價(jià)的牛逼程度也已到了令人乍舌的地步：一是店鋪位置必須是沿街最好的鋪位，或者至少是一層最好的邊廳鋪位；二是租金一律只能以銷售扣點(diǎn)形式支付，一般扣點(diǎn)只能給幾個(gè)點(diǎn)；三是快時(shí)尚品牌中的佼佼者還要項(xiàng)目位置稍偏的開發(fā)商提供一定數(shù)額的現(xiàn)金裝修補(bǔ)貼，俗稱“裝補(bǔ)”，起價(jià)每平方米1000元，要價(jià)高的甚至可達(dá)每平方米6000-8000元，相當(dāng)于該服飾品牌尚未入駐購物中心，開發(fā)商則先要倒貼商家6-8年的租金。而購物中心經(jīng)營定位所必須關(guān)注的當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力和消費(fèi)喜好等基本準(zhǔn)則早已丟到九霄云外去了?？上攵绱恕案≡辍毙膽B(tài)下招商的購物中心不僅未開業(yè)就已潛伏著“預(yù)虧”，而且眾多同質(zhì)化的快時(shí)尚服飾匯聚在一個(gè)屋頂下勢(shì)必又會(huì)分流消費(fèi)，客觀上又演繹了“千店一面”的店中店濃縮版。由此可見，國內(nèi)一些實(shí)體商業(yè)的“浮躁”心態(tài)，不僅折騰出“千店一面”這樣的零售業(yè)怪物，而且時(shí)下“千店一面”的悲劇，還有向購物中心這樣的商業(yè)形態(tài)內(nèi)部逐漸滲透的趨勢(shì)，從而形成一個(gè)屋頂下第二層次的“千店一面”，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)分流呈迭加效應(yīng)。

缺乏“經(jīng)營特色”是當(dāng)下國內(nèi)實(shí)體商業(yè)難以為繼的短板

何為經(jīng)營特色？經(jīng)營特色就是實(shí)體商業(yè)具備吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者常來逛逛和適合當(dāng)?shù)刭徺I力需求的一種經(jīng)營能力。經(jīng)營特色是一種商業(yè)集客凝聚力。然而，實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營特色具有很強(qiáng)的地域性，是依據(jù)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等接地氣信息打造出來的，是無法生搬硬套和移花接木的，否則實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目就會(huì)喪失經(jīng)營特色，造成水土不服。

誠然，現(xiàn)在國內(nèi)還有一些習(xí)慣于拍腦袋的房地產(chǎn)開發(fā)商，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位決策前，盡管也聘請(qǐng)專業(yè)人士開展市場(chǎng)調(diào)研，但一些不良人士往往昧著良心將抽樣調(diào)查得到的市調(diào)數(shù)據(jù)任意放大數(shù)百倍，用“注水”的市調(diào)結(jié)果忽悠開發(fā)商，造成項(xiàng)目所在地的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)信息的嚴(yán)重失實(shí)。市調(diào)的“虛”加上個(gè)別老板自以為是的“浮”，人為的投機(jī)取巧，必然導(dǎo)致一些實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營檔次與經(jīng)營結(jié)構(gòu)根本無法與當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)需求相匹配，這樣的人造怪胎項(xiàng)目也就根本無法形成吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的經(jīng)營特色，即使投入巨資打造的實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目，要想持續(xù)經(jīng)營下去也必定會(huì)困難重重。

用工匠精神打造商業(yè)定位是國內(nèi)實(shí)體商業(yè)走出困境的必由之路

時(shí)下，國內(nèi)實(shí)體零售商業(yè)及大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除遭遇網(wǎng)購沖擊因素外，由于主觀浮躁因素造成項(xiàng)目定位的不準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)營的“滑鐵盧”，這完全是經(jīng)營者和投資者“浮躁”心態(tài)作祟的結(jié)果，人為因素造成商業(yè)項(xiàng)目水土不服是十分令人痛惜的。顯而易見，任何“浮躁”心態(tài)都會(huì)使實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的定位產(chǎn)生偏差。而現(xiàn)實(shí)版的“浮躁”心態(tài)主要表現(xiàn)為：辦事缺乏恒心、喜歡走捷徑、急功近利、急于求成、自以為是、生搬硬套、投機(jī)取巧。心存“浮躁”的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者或投資者，缺乏的正是一種對(duì)市場(chǎng)調(diào)研精工細(xì)作的繡花精神和工匠精神，“浮躁”不僅容易迷失眼前的目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，而且往往容易導(dǎo)致項(xiàng)目投入產(chǎn)出的倒掛，甚至引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)，更是對(duì)城市有限土地資源的最大浪費(fèi)。可想而知，“浮躁”心態(tài)是實(shí)體商業(yè)投資和經(jīng)營的大忌，必須下決心予以摒棄。

因而，國內(nèi)大大小小的實(shí)體零售商業(yè)投資者和經(jīng)營者，均應(yīng)克服“浮躁”心態(tài)，沉下心來，以繡花精神抓好項(xiàng)目定位的前置市場(chǎng)調(diào)研，更要以工匠精神運(yùn)用好市場(chǎng)調(diào)研獲得的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)信息，對(duì)癥下藥，因地制宜，精準(zhǔn)規(guī)劃項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體、經(jīng)營檔次、業(yè)態(tài)業(yè)種的組合、以及如何提升匯聚人氣的人性化服務(wù)等，當(dāng)然精準(zhǔn)規(guī)劃也包括建立有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)購沖擊的預(yù)案，或應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)+的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)定位接地氣。只有做到這樣，才能使困境中的實(shí)體商業(yè)朝著正確的定位思想路走出一條陽關(guān)道來。

筆者深信國內(nèi)實(shí)體商業(yè)——這一城市經(jīng)濟(jì)和形象窗口，在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步深化改革的大好形勢(shì)推動(dòng)下，重振行業(yè)雄風(fēng)必將指日可待，一代年輕有為的商業(yè)職業(yè)企業(yè)家一定會(huì)在遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和創(chuàng)新經(jīng)營的起點(diǎn)上展翅高飛！

（作者單位：上海商業(yè)企業(yè)專家咨詢服務(wù)中心）