賀文

在美拍三周歲的會場上，從全國各地受邀奔赴廈門的美拍達人們，毫不吝惜地送上了掌聲、歡呼聲，是為美拍的“邊看邊買”功能正式上線。

對于一直活躍在美拍這個原創(chuàng)短視頻社區(qū)里的達人們來說，這是一個足以讓他們心動的好消息。換句話說，以前達人們在視頻里舉牌飄過微店、淘寶賬號這樣的電商“游擊戰(zhàn)”玩法，通過“邊看邊買”的新功能，將在美拍平臺上變成電商的“正規(guī)戰(zhàn)”。

而這只是美圖這家專注于做“美麗經(jīng)濟”、“粉絲經(jīng)濟”的公司，在電商領(lǐng)域的一個戰(zhàn)略節(jié)點性的嘗試。今年3月份上線、已經(jīng)公測了三個月的“美鋪”，更是美圖公司電商能力產(chǎn)品化的Key。用吳欣鴻的話說，這相當(dāng)于是“美圖公司的電商模塊化產(chǎn)品”，“不僅可以用在美拍的短視頻社交場景里，也可以應(yīng)用在美圖秀秀、美顏相機這樣的產(chǎn)品場景里?！?/p>

電商，是目前包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容平臺進行流量變現(xiàn)最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追問的盈利問題，美圖也試圖以美拍的樣板性做法給出答案。在美圖整體發(fā)展戰(zhàn)略中，美拍是其核心應(yīng)用之一，也是美圖從工具到平臺轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。今年是這個原創(chuàng)短視頻社區(qū)正式上線的第三年。在美圖軟件產(chǎn)品矩陣里，美拍、美圖秀秀、美顏相機都是月活躍用戶過億的APP，截至2017年1月，美拍月活躍用戶為1.6億。

現(xiàn)在，在美拍“社區(qū)化”顯露曙光的感召下，美圖已經(jīng)有計劃將旗下其他核心影像應(yīng)用也轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)，以進一步提高用戶活躍度和粘性。

“邊看變買”的樣本

Honey CC曾通過一條短視頻賣出了3萬條牛仔褲，小女子現(xiàn)在美拍平臺上的粉絲總數(shù)超過199萬，對流量變現(xiàn)和電商運營有著自己獨到的見解和豐富的經(jīng)驗。今年她有3家淘寶店會上線，達人們都很好奇她是如何在做好視頻的同時，又可以經(jīng)營好淘寶店？如何做到吸引粉絲看視頻又到自己店里去消費？

Honey CC說，達人首先要清楚自己有沒有“電商”這個屬性。她做電商的緣起是，自己賬號的視頻下面粉絲在留言里經(jīng)常問妝法，指甲、口紅用什么顏色，穿的鞋子什么牌子，網(wǎng)友的注意力都在這些上?！叭绻u這些產(chǎn)品，我希望它是一個很好的貼合，很好的植入?！盚oney CC要求團隊把每個視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣廣告。

美拍的“邊看邊買”功能上線后，Honey CC在美拍上的粉絲就可以一邊看原創(chuàng)視頻，一邊在“邊看邊買”里購買CC淘寶店里的商品。

美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻介紹，“邊看邊買”相當(dāng)于一個平臺化的系統(tǒng)，前期會先接入淘寶、天貓等其他電商，未來會陸續(xù)接入微店、美圖的美鋪等，“因為它是一個平臺，我們不會對購買鏈接做出限制，而是看達人自己，我們要支持他，就會分享他的不同平臺的店鋪鏈接?！痹谥Ц董h(huán)節(jié)上，“邊看邊買”現(xiàn)在是采用第三方支付，比如支付寶。

今年3月底上線的美鋪，承載了美圖對自己的電商平臺定位的構(gòu)想。吳欣鴻說美鋪在做兩個事情，一是加強商品銷售模塊，以期成為美圖核心產(chǎn)品的電商模塊，類似于美圖電商的“水電煤”，也就是說未來美鋪會是一個SDK嵌入在美圖秀秀、美顏相機這些核心產(chǎn)品里進行一站式的購買；二是虛擬買手店，這是一個相對獨特的、區(qū)隔于其他電商平臺定位的產(chǎn)品，允許用戶在美鋪創(chuàng)建虛擬買手店，從美鋪后臺選擇他喜歡的單品，并且把自己的買手店分享到朋友圈等。這個虛擬買手店不完全是為了銷售商品，也是用戶的時尚標(biāo)簽。

同時，美拍在短視頻領(lǐng)域還首次推出了連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，可以整合品牌方的推廣需求，定制營銷方案，并精準匹配達人，將傳播效果最大化。

電商、廣告能力已經(jīng)被視為美圖公司商業(yè)化的“拳頭”。吳欣鴻介紹，在美拍平臺上，短視頻的變現(xiàn)很早就已經(jīng)開始了，但之前更多是達人自己的個體行為，現(xiàn)在，無論是通過電商還是廣告或者其他方式，美拍更多是從平臺的角度去幫助達人變現(xiàn)。

美圖產(chǎn)品高級副總裁北夠補充，美拍一直都在圍繞著短視頻生態(tài)在做事情，變現(xiàn)是其中非常重要的一環(huán)?！皬膬?nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容變現(xiàn)，我們一直都在想如何把這三個東西很好地結(jié)合，讓我們的生態(tài)更加牢固。”

為達人“造血”

史蒂夫是美拍達人團隊的負責(zé)人，也是一位美拍達人。作為美拍大學(xué)線下活動的主持人，史蒂夫總會把這句話用在開場白里：“美拍達人們是美拍最最重要的資源，我們擁有上萬名優(yōu)質(zhì)美拍達人，這也是美拍最大的優(yōu)勢”。

“美拍大學(xué)是一個為挖掘和培養(yǎng)更多優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)作者而成立的美拍達人專屬培養(yǎng)計劃，簡單來說就是幫助達人做好內(nèi)容以及更好的變現(xiàn)?！彼▋刹糠郑阂皇蔷€上版本，美拍APP里的“美拍大學(xué)”，里面有熱門的技巧、達人攻略、直播攻略、我的數(shù)據(jù)、福利社等的功能模塊，便于達人和用戶們自助學(xué)習(xí)視頻制作、數(shù)據(jù)分析、運營粉絲、給粉絲送福利等；二是線下版本，到全國各個城市組織交流沙龍，邀請頂級達人來現(xiàn)場分享他們在美拍的運營、變現(xiàn)的經(jīng)驗，也會邀請國內(nèi)主流的MCN公司來到現(xiàn)場，講授他們?nèi)绾螌⒁曨l原創(chuàng)作者一步一步培養(yǎng)成頂級達人。

自娛自樂公司CEO閆馳說，吳欣鴻提出MCN概念，給了他很大的靈感，觸動他將自娛自樂從網(wǎng)劇制作轉(zhuǎn)型到MCN。借用華映資本對MCN的定義：Multi-Channel Network是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN內(nèi)容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5億美元的價格買下的YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的Maker Studios。

有人認為現(xiàn)在中國MCN的速度、紅人和播放量已遠超美國，閆馳有同感。現(xiàn)在很多網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、MCN都稱自己為達人的“孵化器”，但閆馳更愿意將MCN定義為“加速器”，包括幫助達人來做定位，幫助達人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，更專業(yè)的商務(wù)接洽能力，使達人可以獲得更豐厚的變現(xiàn)回報，還具備內(nèi)容迭代的能力。

而美拍則希望成為這個達人經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的搭建者、運營者，讓活躍在平臺上的達人賺到錢，讓自娛自樂、微播易、星榜這些服務(wù)達人的中間商賺到錢，這是達人經(jīng)濟的生態(tài)圈良性循環(huán)、達人能夠流水線式地被生產(chǎn)的前提。

吳欣鴻說，美拍自己不會做MCN，包括“美拍M計劃”也是更多地把一些MCN公司拉進來，跟美拍合作。此外，美拍未來不可能會簽任何一個達人，這有違于平臺的去中心化和公平機制，同時“獨家”對達人也會是一個很大的傷害。

相比較其他短視頻平臺，北夠認為，美拍在諸多垂直戲份領(lǐng)域擁有中國最優(yōu)秀的短視頻原創(chuàng)作者。根據(jù)美拍聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的行業(yè)首份《短視頻達人發(fā)展趨勢報告》，相比2016年，2017年短視頻內(nèi)容的垂直內(nèi)容進一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專業(yè)的垂直品類，例如游戲、穿搭、購物分享等；同時垂直品類更細分，以舞蹈為例，2017年美拍舞蹈視頻更細分為拉丁舞、爵士舞、鋼管舞等。

北夠介紹，美拍會針對自己有優(yōu)勢的一些分類，比如美食、吃秀、美妝、音樂、舞蹈等，做更垂直的生態(tài)建設(shè)，以此區(qū)隔于其他平臺的內(nèi)容。以美拍為核心，美圖嘗試搭建一個健康、良性循環(huán)、讓多方受益的“達人經(jīng)濟”生態(tài)系統(tǒng)。

在吳欣鴻看來，這可能需要兩三年的時間，大致要經(jīng)過三個階段。一是先讓達人可以鏈接自己的淘寶店或微店，把購買支付所有的流程打通；二是平臺也希望能夠跟一些品牌直接合作，把好的品牌、經(jīng)過嚴格篩選的商品納入到平臺整個的供應(yīng)鏈體系，讓達人可以跟這些供應(yīng)鏈進行無縫對接，這樣在產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗方面都會得到保證；三是希望通過“美圖定制”這個平臺可以為達人提供他自己設(shè)計的、定制的商品，而這些商品背后是由美圖這個平臺來組織供應(yīng)鏈、提供供應(yīng)鏈標(biāo)準。

目前來看，與天貓、京東這樣的綜合性平臺電商不同，美圖的電商試圖在以達人為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，在“社交+電商”的交集里，找到自己的新天地。