唐立強

(1.沈陽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110866； 2.渤海大學 管理學院，遼寧 錦州 121000)

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農(nóng)戶社會資本與電商交易平臺的選擇

唐立強

(1.沈陽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110866； 2.渤海大學 管理學院，遼寧 錦州 121000)

從村莊和家庭社會資本的多維視角，探討了農(nóng)戶社會資本對電商交易平臺選擇的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：村莊社會資本對農(nóng)戶選擇網(wǎng)商交易平臺和微商交易平臺有直接的促進作用；家庭社會資本維度的社會資源網(wǎng)絡、社會信任、社會參與、社會聲望和社會資本培育使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺；控制變量中的受教育程度、身體健康狀況、種植經(jīng)驗、畝數(shù)、家庭收入及到快遞點的距離對電商交易平臺的選擇均呈現(xiàn)不同的顯著影響。

社會資本； 電商交易平臺； 銷售渠道； 網(wǎng)絡交易

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品的快速流通開創(chuàng)了一片藍海，農(nóng)產(chǎn)品電子商務成為了解決農(nóng)產(chǎn)品“銷售難”的有效途徑之一。伴隨著眾多網(wǎng)絡平臺紛紛下沉市場，接觸到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，使得產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了農(nóng)戶的田間地頭，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展提供了保障。

農(nóng)產(chǎn)品電商渠道與傳統(tǒng)的銷售渠道有著明顯的差異，主要表現(xiàn)為電商渠道需要依托虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境，交易的基礎(chǔ)建立在一定規(guī)模的目標消費群體之上。但現(xiàn)實的情況是農(nóng)戶與目標消費群體存在明顯的信息不對稱，張聰穎、霍學喜[1]在研究蘋果農(nóng)戶銷售渠道選擇時認為社會資本能有效減輕蘋果銷售過程中買賣雙方之間的信息不對稱。農(nóng)戶作為生活在特定環(huán)境下的市場主體，有著一定范圍和程度的社會交往網(wǎng)絡，積累了一定的社會資本，但農(nóng)戶已有的社會資本能否對其選擇的電商渠道產(chǎn)生影響呢？已有的文獻多是從傳統(tǒng)的銷售渠道做出了解釋，而研究農(nóng)戶對電商交易平臺的選擇尚不多見。因此從農(nóng)戶社會資本的多維角度探討其對電商交易平臺的選擇行為，對農(nóng)戶理性選擇電商銷售平臺給予合理化的建議，對實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進城”，加速生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通，增加農(nóng)戶收入具有理論和現(xiàn)實意義。

一、社會資本對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道選擇的影響

社會資本的概念最早是在1916年由漢尼芬[2]提出，認為“社會資本是人們之間的一種社會往來關(guān)系，這種關(guān)系可以滿足個人和家庭的某種需要”。后來，洛瑞[3]把社會資本引入到經(jīng)濟學中，布迪厄、科爾曼、普特南、林南及世界銀行都從不同角度對社會資本的涵義進行了界定。根據(jù)研究目的需要，將社會資本劃分為兩個維度，即村莊社會資本和農(nóng)戶家庭社會資本，并綜合參考陸遷[4]和王恒彥[5]對社會資本的劃分方法，將農(nóng)戶家庭社會資本劃分為社會資源網(wǎng)絡、社會信任、社會聲望、社會參與和社會資本培育。

學者對農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響因素也做了研究。烏云花、黃季焜[6]對山東省蘋果農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響因素進行了實證研究，小商販和批發(fā)商收購是農(nóng)產(chǎn)品交易的主體，當?shù)氐慕煌l件、市場基礎(chǔ)設施、地區(qū)規(guī)模、生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗和非農(nóng)就業(yè)都是影響農(nóng)戶銷售渠道選擇的顯著因素。齊文娥、唐雯珊[7]以廣東荔枝為例，探索性地提出了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道評價指標體系，對農(nóng)戶常用的外來商販收購、零售、批發(fā)商收購和村里銷售大戶收購等四種銷售渠道進行了評價，并提出了8個影響農(nóng)戶選擇銷售渠道的主要因素。張聰穎、霍學喜[1]從社會資本的多維視角研究了農(nóng)戶選擇銷售渠道的影響機理。綜上所述，已有的研究僅局限在對傳統(tǒng)銷售渠道的選擇上，對日益興起的網(wǎng)絡交易渠道的研究卻不多見。

關(guān)海玲等[8]依據(jù)電商主體的不同，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上流通與交易的模式劃分為B2B(企業(yè)對企業(yè))、B2C(企業(yè)對消費者)和C2C(消費者對消費者)三種。郭娜和劉東英[9]對比分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的四種典型模式，包括B2B模式、B2C模式、C2C模式和C2B模式，并指出農(nóng)產(chǎn)品的B2C和C2C交易模式會隨著消費者消費層次提升、網(wǎng)絡購物消費方式轉(zhuǎn)變等迎來更為廣闊的發(fā)展契機。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)戶在初步嘗試網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品時，選擇B2B、B2C和C2C模式較為普遍，即將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和零散的消費者。在網(wǎng)絡交易實際操作過程中，B2B模式是選擇入駐第三方電商交易平臺(如淘寶、天貓、順豐優(yōu)選等)和開發(fā)獨立網(wǎng)店交易平臺，這兩種模式稱之為網(wǎng)商(開設網(wǎng)店)；而B2C和C2C模式是借助微信朋友圈和QQ空間*QQ空間(Qzone)是騰訊公司于2005年開發(fā)出來的一個具有個性空間，具有博客(blog)的功能，在QQ空間上可以書寫日志、寫說說，上傳用戶個人的圖片等，并可以通過QQ錢包(騰訊公司的支付業(yè)務品牌)完成付款碼支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付。等社交工具的功能，進行產(chǎn)品宣傳并完成交易，這兩種模式稱之為微商*微商是由微盟CEO孫濤勇提出的一種社會化移動社交電商模式。它是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，主要分為兩種：基于微信公眾號的稱之為 B2C微商，基于朋友圈、QQ空間開店的稱之為C2C微商。。因此，在研究過程中，將電商界定為包括網(wǎng)商和微商，電商交易平臺包括網(wǎng)商交易平臺和微商交易平臺，其中前者包括第三方網(wǎng)商交易平臺和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺，后者包括微信微商交易平臺和QQ空間微商交易平臺，并從農(nóng)戶社會資本的多維視角研究其對電商交易平臺選擇的影響。

二、電商交易平臺選擇的研究假設

農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營決策的主體，從理性人的假設出發(fā)，在生產(chǎn)經(jīng)營決策時都會考慮到收益的最大化，原則上農(nóng)戶選擇哪種銷售渠道是在權(quán)衡其收入增長與現(xiàn)有客觀條件之后做出的理性選擇。但在現(xiàn)實中，由于農(nóng)戶生活在基于一定地緣、親緣和血緣關(guān)系的強人際交往的地域空間，受到其個人稟賦、家庭社會關(guān)系、市場環(huán)境條件等因素的制約，在進行生產(chǎn)經(jīng)營決策時不一定是理性選擇的結(jié)果，個體決策往往表現(xiàn)為群體決策。比如在互助、互惠及參與時向周圍的人學習、模仿，從而形成了特定環(huán)境下的社會資本，這種特殊的社會資本對其信息獲取和利用、生產(chǎn)經(jīng)營與決策等將產(chǎn)生一定程度的影響。基于已有對社會資本研究的文獻基礎(chǔ)，提出相關(guān)的研究假設。

1.村莊社會資本與電商交易平臺

有學者對群體社會資本做了不同角度的研究。普特南[10]、科爾曼[11]分別從經(jīng)驗分析的視角研究了集體性社會資本的作用。國內(nèi)學者黃榮貴[12]運用多層次數(shù)據(jù)分析方法研究了社區(qū)居民的集體性社會資本對其參與社區(qū)建設的影響。楊雪[13]基于對物業(yè)社區(qū)的調(diào)查研究了社區(qū)社會資本與新型社區(qū)建設的關(guān)系，結(jié)果顯示社區(qū)社會資本顯著影響個人的選擇行為。在農(nóng)戶采用電商交易平臺進行銷售時，虛擬的網(wǎng)絡使得農(nóng)戶與消費者呈現(xiàn)出明顯的信息不對稱的狀態(tài)，村(社區(qū))社會資本有助于農(nóng)戶對更多市場信息和市場主體的了解和判斷，基于此提出研究假設H1：村莊社會資本可以使農(nóng)戶對市場及銷售情況有更多的了解，更傾向于選擇網(wǎng)商交易平臺。

2.社會資源網(wǎng)絡與電商交易平臺

林南[14]指出“社會資本是由嵌入在個人的網(wǎng)絡和聯(lián)系中的資源組成，……它不是個人所擁有的物品，而是通過直接和間接的關(guān)系獲取的資源?！边@種資源可促使網(wǎng)絡關(guān)系中的成員獲益。楊汝岱、陳斌開等[15]在研究農(nóng)戶借貸行為時，實證檢驗了社會網(wǎng)絡顯著影響其借貸行為。農(nóng)戶在選擇電商渠道銷售其產(chǎn)品時，銷售情況的好壞在很大程度上取決于所擁有的社會資源網(wǎng)絡，網(wǎng)絡規(guī)模越大，越有助于信息的獲取，越有助于產(chǎn)品的銷售，基于此提出研究假設H2：社會資源網(wǎng)絡有助于農(nóng)戶通過已有的關(guān)系網(wǎng)絡獲得更多的信息，促使農(nóng)戶選擇微商交易平臺。

3.社會信任與電商交易平臺

普特南[16]研究社會資本存量時指出社會資本有諸多要素構(gòu)成，主要包括社會信任、互惠規(guī)范、公民參與網(wǎng)絡與合作等，而且這些行為是相互支持和強化的，進而能鼓勵和促進社會信任與合作。農(nóng)戶在選擇電商交易平臺時，由于微商交易平臺面對的消費者群體基本上屬于強關(guān)系范疇，彼此之間的信任度較高，有助于產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)商交易平臺面對的是弱關(guān)系的消費者群體，很難建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，彼此的信任度也較低，基于此提出研究假設H3：社會信任在一定程度上反映了農(nóng)戶與所選擇的交易平臺及消費群體的信任關(guān)系，以及農(nóng)產(chǎn)品交易的穩(wěn)定程度，使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺。

4.社會聲望與電商交易平臺

布迪厄[17，21]認為“社會聲望是一種制度化的表現(xiàn)形式，依靠契約得以存在并在人們的互惠過程中得以形成”。國內(nèi)學者王昕、陸遷[18]研究農(nóng)戶在社區(qū)小型水利設施合作供給意愿時指出社會聲望對合作意愿顯著影響。苗珊珊[19]在研究農(nóng)戶小型水利設施合作參與行為時，也發(fā)現(xiàn)社會聲望對其參與行為有顯著影響。農(nóng)戶在電商銷售過程中，會主動向經(jīng)營業(yè)務已形成一定規(guī)模的鄰居、親戚等學習和模仿，也會利用自己在社會關(guān)系網(wǎng)絡中形成的影響力影響他人的行為選擇，進而選擇較適宜自身的電商交易平臺，這種影響力可以理解為農(nóng)戶的社會聲望，基于此提出研究假設H4：社會聲望使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺。

5.社會參與與電商交易平臺

普特南[14]指出公民參與網(wǎng)絡是構(gòu)成社會資本的表現(xiàn)形式。苗珊珊[17]研究了農(nóng)村水利設施建設中的農(nóng)戶參與行為，發(fā)現(xiàn)社會參與起到了顯著的作用。在農(nóng)戶選擇電商交易平臺過程中，社會參與程度越高，對市場信息和市場需求狀況越了解，也可以促使農(nóng)戶向親戚、鄰居等電商示范戶進行學習和借鑒，基于此提出研究假設H5：社會參與使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺。

6.社會資本培育與電商交易平臺

社會資本培育通常是指個人或家庭為維系已經(jīng)建立的社會交往網(wǎng)絡關(guān)系而進行的投資行為，王天琪、黃應繪[20]認為社會資本的培育可以通過用于關(guān)系聯(lián)絡的電話費支出和家庭用于人情往來的禮金的占比來衡量。在農(nóng)戶選擇電商交易平臺過程中，微商相對來說面對的都是強關(guān)系網(wǎng)絡中的消費者群體，可以通過問候、拜訪、禮尚往來等方式加強關(guān)系的維系，有助于培育和發(fā)展社會資本，基于此提出研究假設H6：社會資本培育使農(nóng)戶傾向于選擇微商交易平臺。

三、數(shù)據(jù)來源、變量選擇與模型設定

(一)數(shù)據(jù)來源

沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院農(nóng)產(chǎn)品營銷研究團隊于2016年12月- 2017年1月對遼寧省草莓主產(chǎn)區(qū)進行了實地調(diào)研，草莓作為高附加值農(nóng)產(chǎn)品的代表，逐漸成為網(wǎng)絡零售平臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場中交易量較大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品*《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書(2015)》。調(diào)研采用分層隨機抽樣，樣本涵蓋了遼寧省五個草莓主產(chǎn)市(丹東東港、沈陽新民、大連莊河、大連普蘭店、錦州凌海)12縣的500個農(nóng)戶，采用調(diào)研人員與被訪農(nóng)戶面對面詢問的方式進行，共發(fā)放問卷500份，挑選出利用電商交易平臺進行產(chǎn)品銷售的農(nóng)戶樣本，剔除缺失關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)的無效問卷，最終得到有效問卷436份，問卷有效率為87.2%。其中丹東東港作為草莓種植和電商發(fā)展的典型區(qū)域，有效調(diào)研問卷249份，占樣本總數(shù)的57.11%，其他地區(qū)有效調(diào)研問卷187份，占樣本總數(shù)的42.89%。

表1 樣本特征分布情況

根據(jù)目前農(nóng)戶電商銷售的實際情況，設計了四種電商銷售交易平臺，分別是第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺、微信微商交易平臺、QQ空間微商交易平臺。同時考慮了影響農(nóng)戶電商交易平臺選擇的控制變量共9個。對樣本進行描述性統(tǒng)計分析，具體內(nèi)容見表1所示。

從描述統(tǒng)計分析來看，在農(nóng)戶可供選擇的四種電商交易平臺中，有282戶選擇微信微商交易平臺，占比為64.68%；88戶選擇了第三方網(wǎng)商交易平臺，占比為20.18%；選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的農(nóng)戶比較少，共有66戶，占比為15.14%，這表明微信微商是目前農(nóng)戶選擇的最主要的電商交易平臺。

從影響農(nóng)戶電商交易平臺選擇的控制變量的統(tǒng)計分析看，無論是男性還是女性都更傾向于選擇微信微商交易平臺；農(nóng)戶的年齡與電商交易平臺選擇的相關(guān)性不是很明顯，呈現(xiàn)“倒U型”關(guān)系；受教育程度與選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與第三方網(wǎng)商、微信微商、QQ空間微商交易平臺的相關(guān)性不明顯；身體健康狀況對四種電商交易平臺的選擇均表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系；種植經(jīng)驗與電商平臺選擇表現(xiàn)為負相關(guān)關(guān)系；種植畝數(shù)與電商交易平臺的相關(guān)性不明顯；家庭收入與第三方網(wǎng)商和微信微商交易平臺選擇呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，與獨立網(wǎng)站網(wǎng)商和QQ空間微商交易平臺的相關(guān)性不明顯；到快遞點的距離與獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的選擇呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系，與其他電商平臺的相關(guān)性不明顯；當?shù)氐奈锪鞒杀九c選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與其他電商平臺的相關(guān)性不明顯，整體上呈現(xiàn)“倒U型”關(guān)系。

(二)變量選擇

1.被解釋變量。被訪農(nóng)戶在電商交易過程中，根據(jù)電商平臺的不同進行劃分，可供農(nóng)戶選擇的電商交易平臺包括第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺、微信微商交易平臺、QQ空間微商交易平臺。如圖1所示。

圖1 農(nóng)戶電商交易平臺選擇統(tǒng)計

2.解釋變量。社會資本作為研究中最核心的解釋變量，參考已有文獻，劃分為兩大類，分別是村莊社會資本[12]和農(nóng)戶家庭社會資本[4,5]，其中農(nóng)戶家庭社會資本又具體劃分為五個維度，即社會資源網(wǎng)絡、社會信任、社會聲望、社會參與、社會資本培育。構(gòu)建社會資本測度量表，具體內(nèi)容見表2。

首先要對構(gòu)成社會資本各維度的指標體系進行信度和效度檢驗，用以確定各個測度指標是否適合進行因子分析，以便對社會資本各維度指標進行降維。通過KMO值檢驗各個指標選取是否科學合理。一般來說，適合做因子分析的條件是KMO值大于0.70，Bartlett球形度檢驗值通過5%以內(nèi)的顯著性檢驗；其次要選取特征值大于1的成份作為公因子進行提取，按照累計方差貢獻率確定公因子對社會資本的解釋程度；最后根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷確定能代表更多信息量的測度指標，并最終計算出社會資本各維度的得分。

對變量指標進行探索性因子分析，應用SPSS 22.0軟件得到的KMO值為0.771，Bartlett球形度檢驗的卡方值為2195.21(P<0.01)，表明可以采用因子分析法進行變量的降維處理。經(jīng)過正交化旋轉(zhuǎn)，提取出六個公因子，得到的方差累積貢獻率為68.363%。其中反映村莊社會資本的公因子“在村里網(wǎng)絡信號很強網(wǎng)速很快、村里道路狀況良好、到物流公司(快遞點)的距離很近”的載荷較大；反映社會資源網(wǎng)絡的“主動搜集惠農(nóng)致富信息、春節(jié)期間拜年人數(shù)”的載荷較大；反映社會信任的“和親屬間的信任程度、與人交往中不會提有損對方利益的要求、對本地政府的信任程度”的載荷較大；反映社會聲望的“您在村里的聲望程度、在村里主動與其他人相互往來、人際交往圈的范圍廣”的載荷較大；反映社會參與的“就農(nóng)產(chǎn)品的價格信息常常與人溝通、就農(nóng)產(chǎn)品銷售情況常常與人溝通、參與村委員投票選舉情況”的載荷較大；反映社會資本培育的“每個月與客戶聯(lián)系需要很多電話費、每年進行人情往來的禮金占收入的比重較大、會主動擴展自己的交際網(wǎng)絡”的載荷較大。結(jié)果表明，社會資本各維度測度指標的信度和效度良好，具體內(nèi)容見表3所示。

表2 社會資本測度量表

3.控制變量?？刂谱兞康倪x取根據(jù)已有研究農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的文獻，選擇以下幾類：(1)農(nóng)戶個體特征變量，包括受訪農(nóng)戶的年齡、性別、受教育程度、身體健康狀況。(2)家庭特征變量，包括種植經(jīng)驗、種植畝數(shù)、家庭年總收入(取對數(shù))。(3)交易成本變量，包括到快遞點的距離、當?shù)氐奈锪鞒杀尽?/p>

(三)模型設定

電商交易平臺為研究的被解釋變量，包括第三方網(wǎng)商、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商、微信微商、QQ空間微商四種電商交易平臺，且彼此之間沒有定序的關(guān)系，無序多項回歸(Multinomial logistic)模型比較適合此類問題的實證研究，據(jù)此建立如下模型：

(1)

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表

表4 變量描述性統(tǒng)計分析

式(1)中的P為第i個農(nóng)戶選擇第j種電商交易平臺的概率，xi為農(nóng)戶選擇電商交易平臺的解釋變量，β為待估計的系數(shù)，k為可供農(nóng)戶選擇的電商交易平臺的數(shù)量。無序多項回歸選擇模型不能同時識別所有的待估系數(shù)βk，因此假定yi=k為對照組進行對比估計，對(1)式進行整理變形為：

(2)

相對應的風險比率為：

(3)

繼續(xù)整理(3)式，對其兩邊去對數(shù)得到對數(shù)幾率比為：

(4)

最終將社會資本的測度變量體系與相關(guān)的控制變量代入(4)式，即得到農(nóng)戶電商交易平臺的選擇模型：

(5)

式(5)中，vsc為村莊社會資本，sn為社會資源網(wǎng)絡，st為社會信任，sr為社會聲望，sp為社會參與，sc為社會資本培育，X為控制變量，μ為誤差項。模型中各變量的描述性統(tǒng)計見表4。

四、農(nóng)戶社會資本對電商交易平臺選擇影響的實證分析

從上述描述性統(tǒng)計分析看，農(nóng)戶在選擇電商交易平臺過程中，選擇微信微商交易平臺的樣本最多，占比為64.88%。運用STATA12.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，表5給出了變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。根據(jù)相關(guān)矩陣顯示，村莊社會資本、社會資源網(wǎng)絡、社會信任和社會聲望與電商交易平臺選擇之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.127(P<0.01)、0.089(P<0.05)、0.039(P<0.05)和0.161(P<0.05)。

表5 變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

注：**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

在實證研究農(nóng)戶社會資本對電商交易平臺選擇的影響時，以選擇微信微商交易平臺的樣本為參照對象，對數(shù)據(jù)進行Mlogit回歸估計，估計結(jié)果見表6。

1.村莊社會資本對電商交易平臺選擇的影響

村莊社會資本(vsc)在第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺選擇模型中的系數(shù)均為正數(shù)，但只有在QQ空間微商交易平臺選擇模型中通過了1%水平的顯著性水平檢驗，可以認為村莊社會資本存量越高，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越大，這種正向的關(guān)系對QQ空間微商交易平臺選擇的影響更大。分析其可能的原因是：第三方網(wǎng)商交易平臺和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺依托互聯(lián)網(wǎng),面向的是所有的網(wǎng)絡消費者，可以直接與大市場進行有效的銜接，充分利用網(wǎng)絡消費者資源，而微信微商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的顧客資源需要建立在親屬、朋友、同鄉(xiāng)、同事、同學等強關(guān)系基礎(chǔ)的消費者群體上，資源相對有限，因此在相同的村莊社會資本的條件下，農(nóng)戶更傾向于選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺，研究假設H1得以支持。

表6 農(nóng)戶電商交易平臺選擇模型估計結(jié)果(參照組：微信微商交易平臺)

注：括號內(nèi)的數(shù)值為Z值，***表示p<0.01,**表示p<0.05, *表示p<0.1。

2.農(nóng)戶家庭社會資本對電商交易平臺選擇的影響

社會資源網(wǎng)絡(sn)在第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺模型選擇中的符號均為負，并且全都通過了1%水平的顯著性檢驗，由此可見農(nóng)戶的社會資源網(wǎng)絡越豐富，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越小，而且這種影響對選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的抑制作用更為明顯。進一步表明即使農(nóng)戶擁有廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡資源，但限于農(nóng)戶保守的銷售意識和風險偏好的選擇，更傾向于選擇風險較小的強關(guān)系網(wǎng)絡成員間的交易行為，這也與上述描述性統(tǒng)計分析中微信微商是目前農(nóng)戶最為普遍的選擇相一致，研究假設H2得以支持。

社會信任(st)在第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺模型選擇中的系數(shù)為正，但未能通過顯著性檢驗；在獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺選擇模型中的系數(shù)為負，且通過了10%水平的顯著性檢驗。表明農(nóng)戶社會信任程度越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越大，但影響不明顯，而選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的概率則越小，且影響明顯。可能的原因是：獨立網(wǎng)站網(wǎng)商面對的是弱關(guān)系的消費者群體，信息不對稱導致彼此間的信任程度比較低，而微信微商面對的是強關(guān)系的消費者群體，信任度越高，越傾向于選擇微信微商，研究假設H3得以支持。

社會聲望(sr)對第三方網(wǎng)商交易平臺選擇的回歸系數(shù)為負，對獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺選擇的回歸系數(shù)為正，且在5%的顯著性水平下對QQ空間微商交易平臺選擇的影響顯著，表明農(nóng)戶社會聲望越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺的概率越小，選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越大，而且這種影響在QQ空間微商交易平臺選擇中更為明顯，研究假設H4得以支持。

社會參與(sp)在第三方網(wǎng)商交易平臺選擇模型中的系數(shù)為正，在獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺選擇模型中的系數(shù)為負，表明農(nóng)戶社會參與度越高，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺的概率越大，而選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越小，但這種影響關(guān)系均不明顯?？赡艿脑蚴牵旱谌骄W(wǎng)商和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商對農(nóng)戶的網(wǎng)絡技能要求比較高，操作起來相對復雜，而微信微商平臺和QQ空間微商平臺操作相對簡便，因而農(nóng)戶社會參與程度越高，參加各級政府部門、各種組織的培訓也多，尤其對近幾年興起的微商比較了解，因而選擇的概率比較大，研究假設H5得以支持。

社會資本培育(sc)在第三方網(wǎng)商交易平臺和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商選擇模型中的系數(shù)為正，在QQ空間微商交易平臺選擇模型中的系數(shù)為負，表明農(nóng)戶社會資本培育水平越高，選擇第三方網(wǎng)商和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的概率越大，選擇QQ空間微商交易平臺的概率越小，但這種影響關(guān)系很不明顯，這表明社會資本培育使農(nóng)戶更傾向于選擇微信微商交易平臺，研究假設H6得以支持。

3.控制變量對農(nóng)戶電商交易平臺選擇的影響

教育(X3)對選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的影響為正，且通過了1%水平的顯著性檢驗，表明受教育程度越高，農(nóng)戶選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的概率就越大，獨立完成網(wǎng)店設計、網(wǎng)站建設等方面的能力就越強。身體健康狀況(X4)在第三方網(wǎng)商交易平臺模型選擇中系數(shù)為正，在獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺模型選擇中系數(shù)為負，均通過了1%水平的顯著性檢驗，表明農(nóng)戶身體越健康，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺的概率越大，選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺的概率越小。

種植經(jīng)驗(X5)在第三方網(wǎng)商交易平臺模型選擇中的系數(shù)為負，在QQ空間微商交易平臺模型選擇中的系數(shù)為正，均通過了1%水平的顯著性檢驗，表明農(nóng)戶種植的經(jīng)驗越多，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺的概率越小，而選擇QQ空間微商交易平臺的概率就越大，可能的原因是種植經(jīng)驗較多的農(nóng)戶，社會資本存量也較大，經(jīng)常有業(yè)務往來的消費者群體較大，因此更傾向于選擇QQ空間微商交易平臺。種植畝數(shù)(X6)在第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺選模型中的系數(shù)為正，且分別通過了1%和10%水平的顯著性檢驗，表明農(nóng)戶種植的畝數(shù)越大，選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越大，可能的原因是種植畝數(shù)越大則產(chǎn)量越大，更需要通過銷售面更廣的第三方網(wǎng)商交易平臺進行銷售，其次是通過QQ空間微商交易平臺，且前者影響的顯著性水平明顯高于后者。家庭收入(X7)在QQ空間微商交易平臺模型選擇中的系數(shù)為負，且分別通過了1%水平的顯著性檢驗，表明家庭收入越高的農(nóng)戶，選擇QQ空間微商交易平臺銷售的概率越小，究其原因可能是收入高的農(nóng)戶，其銷售農(nóng)產(chǎn)品獲取收入的途徑和來源較多元化，僅僅依靠QQ空間微商單一渠道的可能性較小。

到快遞點的距離(X8)在第三方網(wǎng)商和QQ空間微商交易平臺模型選擇中的系數(shù)為負，且分別通過了5%和1%水平的顯著性檢驗，表明到快遞點距離越近，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率越低，可能的原因是微信微商是農(nóng)戶普遍采用的交易平臺，本調(diào)查中屬于發(fā)貨頻率最高、發(fā)貨量最大的一種交易渠道，到快遞點距離越近，完成發(fā)貨等交易行為越便利，而第三方網(wǎng)商和QQ空間微商的交易量較少，對到快遞點的距離的遠近并未產(chǎn)生較大影響。

五、拓展多元化的電商銷售渠道

第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺、微信微商交易平臺和QQ空間微商交易平臺是農(nóng)戶選擇電商交易平臺的主要方式，其中以微信微商交易平臺最為普遍。研究結(jié)果表明：①村莊社會資本越高，農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺的概率就越大，其中對QQ空間微商交易平臺的選擇更為明顯；②社會資源網(wǎng)絡越豐富，反而對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺有抑制作用，而對選擇微信微商交易平臺有促進作用；③社會信任度越高，對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺有促進作用，對農(nóng)戶選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺有抑制作用；④社會聲望度越高，對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺有抑制作用，對農(nóng)戶選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺有促進作用，其中對QQ空間微商交易平臺作用更為明顯；⑤社會參與度越高，對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺有促進作用，而對農(nóng)戶選擇獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺和QQ空間微商交易平臺有抑制作用；⑥社會資本培育水平越高，對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商交易平臺和獨立網(wǎng)站網(wǎng)商交易平臺有促進作用，而對選擇QQ空間微商交易平臺有抑制作用。

在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文得出以下幾點啟示：①在草莓主產(chǎn)區(qū)，農(nóng)戶選擇微信微商銷售為主，而第三方網(wǎng)商、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商和QQ空間微商的發(fā)展比較緩慢，需要當?shù)卣嘘P(guān)部門與電商網(wǎng)絡平臺和農(nóng)戶加強協(xié)調(diào)溝通，引導農(nóng)戶通過多種電商渠道提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，增加農(nóng)戶收入；②社會資源網(wǎng)絡對農(nóng)戶選擇第三方網(wǎng)商平臺、獨立網(wǎng)站網(wǎng)商平臺和QQ空間微商平臺具有顯著的抑制作用，對發(fā)展微信微商具有促進作用，有關(guān)部門應當采取措施繼續(xù)保持這種良好的勢頭，在鼓勵農(nóng)戶繼續(xù)發(fā)展好微信微商的同時，也積極宣傳和引導農(nóng)戶發(fā)展多元化的電商銷售渠道；③社會參與和社會資本培育對農(nóng)戶選擇微信微商具有促進作用，應鼓勵農(nóng)戶之間多進行技術(shù)和經(jīng)驗方面的交流，引導農(nóng)戶加強社會交往和社會資本培育的投資，尤其是應該發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商大戶的示范帶頭作用，組織多種形式的培訓，提高農(nóng)戶的參與程度。

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Rural Social Capital and Electronic Commerce Transaction Platform

TANG Li-qiang

(SchoolofEconomicsandManagement,ShenyangAgriculturalUniversity,Shenyang110866,China；
SchoolofManagement,BohaiUniversity,Jinzhou121000,China)

From the multidimensional angle concerning of rural social capital and rural family, this essay discusses the influence of rural social capital on farmers’ choice of electronic-commerce trading platform. The results indicate that rural social capital has a straightforward impact on network-business trading platform and Wechat trading platform; The rural social resource such as social network, social trust, social involvement, social prestige and social capital accumulation facilitate farmers’ orientation on Wechat trading platform. As it shows, factors such as education, health, planting terms, planting areas, family incomes and distance from express site, all have significant influences on their choices.

social capital; electronic-commerce trading platform; distribution channel; network trading

2017-04-17

10.7671/j.issn.1672-0202.2017.04.008

國家社會科學基金一般項目(14BJY091)

唐立強(1978—)，男，吉林長春人，沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，主要研究方向為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織與管理、農(nóng)產(chǎn)品營銷。E-mail：tlqbd@163.com

C912.3; F326.6

A

1672-0202(2017)04-0075-12