沈夢(mèng)菲

劉婭楠：用3分鐘爆款視頻解鎖生活小技能

沈夢(mèng)菲

“漲姿勢(shì)！教你8招，解鎖勺子的隱藏技能！”“貓咪秒變健身利器，擼貓擼出好身材！”“滿滿都是套路！被父母花式逼婚是什么樣的感受？”每天一條不超過(guò)3分鐘的短視頻，濃郁的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言風(fēng)格，在一個(gè)場(chǎng)合解決用戶的一個(gè)需求。上線短短10個(gè)月，罐頭視頻在全網(wǎng)總播放量達(dá)到16億次，項(xiàng)目估值2億元。這家成立于2016年4月的罐頭視頻公司，以DIY改造、制作創(chuàng)意美食等生活技能展示為切入點(diǎn)，吸引用戶參與、分享，目前在線上線下近百個(gè)社交、視頻平臺(tái)上都有輸出端口。

“每條視頻都是一個(gè)罐頭，一個(gè)罐頭，一種生活?！惫揞^視頻創(chuàng)始人劉婭楠介紹。劉婭楠?jiǎng)?chuàng)立罐頭視頻前，有10年的互聯(lián)網(wǎng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)，是某門(mén)戶網(wǎng)站生活方式內(nèi)容的主編。

一篇文章在網(wǎng)站首頁(yè)推薦后，5分鐘后就能在后臺(tái)看到流量，劉婭楠發(fā)現(xiàn)，生活小竅門(mén)類(lèi)的內(nèi)容不分時(shí)間，隨時(shí)都能帶來(lái)流量。媒體的工作經(jīng)驗(yàn)給了劉婭楠對(duì)用戶喜好的敏銳把握，也讓她開(kāi)始思考，提高生活的品質(zhì)和趣味是用戶的剛需，這么多人都有對(duì)美好生活的向往，如何將美好的生活品質(zhì)帶給更多的人？

去年年初，各大視頻平臺(tái)開(kāi)始重視PGC（專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容，資本也看好這個(gè)風(fēng)口，劉婭楠抓住了這個(gè)“媒體人不能辜負(fù)的時(shí)代”。去年4月，在獲得近千萬(wàn)的天使輪投資后，劉婭楠開(kāi)始搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，策劃、拍攝、制作、推廣短視頻，生產(chǎn)的不少視頻成為叫好又叫座的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

要做精美視頻，怎么麻煩怎么來(lái)

創(chuàng)業(yè)前，劉婭楠分析了短視頻原有思路的缺陷：視頻時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)、視頻制作不精良、重點(diǎn)做商業(yè)。所以，她用罐頭視頻重新定義了短視頻，第一是做精品化短視頻，第二是做好內(nèi)容，第三是強(qiáng)調(diào)社交產(chǎn)品。

罐頭視頻推出的第一條視頻是3分鐘煮綠豆湯。每年入夏，天氣一熱，北方人就開(kāi)始喝綠豆湯，這條發(fā)布在微博的視頻一下子收獲了兩三千萬(wàn)的播放量，也收獲了第一批粉絲?！拔矣X(jué)得我們的用戶有幾個(gè)特點(diǎn)：一、熱愛(ài)生活，對(duì)生活技能有需求；二、愿意動(dòng)手改變生活，讓生活變得更美好。”劉婭楠分析，“我們是互聯(lián)網(wǎng)的生活技能大學(xué)，用戶從我們這里收獲了很多技能?！?/p>

罐頭視頻的每個(gè)選題都要考慮用戶到底對(duì)它有沒(méi)有需求，用戶看了有什么收獲。比如如何把雪糕變成一個(gè)蛋糕、速凍餃子的百變吃法、燈泡的廢物利用……罐頭視頻推出的各類(lèi)神奇又開(kāi)腦洞的技能，開(kāi)啟了新世界的大門(mén)，也把用戶培養(yǎng)成了忠實(shí)粉絲。

“化腐朽為神奇是我們一直跟內(nèi)容團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的，一個(gè)看起來(lái)特別普通的東西，我們的‘神技能’讓它變得高大上。”

去年冬天，罐頭視頻一條“用電飯鍋?zhàn)龇涿坭肿硬琛钡囊曨l達(dá)到了4000多萬(wàn)播放量。更讓劉婭楠開(kāi)心的是，當(dāng)時(shí)他們每天都能在各個(gè)社交媒體平臺(tái)上收到上百份網(wǎng)友的“作業(yè)”，網(wǎng)友們回家按照視頻教授的方法做柚子茶，做完了拍照片發(fā)給他們，在各種社交媒體上曬出來(lái)，再@很多親朋好友。到今天為止，罐頭視頻還能收到網(wǎng)友發(fā)來(lái)的柚子茶作業(yè)?！八拈L(zhǎng)尾效應(yīng)非常非常好，其實(shí)這檔節(jié)目在明年秋冬季節(jié)大家對(duì)柚子茶有需求的時(shí)候還會(huì)再出來(lái)，病毒式傳播就是這樣，一旦有適合它成長(zhǎng)的環(huán)境它會(huì)立即復(fù)蘇?！?/p>

在形式上，罐頭視頻還針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶的喜好，強(qiáng)調(diào)時(shí)長(zhǎng)更短，內(nèi)容更年輕，“像拍電影一樣拍小視頻”。

“我們?yōu)榱诉x擇更合適的配樂(lè)，會(huì)把一條視頻重新剪輯很多遍，為了視頻的精美，從道具、器材、攝像棚、背景音樂(lè)、后期剪輯、包裝，只要能做出更精美的視頻，怎么麻煩怎么來(lái)?！眲I楠很驕傲，這些“長(zhǎng)得精致”的小視頻讓罐頭視頻從眾多視頻機(jī)構(gòu)中脫穎而出，成為700多萬(wàn)用戶的心頭好。

讓設(shè)計(jì)師、編導(dǎo)和攝像當(dāng)網(wǎng)紅

罐頭視頻里幾位出鏡演員成了“網(wǎng)紅”，“罐頭妹”“帥無(wú)敵”“罐頭哥”，還有兩只貓——“白湯圓”和“黑芝麻”，每位都身手不凡，吸粉無(wú)數(shù)。

“罐頭妹”是個(gè)漂亮活潑的姑娘，有張辨識(shí)度極高的臉，在不少視頻中演示生活技巧，也出演情景短劇。如果有一個(gè)視頻沒(méi)有她出鏡，網(wǎng)友們的評(píng)論肯定出現(xiàn)“差評(píng)”，“抗議”怎么沒(méi)有“罐頭妹”，還有不少網(wǎng)友親筆寫(xiě)信寄給她。但實(shí)際上，“罐頭妹”是罐頭視頻的設(shè)計(jì)師，“帥無(wú)敵”和“罐頭哥”是編導(dǎo)兼攝像師和剪輯師，出鏡的并沒(méi)有任何專職演員?！拔覀兿Ｍ劢z們能看到我們的團(tuán)隊(duì)是由什么樣子的人組成的，粉絲們通過(guò)喜歡他們同時(shí)喜歡我們的視頻，增加我們跟用戶之間的黏性?！眲I楠解釋。

讓自家員工成為“網(wǎng)紅”，罐頭視頻有其他戰(zhàn)略方面的考慮。

目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻較低，圖文可以直接拷貝過(guò)來(lái)用，視頻可以一幀一幀抄，一些制作發(fā)布美食類(lèi)視頻的機(jī)構(gòu)，如果把LOGO擋住，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)趦?nèi)容、拍攝等方面形式差別都不大。但有了自家“網(wǎng)紅”就不一樣了，“內(nèi)容可以抄，但抄不了我的人?！?/p>

“‘網(wǎng)紅’也算是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”劉婭楠坦言，“一旦形成這樣的人物IP，對(duì)增加粉絲的黏性有很大的幫助，同時(shí)IP本身也有更大的價(jià)值?！?/p>

留住用戶不僅需要好內(nèi)容，也要用情感。在創(chuàng)業(yè)最初，劉婭楠就專設(shè)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)每天服務(wù)用戶，回答用戶的“十萬(wàn)個(gè)為什么”。

比如視頻里介紹某款點(diǎn)心用烤箱烤應(yīng)該設(shè)置多少度，烤多長(zhǎng)時(shí)間，有用戶的烤箱和視頻里的不一樣，就會(huì)咨詢他的烤箱應(yīng)該設(shè)定多少度。劉婭楠說(shuō)，這個(gè)時(shí)候一定不能覺(jué)得煩?！坝脩舴謨煞N：一種用戶是路人，他看一眼就走；另一種用戶會(huì)留下來(lái)，一直在你身邊。來(lái)問(wèn)問(wèn)題的用戶一定是喜歡你的用戶，因?yàn)樗麑?duì)你有需求，這種用戶是將來(lái)沉淀下來(lái)的忠實(shí)用戶。”

那段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)跟淘寶旺旺的店小二一樣，問(wèn)什么答什么，每天服務(wù)不同的用戶，后來(lái)慢慢沉淀下來(lái)了一大批忠實(shí)粉絲，就連罐頭視頻招聘，每天也都會(huì)有很多粉絲來(lái)應(yīng)聘。

“他喜歡你，他熱愛(ài)你，最終他在你的身邊，將來(lái)做廣告也好，開(kāi)電商也好，他都會(huì)來(lái)買(mǎi)你的賬，但前提是一定要想辦法留住用戶，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大的價(jià)值?！?/p>

巨大的播放量和粉絲數(shù)為罐頭視頻帶來(lái)了不少商業(yè)廣告的橄欖枝，劉婭楠擔(dān)心傷害用戶，創(chuàng)業(yè)前期一直沒(méi)有接受?！百N片廣告非常傷害用戶，同時(shí)對(duì)廣告主也不友好，貼片硬廣不能更好地讓用戶理解產(chǎn)品的功能和屬性，我們商業(yè)化的主要方向是原生廣告?！眲I楠說(shuō)，罐頭視頻今年開(kāi)始接商業(yè)廣告了，堅(jiān)持原生廣告的形式，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，不傷害用戶體驗(yàn)，不影響轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)給廣告主的需求以最好的解讀。“創(chuàng)業(yè)是看長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能為了眼前的利益而本末倒置，用戶才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最大價(jià)值。”劉婭楠堅(jiān)持。

（摘自2017年2月28日《中國(guó)青年報(bào)》，稍有改動(dòng)）

◆開(kāi)心一刻

買(mǎi)手機(jī)

小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候，看見(jiàn)同學(xué)拿著最新款的諾基亞手機(jī)，很是羨慕，回家后就讓我媽給我買(mǎi)，媽媽說(shuō)：“乖，等你上了六年級(jí)就給你買(mǎi)?！钡任疑狭肆昙?jí)，媽媽說(shuō)：“乖，等你考上了初中就買(mǎi)?！痹偃缓螅铱忌狭顺踔?，媽媽說(shuō)：“乖，等你上了大學(xué)就給你買(mǎi)手機(jī)。”后來(lái)，我考上了大學(xué)，媽媽說(shuō)：“女兒，手機(jī)買(mǎi)回來(lái)了！是你五年級(jí)時(shí)要的那款呢！”聽(tīng)了這句話之后，我在陽(yáng)臺(tái)上吹了一夜的風(fēng)。