文/楊夢瑤

小故事 大智慧
——淺淡體育用品企業(yè)故事營銷的實施

文/楊夢瑤

近年來，我國的經(jīng)濟與世界經(jīng)濟不斷接軌和融合，當前國內(nèi)體育用品業(yè)正呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢，這些都與中國作為世界上的人口大國、不斷增強的綜合實力以及經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定高速增長是分不開的，現(xiàn)在的中國在政府全民健身政策的推廣下，在居民消費能力大幅提升的支撐下，已經(jīng)有數(shù)以億計的人們在參與著體育活動的同時并購買著各式各樣的體育用品，近幾年來我國成功的舉辦了奧運會、亞運會、大運會等大型綜合體育賽事，各種球類、賽車、游泳等單項賽事更是頻繁舉辦，這些都極大的帶動了體育用品的銷售，龐大的體育用品消費市場使得體育用品企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，我國體育用品產(chǎn)業(yè)的年增長率遠高于同期國民經(jīng)濟的增長率。

雖然國內(nèi)部分體育用品企業(yè)具備了一定的產(chǎn)品設計和研發(fā)能力，但大多數(shù)的企業(yè)依然缺乏技術上的支撐和在產(chǎn)品研發(fā)上的經(jīng)費投入，仍然是依靠勞動力價格優(yōu)勢賺取低廉的產(chǎn)品加工利潤。而在當今的體育用品消費市場上，更受人們喜愛和追捧的都是那些外觀新穎、性能突出的具有高科技含量的產(chǎn)品，這樣就令我國很多企業(yè)在市場爭奪中缺乏足夠的競爭力，生存環(huán)境愈加險惡，企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力和能力。

品牌是企業(yè)致勝的法寶，國際知名體育品牌耐克從誕生之日起，就著重以品牌建設為主，企業(yè)最初的產(chǎn)品都是由日本的企業(yè)加工制造的，而他們只負責產(chǎn)品的設計和推廣，全身心的投入到企業(yè)品牌的打造上。這種營銷模式不僅極大節(jié)約了生產(chǎn)成本，同時還能獲得遠遠高于加工費用的利潤，使得耐克公司后來居上，超越了銳步成為了全球領先的體育用品企業(yè)。國內(nèi)的企業(yè)對品牌的認識程度不夠，導致今天國內(nèi)的很多體育用品雖然已經(jīng)在質(zhì)量上具備了同國外產(chǎn)品競爭的實力，但品牌的缺失是一個致命傷，影響了產(chǎn)品的銷售，這是當前國內(nèi)體育用品企業(yè)亟待解決的一個問題。

對于體育用品的品牌營銷，我們今天和各位業(yè)內(nèi)人士就探討下當下比較火的營銷方式——故事營銷。

一、什么是“故事營銷 ”

根據(jù)國內(nèi)外營銷界權威人士的定義，“故事營銷”就是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

從這個定義上來看，我們就可以看到故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷手段的不同之處，故事營銷主要訴求在于一種情感因子，并將這種情感因子融入到品牌的各項建設和產(chǎn)品的實踐營銷之中。通過這種方式賦予了產(chǎn)品更多的人性化特質(zhì)和內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越其本身所屬的物理屬性。

二、“故事營銷”營銷理論依據(jù)

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾論述過消費行為的三個發(fā)展階段：第一階段，在產(chǎn)品短缺時，消費者追求數(shù)量上的滿足；而當產(chǎn)品數(shù)量豐富時，消費行為進入第二階段，著重追求高品質(zhì)的產(chǎn)品；而當不同品牌所屬的產(chǎn)品功能和品質(zhì)相近時，消費行為進入第三階段，消費者開始追求最能表現(xiàn)自我個性和價值的產(chǎn)品，這就是屬于感性消費階段。

這說明了什么呢？隨著人們生活水平的不斷提高、消費觀念的日新月異，如今的消費者購買行為已經(jīng)在某種程度上進入了感性消費階段，消費者購買產(chǎn)品不再僅僅停留于產(chǎn)品本身所屬的功能和品質(zhì)等物理層面，而是轉(zhuǎn)向了追求產(chǎn)品所象征的精神層面，比如產(chǎn)品的情感價值以及產(chǎn)品能為消費者所帶來的更多附加利益等等。

而在這種消費行為的轉(zhuǎn)變過程中，故事營銷的價值更是越來越凸顯。故事是搶占消費者心靈最有效、最持久的工具，故事具有傳奇性、戲劇性和傳承性，更是抓住消費者內(nèi)心的一把“鉤子”。同時，故事營銷賦予了品牌或產(chǎn)品的更多的情感價值，它的最終目的就是要激發(fā)起消費者對品牌或產(chǎn)品的關注與共鳴，從而在內(nèi)心深處徹底打動消費者。

三、故事營銷的必然性

1、沒有時間限制

拿傳統(tǒng)紙媒來說，在報紙上投放一條廣告，今天看完或許明天就會被扔掉，再后來可能就消失在人們的視野中了，而放在互聯(lián)網(wǎng)上的照片、日志等信息，即使多年之后依然能夠很好的留存，這就是時間優(yōu)勢。讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上講故事，并且在邏輯上承上啟下，故事則會越來越多，慢慢變成一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以提升品牌曝光率、增加粉絲的信任度和忠誠度。

2、展示空間增大

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告信息已經(jīng)無孔不入，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來之后，廣告總是不期而至的走進人們的視線中，多屏互動、碎片化觸媒等等為講故事提供了更廣闊的空間，只要有足夠的創(chuàng)意，可以玩出很多花樣。

3、更加隨心所欲

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，釋放了一大批草根的力量，每個人都是自媒體，每個企業(yè)都是自媒體，通過輸出有價值的內(nèi)容，為粉絲或用戶提供幫助，獲得信任和好感，生意自然會找上門。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓講故事更加便利、更加隨心所欲。

3、社交需求驅(qū)使

在社交平臺上各類精準、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，無時無刻不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準和有效的前提下，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)被淡化，故事化的營銷信息將貫穿在互動社交用戶的信息紐帶中。在社會關系鏈融合、網(wǎng)絡媒體社會化重構的雙重優(yōu)勢下，廣告主的社會化營銷熱情將進一步被激發(fā)。

四、故事營銷具備的特點

營銷故事的類型非常多，創(chuàng)業(yè)型故事、風格型故事、細節(jié)型故事、傳播型故事、歷史型故事等等，一個好的營銷故事都離不開鮮明而有正能量的主題、個性化的人物、新穎而可視化的傳播方式、故事的核心矛盾點與沖突，滿足以上要素，一個好的營銷故事也就躍然紙上了。

一個成功的營銷故事應該具備哪幾個特點呢?

1、與企業(yè)營銷訴求相吻合

企業(yè)的營銷訴求有很多種，像品牌訴求、企業(yè)訴求、產(chǎn)品(功能性、時尚性等)訴求等。在構建自己的營銷故事時企業(yè)一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么?即你的故事必須傳承你的營銷訴求。很簡單的舉個例子，每天晚上，我們都在看很多的電視廣告，這其中大部分是產(chǎn)品性廣告，廣告片很多往往是在演繹一個故事，通過故事來對產(chǎn)品主張進行訴求。

2、具有可信性

企業(yè)無論你是訴說故事，演繹故事，還是摘錄故事一定要可信，一定要讓消費者認為有這么回事情，是存在的。只有這樣，他才會將故事的可信性和你的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想起來。千萬切忌搞了一個故事自己不信就罷了，把自己的故事傳播受眾消費者不相信，還不如不做好。

3、能引起消費者共鳴

人遇到任何事情絕對不會一聽便過，一掃便過，一視一觸便過，所有他用神經(jīng)所能觸及的東西，都會去想象，會去思考，不可能像一些人所講的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是對于有一定思維意識的十多歲以上的人群。問題是在你的營銷工作中，你的廣告故事能引起消費者的共鳴嗎?無論是產(chǎn)品共鳴，還是情感共鳴。

4、能廣為傳播（傳播性要強）

你的故事做出來了，能傳播出去嗎?能有效的傳播嗎?能傳播到自己的目標消費群體嗎?這就需要我們企業(yè)的相關人員在進行故事創(chuàng)作策劃的時候一定要考慮好如何將該故事進行傳播，是線上線下結(jié)合，是互動傳播，還是空中與地面結(jié)合，還是植入式傳播等等。傳播性不強，效果不會好。

5、能成為企業(yè)文化的一部分

既然企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程當中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和。那么，我們企業(yè)的營銷故事理應成為我們企業(yè)文化的一個組成部分，使之融入我們企業(yè)的信仰、價值觀、使命，使之成為企業(yè)內(nèi)部營銷的一個手段，使之成為企業(yè)文化傳承的一個工具。

6、能有效促進銷售交換的達成

不能有助于企業(yè)終端銷售達成的營銷故事就像沒有操作性的策劃方案，就像繡花枕頭等，中看不中用。即使相關營銷人員采用此營銷故事不但不會達到理想的效果，或者說是平平淡淡，無波無瀾，甚至造成反面效果。

五、怎樣實施故事營銷

實施故事營銷的關鍵在于膾炙人口的傳奇故事的來源與創(chuàng)意，按照故事的素材來源以及傳播重點不同，可以分成四類途徑：

第一類，根據(jù)企業(yè)創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷改編的小故事。

這一類故事比較上進，容易為一些有志者所仰慕甚至向別人廣為傳誦(二次傳播)。如肯德基創(chuàng)始人桑德斯上校65歲退休后開始推銷自己的炸雞秘方，兩年的時間內(nèi)被1009次拒絕，但是他始終毫不氣餒，終于在第1010次有家餐廳同意采用他的炸雞秘方，并且一炮打響，迅速成為快餐界的巨頭之一。

第二類，圍繞消費者在使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的傳奇經(jīng)歷等相關事件改編而來的小故事。

這一類故事的依據(jù)性較強，可信度較高，如ZIPPO打火機所廣泛宣傳的小故事就是如此，放在洗衣機中攪拌仍然能用、擋住致命的子彈而救了主人的命等小故事都是ZIPPO打火機在發(fā)展過程中與其使用者結(jié)下的不解之緣，而這些生動的小故事也使ZIPPO打火機聲名大噪。

第三類，根據(jù)歷史文化、名人與品牌相結(jié)合形成的品牌傳說。

這類故事文化底蘊濃厚，適合于具有文化特色的產(chǎn)品，如陜西名酒“太白一壺藏”這一品牌的打造就充分表現(xiàn)了這一點。據(jù)當?shù)貍髡f，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中，到后山飲用。結(jié)果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了“太白一壺藏”的品牌之基，并在當?shù)貜V為流傳。

第四類，與產(chǎn)品的關鍵屬性結(jié)合人為杜撰的傳說故事。

這一類依據(jù)性不大，可信度相對較低，但神秘色彩較濃，如美國加州蘭麗在開辟臺灣市場時編了這樣一則傳說：皇宮里有一位名廚，因雙手突然得了皮膚病離開皇宮，流浪到森林中的一個小村落，幫助一位老人牧羊。他經(jīng)常撫摸羊并幫老人剪羊毛，后來驚奇地發(fā)現(xiàn)手痊愈了，他再次應征御廚一舉奪魁。國王問他的手是如何治好的，他想了想說，大概是用手不斷整理羊毛，無意中治愈，經(jīng)科學家詳細研究發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種具有治療皮膚病功能的自然油脂，由國王命名為“蘭麗”。

了解了如何實施故事營銷，那么，如何真正做到有效的故事營銷呢？在這里，有一個至關重要的因素，非常值得我們?nèi)リP注和把握。那就是如何找出富有感染力和說服力的傳奇故事？

你可能會說，我們的品牌或產(chǎn)品沒有存在這些故事？當然不是這樣的，就像我們每個人一樣，每個品牌或產(chǎn)品也一定會有它的故事。關鍵就是我們?nèi)绾稳ふ液屯诰蜻@些故事？下面我們列出尋找故事的4個捷徑，希望對體育用品企業(yè)尋找故事有所啟發(fā)。

1、歷史故事

源遠流長的歷史故事可以賦予品牌深刻而生動的文化內(nèi)涵，而擁有歷史故事的產(chǎn)品更是能讓消費者對其懷有特殊的情感，進而直接或間接促起消費者的購買欲望。

江詩丹頓創(chuàng)建于1775年，創(chuàng)始人是哲學家讓·馬克·瓦什隆，出于對哲學的研究，投身于鐘表事業(yè)，成立了世界上第一家制表廠。早在19世紀20年代，江詩丹頓就曾與中國結(jié)緣，1860年咸豐皇帝還特意向江詩丹頓訂制了一只藍色琺瑯裝飾的懷表，后來故宮博物院又收購過兩只江詩丹頓的鐘。

于是，1995年，當江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，就打出了“江詩丹頓重返中國”的口號。這樣的口號讓人不得不好奇它和中國的淵源，并將其在中國的首場新聞發(fā)布會地址瞄準了故宮博物院，為中國人演繹了一段繪聲繪色的傳奇故事。江詩丹頓緊緊地抓住了自身品牌與古代中國結(jié)緣的這一歷史淵源，并把它作為故事營銷的切入點，完美地闡釋了江詩丹頓的品牌理念和文化內(nèi)涵，也正因為如此，江詩丹頓在中國的宣傳取得了非常完美的成效。

2、神話傳說

每個人的心中都有一個美麗的神話，同樣每一個偉大的品牌，它也都有一段娓娓動人的神話傳說，而這些神話傳說則可以應用到品牌的故事營銷之中。

星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

星巴克名稱最早源自于一部古典文學著作，這是一個非常動人的神話故事。在赫曼·梅爾維爾的《白鯨記》這部古典文學著作中，星巴克就是那位嗜喝咖啡、愛好沉思、不斷思索生命意義的船上大副史塔巴克。而星巴克標志則是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，強化了探險家關于海洋的主題，體現(xiàn)了探險家希望獨立于主流、尋找自我的本性。

3、創(chuàng)始人物

1883年，香奈兒品牌創(chuàng)始人Gabrielle Channel出生于法國，在她12歲那年，母親過世了，父親把她送進一家修道院，在香奈兒的一生中，這是一段傷痛的日子。孤兒院的少女們都有著擺脫平庸的強烈欲望，香奈兒也不例外，終于，香奈兒認識了一位年輕伯爵軍官，也因此開始接觸上流社會。她周旋在眾多男士當中，隨心所欲地裝扮著自己，逐漸展露出其獨有的香奈兒風格。

1912年，香奈兒在法國開了一間小小的服裝沙龍，在隨后的日子里，香奈兒更是憑借其獨特的藝術眼光和不懈的努力，逐漸將其發(fā)展成為迄今不衰的香奈兒王國。在貢邦街豪宅里的聚會更是她創(chuàng)作靈感的來源，大名鼎鼎的邱吉爾、畢加索、海明威、德彪西等等都曾是她談笑風生的座上客，在他們中間，她是深受寵愛的小公主，就像永恒的NO.5一樣，神秘而又令人著迷。

如今，香奈兒品牌已經(jīng)成為一種時尚界的驕傲，也是這個世界上女人最想擁有的奢侈品品牌之一。

4、自編自導

第4個捷徑就是自編自導為自己的品牌或產(chǎn)品專門創(chuàng)作一個故事，然后賦予品牌或產(chǎn)品更多的人性化特質(zhì)和內(nèi)涵。當然，這個故事必須與品牌或產(chǎn)品有著緊密的相關，而不是隨意亂編亂造，或者不加研究地設計。

六、故事營銷的一般流程

故事營銷作為一種輔助的營銷手段，與傳統(tǒng)的4P營銷不屬于同一體系，當然故事營銷也脫離不了產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，除此之外，故事營銷應該有自己的一套運作模式。

首先，識別產(chǎn)品關鍵屬性和目標市場。

不同的產(chǎn)品關注的屬性不同，“故事”應該首先體現(xiàn)出產(chǎn)品的關鍵屬性。當然，產(chǎn)品的質(zhì)量是最起碼的保證，“故事”同時也要側(cè)重于其他屬性的宣傳。

其次，搜集、改編相關故事。

故事營銷成功的關鍵是挖掘、策劃、創(chuàng)意的故事具有傳播性，這樣才能確保營銷的有效性。如果是具有較長久歷史的企業(yè)，最好是找一些真實的事情，像ZIPPO這種具有悠久歷史的企業(yè)就可以采用公司在發(fā)展過程中所發(fā)生的真實的事情為原始素材。相反如果是企業(yè)剛剛成立不久，則可以采用社會文化中的一些小故事小傳說作為素材，畢竟“故事里的事，說是就是說不是就不是”。找到了素材，故事的改編也需要費些力氣，改編的故事不但要朗朗上口，還要引起購買欲望。因此，故事要具備三大特性：

1、傳奇但不失真實。故事一定要具有傳奇性與趣味性，讓消費者津津樂道，甚至以講述故事為榮。李維斯牛仔褲的小故事讓人嘆為觀止：父女駕駛的汽車在公路上突然拋錨，他們面對滾燙的水箱束手無策。這時，一個男青年脫掉他的牛仔褲，用牛仔褲墊住自己的手，擰開了滾燙的水箱，但發(fā)現(xiàn)水箱已經(jīng)壞了，無法在公路上修理。于是他用牛仔褲牽引著父女倆的壞車，此時年輕姑娘掙脫父親的手坐到了男青年車上。傳奇浪漫色彩的相遇，只因一條牛仔褲成就了一段佳話，雖然帶有傳奇色彩，但李維斯牛仔褲過硬的質(zhì)量讓所有的消費者都有理由期盼這一浪漫情懷從天而降。

2、煽情卻緊密相關。故事要與品牌關鍵屬性和公司文化具有相關性。海爾以服務聞名全國就是依靠許多感人的故事，讓人們真正感受到“真誠到永遠”：一位老人買空調(diào)打車回家結(jié)果被出租車司機拉走，報紙報道無果后，海爾不但向老人贈送空調(diào)，而且自我反思，同時宣布將冰箱的星級服務推廣到所有產(chǎn)品?？梢韵吹毓系南匆聶C、業(yè)務員背著冰箱翻山越嶺送到顧客手中、冒風雪寒冷為消費者及時安裝空調(diào)送上溫暖等等，一個個規(guī)范的服務、感人至深的小故事，都充分體現(xiàn)了海爾的服務文化。

3、精煉又引發(fā)共鳴。故事要短小精悍，否則很容易使消費者失去繼續(xù)讀下去的興趣。要使消費者在興趣沒有消退之前讀完全部經(jīng)過，而上述提到的幾個公司的例子都能在幾分鐘之內(nèi)讀完。當然，簡短并不是目的，關鍵要真正打動消費者，與消費者已經(jīng)體驗或者有可能體驗到的切身經(jīng)歷相結(jié)合。前面提到的例子中，蘭麗側(cè)重情感的訴求，而ZIPPO則與消費者切身的體驗密切相關，這樣的故事很容易引發(fā)消費者的共鳴，從而廣為傳播。

再次，宣傳故事。

故事營銷的另一關鍵因素在于能否使故事得到廣泛的宣傳，辛苦改編的故事如果不能傳入消費者的耳中則顯然是徒勞的。上文提到過的“太白酒”，除了“一壺藏”系列有一個典故外，“太白酒”本身也有一個小典故，公司主頁上介紹的關于太白酒來歷的典故本是太白酒宣傳其品質(zhì)和口感的絕好素材，但其宣傳效果并不明顯，僅僅在網(wǎng)站上作了簡短的說明，無怪乎在全國的影響并不太大。公司在實行故事營銷的過程中，要實現(xiàn)更好的宣傳效果，可采用以下方法：如果目標顧客比較集中故事篇幅較長或是故事數(shù)量較多，可以采用寄送免費宣傳資料的方式；如果是篇幅較小，娛樂性較強或者受眾面較廣則可以采用報刊登載的方式，甚至也可以采用廣告短片的方式在電視中播映；也可以采用“1P理論”中提到的第三方買單的方式，與現(xiàn)在比較知名的在線視頻網(wǎng)站(如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)合作，綁定在視頻之前播放，增加對新一代消費群的覆蓋面。

最后，故事的自我蔓延。

公司宣傳做好以后，一些“先驅(qū)者”會試用公司的產(chǎn)品，試用滿意后在重復購買的同時還會向親朋好友推薦，而推薦產(chǎn)品的同時又會講述和產(chǎn)品相關的小故事，從而實現(xiàn)了“零成本復制”。在這個環(huán)節(jié)中，公司顯得有些力不從心，因為故事的自我蔓延主要是發(fā)生在消費者之間。當然，公司也可以讓自己的員工以消費者的身份進入到口碑傳播的過程中，進行正面的宣傳。“一傳十，十傳百”，當小故事以幾何級數(shù)的速度擴大其傳播范圍時，公司產(chǎn)品的知名度也將在短時間內(nèi)迅速鋪開。如果公司產(chǎn)品質(zhì)量過硬或者僅僅是與同類產(chǎn)品質(zhì)量相當，就會因為無與倫比的文化優(yōu)勢，提高消費者的感知價值，達到顧客滿意，形成顧客忠誠。而對公司來說，只要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，忠誠的消費者就是不盡的利潤源泉。

綜上所述，在營銷同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，故事營銷已經(jīng)成為一種非常有效的情感訴求方式，而它的營銷價值也正在被越來越多的企業(yè)所重視。就好比在一個擁擠的房間里，最有可能搶占注意力的人就是那個“講故事”的人。作為體育用品企業(yè)運用好“故事營銷”勢必在白熱化市場競爭中引起受眾關注，助推企業(yè)品牌化進程的發(fā)展。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315