文/曠實

中美體育產(chǎn)業(yè)大對比（下）

文/曠實

（接上期）

3、體育傳媒

美國的體育轉(zhuǎn)播渠道以ESPN、Fox、NBC等傳統(tǒng)電視臺為主，觀眾需要支付頻道訂閱費用。在美國，付費觀看體育賽事是體育消費的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超過100億美元的收入。

目前各大電視臺的付費訂閱人數(shù)都在下滑，主要是向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，ESPN從2013年到2015年，共流失了680萬用戶，目前谷歌、雅虎、蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對體育賽事的網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出興趣濃厚，未來勢必將競爭網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。

版權(quán)爭奪大戰(zhàn)落下帷幕，體育傳媒競爭格局初步形成，樂視體育、騰訊、PPTV三足鼎立。

46號文打破了央視對賽事版權(quán)的壟斷，新媒體紛紛加入體育賽事版權(quán)的爭奪，目前國內(nèi)外知名體育賽事的版權(quán)均已經(jīng)名花有主，樂視體育拿下了中超和意甲的新媒體獨家版權(quán)，而西甲、英超、NBA的獨家版權(quán)分別屬于PPTV、新英體育和騰訊，新進入者很難再拿到知名體育賽事的獨家版權(quán)，這也是樂視體育不惜重金拿下中超獨家版權(quán)的原因。

國內(nèi)體育版權(quán)簽約情況

在線體育視頻直播渠道用戶數(shù)大增，體育平臺謀求付費模式。中國的體育迷們習(xí)慣了通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，通過PC端收看體育直播的月度活躍人數(shù)已經(jīng)超過6000萬，并且還在高速增長。

但天下沒有免費的午餐，在版權(quán)爭奪大戰(zhàn)后，體育平臺都在考慮通過付費來變現(xiàn)，如騰訊和新英體育已經(jīng)在NBA和英超的轉(zhuǎn)播中有所嘗試。

中國體育視頻直播PC端活躍人數(shù)

中國體育直播市場用戶規(guī)模分布

在線視頻付費用戶規(guī)模大增，但體育付費意愿相對偏低，爆發(fā)尚需時日。2015年國內(nèi)在線視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，未來幾年仍將保持較高的發(fā)展速度。付費用戶在整體在線視頻用戶當(dāng)中滲透率仍然較低，用戶付費市場發(fā)展?jié)摿薮蟆５侵档藐P(guān)注的是，目前體育內(nèi)容的付費意愿遠低于影視綜藝，因此體育付費直播的消費浪潮會相對滯后。

2013-2018年中國在線視頻付費用戶規(guī)模

2015年中國在線視頻付費用戶付費內(nèi)容意愿

★EPSN vs.樂視體育

EPSN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）是一家24小時提供體育節(jié)目的美國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，擁有眾多體育賽事的獨家版權(quán)，為用戶提供電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志等全方位的節(jié)目觀看渠道。目前迪士尼擁有ESPN80%的股份，ESPN當(dāng)前的市場估值超過500億美元。

樂視體育是一家以體育媒體為切入點，擁有賽事運營、智能硬件及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的體育生態(tài)公司，擁有海內(nèi)外眾多體育賽事版權(quán)，樂視體育在B輪計劃融資后估值達到205億元人民幣。

ESPN采用傳統(tǒng)付費訂閱的模式，樂視體育則通過PC端和移動端免費播放體育賽事積累用戶。

ESPN是美國體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有9000萬左右的家庭付費用戶，根據(jù)《華爾街日報》估算，美國每個電視轉(zhuǎn)播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉(zhuǎn)播費用，其中有6.04美元支付給ESPN，遠超過其他頻道，體現(xiàn)了強大的體育消費需求。

樂視體育目前還是以免費播放為主，日均獨立訪客數(shù)達到約1100萬，而整個樂視網(wǎng)的付費會員數(shù)也才1000-2000萬人，與ESPN相距甚遠。

EPSN擁有的體育賽事版權(quán)

EPSN收入規(guī)模龐大，盈利可觀，樂視體育還處于初創(chuàng)期，未來將通過復(fù)制ESPN的付費訂閱模式來實現(xiàn)盈利。

2013年，ESPN年總收入為109.75億美元，EBITDA為39億美元。其中電視訂閱費收入約為65.41億美元，占比60%，剩下40%的收入來自廣告業(yè)務(wù)，包括電視廣告、數(shù)字廣告和雜志廣告。

相比ESPN，樂視體育沒有付費訂閱的收入，廣告收入規(guī)模也較小。樂視體育2015年收入4.17億元，預(yù)計主要廣告收入在2-3億元，賽事運營和智能硬件分別實現(xiàn)1億元左右的收入，樂視體育也在謀劃付費收看模式，其與體奧動力計劃在2018年推出中超的付費觀看模式。

2014年美國每個用戶每月支付的電視轉(zhuǎn)播費用

2013年ESNP的收入結(jié)構(gòu)

ESPN正面臨著兩大問題：訂閱用戶數(shù)持續(xù)減少和版權(quán)費用大幅上升。

一方面是付費用戶數(shù)在持續(xù)下降，觀眾的觀看習(xí)慣正在從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，整個訂閱電視轉(zhuǎn)播的用戶數(shù)都在減少，ESPN雖然也有在線觀看平臺，但同時面臨著谷歌、蘋果、雅虎的激烈競爭，2015年退訂人數(shù)高達310萬，總訂閱用戶數(shù)連年下降，也連帶導(dǎo)致廣告收入的下滑。

另一方面，NFL、NBA等體育賽事版權(quán)的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至達到100%以上。受到收入成本的雙重擠壓，ESPN未來面臨不小的盈利壓力。

反觀樂視體育，目前國內(nèi)付費意愿低、平臺間競爭激烈，想要達到ESPN的業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利水平，樂視體育還有很長的路要走。

一方面，國內(nèi)體育付費習(xí)慣尚未形成，相比影視娛樂節(jié)目，體育的付費意愿更低。另一方面，體育版權(quán)市場競爭激烈，目前海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠使得轉(zhuǎn)播平臺的價值被削弱。

小結(jié)：通過對中美體育傳媒產(chǎn)業(yè)及龍頭公司的觀察，我們認為，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中極具市場潛力的細分領(lǐng)域，在龐大的體育消費支出下往往能夠誕生大型體育傳媒公司。

但同時我們也看到，國內(nèi)的體育傳媒市場競爭格局已經(jīng)形成，新進入者很難拿到頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，特別是國內(nèi)付費習(xí)慣尚未養(yǎng)成、版權(quán)價格卻飛漲的環(huán)境下，新進入者或者小型平臺的生存壓力將越來越大。

4、健身休閑

美國參與健身的人數(shù)眾多，健身俱樂部會員龐大。美國一共有3.05萬個健身俱樂部，擁有會員數(shù)5290萬人，占美國總?cè)丝诘?7%，也就是說每六個美國人其中就一個是健身俱樂部的會員，其中大約40%的人經(jīng)常（每年多于100天）去健身俱樂部鍛煉。

健身產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，但是競爭分散，難以誕生巨頭公司。2013年，美國健身俱樂部總收入達到224億美元，市場規(guī)模龐大，但健身俱樂部市場競爭分散，最大的連鎖俱樂部每年的收入也就十多億美元，前25家俱樂部的市場份額不到50%，由此可見，即使是健身非常普及的美國，健身產(chǎn)業(yè)也難以形成一家獨大或者寡頭壟斷的格局。

LA Fitness是全美排名第一的連鎖健身俱樂部，成立于1984年，在美國擁有旗下619個健身場所（在北美超過800個），2013年的營業(yè)收入達到17億美元。LA Fitness在2006-2009年間進入了高速擴展期，在美國各地和加拿大進行了成功的復(fù)制。2011-2013年間并購了諸多健身俱樂部，最終形成了目前的健身帝國。

美國健身俱樂部分類

中國的健身會所消費尚未普及，但健身俱樂部已經(jīng)飽和，競爭較為分散。根據(jù)國家體育總局的調(diào)查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經(jīng)歷了高速增長，2011年后達到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國內(nèi)健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內(nèi)具有一定規(guī)模的健身俱樂部數(shù)量達到3650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。

中國的健身俱樂部專業(yè)化程度和管理水平較低，同質(zhì)化競爭嚴重，盈利模式單一，導(dǎo)致相當(dāng)部分健身俱樂部陷入惡性低價競爭。同時，健身房的主要經(jīng)營成本——人員工資和租金不斷上升，另據(jù)調(diào)查，盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%經(jīng)營還處在舉步維艱的尷尬境地。

20 歲及以上各種場所參加體育鍛煉的人數(shù)占比

2009-2014 年健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值情況

小結(jié)：美國健身俱樂部會員人數(shù)眾多，去健身房鍛煉已經(jīng)成為一種習(xí)慣，而在中國，大部分體育鍛煉的愛好者選擇在體育場、社區(qū)和廣場空地或是自家室內(nèi)進行鍛煉，健身俱樂部難以成為體育鍛煉的主流場所。

美國健身產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模龐大，但由于進入門檻低、單個健身房覆蓋區(qū)域小、難以滿足不同收入層次的健身需求，使得產(chǎn)業(yè)公司非常分散。我們認為，雖然國內(nèi)的健身休閑市場潛力大，但在商業(yè)化上要想取得成功仍較為困難。

5、場館運營

體育場館盈利的關(guān)鍵是提高場館利用率，美國體育場館內(nèi)的非體育活動眾多。即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。

因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓(xùn)，也舉辦各類商務(wù)和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務(wù)。

一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發(fā)布會等。

美國許多大型體育場館都委托專業(yè)的管理公司經(jīng)營。他們通常是體育和娛樂領(lǐng)域的大型管理公司，會參與到場館設(shè)計、設(shè)施維護、商務(wù)開發(fā)等各個環(huán)節(jié)中，通過專業(yè)化的管理延長場館設(shè)施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價值。

例如美國體育管理公司AEG 就擁有、管理、咨詢超過全球100座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心（洛杉磯湖人隊主場）、倫敦O2體育館、上海梅賽德斯-奔馳文化中心等。

美國體育場館經(jīng)營模式的發(fā)展

美國知名體育管理公司AEG的業(yè)務(wù)情況

通過多元化市場開發(fā)，美國體育場館擺脫了單一的租金模式。美國體育場館的收入來源除了組織體育比賽和其它娛樂活動的場租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務(wù)業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。

在美國，很多體育場館都有相當(dāng)數(shù)量的贊助商，例如NBA火箭隊的主場豐田中心除了被豐田冠名贊助外，還擁有高達72個贊助商。

中國的體育賽事、娛樂表演業(yè)遠不如美國繁榮，場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均在政府，難以得到充分的商業(yè)開發(fā)。

相比美國，中國的體育賽事、娛樂表演活動偏少，難以支撐起體育場館的使用，而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館采用的是“事業(yè)單位建制，企業(yè)化管理”，場館享受一定政府的財政撥款，場館工作人員都是行政事業(yè)單位編制，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場館。

★中國體育場館的標(biāo)桿——北京五棵松體育館

五棵松體育館位于北京市海淀區(qū)，是2008年北京奧運會籃球項目比賽場館，場館的業(yè)主是民營企業(yè)華熙集團。

奧運會后，華熙集團斥資數(shù)億將體育館改造成適合舉辦大型體育及娛樂活動的綜合性場館，五棵松體育館建筑面積6.3萬平方米，擁有約18000個觀眾坐席。

五棵松體育館經(jīng)營活動多元化，場館利用率高。五棵松體育館平均每年舉辦200場的活動，場地利用率高達70%，其中體育賽事和演唱會等娛樂活動各占到一半左右。

目前五棵松體育館不僅是CBA北京首鋼隊的主場，舉辦NBA中國賽等體育賽事，也曾舉辦碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱會和大型歌舞晚會等娛樂活動。

五棵松體育館可承接的活動

五棵松體育館舉辦演唱會

收入來源多樣化，攜手樂視體育打造智能化場館。從收入構(gòu)成看，不同于國內(nèi)大部分場館對租金的依賴，五棵松體育館的收入中有55%是來自贊助商、廣告、包廂的收入。

2015年12月，樂視體育就與業(yè)主方簽署協(xié)議，未來5年將冠名五棵松體育館為“樂視體育生態(tài)中心”，雙方將升級體育館成為全球領(lǐng)先的智能化場館，樂視體育也會引入體育賽事、音樂演藝等更多資源。

五棵松體育館舉辦 CBA 籃球比賽

五棵松體育館除了主館外，還有副館、地下球場、露天廣場以及酒吧區(qū)等配套設(shè)施，能夠滿足不同的商業(yè)需求。

匯源空間：位于五棵松體育館內(nèi)，原為五棵松體育館的訓(xùn)練館，2008年北京奧運會后更名為M空間，2014年獲匯源集團冠名贊助，更名為“匯源空間”。匯源空間獨特的無立柱挑高設(shè)計是舉辦各類活動的最佳場所，從小型商業(yè)演出、歌迷見面會、企業(yè)慶典、新產(chǎn)品發(fā)布會、會議宴會，到體育活動、時尚秀等，均可實現(xiàn)。

HI-PARK：位于五棵松體育館西南廣場處，采取下挖式設(shè)計，建有完整籃球場11片，可舉行籃球賽、新聞發(fā)布會、展覽、媒體見面會等活動。

五棵松文化體育廣場：位于五棵松體育館廣場東南角。東西長約165米，南北長約180米，總占地面積約29000平方米。作為體育運動、文化演出的舉辦場所。

紅吧區(qū)：位于五棵松體育館夾層北側(cè)的貴賓酒吧區(qū)，內(nèi)設(shè)現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)吧臺以及餐飲包間，可舉辦小型聚會等活動，僅面向場館合作伙伴、包廂持有人及其他貴賓開放。

小結(jié)：美國的體育場館運營產(chǎn)業(yè)成熟，由專業(yè)的綜合型體育管理公司經(jīng)營，保證場館有較高的利用率和盈利性，并且場館收入結(jié)構(gòu)多樣化，門票租金、廣告贊助、餐飲服務(wù)均衡發(fā)展。

而中國的體育場館多由政府掌控，利用效率低，依賴政府財政撥款，但在北京、上海已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營良好的標(biāo)桿（北京的五棵松體育館、上海的梅賽德斯-奔馳中心）。參照美國的場館運營和北京、上海的成功案例，我們看好體育場館運營未來在國內(nèi)的發(fā)展，而具有賽事組織、廣告營銷經(jīng)驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

總結(jié)及投資建議

通過上述對中美體育產(chǎn)業(yè)的全方位比較，我們得出以下結(jié)論：

1、總體看

中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，主要在于體育產(chǎn)品和體育服務(wù)消費不足，市場潛力集中在體育賽事（賽事運營、體育傳媒、體育中介）、休閑健身、體育場館建設(shè)與運營、國內(nèi)體育用品消費。

2、從發(fā)展歷程看

中國體育正處于產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換初期，未來十年商業(yè)化程度會急劇提升。

3、國內(nèi)體育營銷空間大

國內(nèi)的職業(yè)體育賽事至少有十倍的成長空間，最主要的受益者將是賽事運營方和職業(yè)體育俱樂部，其次為職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，主要有體育傳媒和體育中介（體育營銷、體育經(jīng)紀等）。

4、產(chǎn)業(yè)鏈帶動多樣發(fā)展

國內(nèi)職業(yè)體育的繁榮將帶動體育中介產(chǎn)業(yè)的崛起，擁有傳媒基因的綜合性體育娛樂集團更容易成為體育中介領(lǐng)域的巨頭。

5、休閑健身發(fā)展不易

健身休閑市場空間大，但國內(nèi)付費的健身人數(shù)少、健身俱樂部進入門檻低、覆蓋區(qū)域小，要想在休閑健身領(lǐng)域獲得商業(yè)化成功較為困難。

6、綜合型體育公司易成功

國內(nèi)體育場館專業(yè)化與市場化經(jīng)營需求強烈，具有賽事組織、廣告營銷經(jīng)驗的綜合型體育管理公司更有可能獲得成功。

（全文完）