劉海

（浙江金融職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 浙江 杭州 310018）

農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展與可持續(xù)性分析

劉海

（浙江金融職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 浙江 杭州 310018）

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)在各行各業(yè)得到了迅猛發(fā)展。但我國農(nóng)村電子商務(wù)還有很多方面還有待完善，突出表現(xiàn)在創(chuàng)新發(fā)展及可持續(xù)性上。對此，必須進(jìn)一步通過多種方式來積極推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)健康有序快速發(fā)展。

農(nóng)村電商；創(chuàng)新發(fā)展；可持續(xù)性

當(dāng)前，隨著智能手機(jī)在農(nóng)村的普及及電子商務(wù)在農(nóng)村滲透的不斷加深，電商連接世界，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也因此迎來新發(fā)展。據(jù)《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年上半年農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3120億元，2016年全年達(dá)到6475億元。遙遠(yuǎn)偏僻的農(nóng)村用不了多久完全可以和城市一樣能夠?qū)崿F(xiàn)“網(wǎng)上看樣，實(shí)體提貨”。以農(nóng)村和農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)活動(dòng)不僅能夠?qū)⑽锩纼r(jià)廉的商品送到農(nóng)村，還能減少城鄉(xiāng)貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，降低采購銷售成本，提升相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，推進(jìn)農(nóng)戶增收。讓農(nóng)村電商成為一個(gè)“充滿希望的田野”。

1 農(nóng)村電商具有的優(yōu)勢

1.1 實(shí)踐真正的精準(zhǔn)扶貧。傳統(tǒng)扶貧一直處于粗放發(fā)展模式，針對性不強(qiáng)。電子商務(wù)扶貧給精準(zhǔn)扶貧提供了新的方法和手段，貧困農(nóng)戶能依托互聯(lián)網(wǎng)獲取農(nóng)產(chǎn)品需求信息，通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售其相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，增加其收入。農(nóng)村電商改變扶貧的方式由傳統(tǒng)的“授人以魚”到“授人以漁”。此外，電商扶貧縮短了農(nóng)村和城鎮(zhèn)之間的“距離”，它能夠更好地將先進(jìn)的種植方式、營銷推廣方法向欠發(fā)達(dá)地區(qū)輻射、轉(zhuǎn)移，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)更好更快的發(fā)展提供一條快車道。

1.2 實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人才集聚?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種先進(jìn)的交易模式，也是一個(gè)很好的教育載體，一方面農(nóng)戶通過互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務(wù)提升自身的科技水平。另一方面，通過農(nóng)村電商還能讓優(yōu)秀的人才留在農(nóng)村，依托農(nóng)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。國家對農(nóng)村電商也進(jìn)行了一定的政策扶持，包括鼓勵(lì)高校畢業(yè)生、農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等積極參與農(nóng)村電商活動(dòng)，并給予一定的配套資金支持。農(nóng)村電商從業(yè)者對接高校“校地”、“校企”合作機(jī)制，通過高校的專業(yè)支持全方位提高農(nóng)村電商從業(yè)者的理論水平和實(shí)務(wù)技能。

1.3 連接農(nóng)村和全世界。讓農(nóng)戶們足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)購買全球各地的特產(chǎn)。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口數(shù)量大。近年來，盡管農(nóng)民收入在不斷提高，但相對于城市居民而言，其面對所需要產(chǎn)品的可選擇機(jī)會還是較少，農(nóng)村的消費(fèi)需求無法得到完全釋放。電商平臺將千萬中小賣家和農(nóng)村結(jié)合起來，消費(fèi)者可以根據(jù)自身不同情況而選擇不同的商品，因此農(nóng)村電商必定會受到農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。

1.4 拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供給和需求全部通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)，消除不合理差價(jià)，讓農(nóng)戶踏踏實(shí)實(shí)的獲得實(shí)惠。農(nóng)產(chǎn)品的銷路一直是困擾農(nóng)民的問題，各種蔬菜水果喜獲大豐收卻找不到銷路結(jié)果爛在田間地頭的新聞時(shí)有報(bào)道。農(nóng)村電商則為農(nóng)產(chǎn)品提供了銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以非常便捷地將農(nóng)產(chǎn)品銷往全國，提高了農(nóng)民的收入。

2 農(nóng)村電商急需解決的問題

2.1 改變思想，接受互聯(lián)網(wǎng)。迄今為止，農(nóng)村電商已經(jīng)被提出了好多年，也在很多農(nóng)村試行，給農(nóng)戶增收取得了很好的示范性效果。但是我國絕大多數(shù)農(nóng)村還處在極為封閉的環(huán)境當(dāng)中，農(nóng)戶文化程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)概念較為薄弱，盡管利用互聯(lián)網(wǎng)購物在城市已經(jīng)很普遍，但在農(nóng)村對網(wǎng)購缺乏足夠的認(rèn)識，多數(shù)人存有質(zhì)疑的態(tài)度，擔(dān)心存在風(fēng)險(xiǎn)，不敢嘗試。購物喜歡選擇的傳統(tǒng)的集市和鄉(xiāng)間小賣部，一手交錢一手交貨的思想根深蒂固，農(nóng)戶被動(dòng)了解電子商務(wù)都不太愿意，認(rèn)為其是不務(wù)正業(yè)，加之當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象層出不窮，農(nóng)戶本身文化程度較低，網(wǎng)上交易極有可能帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，更別提主動(dòng)性的參與電子商務(wù)活動(dòng)，沒有一定量的農(nóng)產(chǎn)品電商的交易，自然無法帶來電商企業(yè)在農(nóng)村的正常發(fā)展。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以確認(rèn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品種類較多，絕大多數(shù)處于初加工狀態(tài)，深加工的產(chǎn)品很少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有自己的特色，更別提所謂的個(gè)性化和差異化。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品附加值空間較小，且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，故難以顯示出規(guī)模效應(yīng)。運(yùn)輸成本較高，某些商品運(yùn)輸成本甚至超過商品本身價(jià)值，促銷方式往往選擇以低價(jià)模式進(jìn)行競爭，使得某些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并不能通過網(wǎng)絡(luò)很好的銷售，沒能讓農(nóng)戶獲得較高的收益。缺乏大型涉農(nóng)企業(yè)的引領(lǐng)示范帶頭，農(nóng)戶的生產(chǎn)與市場的需求錯(cuò)位，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)具有相當(dāng)?shù)拿つ啃?，不能有效滿足市場需求，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。此外，絕大多數(shù)農(nóng)戶生產(chǎn)組織分散，產(chǎn)業(yè)集約化生產(chǎn)程度較低，部分產(chǎn)品還存在農(nóng)藥、激素殘留等不安全因素，擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還是相對較少。缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理體系，農(nóng)產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)尚未確立是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的又一瓶頸。

2.3 市場錯(cuò)位，難以做到按需生產(chǎn)。自發(fā)性的種植經(jīng)營模式使得很多農(nóng)戶的生產(chǎn)都是一哄而上，而再好的農(nóng)產(chǎn)品一旦市場上多了也就不值錢了。農(nóng)戶想要找到“搖錢樹”，必須準(zhǔn)確了解市場的供求信息，學(xué)會錯(cuò)位看市場。按傳統(tǒng)方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很難掌握市場動(dòng)態(tài)，難以根據(jù)市場需求的變化來調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。目前各地區(qū)基于農(nóng)業(yè)的全面農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布及共享平臺尚未建立，信息滯后帶來的生產(chǎn)滯后，市場錯(cuò)位，使得農(nóng)產(chǎn)品大量上市或者下架，而很多農(nóng)產(chǎn)品具有不耐存儲、容易腐爛、不宜長途運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，這些都讓農(nóng)產(chǎn)品市場極度脆弱。農(nóng)產(chǎn)品短缺或過剩交替出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值無法得到體現(xiàn)，嚴(yán)重挫傷農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性和維護(hù)農(nóng)民增收的穩(wěn)定性。此外，生產(chǎn)和需求的錯(cuò)位還會伴隨很多問題，包括過于重視產(chǎn)量造成化肥、農(nóng)藥等的過量使用，嚴(yán)重破壞土地、環(huán)境和生態(tài)，都會導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的發(fā)展變得不可持續(xù)。

2.4 相關(guān)科技人才極度短缺。目前懂電商的人不熟悉農(nóng)村，熟悉農(nóng)村的人不懂電商，既懂得電商又熟悉農(nóng)業(yè)的人才少之又少，農(nóng)村電商的發(fā)展又離不開人才的核心驅(qū)動(dòng)。而電商對人才的知識要求也是不斷的更新，它要求相關(guān)從業(yè)者不僅懂得操作，還要能夠把握時(shí)代，跟上潮流的發(fā)展，這些都需要大量的人才，且在相關(guān)的領(lǐng)域不斷的實(shí)踐才能達(dá)到的。目前在高校人才培養(yǎng)上，大學(xué)生往往眼高手低，理論上懂一點(diǎn)農(nóng)村電商，但缺乏實(shí)踐能力，更不愿意到農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)。在農(nóng)村電商運(yùn)營具體實(shí)踐中，廣大農(nóng)村缺乏多層次的電商培訓(xùn)體系，包括對農(nóng)戶的電商知識培訓(xùn)，農(nóng)村電商從業(yè)者的操作技能培訓(xùn)，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者的職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，鄉(xiāng)村機(jī)關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人、大學(xué)生村官、村干部等培訓(xùn)支撐體系。此外，農(nóng)村電商發(fā)展起步較晚、配套不夠完善、薪資水平較低，相對城市而言難以吸引相應(yīng)的高層次人才，缺乏充足的人力資源保障，很難讓相關(guān)的農(nóng)業(yè)電商專家愛上農(nóng)村，走可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商之路。部分電商涉農(nóng)企業(yè)即便通過各種優(yōu)惠措施吸引到了人才，但也往往因?yàn)檗r(nóng)村公共服務(wù)落后、基礎(chǔ)設(shè)施較差、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低出現(xiàn)人才流失。

2.5 物流配套設(shè)施還有待完善。農(nóng)村遠(yuǎn)離都市，長期以來實(shí)行的是城鄉(xiāng)二元制結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施差、網(wǎng)點(diǎn)少，很多鄉(xiāng)村依然是物流的盲點(diǎn)。物流成本高，沒有全覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)，勢必造成送不到或者層層轉(zhuǎn)包。還有就是城鎮(zhèn)到農(nóng)村的返城較高空置率都推高了物流成本，降低了物流服務(wù)的速度及農(nóng)戶的滿意度?！白詈笠还铩钡碾y題的產(chǎn)生，一方面是道路倉儲設(shè)施的匱乏，相當(dāng)一部分農(nóng)村道路還沒有實(shí)現(xiàn)互通，部分實(shí)現(xiàn)互通的村道年久失修，道路毀壞程度高。另一方面農(nóng)村網(wǎng)購人員較少，且村村之間距離較遠(yuǎn)，快遞單件物品的運(yùn)營成本較高。所以，很多快遞進(jìn)行配送并不會配送到村里，只是配送到城鎮(zhèn)，這就形成了一個(gè)怪圈，村里農(nóng)民因?yàn)闊o法享受網(wǎng)絡(luò)的便捷而喪失網(wǎng)購興趣，而基于網(wǎng)購而促成的物流配送行業(yè)又會因?yàn)榕渌鸵?guī)模的萎縮而降低對發(fā)展農(nóng)村市場的信心。此外，鄉(xiāng)村物流往往多以收發(fā)農(nóng)產(chǎn)品為主，一些季節(jié)性較強(qiáng)的生鮮產(chǎn)品對物流有著更為苛刻的要求，這進(jìn)一步加大了物流的難度。據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國國內(nèi)快遞網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率不到60%，還有1/3多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞。

3 農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 法制意識、道德規(guī)范先行。生產(chǎn)上，需加強(qiáng)農(nóng)村電商源頭的把控，提升農(nóng)村電商產(chǎn)品的安全系數(shù)。嚴(yán)格杜絕加強(qiáng)防范農(nóng)藥殘留、激素殘留等現(xiàn)象的出現(xiàn)，實(shí)施一票否決制。貿(mào)易上，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，量入為出，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品銷售訂單應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、生產(chǎn)周期等方面特點(diǎn)，且對農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)能力有著清晰的把握，不可一味接受訂單，一旦訂單量超過供給則必將導(dǎo)致無法履行合同或者需要延期履行合同的風(fēng)險(xiǎn)。政策上，可以建立農(nóng)村電子商務(wù)法律援助中心，接受農(nóng)民兄弟的法律咨詢。整體上，農(nóng)民的文化程度較低，雖然經(jīng)過培訓(xùn)，了解了電子商務(wù)，但一旦在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中出現(xiàn)問題，往往還是不知道如何解決，尤其是網(wǎng)上騙子、騙術(shù)太多，通過搭建法律援助中心，幫助農(nóng)戶們合法維權(quán)，加強(qiáng)其法律風(fēng)險(xiǎn)意識，提升農(nóng)戶的應(yīng)用電子商務(wù)能力，進(jìn)而加快農(nóng)村電商的更好更快發(fā)展。

3.2 全渠道農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣。拓寬原有區(qū)域農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈層級，打通線上線下，重點(diǎn)將單純的零售商升級為分銷商，拓寬營銷渠道，構(gòu)建品牌意識，從原材料的采購、設(shè)計(jì)包裝、運(yùn)營分銷，逐步搭建以品牌整合、批發(fā)零售、網(wǎng)絡(luò)推廣等多維復(fù)合型電商農(nóng)村產(chǎn)業(yè)推廣模型。具體分層可以讓銷售量大的農(nóng)戶自己辦加工廠、自產(chǎn)自銷；銷售量小的，可以專心做來料加工，甚至是代客網(wǎng)絡(luò)推廣，依托不同產(chǎn)量設(shè)計(jì)不同角色定位。通過以“產(chǎn)品+服務(wù)”為中心，基于移動(dòng)端APP及微信商城等來解決農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合難題，發(fā)展個(gè)人及團(tuán)隊(duì)分銷平臺，讓更多的人參與到農(nóng)產(chǎn)品的推廣當(dāng)中。此外，可以基于ERP系統(tǒng)打通農(nóng)產(chǎn)品銷售前端和供應(yīng)后端的矛盾，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的全網(wǎng)多業(yè)態(tài)融合、互通，并進(jìn)一步擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)電商平臺全覆蓋，不僅進(jìn)駐淘寶和天貓，還探索入駐亞馬遜、蘇寧易購、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺。銷售不僅是在線上，還在超市、菜場等設(shè)置實(shí)體店，增加購買群體的體驗(yàn)度，線下引流且交易，線上實(shí)現(xiàn)后續(xù)服務(wù)，破解線上線下利益沖突，實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)共贏。

3.3 特色產(chǎn)業(yè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展。各地農(nóng)村的千差萬別表現(xiàn)在經(jīng)緯度、溫度濕度、光照時(shí)間、土壤結(jié)構(gòu)等不同，而地域的差異造成生產(chǎn)力的水平也不盡相同。因?yàn)閰^(qū)域的差異化，故應(yīng)該因地制宜選擇適合本地的發(fā)展路徑，整合本地資源優(yōu)勢，突出區(qū)域特色品牌，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，合理發(fā)展產(chǎn)業(yè)布局，提高電商供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育孵化電商產(chǎn)業(yè)特色品牌，擺脫低端價(jià)格競爭，扶持當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，以特色產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)電商發(fā)展。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)與電商行業(yè)企業(yè)合作，創(chuàng)建相關(guān)品牌，申請專利。在具備一定條件時(shí)，可以創(chuàng)建電商產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)園，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈，通過特色產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，充分發(fā)揮其輻射帶動(dòng)作用，先讓周邊的農(nóng)戶富裕起來，然后帶動(dòng)更遠(yuǎn)處的農(nóng)戶，創(chuàng)建區(qū)域品牌效應(yīng)，通過品牌效應(yīng)為區(qū)域農(nóng)戶特色產(chǎn)業(yè)銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.4 社區(qū)電商打通最后一關(guān)。在社區(qū)內(nèi)搭建農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商線下體驗(yàn)店，升級傳統(tǒng)社區(qū)小賣部，對接村鎮(zhèn)地頭，整合農(nóng)產(chǎn)品與城市高品質(zhì)商品，加快農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)輸送速率。細(xì)節(jié)上社區(qū)內(nèi)經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)的工作人員全職參與社區(qū)中企業(yè)、群眾網(wǎng)購相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)中的群眾可以到農(nóng)產(chǎn)品電商線下體驗(yàn)店中購買相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)電商服務(wù)站的工作人員也可以提供農(nóng)產(chǎn)品的上門服務(wù)，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)更好的對接社區(qū)。銷售地對接產(chǎn)地，在社區(qū)就能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的原產(chǎn)地、質(zhì)檢部門、產(chǎn)品等級等專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證信息。在源頭上截?cái)嗄承┎涣忌碳铱愚r(nóng)的造假售假行為。社區(qū)直接對接農(nóng)戶，還能拓寬銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，另一方面，還能讓農(nóng)戶們及時(shí)把握市場需求的變化趨勢，推動(dòng)農(nóng)戶的增產(chǎn)增收。還能為社區(qū)群眾更好的了解農(nóng)產(chǎn)品市場供求變化，獲得購買的便利，獲取經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。

4 小結(jié)

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮驅(qū)動(dòng)之下，借助電子商務(wù)這條“快車道”，農(nóng)村已經(jīng)成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新藍(lán)海。其不僅給農(nóng)戶創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)的新思路、新途徑，還推動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)就業(yè)的城鎮(zhèn)化，有效助力傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。雖然現(xiàn)在可能遇到這樣那樣的困難，但我們也有很多可以解決問題的方法和途徑。農(nóng)村電商發(fā)展的道路是曲折的，但農(nóng)村電商創(chuàng)新及可持續(xù)性發(fā)展前途一定是光明的。

課題：浙江省高校重大人文社科項(xiàng)目攻關(guān)計(jì)劃資助(2014QN037)

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