周捷+沈婉婷

2016年電視劇行業(yè)在電視媒體融合探索和網(wǎng)劇強勢競爭的大背景下進一步發(fā)展。電視臺突破常規(guī)，吸納互聯(lián)網(wǎng)元素，增強自身競爭力，臺播電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱議度和視頻點擊量不斷攀升，話題強、口碑好、收看熱，越發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)影響力也帶動著傳統(tǒng)收視的高漲，現(xiàn)象級電視劇不斷涌現(xiàn)。各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)劇投入力度，著重打造爆款劇，網(wǎng)劇精品化大片化氣質(zhì)日益彰顯?？v觀2017年上半年，IP劇、古裝劇、都市現(xiàn)實題材劇成為最大贏家，1-5月首播劇視頻點擊量排名前20的劇中，IP改編劇占到55%，對應(yīng)1-5月78部首播劇中IP劇數(shù)量占比23%而言，從流量貢獻占比來看，IP劇的實力價值可見一斑，仙俠劇《三生三世十里桃花》和反腐大劇《人民的名義》是這其中的典型代表。同時，電視劇目推廣營銷渠道不斷擴充，多元化運營手段助力打造IP“神劇”，同時隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇水準不斷提高，視頻網(wǎng)站會員規(guī)模不斷增大，付費收看習慣逐漸形成。優(yōu)質(zhì)IP改編劇目，精良的制作與版權(quán)播出模式、高顏值偶像參演以及全媒體營銷策略，讓2017年的電視劇市場呈現(xiàn)出了一番“大劇年”的景象。

2017年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展狀況

根據(jù)美蘭德網(wǎng)絡(luò)視頻傳播監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全網(wǎng)電視劇共11866部在視頻平臺播出，視頻點擊總量達3360.1億次。內(nèi)地電視劇地位進一步鞏固，網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)發(fā)力卓有成效。古裝和當代都市、言情題材劇幾乎兩分天下，各自瓜分全網(wǎng)近半數(shù)點擊量。IP熱度不減，2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點擊量TOP3均為IP改編劇。

電視劇仍然是流量擔當，占據(jù)2017年上半年全網(wǎng)所有節(jié)目視頻點擊量大半壁江山。2017上半年，全網(wǎng)近6.3萬檔不同類型節(jié)目視頻點擊總量達5007億次，電視劇內(nèi)容以3360.1億次的視頻點擊量占據(jù)超六成點擊，比去年同期相比增長近40%，遙遙領(lǐng)先于其他類型節(jié)目，成為當前視頻網(wǎng)站的第一點擊來源，流量擔當毋庸置疑。在上半年熱播的劇集中，《三生三世十里桃花》《人民的名義》《孤芳不自賞》等多部劇目視頻點擊量突破100億次，其中古裝IP仙俠劇《三生三世十里桃花》視頻點擊量突破300億次，刷新有史以來電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量紀錄。

內(nèi)地電視劇地位穩(wěn)固。在11866部、視頻點擊總量達3360.1億次的全網(wǎng)電視劇中，內(nèi)地電視劇在劇目數(shù)量和視頻點擊總量上均貢獻巨大，以5298部劇目收獲2906.3億次視頻點擊總量，在全網(wǎng)視頻點擊總量中高達86.5%，可見當前國產(chǎn)劇仍然是受眾觀看視頻電視劇的首選。在其他產(chǎn)地電視劇中，網(wǎng)絡(luò)自制劇以718部的體量獲得全網(wǎng)視頻點擊量第二的優(yōu)異成績；其他國家引進劇以及港澳臺電視劇也擁有一定的市場號召力和粉絲基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)發(fā)力卓有成效。2017年上半年，網(wǎng)劇市場依然呈現(xiàn)出強勁的攻勢，平臺加碼重推、制作方戰(zhàn)略傾斜、資本繼續(xù)看好，網(wǎng)絡(luò)自制劇繼續(xù)維持高投入、高產(chǎn)出的精品化路線。隨著2016年11月《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》的下發(fā)，廣電總局對網(wǎng)絡(luò)影視的管理力度進一步加大，網(wǎng)劇雖面臨著政策監(jiān)管收緊等行業(yè)壁壘，但仍是近年來風口持續(xù)時間較長、盈利模式較為清晰、未來也極富爆發(fā)前景的文娛板塊。根據(jù)美蘭德網(wǎng)絡(luò)視頻傳播監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年網(wǎng)絡(luò)自制劇體量雖小但視頻流量不容小覷，憑借718部的劇目數(shù)量收獲372.1億次視頻點擊量位居全網(wǎng)第二。

2017年上半年全網(wǎng)電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播狀況

2017年新劇展現(xiàn)極強吸引力。2017上半年首播劇78部，視頻點擊總量2198.3億次，在全網(wǎng)各年份首播劇視頻點擊總量中占比高達84.3%，而2016、2015年以及其他年份首播劇各自占比不足10%，這顯示出網(wǎng)友熱衷于追新劇的內(nèi)容消費習慣，最新劇目憑借新鮮劇情和演員陣容的強大吸引力，對劇集熱度和流量的貢獻功不可沒。

古裝劇以30%的數(shù)量統(tǒng)領(lǐng)全網(wǎng)近半數(shù)點擊量，當代都市、當代言情題材備受青睞。觀察2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點擊量TOP20榜單屬性分類可知，古裝和當代都市、言情題材劇幾乎兩分天下，各自憑借三成左右的數(shù)量瓜分了全網(wǎng)近半數(shù)點擊量，視頻點擊總量高達1894億次。

BAT旗下視頻網(wǎng)站強勢守住第一陣營，騰訊視頻、愛奇藝領(lǐng)跑全網(wǎng)，樂視視頻和芒果TV在第二梯隊力爭上游。從播出平臺來看，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視視頻、芒果TV和搜狐視頻六家視頻網(wǎng)站是電視劇播出的六大主要陣地，六家全網(wǎng)電視劇視頻點擊量之和占比高達97.5%。而無論從全網(wǎng)還是首播劇播出情況來看，BAT旗下三大視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷均堅守在視頻流量第一陣營中，成為首播劇最青睞的播出平臺首選。此外，樂視視頻、芒果TV和搜狐視頻形成第二梯隊，其中樂視視頻憑借背靠樂視全生態(tài)系統(tǒng)資源全覆蓋內(nèi)容網(wǎng)的優(yōu)勢占劇第二陣營頭部，在2017上半年首播劇視頻點擊總量中占比近15%。

IP熱潮持續(xù)蔓延，在2017上半年全網(wǎng)電視劇視頻點擊量TOP10榜單中，排名前五名均為IP改編劇且視頻點擊總量超過1022億次。2017年IP熱繼續(xù)升溫，改編IP的題材和范圍越來越廣，古裝、都市、玄幻、反腐等各類IP劇不一而足。熱門IP憑借原著積累的大量粉絲和超高人氣，通過影視制作、游戲設(shè)計、周邊產(chǎn)品開發(fā)及電商售賣等多個層面實現(xiàn)多元化的IP運營。仙俠IP《三生三世十里桃花》同時啟動電影版和電視劇版形成“影劇聯(lián)動”，電視劇版已經(jīng)獲得了刷新多項收視和網(wǎng)絡(luò)播放指標紀錄的好成績，為即將在暑期上映的電影版打下了受眾基礎(chǔ)。

電視劇中的花式營銷。近年來隨著電視劇投資成本水漲船高以及市場競爭愈演愈烈，電視劇的各式宣推手法和廣告植入花樣輩出。以反腐大劇《人民的名義》為例，劇集播出以來在推廣時抓住了能夠讓觀眾印象深刻的每一個話題點，運用的策略極其豐富，尤其是“達康書記”這個推廣極其成功，表情包、動圖和短視頻等各類宣推形式充分迎合當下互聯(lián)網(wǎng)年輕受眾心理，各大官方網(wǎng)媒爭相報道，社交平臺掀起熱議高潮。

2017年上半年首播劇發(fā)展狀況

電視首播劇劇王之爭趨激烈。2017年上半年電視首播劇市場爆款頻出，多部劇在收視、口碑和點擊量上表現(xiàn)耀眼。截至5月底，超過200億次點擊的電視劇就有三部，分別是《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》，其中《三生三世十里桃花》更是破了300億次大關(guān)，引發(fā)整個行業(yè)側(cè)目。對比2016年全年數(shù)據(jù)，首播劇視頻點擊量超過200億次的一部沒有，最高一部劇僅接近這個數(shù)值，而2017年尚未過半，劇王之爭已經(jīng)白熱化，火爆程度令人咋舌。

頭部平臺表現(xiàn)強勢，優(yōu)質(zhì)劇目集中。值得關(guān)注的是，超過200億次點擊的《人民的名義》和《擇天記》均在湖南衛(wèi)視播出，榜單第四名《孤芳不自賞》超過180億次點擊，首播同樣也是湖南衛(wèi)視，視頻點擊量排名前十的首播劇中，有五部來自湖南衛(wèi)視，平臺優(yōu)越性不言而喻。能與湖南衛(wèi)視相抗衡的則是浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，除《三生三世十里桃花》以外，正在兩大平臺熱播的《歡樂頌2》也突破了百億次點擊。此外，北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視也在榜單中占據(jù)了一席之地?？傮w來看，優(yōu)質(zhì)劇目與一線平臺實現(xiàn)了強強聯(lián)手，規(guī)模和影響力已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于二三線衛(wèi)視。數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示，上半年獨播的劇目有37部，占全部上星電視劇的47%，其中大部分都是來自央視和一線省級衛(wèi)視，幾乎占據(jù)半壁江山。在“一劇兩星”政策背景下，二三線平臺有限的資金已經(jīng)很難購買優(yōu)質(zhì)劇目， 在2017年春推會期間，曾經(jīng)傳出過針對精品劇目可以恢復(fù)“一劇四星”的消息，這或許是二三線衛(wèi)視期待已久的甘霖，但在政策未正式出臺的日子里，強者愈強的馬太效應(yīng)仍將持續(xù)。

當代現(xiàn)實題材劇引領(lǐng)潮流。2017年上半年，視頻點擊量排名前十的首播劇中，有四部劇是古裝劇，有六部劇是當代題材劇，現(xiàn)實劇情對網(wǎng)民吸引力明顯更勝一分。尤其值得一提的是，反腐題材劇《人民的名義》，這部劇不僅在創(chuàng)造了當代收視奇跡，在網(wǎng)絡(luò)影響力方面也著實可觀，幾乎到了全社會無人不談《人民的名義》的地步，緊扣時代主題、超現(xiàn)實劇情以及老戲骨的精湛演技，讓這部劇成為了一個標志性的現(xiàn)象級劇目。而《歡樂頌2》雖然在口碑與第一季有所不及，但社會討論熱度不減，劇情人物話題頗為豐富?！妒刈o麗人》《因為遇見你》《漂亮的李慧珍》《漂洋過海來看你》這些劇目同樣也是話題擔當。

周播劇場有明顯起色：2017年上半年，上星頻道周播劇共有六部。湖南衛(wèi)視“青春進行時”周播劇場表現(xiàn)出色，周播劇不負重望，《擇天記》和《漂亮的李慧珍》均進入點擊量前十榜單，《那片星空那片?！泛汀恫灰粯拥拿滥凶?》也有良好傳播表現(xiàn)。而由日播改為周播的北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視《大唐榮耀2》，也位列前十中。此外，東方衛(wèi)視周播《射雕英雄傳》和安徽衛(wèi)視周播《極品家丁》還是IP大劇，從數(shù)據(jù)來看，也分別有37億次和16億次的點擊量，表現(xiàn)可圈可點。總體來看，2017年各大重點電視平臺在周播劇場繼續(xù)發(fā)力，有明顯起色，但要精準鎖定目標群體，真正實現(xiàn)周播的傳播效果最優(yōu)化，還有待時日。

2017年上半年網(wǎng)劇發(fā)展狀況

互聯(lián)網(wǎng)升級移動互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站搶占注意力及話語權(quán)。網(wǎng)生內(nèi)容的價值也逐漸被挖掘、被認可，尤其是2014年《盜墓筆記》的巨大成功，BAT布局搶占上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，網(wǎng)劇市場開始逐步呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。2017年，對于網(wǎng)劇來說可謂“冰火兩重天”，一方面，隨著資本的涌入，商業(yè)模式的成熟，優(yōu)質(zhì)制作團隊的入場，合作機制的完善使得網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，點擊量超過10億次；另一方面，針對色情、暴力、血腥等問題的作品頻繁引發(fā)受眾吐槽的現(xiàn)象，相關(guān)部門頻頻出重拳監(jiān)管。面對如此形勢，2017年網(wǎng)劇能否實現(xiàn)量質(zhì)齊升的突破，進入黃金時代？

網(wǎng)劇生產(chǎn)進入規(guī)模時代，產(chǎn)量與首播劇旗鼓相當。根據(jù)不完全監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年合計上新63部網(wǎng)絡(luò)劇，平均一周有3部新劇上線的速度與首播劇市場合計上新78部首播劇產(chǎn)量不相伯仲。

優(yōu)酷領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)自制劇視頻點擊量第一陣容，《熱血長安》功不可沒。從平臺市場看，2017年BAT三大視頻網(wǎng)站分別下重金推出《云巔之上》《熱血長安》《鄉(xiāng)村愛情9》等優(yōu)質(zhì)好劇。從整體流量效果看，優(yōu)酷視頻以141.96次的視頻點擊量領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)自制劇視頻點擊量第一陣容，騰訊視頻緊隨其后。其中，《熱血長安》64.2億次的視頻點擊量瑤瑤領(lǐng)先純網(wǎng)市場，助力優(yōu)酷視頻一躍領(lǐng)跑上半年市場可謂功不可沒。

網(wǎng)劇題材豐富特色鮮明，《鬼吹燈之精絕古城》《熱血長安》等充滿懸疑元素的劇目大受歡迎。相對于在電視平臺播出的首播劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材更加豐富多元。從2017上半年純網(wǎng)電視劇視頻點擊量TOP20劇目的題材分布來看，校園、偶像、玄幻、言情題材各占比15%，而穿越、科幻、喜劇和懸疑題材則分別占比10%。網(wǎng)絡(luò)自制劇以年輕網(wǎng)生代為目標受眾，熱衷校園、青春、言情等題材，其中涉及的小鮮肉、穿越、懸疑等元素更能抓住年輕用戶的眼球。

明星加持，網(wǎng)劇反哺。隨著網(wǎng)絡(luò)劇制作精良化，越來越多的人氣偶像及優(yōu)質(zhì)制作班底加入網(wǎng)劇隊列之中。如《云巔之上》中的陳曉、袁姍姍加盟，《熱血長安》中的徐海喬、鞠婧，實力明星與人氣偶像加持成為劇目大熱保障。同時，大量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇的崛起使得臺網(wǎng)之間的界限越來越模糊，先網(wǎng)后臺的反哺現(xiàn)象更是屢見不鮮。《飛刀又見飛刀》《青云志2》《云巔之上》等優(yōu)質(zhì)劇目在視頻網(wǎng)站播出后紛紛登陸各大衛(wèi)視頻道并表現(xiàn)不俗。

總結(jié)與趨勢

當下觀眾注意力稀缺，“爆款”電視劇成為優(yōu)中選優(yōu)的競爭結(jié)果。一部電視劇要想在信息超載時代脫穎而出獲得用戶更多注意力，難度越來越高。不僅要擁有高水準導(dǎo)演、制作團隊的優(yōu)質(zhì)作品，更要綜合利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的優(yōu)點，進行立體化的劇目宣推，才能避免被海量信息淹沒。同時，我們會注意到觀眾對于電視劇專業(yè)性要求的回歸越發(fā)強烈，上半年網(wǎng)民對熱門電視劇的評議中“演藝在線”成為觀眾熱議的重點關(guān)鍵詞之一，電視劇《人民的名義》中讓人稱贊的老戲骨們的精彩演技一直被大眾所津津樂道。雖然一部高顏值陣容的IP劇，更容易集合主演的粉絲以及原著IP的粉絲，借助粉絲活躍度和參與度為電視劇帶來較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，但通過專業(yè)的精湛演技真正帶領(lǐng)觀眾感受角色內(nèi)心世界和真實場景的表演才是對電視劇這一影視文化作品精神消費的最好詮釋和用戶需求的最好反饋。面對市場和受眾的變化，電視劇行業(yè)只有讓作品在內(nèi)涵上體現(xiàn)主流價值觀，制作上保持匠心品質(zhì)，同時不放棄對情的表達和對美的追求，才能實現(xiàn)形式和內(nèi)核的完美統(tǒng)一從而得到多方認可。