祝媛莉

從《三生三世十里桃花》的桃花地鐵，到古裝劇的花式植入，以及通過微信朋友圈刷屏的H5產(chǎn)品——影視劇營銷呈現(xiàn)多樣形態(tài)，且愈加受到重視，甚至?xí)绊懸徊縿〉氖找暋?/p>

所謂“酒香也怕巷子深?！薄耙徊繝€劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會被擠占市場?！睂?dǎo)演劉江坦言自己過去并不重視營銷，現(xiàn)在也意識到主動營銷越來越重要。

百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個影視項目而言，幾百萬量級的電視劇密集營銷期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營銷的口號?！半娨晞I銷投入越來越高，特別是針對開播宣傳期的投放。可以說，大劇營銷進入新階段。”

現(xiàn)代影視營銷的趨勢之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場，“當(dāng)數(shù)據(jù)越來越不真實，人們更愿意相信周圍的聲音?！庇耙曋谱魅?、新派系文化傳媒總裁唐麗君強調(diào)。此外，注意力經(jīng)濟時代，熱點太多，營銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。

用戶體驗為影視營銷所強調(diào)。“看著彈幕做營銷”成為很多制片方采用的方式。“以前是精英傳播，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽的單向關(guān)系?，F(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營銷一定要讓觀眾參與進來，緊緊抓住觀眾的興趣點，和觀眾一起玩?！碧汽惥f。

對于電視臺來說，電視劇營銷更注重結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》，安徽衛(wèi)視自去年以來形成了大劇發(fā)布“直播矩陣”的營銷方式。安徽衛(wèi)視通過與直播平臺深度捆綁，每一部大劇發(fā)布都會從不少于10家直播平臺中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團隊進行大劇發(fā)布直播。

2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負(fù)責(zé)中國藍(lán)劇場的購劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營銷上“綜藝+劇場”的有機聯(lián)動。依托平臺，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來影視營銷的主要策略之一。

比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對王牌》，即將播出的《復(fù)合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團成員，藝人資源的價值得到充分延展?！熬C藝與劇的聯(lián)動，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心?！?/p>

浙江衛(wèi)視在影視營銷上的另一個策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和氣質(zhì)按主題季編排，比如第二季度主打的“心動治愈季”，通過《外科風(fēng)云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復(fù)合大師》等現(xiàn)實主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時也聚焦現(xiàn)代人當(dāng)下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。

岳云飛認(rèn)為，真正的營銷時代初現(xiàn)端倪，過去的營銷一定意義上只是營銷傳播，解決的是宣傳的問題?！盃I銷和宣傳的思維路徑有很大不同。傳播是流量思維，考慮的是能夠覆蓋多少媒體、覆蓋多少人群。營銷考慮直接轉(zhuǎn)化?！?/p>

因此，未來的影視營銷正從簡單的傳播營銷走向更強調(diào)轉(zhuǎn)化率的價值營銷?；谟耙曧椖块_發(fā)的完整生命周期鏈，專業(yè)化營銷團隊?wèi)?yīng)在創(chuàng)作生產(chǎn)的各個節(jié)點，提供拓展性的營銷服務(wù)，圍繞影視產(chǎn)品深入挖掘主體產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、伴生產(chǎn)品價值，從商業(yè)植入、衍生授權(quán)、泛娛樂產(chǎn)品開發(fā)等維度提供解決方案，為客戶創(chuàng)造更多價值，降低項目投資風(fēng)險。與此同時，營銷產(chǎn)業(yè)面臨升級，全案整合營銷也是未來趨勢之一。