孫映雪

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

大數(shù)據(jù)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的影響分析

孫映雪

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)普遍應(yīng)用于各行各業(yè)，電視行業(yè)受其影響生存環(huán)境有了很大的改變，影響了電視產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)。本文從大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響、收視率的影響和傳播渠道的影響入手，分析了大數(shù)據(jù)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的影響。

大數(shù)據(jù) 生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 用戶(hù)影響

最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫稱(chēng)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”在維克托·邁爾舍恩伯格及肯尼斯·庫(kù)克耶編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中大數(shù)據(jù)指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)的4V特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)融合降低了電視對(duì)于渠道的控制，業(yè)務(wù)融合模糊了產(chǎn)業(yè)邊界，而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)則從更深層次上改變了電視的生存環(huán)境，從而影響了電視產(chǎn)業(yè)的建構(gòu)。大數(shù)據(jù)及媒介融合對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1 大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元化

隨著電視的封閉生態(tài)系統(tǒng)被打破，大量的民間資本、外資涌入，內(nèi)容的制作者與內(nèi)容提供者身份越來(lái)越多元化。

1.1.1 傳統(tǒng)電視臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介的融合速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)電視臺(tái)越來(lái)越趨向于專(zhuān)業(yè)化、單一化，成為內(nèi)容提供商或是頻道運(yùn)營(yíng)商。大數(shù)據(jù)時(shí)代，內(nèi)容以及相應(yīng)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，電視則由于向消費(fèi)者提供新聞、深度報(bào)道等具備獨(dú)特價(jià)值的節(jié)目或內(nèi)容，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2 社會(huì)化節(jié)目制作公司

在傳統(tǒng)的電視時(shí)代，這些社會(huì)化節(jié)目制作公司制作的真人秀節(jié)目、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目和電視劇等大量節(jié)目，主要通過(guò)電視臺(tái)渠道播出。如今，許多公司的交易對(duì)象已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)電視臺(tái)，開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為主。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)與傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

1.1.3 視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司

早期的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站主要提供一些短視頻和娛樂(lè)性節(jié)目，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)業(yè)鏈拓展，許多網(wǎng)站都加入到視頻制作領(lǐng)域。如優(yōu)酷視頻就出臺(tái)了一系列的原創(chuàng)電視劇《新嘻哈四重奏》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《老男孩》《曾經(jīng)想火》、愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》等等。

1.1.4 個(gè)人

傳媒技術(shù)的發(fā)展，使得視頻制作的技術(shù)要求越來(lái)越低，UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）成為一種常態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)容，大量的個(gè)人或是小型團(tuán)隊(duì)開(kāi)始加入到內(nèi)容制作領(lǐng)域。用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享等隨著UGC的發(fā)展越來(lái)越成為發(fā)展的潮流，電視也開(kāi)始加入到UGC的聚合與使用中來(lái)。

1.2 節(jié)目制作流程變化

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)流程上，一般分為前期拍攝與后期制作兩個(gè)主要環(huán)節(jié)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，實(shí)時(shí)的收視數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，數(shù)據(jù)新聞或數(shù)據(jù)可視化，已經(jīng)成為新聞內(nèi)容的一種重要呈現(xiàn)方式。不僅如此，大數(shù)據(jù)也影響了電視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)流程——制播的異步變?yōu)橹撇ネ?，?nèi)容的生產(chǎn)由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析與反饋融為一體，節(jié)目的生產(chǎn)與播出隨著數(shù)據(jù)的分析與變化而隨時(shí)做出調(diào)整，甚至是全盤(pán)的改變。

1.3 生產(chǎn)的非專(zhuān)業(yè)化

大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得電視的生產(chǎn)越來(lái)越走向非專(zhuān)業(yè)化，如眾包模式和眾籌模式。因應(yīng)這種變化，一些媒體已經(jīng)開(kāi)始在媒資庫(kù)中為UGC的生產(chǎn)與使用開(kāi)辟了空間，另一些媒體則設(shè)立了平臺(tái)，吸引大眾的參與。BBC在大數(shù)據(jù)時(shí)代改革的一項(xiàng)舉措就是讓大眾以某種形式參與到報(bào)道中來(lái)，提高報(bào)道效率。BBC認(rèn)為，一些內(nèi)容可以交由專(zhuān)家、專(zhuān)欄作家等進(jìn)行生產(chǎn)與制作，這些人往往在某些領(lǐng)域更為專(zhuān)業(yè)、更有熱情，制作出來(lái)的節(jié)目具有較高的水準(zhǔn)。這些嘗試都使得電視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，從原先的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)模式向混合形式的生產(chǎn)模式發(fā)展。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，可以對(duì)用戶(hù)精細(xì)畫(huà)像，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶(hù)興趣、愛(ài)好的較精確的定位，并用于指導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成所謂的“個(gè)性化定制”與“智能化推薦”相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 細(xì)分市場(chǎng)

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是基于對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征（如性別、宗教、收入、文化程度）以及地理（地理位置、區(qū)域等）、心理特征等數(shù)據(jù)掌握之上的。相關(guān)資料或信息的獲得則主要依靠市場(chǎng)調(diào)查，如問(wèn)卷、電話(huà)訪談等等，所獲得的資料與信息在樣本量、可信度上都存在著較大的差異。大數(shù)據(jù)技術(shù)則主要通過(guò)微博、微信以及視頻點(diǎn)播行為的收集來(lái)獲得受眾的數(shù)據(jù)。盡管由于種種限制，可以達(dá)到“全樣本”的程度，但是在樣本量與客觀性上仍然要高于普通的市場(chǎng)調(diào)查，更容易發(fā)現(xiàn)那些以前沒(méi)有關(guān)注過(guò)的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上的深入分析，更能夠讓市場(chǎng)人員找到有效的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，提高產(chǎn)品差異化的程度。

2.2 內(nèi)容的個(gè)性化定制

大數(shù)據(jù)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，從而勾畫(huà)出目標(biāo)消費(fèi)群體甚至是個(gè)人的興趣、愛(ài)好與偏向，針對(duì)不同的受眾需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、包裝，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的個(gè)性化生產(chǎn)，延長(zhǎng)受眾在熱點(diǎn)論題上的討論話(huà)題與互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，削減那些影響受眾觀看愉悅度的情節(jié)或是細(xì)節(jié)，從而使節(jié)目對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體保持一個(gè)較高的粘度。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)的社交化

在電視上選擇受眾合適的播出時(shí)間和頻道，進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，同時(shí)在微博、微信以及不同的虛擬社區(qū)進(jìn)行的推廣與營(yíng)銷(xiāo)也是至關(guān)重要的。大數(shù)據(jù)則可以精確地找到目標(biāo)受眾群體，尤其是青年受眾群體集聚的不同社交平臺(tái)或社區(qū)，進(jìn)行有效的傳播。在節(jié)目的籌備期，可以利用微博的互動(dòng)性，在節(jié)目?jī)?nèi)容、嘉賓等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)起互動(dòng)話(huà)題，引發(fā)網(wǎng)友的積極參與。在拍攝期，則可以通過(guò)設(shè)立各種官方帳號(hào)、明星主創(chuàng)、明星導(dǎo)演以及片場(chǎng)趣聞等等，來(lái)保持受眾的興趣與熱情。在宣傳期，則可以拍攝各種預(yù)告片、花絮等等，在微博與微信上廣為宣傳，也可以通過(guò)主創(chuàng)與嘉賓的帳號(hào)進(jìn)行宣傳。在播出期，則可以結(jié)合節(jié)目的播出，進(jìn)行各種競(jìng)猜、投票、抽獎(jiǎng)等等，讓受眾與節(jié)目、受眾與受眾之間保持一種較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)特性，形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還可以開(kāi)發(fā)各種在線(xiàn)游戲，吸引受眾的參與。如《武媚娘傳奇》播出期間，在“呼啦”上就提供了各種小的手機(jī)游戲等等，供受眾進(jìn)行娛樂(lè)和互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，大數(shù)據(jù)將有助于節(jié)目策劃人的選題與導(dǎo)向上的把握。

3 大數(shù)據(jù)對(duì)收視率（反饋環(huán)節(jié)）的影響

收視率一向是電視臺(tái)追求的目標(biāo)，也是其價(jià)值體現(xiàn)的重要因素之一。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，收視率測(cè)量技術(shù)的不同，帶來(lái)了電視的巨大改變。大數(shù)據(jù)時(shí)代最為顯著的特征就是“全數(shù)據(jù)”或“全樣本”成為統(tǒng)計(jì)的依據(jù)，不再依賴(lài)于傳統(tǒng)的隨機(jī)抽樣，因而其精準(zhǔn)度相對(duì)更高。從技術(shù)的角度來(lái)看，第四代收視測(cè)量以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)機(jī)頂盒的升級(jí)，能夠有效地記錄觀眾開(kāi)關(guān)電視機(jī)、轉(zhuǎn)讓換頻道、使用增值業(yè)務(wù)等行為，可以精確到秒，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)如日記卡以15分鐘為間隔所得到的數(shù)據(jù)。尼爾森公司采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，不僅可以將收視率測(cè)量的樣本數(shù)量提升為過(guò)去的十倍或更高，而且可以提供前一天的全樣本觀眾收視率數(shù)據(jù)。全樣本的視角與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使得電視臺(tái)能夠獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)受眾行為分析能夠獲得較為清晰的受眾畫(huà)像，較全面地把握受眾的興趣與愛(ài)好及行為特點(diǎn)。雖然這些數(shù)據(jù)存在不準(zhǔn)確的地方，但是數(shù)據(jù)的海量性特征與多次的分析，可以逼近客觀事實(shí)。

4 大數(shù)據(jù)對(duì)傳播渠道的影響

傳統(tǒng)的廣播電視在渠道上具有高度的專(zhuān)用性——廣播電視網(wǎng)絡(luò)，這一特性是由廣播電視產(chǎn)業(yè)的政策與制度所限定的，形成了廣播電視網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特地位。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)也加入到電視視頻內(nèi)容的傳播渠道陣營(yíng)中來(lái)，電視的內(nèi)容傳播渠道方面的選擇性越來(lái)越高。不僅如此，相關(guān)行業(yè)正在利用數(shù)字技術(shù)，試圖進(jìn)入傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域，收音機(jī)與電視機(jī)不再是廣播電視內(nèi)容的獨(dú)有終端，這種渠道的融合帶來(lái)了業(yè)務(wù)的融合。傳統(tǒng)行業(yè)的界限正在變得模糊，信息從單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，資源從獨(dú)家壟斷向共享轉(zhuǎn)換，推動(dòng)著廣播電視系統(tǒng)從封閉向開(kāi)放轉(zhuǎn)型，這也對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型提出了新的要求。如圖1和圖2所示。

圖1 傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目傳播模式

圖2 媒介融合背景下的電視傳播

4.1 大容量

ALL-IP的傳播方式使得廣播電視不僅制作與傳播內(nèi)容產(chǎn)品，還嵌入各種增值業(yè)務(wù)。這種全業(yè)務(wù)的發(fā)展方向使得廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣，容量更大，既能夠傳遞高清晰度的視頻產(chǎn)品并提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)能為其他業(yè)務(wù)的展開(kāi)提供更高的帶寬。

4.2 互動(dòng)化

大數(shù)據(jù)時(shí)代視頻點(diǎn)播、電子商務(wù)、社區(qū)互動(dòng)等服務(wù)所占的比重越來(lái)越高。傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)是單向性傳播的，目前相當(dāng)部分的數(shù)字電視仍然是單向性數(shù)字電視，與傳統(tǒng)模擬電視區(qū)別不大，不利于這些業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

4.3 智能化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視將成為高效的傳播平臺(tái)，除了視頻業(yè)務(wù)之外，大量的技術(shù)、服務(wù)與在線(xiàn)電子商務(wù)等功能都會(huì)被引入，為用戶(hù)創(chuàng)造更方便快捷且質(zhì)量更高的體驗(yàn)。渠道不僅僅只是一個(gè)渠道，更是一個(gè)“大數(shù)據(jù)資源池”，能夠?yàn)樯嫌翁峁└嗟馁Y源與數(shù)據(jù)。同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同是廣播電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的主要方向，需要從客戶(hù)需求出發(fā)，設(shè)計(jì)合適的渠道觸點(diǎn)界面，為客戶(hù)提供無(wú)縫服務(wù)。

使用數(shù)據(jù)支撐視頻業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，是數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵。在未來(lái)的視頻市場(chǎng)，廣電網(wǎng)絡(luò)面臨的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)與電信運(yùn)營(yíng)商，需要因應(yīng)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造。

5 大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)環(huán)節(jié)的影響

傳統(tǒng)的電視是單向的線(xiàn)性傳播模式，受眾是被動(dòng)的接受者，其對(duì)于節(jié)目的反饋與評(píng)價(jià)是零散的、遲緩的、間接的，電視與受眾之間關(guān)系比較松散。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視傳受雙方的關(guān)系發(fā)生根本性的變化。

5.1 即時(shí)性

受眾可以一邊觀看節(jié)目，一邊在微博、微信公眾號(hào)上進(jìn)行交流，并購(gòu)買(mǎi)節(jié)目中提供的各種衍生產(chǎn)品。這些觀看與購(gòu)買(mǎi)行為是同步的，受眾數(shù)據(jù)的收集與分析可以清晰地把握當(dāng)前受眾的心理與行為動(dòng)向，電視臺(tái)可以此為依據(jù)調(diào)整節(jié)目的進(jìn)程與選題，更好地迎合受眾。

5.2 多渠道

以往受眾只能通過(guò)書(shū)信或熱線(xiàn)電話(huà)的形式對(duì)節(jié)目進(jìn)行反饋。隨著技術(shù)的進(jìn)步，受眾在傳統(tǒng)的渠道之外，可以通過(guò)微信、微博、QQ等客戶(hù)端表達(dá)自己的意見(jiàn)。目前，新媒體渠道已經(jīng)成為受眾發(fā)表意見(jiàn)的主要渠道，傳統(tǒng)溝通的方式式微。

5.3 互動(dòng)性

傳統(tǒng)方式下，受眾與電視之間關(guān)系松散，受眾與受眾之間的關(guān)系缺乏，只能通過(guò)團(tuán)體或相關(guān)組織體現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)今，電視內(nèi)容產(chǎn)品與社交媒體的結(jié)合，不僅僅只追求對(duì)受眾個(gè)性化需求的把握，更需要調(diào)動(dòng)受眾主動(dòng)傳播的興趣與動(dòng)力，微信、微博、虛擬社區(qū)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使得受眾基于人際關(guān)系的交流，變得經(jīng)常化、移動(dòng)化、規(guī)?；?，受眾更愿意在社交媒體上發(fā)表意見(jiàn)與評(píng)價(jià)，受眾之間的互動(dòng)使這種意見(jiàn)得以漣漪式的傳播。在傳播的數(shù)量、范圍和反饋的規(guī)模上來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，形成強(qiáng)大的輿論，從而對(duì)電視內(nèi)容的制作與傳播施加越來(lái)越大的影響力。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)存在于電視內(nèi)容傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持與數(shù)據(jù)分析，為電視內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的決策提供實(shí)時(shí)的信息，提升決策者的效率并有效降低決策失誤所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，主體的多元化、用戶(hù)身份的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)的立體化、傳播的跨平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的個(gè)性化定制與自能匹配等，使得電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建變得更為復(fù)雜，不確定性大大增加。如何應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，重塑電視的產(chǎn)業(yè)鏈，成為業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

審稿人：杜中 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 正高級(jí)工程師

責(zé)任編輯：王學(xué)敏

編 輯：烏日山

G222

A

2096-0751（2017）04-0014-04

孫映雪 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 高級(jí)工程師