史光起

近年來(lái)，我國(guó)人民已經(jīng)滿足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向追求更高的精神層面需求，消費(fèi)者開(kāi)始增加一些精神層面的消費(fèi)，同時(shí)也更在意消費(fèi)時(shí)的綜合感受，在此時(shí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷便隨之大行其道。但是，這個(gè)西方傳來(lái)的營(yíng)銷概念在中國(guó)的本土實(shí)施中還存在很多問(wèn)題，因?yàn)椋鞣降慕?jīng)濟(jì)狀況和中國(guó)還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國(guó)人與歐美人對(duì)情感體驗(yàn)的定義存在著巨大的落差，完全搬來(lái)西方的體驗(yàn)營(yíng)銷理論套用在中國(guó)這個(gè)文化個(gè)性極強(qiáng)的國(guó)度中，必然成效差強(qiáng)人意。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的誤區(qū)

在中國(guó)，體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用還不很普遍，多見(jiàn)大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營(yíng)銷，而是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步。誤區(qū)主要有以下5個(gè)方面。

認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷。其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)，愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只能說(shuō)是其中的手段、工具與傳遞載體。

認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷只適合服務(wù)性企業(yè)。這和上面的問(wèn)題相似，依然認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷等同于服務(wù)或只能應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域。其實(shí)任何類型的企業(yè)都可以使用體驗(yàn)營(yíng)銷，傳遞體驗(yàn)的載體也不僅限于服務(wù)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)，商品功能的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)、購(gòu)買環(huán)境的體驗(yàn)布置等，有意識(shí)地塑造與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷。

認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是大企業(yè)的專利，需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業(yè)很遠(yuǎn)。

其實(shí)事實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷是低投入高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷工具”，尤為適合中、小型企業(yè)，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎？

照搬西方理論，把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷理論完全搬過(guò)來(lái)套用。

這樣不考慮東西方市場(chǎng)化程度與文化之間的差異，必然導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)差強(qiáng)人意。體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用不容質(zhì)疑，但其發(fā)端在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、文化特點(diǎn)、地域特點(diǎn)同中國(guó)都有著很大的差別，故此，體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用要與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，即形成“中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷”，這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

有很多人說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對(duì)促銷產(chǎn)品沒(méi)什么直接幫助。

其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷并不是一個(gè)虛幻的概念，其離我們非常近，經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，我們來(lái)看一個(gè)情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進(jìn)店里買下了這只胸針。因?yàn)榈曛髡伊怂淮蟀蚜沐X，她和店主發(fā)生了爭(zhēng)吵，回到家，這位女士怎么看這個(gè)胸針怎么別扭，沒(méi)了當(dāng)初的那份喜愛(ài)。其實(shí)這個(gè)簡(jiǎn)單的交易過(guò)程就是一個(gè)傳遞體驗(yàn)的過(guò)程，產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，但因?yàn)榕c店主發(fā)生的不愉快，使這位女士產(chǎn)生了負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)，最終這種情緒又轉(zhuǎn)嫁到了商品上，我想這位女士再也不會(huì)去那家飾品店消費(fèi)了。

我們?cè)倏匆粋€(gè)情景片段：一位先生請(qǐng)朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進(jìn)餐廳就被地道的韓式裝修環(huán)境所吸引，操著韓語(yǔ)的服務(wù)人員用韓國(guó)的禮儀接待顧客，韓國(guó)特色的餐具、菜肴、音樂(lè)，無(wú)處不體現(xiàn)出韓國(guó)特色情調(diào)。這位先生與朋友就餐后覺(jué)得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后會(huì)常常光顧。其實(shí)這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國(guó)菜沒(méi)什么區(qū)別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關(guān)體驗(yàn)，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個(gè)情景片段類似的情況常發(fā)生在我們身邊。如果我們能有意識(shí)地通過(guò)一些技巧、方法來(lái)掌控這一體驗(yàn)的過(guò)程，使這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時(shí)還可以促進(jìn)銷售，反之亦然。

體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)應(yīng)用

法國(guó)“琉璃時(shí)空”工藝品店即是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷的典型案例。整個(gè)建筑都是由玻璃制品來(lái)裝飾的，6個(gè)雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、美國(guó)風(fēng)格、日本風(fēng)格等，每個(gè)展廳都充滿了對(duì)應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂(lè)與燈光相配合，讓你有一種走進(jìn)世界各國(guó)，穿行于時(shí)間與空間的感受。

商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會(huì)喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個(gè)固定的位置，視線微微向下，給客人一個(gè)充分自由，不被打擾欣賞、選購(gòu)的空間，只有你詢問(wèn)的時(shí)候，她們才會(huì)輕盈地走過(guò)來(lái)，步伐幽雅端莊，讓人覺(jué)得，她們就是這個(gè)廳堂的一部分。當(dāng)然，這家店的商品價(jià)格也確實(shí)不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對(duì)相信，它值這個(gè)價(jià)錢，它一定不同于市面的同類產(chǎn)品，雖然事實(shí)并不見(jiàn)得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，這對(duì)于習(xí)慣了以車代步的日本都市人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因?yàn)檫@家旅館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷，不僅加深了顧客對(duì)旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u點(diǎn)，我們來(lái)看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無(wú)法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉?shù)藤裝飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉洗浴，請(qǐng)到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設(shè)的停車位。走在這條綠樹(shù)環(huán)抱，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產(chǎn)生一種恬靜的心靈感受，身心都會(huì)融合到這詩(shī)幻般的自然中，中途每隔500米就會(huì)有幾個(gè)用樹(shù)藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會(huì)有一位著當(dāng)?shù)胤椀拇迕駷橛稳酥嘎凡⑺蜕蠋讉€(gè)水果給游客解渴，這個(gè)村民其實(shí)就是旅館的工作人員，也是第一個(gè)迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹(shù)藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景讓游客不覺(jué)間走完了30分鐘的路程，來(lái)到旅館，接待人員跳起的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新。風(fēng)味美食，獨(dú)特雅致的臥室，晚上再洗個(gè)舒服的溫泉浴，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹(shù)藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂(lè)道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。

通過(guò)上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅不是大企業(yè)的專利，更是各類型中、小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷利器，關(guān)鍵在于你是否能靈活運(yùn)用，善于挖掘，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來(lái)研究一下體驗(yàn)式營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)該怎樣實(shí)際操作。

中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷的方法

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，使顧客在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，反過(guò)來(lái)，這些美好的體驗(yàn)又會(huì)落到產(chǎn)品與品牌上，從而達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買，甚至非某品牌產(chǎn)品不買的一種營(yíng)銷方式。也是企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的一個(gè)好方法。

具體操作上，可分為4步：首先，我們要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，即通過(guò)定位來(lái)劃分出你要展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗(yàn)的方式自然不同。很多企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷非常單一，針對(duì)所有顧客，沒(méi)有人群細(xì)分，妄圖男女老少通吃，結(jié)果消費(fèi)者卻都不買賬。因此，在細(xì)分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點(diǎn)是，在我國(guó)，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗(yàn)式營(yíng)銷。

其次，人群確定后開(kāi)始對(duì)選定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，必須保證信息的客觀、真實(shí)、有效，而非坐在辦公室進(jìn)行推斷。而后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、顧慮、消費(fèi)水平、文化結(jié)構(gòu)等。

再次，以準(zhǔn)確詳實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介，以服務(wù)為手段，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)、提供想要的、獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)使其獲得實(shí)質(zhì)的利益。重點(diǎn)是要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)過(guò)程中重點(diǎn)展示什么，回避什么。而后通過(guò)最恰當(dāng)、便捷的方式讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)。

最后，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用以監(jiān)測(cè)、修正活動(dòng)。在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)——成本回報(bào)率、需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見(jiàn)等，以便下次活動(dòng)有法可依，做的更好。

中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷的要素

中國(guó)市場(chǎng)因其自身的特殊性，決定了營(yíng)銷活動(dòng)的相對(duì)特殊性，完全復(fù)制西方的體驗(yàn)營(yíng)銷模式很難取得整體成功，經(jīng)過(guò)筆者實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，在中國(guó)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該注意以下4點(diǎn)因素。

文化。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化的差異是一道無(wú)形的屏障。在中國(guó)，不同的文化能讓強(qiáng)大的外國(guó)企業(yè)在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學(xué)習(xí)、了解中國(guó)的本土文化。如寶潔公司，初到中國(guó)也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)甚至產(chǎn)品研發(fā)，都充分融合了中國(guó)的文化，戰(zhàn)勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說(shuō)是一個(gè)民族，一個(gè)國(guó)家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業(yè)活動(dòng)便獲得了一個(gè)有利的位置并可產(chǎn)生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國(guó)朋友做導(dǎo)游，當(dāng)要休息時(shí)，我以為西方人習(xí)慣喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，沒(méi)想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們?cè)谡业氖鞘裁?？一杯水嗎？不，他們是想品味老北京的文化，中?guó)的文化?？杀氖?，外國(guó)企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)、吸收我國(guó)文化的時(shí)候，我們的一些企業(yè)卻在努力地西化或“哈韓”“哈日”。比如給產(chǎn)品取個(gè)日、韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時(shí)，外國(guó)企業(yè)卻在中國(guó)市場(chǎng)逐步地進(jìn)行著本土化。

很多國(guó)外企業(yè)，也包括一些本土企業(yè)，在中國(guó)所做的體驗(yàn)營(yíng)銷并不很成功，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的文化不夠了解，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心中文化意識(shí)的把握不夠充分。我們應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，因?yàn)?，民族的，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界。

利益。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費(fèi)者，而非所有。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。所以，在中國(guó)搞體驗(yàn)式營(yíng)銷要利字當(dāng)頭，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。

在很多國(guó)家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠(yuǎn)高過(guò)缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什么大家更喜歡賭馬呢？因?yàn)檫@就是體驗(yàn)的力量。目的相同的活動(dòng)，我們自然更喜歡能夠帶來(lái)愉悅或刺激體驗(yàn)過(guò)程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗(yàn)又會(huì)使參與者狂熱的投入。這也是一些商場(chǎng)常搞一些小互動(dòng)游戲贏取禮品，同時(shí)促進(jìn)銷售，屢試不爽的原因。

互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中并引導(dǎo)其思想，否則，自?shī)首詷?lè)就毫無(wú)意義了。所有營(yíng)銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說(shuō)不清楚的，等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它，喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

聯(lián)想在推廣“天逸”品牌電腦的時(shí)候就是采用充分互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中主動(dòng)做出選擇?！疤煲荨惫P記本在新品體驗(yàn)酒會(huì)上，由國(guó)際知名調(diào)酒師精心調(diào)配出5款分別名為“靈動(dòng)”“夢(mèng)幻”“觸感”“征服”“速度”的雞尾酒，以5款獨(dú)具匠心且包含寓意的雞尾酒來(lái)對(duì)應(yīng)5款個(gè)性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開(kāi)了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對(duì)學(xué)生產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界杯”的活動(dòng)。

伴隨世界杯的熱潮以及聯(lián)想簽約小羅納爾多之勢(shì)，聯(lián)想電腦又推出了“聯(lián)想暑期歡樂(lè)谷”的全國(guó)巡展活動(dòng)。此次活動(dòng)覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國(guó)內(nèi)主要城市，以及近百個(gè)中小城市。活動(dòng)中，聯(lián)想經(jīng)典筆記本產(chǎn)品通過(guò)展示和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)知識(shí)問(wèn)答，拉近了與用戶的距離。通過(guò)多種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，聯(lián)想“天逸”電腦在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

獨(dú)特。體驗(yàn)要獨(dú)特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費(fèi)者的目光并留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶。但切不可為了新奇獨(dú)特而忽略了實(shí)際的市場(chǎng)需求，依然要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，換位思考是個(gè)很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要善于化弱勢(shì)為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

上海成立了一家“黑暗餐廳”，整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗(yàn)，確實(shí)讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過(guò)的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說(shuō)這是一個(gè)很成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷案例，當(dāng)然，接下來(lái)必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的硬件支持，因?yàn)?，很難想象一個(gè)僅靠獨(dú)特體驗(yàn)卻沒(méi)有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)做后續(xù)支持的企業(yè)可以成功。

這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，充分利用、發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的力量，可以讓我們的產(chǎn)品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費(fèi)者的頭腦中。