芙蓉王

“不得不承認(rèn)，京東這兩年的PR做得很好?！弊罱?，我們和一位阿里巴巴的PR聊天時(shí)，TA如此感慨道。毋庸置疑，京東近兩年的品牌形象變化確實(shí)讓人刮目相看，而這背后到底發(fā)生了什么？創(chuàng)業(yè)家&i黑馬帶你去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

劉強(qiáng)東從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這般春風(fēng)得意，和煦的陽(yáng)光總算照進(jìn)了亦莊。

今年初，東哥上了一趟央視的《遇見(jiàn)大咖》，當(dāng)著全國(guó)觀眾的面真情流露。他看了京東在老家宿遷的員工樣板房，發(fā)現(xiàn)還是四人間，衛(wèi)生間也是蹲便，“與南方黑心工廠”無(wú)異，盛怒難平，“氣得想打人”。

距離東哥“想打人”不到半年時(shí)間，京東在宿遷的宿舍樓最近終于建好了。在京東最高層的督促下，落地飄窗、開(kāi)放式廚房、高檔家電、地中海北歐風(fēng)……，“黑心工廠”瞬間成了良心工程。

宿舍樓建好前，京東總部的免費(fèi)幼兒園已開(kāi)學(xué)，連母嬰產(chǎn)品都免費(fèi)提供，而五年以上的員工醫(yī)藥費(fèi)全包。福利好到讓人恨不得馬上從上地離職，搬去京郊東南角的亦莊。

這是京東和劉強(qiáng)東陽(yáng)光燦爛的日子。連著虧損了11年的京東也在去年首次實(shí)現(xiàn)賬面盈利，京東的股價(jià)竄升到歷史最高值（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：最新市值551億美元，逼近百度的623億），外界對(duì)京東的贊譽(yù)史無(wú)前例。娶妻生女的東哥正逢人生得意時(shí)，三喜臨門(mén)，滿面春風(fēng)，人設(shè)變成了絕世好老板，在公關(guān)上打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。一個(gè)鐵證是，東哥都開(kāi)始公開(kāi)談減肥了。

在電商掐架最狠的幾年，蘇寧的張近東說(shuō)劉強(qiáng)東是“蹬三輪”的，把自己形容為開(kāi)寶馬的。只是沒(méi)想到這個(gè)蹬三輪的這么快就換上了法拉利，還風(fēng)風(fēng)光光迎娶了白富美，當(dāng)上了霸道總裁。

張近東還說(shuō)蘇寧是大人，京東是小孩，大人與小孩斗什么斗。大強(qiáng)子憨憨一笑，溫柔一刀，“年齡上我的確比他（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：張近東）年輕得多”。

戰(zhàn)火硝煙彌漫時(shí)，口水仗、大字報(bào)一個(gè)不落，蘇寧有“平京戰(zhàn)役”，京東有“打蘇寧指揮部”。因?yàn)閿嗳素?cái)路，劉強(qiáng)東頭上還戴過(guò)“價(jià)格屠夫”的帽子，遭到上游供應(yīng)商的集體抵制。

打賭也盛行一時(shí)。馬云和王健林最早杠上，賭注1個(gè)億，賭十年后電商占零售比例能否超過(guò)50%。劉強(qiáng)東與張近東也曾在微博立下賭約，東哥還聲稱要把蘇寧的1億股票分給網(wǎng)友。這條創(chuàng)業(yè)家的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)了70萬(wàn)，隔三差五被翻出來(lái)。

劉強(qiáng)東在微博上能?chē)娚帽Ｌ茁窐O深，經(jīng)常話說(shuō)一半，但又富有暗示性，甚至多次刪掉自己的微博，吊足了吃瓜群眾和媒體的胃口。劉強(qiáng)東也被媒體授予“金噴壺獎(jiǎng)”（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：某媒體頒出的調(diào)侃獎(jiǎng)項(xiàng)），硬生生地靠一張嘴帶來(lái)了海量關(guān)注。

說(shuō)周杰倫是垃圾的凡客CEO陳年就評(píng)價(jià)劉強(qiáng)東，內(nèi)心“虛偽且堅(jiān)強(qiáng)”。他認(rèn)為大強(qiáng)子通過(guò)造謠再辟謠的手段，幾度制造新聞，由此形成品牌建設(shè)的流水線。

東哥赴美談戀愛(ài)那年，京東在上市前夜。東哥和奶茶妹妹的戀情首次被公之于眾時(shí)，東哥拍案而起：肯定是阿里人下的套，背后陰他，炒作他的私生活。

這邊話音剛落，轉(zhuǎn)而又曬出合影，默認(rèn)了戀情，網(wǎng)友們看不下去了，還要求他向馬云道歉。

東哥的這個(gè)毛病到現(xiàn)在還沒(méi)有改過(guò)來(lái)，小心思比京東的SKU還多。本周，東哥曬出了多年前他與奶茶妹妹的合影，說(shuō)是站在背后那個(gè)男人不是他岳父，大家不要再造謠了。明明可以當(dāng)時(shí)辟謠，卻任其傳播，等孩子都牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)，再翻舊賬：nnd，你們?cè)熘{！

逢年過(guò)節(jié)，劉強(qiáng)東經(jīng)常穿著黑色T恤、圍著白色圍裙，親自下廚?；⑵ぜ饨贰姿蠖垢?，樣樣在行，或者在家里給父母做長(zhǎng)壽面。這個(gè)境界比王石做紅燒肉高，老王的紅燒肉征服了美人的味蕾，卻成了別人酸諷他的罪證。在寶萬(wàn)之爭(zhēng)時(shí)，許多看熱鬧的吃瓜群眾都倒向了王石的對(duì)立面。

而在京東最危急的時(shí)刻，是那些盡職的快遞小哥撐起了不倒的京東帝國(guó)。如今大強(qiáng)子又開(kāi)始給家鄉(xiāng)父老真金白銀，給母校捐了三個(gè)億，還順手把奶茶母校引進(jìn)到了自己老家。外界反應(yīng)也是出奇得好，劉強(qiáng)東的人設(shè)從奪宅男所愛(ài)的霸道總裁變成了處處體恤員工的好老板。

愛(ài)越野愛(ài)冒險(xiǎn)的東哥走的是群眾路線。的確，相比于掛在墻上的馬云，走在地表的劉強(qiáng)東很接地氣。

大強(qiáng)子每年都要戴上頭盔，騎著小三輪去送一天快遞。他會(huì)毫無(wú)避諱地流露出江湖俠氣和兄弟情深：愛(ài)喝酒、愛(ài)出風(fēng)頭，有國(guó)人傳統(tǒng)的成功觀念——衣錦還鄉(xiāng)，榮歸故里。

他把普通人夢(mèng)里的東西都實(shí)現(xiàn)了。年至不惑，開(kāi)著豪車(chē)，帶著媳婦，裝著現(xiàn)金，回老家發(fā)錢(qián)，60歲以上老人人手一萬(wàn)，不知道的還以為陳光標(biāo)擺拍來(lái)了。這種口碑帶來(lái)的傳播效應(yīng)和快感遠(yuǎn)非幾篇軟文通稿的夸贊能夠比擬的。當(dāng)然，出手一次也代價(jià)不菲，光發(fā)錢(qián)就發(fā)了650萬(wàn)元。

不是每一個(gè)有錢(qián)的老板都樂(lè)于這樣做。與劉強(qiáng)東鮮明對(duì)比的是復(fù)星老板郭廣昌，這位富裕的浙商已被人情世故煩得焦頭爛額。同樣在電視機(jī)鏡頭前，老家領(lǐng)導(dǎo)帶著他各地考察新項(xiàng)目，郭廣昌倒沒(méi)有表現(xiàn)出太高的熱情，自顧自地開(kāi)著電話會(huì)議。

郭廣昌的姐姐還對(duì)著采訪的記者說(shuō)，希望廣昌能多回饋鄉(xiāng)梓，郭對(duì)這種現(xiàn)實(shí)的人際依賴顯然特別反感，據(jù)說(shuō)因?yàn)楫?dāng)年投資的項(xiàng)目都沒(méi)人用心經(jīng)營(yíng)。

或許在他看來(lái)，如果父老鄉(xiāng)親們的“好口碑”只是建立在金錢(qián)依賴上，不要也罷。這是兩種截然不同的心態(tài)，選擇不同，無(wú)可指摘。

東哥是屌絲逆襲的范本，自帶傳播和話題性。他出身貧寒，小時(shí)候吃不上一頓飽飯，茶葉蛋成了最有營(yíng)養(yǎng)的食物。東哥趿拉著拖鞋，穿著大褲衩和筋汗衫，去了一趟大城市南京，這已是他最體面的裝扮了。但看到火車(chē)上吃蛋糕、穿著時(shí)髦的同齡人，人與人的差距立現(xiàn)，受到暴擊的大強(qiáng)子暗下決心，一定要到北京上海讀書(shū)。

如今，已躋身亦莊上流社會(huì)的東哥在CCTV鏡頭前，拍著快遞小哥的肩膀，舉著酒杯，承諾要給快遞員有尊嚴(yán)的生活，有房住，工資還能蓋過(guò)當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)。

這一套卻相當(dāng)受用。順豐在自家快遞員被打的一刻，十幾年只聞其名未見(jiàn)其人的王衛(wèi)也撂下狠話，替員工抱打不平，扮演了一回霸道總裁。在順豐的上市現(xiàn)場(chǎng)，被打的快遞小哥與王衛(wèi)同臺(tái)敲鐘。

臺(tái)下弟兄們都看著呢，全國(guó)數(shù)萬(wàn)名快遞員也都在看著呢。東哥的潛臺(tái)詞已相當(dāng)明顯：我雖已富貴，但沒(méi)有忘記勞苦大眾。

王衛(wèi)其實(shí)也有這個(gè)機(jī)會(huì)，順豐的體量和口碑都不比京東差。不過(guò)王衛(wèi)少了點(diǎn)煙火味，曲高和寡，低調(diào)到神秘就缺少了群眾基礎(chǔ)，媒體配個(gè)圖還是要加上圖解。

有人調(diào)侃道，阿里巴巴公關(guān)部在業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為地表最強(qiáng)，完全可以拎出來(lái)打包上市，收獲七八個(gè)漲停板應(yīng)該問(wèn)題不大。

公關(guān)在阿里發(fā)家史上功不可沒(méi)。從早期利用大媒體的背書(shū)，到后來(lái)把自己擺在eBay平起平坐的位置上，最后居然把這個(gè)電子商務(wù)巨頭趕出了中國(guó)，在后來(lái)這被很多人認(rèn)為是公關(guān)策略起了很大作用。

雅虎中國(guó)入股阿里巴巴的時(shí)候，阿里也反客為主，宣布收購(gòu)雅虎中國(guó)，且收到10億美金的“嫁妝”，硬生生地把被動(dòng)變成了主動(dòng)。當(dāng)年淘寶商家圍城，支付寶深陷股權(quán)風(fēng)波，硬是被阿里一一化解。公關(guān)部門(mén)也曾獲得過(guò)阿里的CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。

而過(guò)去幾年，京東經(jīng)常處于被阿里吊打的狀態(tài)，無(wú)論是公關(guān)層面還是公司層面。

最經(jīng)典的一次是“馬云說(shuō)京東將來(lái)會(huì)成悲劇”。京東已被唱衰多年，但馬云帶頭唱衰比較罕見(jiàn)。馬云私底下的一句評(píng)論被錄音，然后放大，成了馬云攻擊京東的罪證。兩家從來(lái)就不對(duì)付，被媒體煽風(fēng)點(diǎn)火一番之后，京東公關(guān)當(dāng)時(shí)才情洋溢地寫(xiě)了篇回應(yīng)文章，暗諷馬云，不料用錯(cuò)了力，被馬云在調(diào)侃的語(yǔ)氣中輕松化解。

東哥與馬云首次面對(duì)面過(guò)招發(fā)生在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，兩人同臺(tái)對(duì)話。臺(tái)下屏前的觀眾備好了花生瓜子小板凳，坐等好戲上演。東哥出招，說(shuō)阿里巴巴不是電商公司，十米開(kāi)外的馬云來(lái)了個(gè)就虛避實(shí)，說(shuō)阿里是幫助別人做電子商務(wù)的公司，目標(biāo)是培養(yǎng)更多的京東。姜還是老得辣。

最近的一次是順豐與阿里家的菜鳥(niǎo)掐架，京東果斷跳出來(lái)，站到了順豐一邊，呼吁有關(guān)部門(mén)調(diào)查，出手既快又狠。不過(guò)尷尬的是，當(dāng)京東、美團(tuán)和網(wǎng)易都出來(lái)站隊(duì)時(shí)，順豐卻與菜鳥(niǎo)握手言和了。

不難發(fā)現(xiàn)，在很長(zhǎng)時(shí)間里，阿里公關(guān)與京東公關(guān)比起來(lái)，就像是最強(qiáng)王者遇到了放學(xué)組隊(duì)的小學(xué)生，被“團(tuán)滅”也不是啥稀奇事。

與之前和李國(guó)慶、張近東等人的掐架撕逼不同，觀眾已看膩了這種戲碼。而多年的打野升級(jí)，劉海都練出了一小撮白發(fā)的大強(qiáng)子，終于也在去年找到了捷徑、憋出了大招：東哥&奶茶妹。一個(gè)是重情重義的鉆石王老五，一個(gè)是清純高知的網(wǎng)紅，這樣的故事和話題，摻雜著財(cái)富、人性與荷爾蒙，足夠給網(wǎng)友們提供茶余飯后的談資。

京東愛(ài)情故事在市場(chǎng)上流傳著多個(gè)版本，包括早年的西紅柿莊佳，還有初戀女友龔小京。東哥從來(lái)都否認(rèn)拿感情炒作。但不能否認(rèn)的是，他和京東的確受益于此，話題度早已超出了商業(yè)的范疇。

劉強(qiáng)東加奶茶妹妹總算走向了圓滿，終于在阿里公關(guān)部面前打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。從哥大戀愛(ài)到朝陽(yáng)領(lǐng)證，從澳洲大婚到北京生娃，大強(qiáng)子嘴上喊著不要炒作他的私生活，心里卻享受著萬(wàn)眾矚目的快感。畢竟不是誰(shuí)都可以從科技版頭條遷移到娛樂(lè)版頭條。

當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都說(shuō)了，東哥和奶茶妹妹的牽手，是項(xiàng)王故里的才俊與六朝古都的佳人書(shū)寫(xiě)的人間佳話。蘇南蘇北的地域歧視終于看到了緩和的跡象。

真令人感慨，Jack Ma（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：馬云英文名）滿世界演講，還不如大強(qiáng)子一次次的霸道風(fēng)流。

有了老板娘之后，京東公關(guān)猶如核武器加持。自帶流量的老板娘，形象氣質(zhì)出眾，背后站著一批死忠宅男粉。阿里的炮火從杭州打來(lái)時(shí)，剛到蘇北就被攔截了。對(duì)于京東而言，沒(méi)有什么是秀次恩愛(ài)或者做個(gè)公益化解不了的，如果有就兩次。能享受如此待遇的，除了劉強(qiáng)東，就只有首富王健林的公子王思聰了。

劉強(qiáng)東已不再是吃盤(pán)花生、見(jiàn)朵野花都要發(fā)條微博的大強(qiáng)子。自2013年去哥大以后，大強(qiáng)子成了Richard（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：劉強(qiáng)東英文名），成了今日頭條的頭牌。大強(qiáng)子完美的詮釋了IP的意義，他發(fā)個(gè)朋友圈，不費(fèi)一分錢(qián)可以做到了全網(wǎng)傳播的效果，大家都知道大強(qiáng)子跑去給人大捐了三個(gè)億，卻很少人知道馬云在前幾天也給浙大捐了三個(gè)億的消息。

前幾日，一位耿直的小編給丁磊抱著一頭豬的照片加了圖解：后排為丁磊。而奶茶妹夫的名前早已不需要加上京東老板這樣的頭銜。奶茶妹妹穿條名貴點(diǎn)的裙子，就能讓宅男們?cè)u(píng)頭論足，一線女星也未必有如此待遇。

能有如此效果的一個(gè)重要的前提是，十幾年都是虧損的京東，如今也開(kāi)始盈利了，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。把公司做好，才是一切口碑的基礎(chǔ)。

“你的好日子是因?yàn)樽约罕葎e人更努力，而不是寄希望于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死掉，因?yàn)榈瓜乱粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌進(jìn)來(lái)?！贝髲?qiáng)子開(kāi)始出現(xiàn)在了墻上，帶著他的名言和頭像，連模板都與學(xué)校里懸掛的名人語(yǔ)錄有幾分神似。

誰(shuí)能想到，吃個(gè)茶葉蛋都要發(fā)文感慨的他，微博簽名還是“低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)”?；蛟S這是他內(nèi)心對(duì)自己的規(guī)勸，但他的小宇宙里，始終渴望著表達(dá)，始終渴望著登頂互聯(lián)網(wǎng)的紫禁之巔。

誰(shuí)不想成為那個(gè)金玉良言、出口成雞湯的人呢？馬云如此，劉強(qiáng)東更是如此。

看來(lái)大強(qiáng)子早已野心勃勃，光在地上跑是不滿足了，未來(lái)還得勞心費(fèi)神，給網(wǎng)友們輸出點(diǎn)雞湯了。但到目前為止，人民群眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的還是他的這句語(yǔ)錄：“我這個(gè)人臉盲，根本分不清誰(shuí)漂不漂亮?！?/p>

不過(guò)，Richard Liu如果真要想和Jack Ma較量，那么未來(lái)之路肯定道阻且長(zhǎng)，因?yàn)檎f(shuō)不好阿里的市值一夜就又漲一個(gè)京東，畢竟語(yǔ)錄和PR不是萬(wàn)能的。