覃繼紅+李靜+張濤

【摘要】本文以互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶(hù)端“得到”為研究對(duì)象，用深度訪(fǎng)談的方法，通過(guò)對(duì)“得到”總裁創(chuàng)始人羅振宇的采訪(fǎng)，探討“國(guó)民總時(shí)間”、第一性原理概念及互聯(lián)網(wǎng)聲音產(chǎn)品的服務(wù)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式。

【關(guān)鍵詞】“得到”客戶(hù)端 羅輯思維 知識(shí)服務(wù) 國(guó)民總時(shí)間

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】D

羅振宇，“得到”互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶(hù)端（App）和《羅輯思維》創(chuàng)始人，曾擔(dān)任中央電視臺(tái)《對(duì)話(huà)》欄目制片人、《羅輯思維》主講人。

2012年12月21日《羅輯思維》開(kāi)播，2017年3月8日，羅振宇宣布對(duì)其改版，將節(jié)目每期周播60分鐘變成日播5～10分鐘，視頻改為音頻，且節(jié)目不在全平臺(tái)分發(fā)，只在“得到”客戶(hù)端播出。

在“得到”的不斷迭代中，一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的知識(shí)革命、有關(guān)音頻變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈。《中國(guó)廣播》雜志記者就此專(zhuān)訪(fǎng)羅振宇，就“得到”的商業(yè)邏輯以及音頻產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討，以期對(duì)傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、“國(guó)民總時(shí)間”與音頻

中國(guó)廣播：3月8日，您向外界公布了“得到”客戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：總用戶(hù)529萬(wàn)，日活躍用戶(hù)42萬(wàn)，訂閱總?cè)藬?shù)79萬(wàn)，產(chǎn)品訂閱總數(shù)130萬(wàn)，盈利或超2億元。在方興未艾的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，“得到”取得了驕人的成績(jī)，您是怎樣看待知識(shí)付費(fèi)的？

羅振宇：知識(shí)付費(fèi)是一種趨勢(shì)。過(guò)去商家爭(zhēng)用戶(hù)的錢(qián)袋、市場(chǎng)份額，現(xiàn)在我們清晰地看到，未來(lái)會(huì)有另外一個(gè)維度的爭(zhēng)奪，就是爭(zhēng)時(shí)間份額——即它在“國(guó)民總時(shí)間”中所占的比重。尤其是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，所有新產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都是在找用戶(hù)要時(shí)間。比如度假、醫(yī)療、養(yǎng)生、游戲、電影等，都需要用戶(hù)占用時(shí)間來(lái)體驗(yàn)。大家的時(shí)間越來(lái)越碎片化，越來(lái)越覺(jué)得不夠用，那么我們就來(lái)幫助大家節(jié)省時(shí)間，用我們的服務(wù)來(lái)幫助用戶(hù)。比如一本書(shū)你每天兩小時(shí)讀了5天都還可能讀不懂，那我們組建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)讀，讀完之后再講給你聽(tīng)，幫你省時(shí)間。通過(guò)每天20～30分鐘對(duì)這本書(shū)的轉(zhuǎn)述，至少讓你甄別和選擇圖書(shū)的成本大幅度下降。舉個(gè)例子，“得到”主理《5分鐘商學(xué)院》的劉潤(rùn)老師，他一直以來(lái)交付知識(shí)的方式就是上大課，做戰(zhàn)略咨詢(xún)。我們花半年多的時(shí)間對(duì)其研發(fā)，做成通俗易懂、大家在金錢(qián)和時(shí)間上又付得起的產(chǎn)品——《5分鐘商學(xué)院》。他每天交付一個(gè)特定概念，用戶(hù)記住這個(gè)概念就很容易理解深?yuàn)W的課堂內(nèi)容。

這個(gè)需求在其他進(jìn)入“小確幸”時(shí)代的歐美等國(guó)家也許不那么明顯，但在中國(guó)不一樣，大家都覺(jué)得明天會(huì)比今天好，認(rèn)為機(jī)會(huì)大門(mén)正在未來(lái)的某個(gè)時(shí)機(jī)打開(kāi)，所以都想擁有提高認(rèn)知水平、打通跨界學(xué)習(xí)能力的需求。

“得到”是一家創(chuàng)業(yè)公司，它的第一性原理是用最新的技術(shù)重新轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)人類(lèi)歷史上積累下來(lái)的知識(shí)。凱文·凱利（Kevin Kelly）有句話(huà)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人在任何一個(gè)領(lǐng)域只要能吸引到一萬(wàn)個(gè)粉絲，他就足以靠這個(gè)東西生存了。選擇互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)就在情理之中了。

中國(guó)廣播：節(jié)約時(shí)間和消費(fèi)時(shí)間是相對(duì)的，比如交通廣播的服務(wù)內(nèi)容之一是要解決堵車(chē)時(shí)用戶(hù)消耗時(shí)間的問(wèn)題。您將周播60分鐘節(jié)目改成日播5～8分鐘的節(jié)目，時(shí)間總量并沒(méi)有減少，這是為什么呢？

羅振宇：這是尊重用戶(hù)的日常生活習(xí)慣和時(shí)間，日播容易使用戶(hù)形成收聽(tīng)的習(xí)慣。比如說(shuō)刷牙、通勤、開(kāi)車(chē)、健身、散步等都可以收聽(tīng)音頻內(nèi)容，節(jié)目可以嵌入其生活中，“得到”可以成為他們?cè)谔囟▓?chǎng)景里、每天生活流中的一個(gè)嵌入產(chǎn)品，這就形成了服務(wù)。

讓用戶(hù)看60多分鐘視頻，這本身就是對(duì)用戶(hù)不尊重。原來(lái)60分鐘視頻每期都需要一個(gè)大主題以及極大的邏輯整合力度?，F(xiàn)在將節(jié)目壓縮成短音頻，小的感悟或知識(shí)邊界延伸的內(nèi)容就可以納入到這個(gè)體系，節(jié)目主題反而會(huì)更豐富。這是一個(gè)根本的變化，也是對(duì)未來(lái)愈演愈烈的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)所做的準(zhǔn)備。

中國(guó)廣播：您如何看待音頻產(chǎn)品傳播的優(yōu)勢(shì)？

羅振宇：音頻是非常好的載體，它可以用伴隨性的方式完成信息交付，它是“國(guó)民總時(shí)間”這個(gè)剛性戰(zhàn)場(chǎng)殺紅眼時(shí)一個(gè)非常好的再擴(kuò)展戰(zhàn)場(chǎng)的工具。文字閱讀和聽(tīng)覺(jué)實(shí)際上是兩種語(yǔ)言類(lèi)型。文字語(yǔ)言出現(xiàn)不足3000年，它是人在閱讀領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的訓(xùn)練后構(gòu)建起來(lái)的本領(lǐng)。學(xué)習(xí)知識(shí)并不僅僅通過(guò)書(shū)本、文字交付，事實(shí)上撇開(kāi)文字，人類(lèi)一樣能學(xué)習(xí)。音頻，在我的理解當(dāng)中是自然語(yǔ)言，人人具備，這是幾百萬(wàn)年進(jìn)化史帶給人類(lèi)最偉大的饋贈(zèng)，所以我覺(jué)得音頻是一個(gè)值得大投入的、有前途的產(chǎn)業(yè)。

二、媒體本質(zhì)：從產(chǎn)品到服務(wù)

中國(guó)廣播：3月19日，從下午4點(diǎn)到次日凌晨近1點(diǎn)，您對(duì)羅永浩進(jìn)行了一次長(zhǎng)時(shí)間的專(zhuān)訪(fǎng)，剪輯后至少有6個(gè)小時(shí)的節(jié)目在深圳衛(wèi)視播出，這個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)打破了世界電視史上訪(fǎng)談節(jié)目的時(shí)間紀(jì)錄，這種長(zhǎng)節(jié)目跟您節(jié)約時(shí)間的理念是否相悖？

羅振宇：難道這不是創(chuàng)新嗎？在這之前，電視訪(fǎng)談時(shí)間最長(zhǎng)的是大衛(wèi)·福斯特（David Foster）采訪(fǎng)美國(guó)前總統(tǒng)尼克松（Richard Milhous Nixon）。傳統(tǒng)廣播電視一直在進(jìn)步，現(xiàn)在的問(wèn)題是在時(shí)間的市場(chǎng)上有了一個(gè)“國(guó)民總時(shí)間”極度碎片化的陷阱。節(jié)目中短訪(fǎng)問(wèn)不足以了解一個(gè)企業(yè)完整的創(chuàng)業(yè)歷程。通過(guò)超長(zhǎng)訪(fǎng)問(wèn)，觀眾可以像讀一本書(shū)一樣完整地分享羅永浩的創(chuàng)業(yè)歷史、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和思想理念，這對(duì)年輕人的創(chuàng)業(yè)很有幫助，市場(chǎng)也需要這樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品是為用戶(hù)服務(wù)的，任何一個(gè)行業(yè)，或者任何一個(gè)產(chǎn)品，它的本質(zhì)就是解決人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)特定的問(wèn)題。

中國(guó)廣播：“得到”的第一性原理及服務(wù)模式是怎樣的？

羅振宇：用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)“得到”的產(chǎn)品？因?yàn)槭r(shí)、有用、有趣。上個(gè)世紀(jì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界有一句話(huà)：“用戶(hù)需要的并不是一臺(tái)鉆孔機(jī)，他們需要的是墻上有幾個(gè)孔。”即鉆孔機(jī)是用來(lái)解決墻上打孔這個(gè)問(wèn)題的。事實(shí)上，商業(yè)最根本的動(dòng)力就是一個(gè)問(wèn)題的解決方案。過(guò)去知識(shí)交付服務(wù)是大學(xué)里的課程或書(shū)店里的書(shū)；廣播電視媒體交付的是一個(gè)個(gè)欄目或節(jié)目，但它們僅僅是個(gè)產(chǎn)品，并不針對(duì)具體個(gè)體的服務(wù)?！暗玫健钡呐惆閷?shí)際就是服務(wù)，從完成產(chǎn)品到閱讀、到售后的一系列服務(wù)。

從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，“得到”的用戶(hù)以25～35歲之間愛(ài)學(xué)習(xí)的青年人比較集中，尤其大學(xué)畢業(yè)一兩年后。大學(xué)知識(shí)交付到工作實(shí)踐后，他（她）會(huì)有一個(gè)逐漸適應(yīng)的過(guò)程，然后就會(huì)花錢(qián)去學(xué)東西，并在學(xué)習(xí)上追逐效率。

三、傳統(tǒng)媒體：社會(huì)的凝結(jié)劑

中國(guó)廣播：所有創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者都擁有一個(gè)機(jī)會(huì)，就是通過(guò)不斷地改變協(xié)作形式和新技術(shù)的應(yīng)用，還原事物的本質(zhì)。您的跨年演講以及《001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)》的直播協(xié)作的伙伴是深圳衛(wèi)視，您找傳統(tǒng)媒體合作是要還原什么本質(zhì)？

羅振宇：我們的策劃與深圳衛(wèi)視“雙創(chuàng)（節(jié)目和活動(dòng)）”戰(zhàn)略不謀而合，我們也共同分享了收益、市場(chǎng)影響，這是雙贏。

互聯(lián)網(wǎng)傳播會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”效應(yīng)，就像一個(gè)蠶一樣不斷地吐絲，最后把自己卷起來(lái)。繭房之間完全不搭界，達(dá)成共識(shí)的人一旦形成自己的文化內(nèi)卷，別人很難進(jìn)去。所有的成長(zhǎng)都是靠邊界破碎開(kāi)始的，電視和廣播這類(lèi)大眾媒體是擊穿互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化內(nèi)卷趨勢(shì)的力量，因此我需要通過(guò)和傳統(tǒng)媒體的合作，一起來(lái)?yè)羝谱约旱摹靶畔⒗O房”。

很多人唱衰傳統(tǒng)媒體，其實(shí)所謂傳統(tǒng)媒體的危機(jī)并不是傳統(tǒng)媒體有，所有媒體都有，互聯(lián)網(wǎng)媒體死得比傳統(tǒng)媒體要多得多、快得多、慘得多，因?yàn)榇蠹叶荚诠戏謺r(shí)間份額。傳統(tǒng)媒體的傳播力量是很多人并沒(méi)有真正意識(shí)到的，它能夠跨階層、跨群體傳播。傳統(tǒng)媒體有一個(gè)功能是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，它是整個(gè)社會(huì)的凝結(jié)劑。人們需要“廣場(chǎng)狂歡”，這是人類(lèi)的本性。

四、知識(shí)變現(xiàn)及其營(yíng)銷(xiāo)模式

中國(guó)廣播：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)，但在版權(quán)、利益分成上并沒(méi)有得到保障，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？

羅振宇：這是一個(gè)思維模式轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。傳統(tǒng)廣播電視愿意把產(chǎn)品在自己或其他平臺(tái)上免費(fèi)播出是基于一個(gè)假設(shè)，就是擴(kuò)大影響力，或擁有更多的資源能力。我們?cè)龠M(jìn)一步追問(wèn)，擴(kuò)大影響力的目的是為了賺錢(qián)吧？有的媒體盲目追求收視率和收聽(tīng)率，以為影響力與收益成正比。但實(shí)際上這個(gè)邏輯鏈條是斷裂的。市場(chǎng)才是行動(dòng)的校準(zhǔn)器，如果影響力不能賺錢(qián)，轉(zhuǎn)化不了商業(yè)利益的時(shí)候，媒體就要克制供給。我們上線(xiàn)的節(jié)目產(chǎn)品如果不掙錢(qián)，就要看是哪兒出問(wèn)題了，是產(chǎn)品不對(duì)還是服務(wù)沒(méi)跟上？總之要找出原因。

中國(guó)廣播：今年3月“得到”客戶(hù)端接近200萬(wàn)用戶(hù)成為消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)，5月，“得到”上線(xiàn)一年來(lái)，用戶(hù)增長(zhǎng)到736萬(wàn)，“得到”是如何引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的？

羅振宇：用服務(wù)?！暗玫健敝骼怼毒⑷照n》的萬(wàn)維鋼說(shuō)：“《羅輯思維》給專(zhuān)欄作者提供支持的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，有特別有創(chuàng)造力的主編、音頻轉(zhuǎn)述師，從設(shè)計(jì)、內(nèi)容到技術(shù)，他們的新主意層出不窮。我們團(tuán)隊(duì)有180多人，大概一半負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)，一半負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品內(nèi)容，龐大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的使命是服務(wù)和連接用戶(hù)。技術(shù)人員雖不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容通過(guò)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)完成連接并將價(jià)值放大。

我們不是知識(shí)生產(chǎn)者，只是轉(zhuǎn)述者，因此選好產(chǎn)品至關(guān)重要。比如《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，首先選定他的綜合能力跟這個(gè)產(chǎn)品最匹配，他的內(nèi)容就不再審查或輔導(dǎo)，其實(shí)我們也沒(méi)這個(gè)能力?！暗玫健钡漠a(chǎn)品內(nèi)容不是后審查型，所以我們的工作主要是看作品有沒(méi)有硬傷，比如錯(cuò)別字、播放碼流、宣傳口徑等，或者討論該節(jié)目訂閱數(shù)，達(dá)到10萬(wàn)做什么線(xiàn)下活動(dòng)等；協(xié)助教授閱讀并選擇整理有代表性的用戶(hù)留言，告訴教授：“這個(gè)用戶(hù)是最熱心的用戶(hù)，建議您優(yōu)先回復(fù)?！?/p>

中國(guó)廣播：5月18日，“得到”在電視上召開(kāi)《001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)》，這也是您的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式嗎？

羅振宇：應(yīng)該說(shuō)發(fā)布會(huì)本身就是產(chǎn)品。給企業(yè)做這種表演性的發(fā)布會(huì)是從喬布斯（Steve PaulJobs）開(kāi)始的，后來(lái)很多科技公司都在學(xué)，它解決了發(fā)布會(huì)內(nèi)容不好聽(tīng)、不好看的問(wèn)題。發(fā)布會(huì)上我們推出十多個(gè)產(chǎn)品，比如《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，訂戶(hù)已經(jīng)突破十萬(wàn)。順著這個(gè)思路，又推出《寧向東的清華管理學(xué)課》，一個(gè)北大、一個(gè)清華；一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、一個(gè)管理學(xué)。原來(lái)只能在工商管理學(xué)院MBA課堂上用的案例教學(xué)方式，現(xiàn)在我們用師生互相問(wèn)答的方式呈現(xiàn)。我們正在研發(fā)有關(guān)社會(huì)、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)等目前人類(lèi)主要的知識(shí)范疇內(nèi)容的產(chǎn)品，力爭(zhēng)找到大學(xué)講堂最好的資源、最好的老師、最有服務(wù)精神的老師，用互聯(lián)網(wǎng)的方式再生產(chǎn)一遍。

中國(guó)廣播：除了付費(fèi)訂閱方式，“得到”有其他變現(xiàn)方式嗎？

羅振宇：當(dāng)然有，比如植入式廣告等?！暗玫健焙帽仁且患液镁频辏玫木频暧袃蓚€(gè)特征：第一，有好的公共資源，比如給住店客人免費(fèi)使用的海灘。將《羅輯思維》節(jié)目?jī)?nèi)容放到“得到”免費(fèi)使用，就是讓其扮演海灘的角色。還會(huì)請(qǐng)一些大咖來(lái)做節(jié)目，我們起名叫“駐場(chǎng)大神”，這些節(jié)目都是免費(fèi)為用戶(hù)服務(wù)的。另外，好酒店會(huì)成為一些著名商家來(lái)展示自己品牌的地方?！暗玫健币残枰碳襾?lái)展示，這種模式稱(chēng)為知識(shí)贊助人。比如寶馬品牌想傳遞有關(guān)知識(shí)給用戶(hù)，寶馬提供贊助，我來(lái)做，然后放給所有人看。傳統(tǒng)媒體的思維邏輯是用戶(hù)越多廣告就賣(mài)得越好，而我的邏輯是我只生產(chǎn)贊助人愿意贊助的產(chǎn)品，我釋放我的產(chǎn)能，你得到你的品牌價(jià)值。

后記

羅振宇把自己的聽(tīng)眾定為“每日精進(jìn)的終身學(xué)習(xí)者，希望每天用知識(shí)喚醒大腦的用戶(hù)”，在他看來(lái)，這個(gè)時(shí)代做商業(yè)已經(jīng)不是掙錢(qián)這么簡(jiǎn)單，他要做的事是要讓整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有他這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)他的平臺(tái)有所依賴(lài)。他不再是一個(gè)“講者”，而是和每一個(gè)“得到”用戶(hù)一樣，是一個(gè)終身學(xué)習(xí)者，把一切讀書(shū)、閱文、速覽、聊天、求教的結(jié)果每天分享給用戶(hù)。