左旼

內(nèi)容提要：手機(jī)用戶的數(shù)量伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新日新月異，手機(jī)微信軟件在其中扮演著不容忽視的角色。微信作為手機(jī)客戶端的重要的交流工具，擁有很強(qiáng)大的保密功能和大數(shù)據(jù)功能，再加上其成本制作低廉等多方面的優(yōu)勢(shì)，受到了開發(fā)商的青睞。企業(yè)絞盡腦汁來投放廣告和宣傳業(yè)務(wù)，所以微信團(tuán)隊(duì)和企業(yè)合作共同推出了以信息流為載體出現(xiàn)的微信朋友圈廣告。而微信用戶對(duì)這種做法爭(zhēng)執(zhí)不下，這種廣告的出現(xiàn)形式引起了大部分人的反感?；诖?，本文利用理論分析和實(shí)證研究的方式，對(duì)于用戶微信朋友圈廣告接受意愿的影響因素進(jìn)行分析，并從微信與廣告商的角度給出意見和建議。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈廣告；接受意愿

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)日新月異，移動(dòng)應(yīng)用設(shè)備更是不斷普及，我國(guó)逐漸從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也逐漸在取代互聯(lián)網(wǎng)。其特點(diǎn)是具有互動(dòng)性、隨身性以及開放性等諸多優(yōu)點(diǎn)。研究顯示，在2015年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.0億之多，占據(jù)總網(wǎng)民數(shù)量的90%以上，相比2014年底，僅僅一年，增加了大約6303萬人，一種技術(shù)革新必定引發(fā)生活的改變。因此新的生活方式，伴隨新的文化也進(jìn)一步更新改變。微信作為人們?nèi)粘５纳缃还ぞ吒菨M足著大眾在此生活方式下的交流溝通。微信作為社交工具中具有代表性軟件，它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的交流模式和交流機(jī)制，節(jié)省了手機(jī)費(fèi)用并提供了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，并不斷改變著人們生活方式的社交應(yīng)用平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)廣告信息傳遞的形式，大眾的視線也從廣告牌、電視、電腦等為載體出現(xiàn)的形式轉(zhuǎn)移到手機(jī)和平板為載體出現(xiàn)的形式，這就引發(fā)了傳統(tǒng)廣告公司的焦慮和煩惱，他們也開始另辟蹊徑來維持公司的運(yùn)行和擴(kuò)張業(yè)務(wù)。然而此時(shí)，微信到目前為止也走過了數(shù)載，手機(jī)客戶端微信經(jīng)歷了時(shí)代性的發(fā)展，其用戶也達(dá)到了可觀的數(shù)量，而且微信的開發(fā)商為了擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)，再次增加了成本，這就激勵(lì)開發(fā)商跟各大企業(yè)進(jìn)行合作，廣告商就抓住了這次機(jī)會(huì)，洽談合作來提高自己的效益。微信的朋友圈廣告是由符合要求的贊助商所提供的，以文字、圖片、視頻以及鏈接等形式而存在，就相當(dāng)于朋友的動(dòng)態(tài)一樣廣告隨著各種形式的載體而流出，這種方式成本低，方便了廣告商的宣傳，也引發(fā)了朋友圈的關(guān)注，所以廣告一經(jīng)投入就使得朋友圈的用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的熱情，另外用戶對(duì)微信朋友圈廣告的評(píng)價(jià)也是存在各種分歧，很多用戶在朋友圈是為了溝通與朋友的感情，而不是鋪天蓋地的廣告，所以對(duì)用戶這種廣告的投入很是不滿，這也影響了朋友圈的瀏覽，因此這就達(dá)不到廣告的宣傳效果和作用，大部分用戶對(duì)這種廣告做出屏蔽，所以提高用戶的接受意愿是微信和廣告商家必須要面對(duì)的問題。

二、研究目的與內(nèi)容

本文從微信用戶和朋友圈廣告的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)朋友圈的廣告商和微信用戶之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整是很有必要的，這就必須對(duì)朋友圈中用戶對(duì)廣告的接受意愿進(jìn)行分析和闡述，明確了影響用戶的接受態(tài)度以及意愿的主要原因，在此基礎(chǔ)上提出對(duì)于廣告商和微信用戶之間的建設(shè)性的方案，為這種矛盾進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)節(jié)，從而使得兩者的關(guān)系更加舒緩。

三、研究的方法

這個(gè)新型的行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，產(chǎn)生的微信社交平臺(tái)，對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步和對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊是不可避免的。廣告商也抓住這個(gè)優(yōu)惠且輕松的平臺(tái)來發(fā)展自己的行業(yè)，擴(kuò)大收益。本次實(shí)驗(yàn)主要從廣告商和微信的朋友圈兩個(gè)角度出發(fā)來進(jìn)行建議和調(diào)節(jié)，主要利用的研究方法是文獻(xiàn)總結(jié)歸納和實(shí)驗(yàn)理論相結(jié)合，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了問卷調(diào)查，按照發(fā)現(xiàn)問題、了解問題、解決問題的順序來解決這一矛盾，達(dá)到雙贏的效果。從這次研究發(fā)現(xiàn)的問題，對(duì)所出現(xiàn)問題的根源進(jìn)行探索和了解，最后對(duì)以上提到的兩方面的問題進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的解決，給出了建設(shè)性的建議。

微信朋友圈廣告的投放想得到可觀的結(jié)果和效益就不得不結(jié)合微信用戶的特點(diǎn)與意愿。因此研究影響微信用戶在朋友圈的瀏覽習(xí)慣和興趣喜好對(duì)本次研究有著至關(guān)重要的作用。通過對(duì)文獻(xiàn)的查閱和整理，和對(duì)相關(guān)用戶對(duì)于微信的接受和使用方式的研究，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性和感知娛樂性是影響用戶采納微信朋友圈廣告的主要因素。

實(shí)驗(yàn)調(diào)研作為一種很常見的解決方式和手段，此方式可以對(duì)用戶的行為習(xí)慣得到進(jìn)一步了解。但是消費(fèi)關(guān)系和娛樂的期望值的不一致會(huì)明顯影響微信用戶的想法，這就使得微信用戶對(duì)于朋友圈廣告的接受方式和心態(tài)不同。微信用戶的接受方式和行為，在先前文章中就有報(bào)道和闡明，好多的學(xué)者在這個(gè)方面運(yùn)用不同的模式和理論方法進(jìn)行討論分析也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)論，會(huì)產(chǎn)生不同的影響因素。例如在研究過程中，采用網(wǎng)絡(luò)外部結(jié)構(gòu)理論模型和動(dòng)機(jī)理論去解釋。這樣的方式得到的結(jié)果是用戶的興趣性是影響對(duì)朋友圈廣告接受意愿的主要因素，其次則是同齡人的使用數(shù)量和廣告的針對(duì)性和有效性。然而同齡人性別不同用戶對(duì)微信朋友圈廣告的接受意愿也不同，研究發(fā)現(xiàn)同齡人數(shù)量的女性當(dāng)中，廣告趣味性對(duì)該人群發(fā)揮顯著的影響，然而男性則相反。而且在研究過程中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系、價(jià)值資源的共享以及用戶間的相互信任也是影響用戶接受微信朋友圈廣告意愿的關(guān)鍵性因素。

四、意見與建議

隨著社會(huì)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，各種自媒體平臺(tái)也大放光彩，引發(fā)了另外異常時(shí)代的革命和發(fā)展，人們對(duì)微信的使用只增不減，這就使得微信客戶端的使用情況越來越火爆，微信平臺(tái)也就因此具備了大量的用戶資源，由于運(yùn)營(yíng)成本的增加，開發(fā)商就跟微信廣告企業(yè)搞合作，這就使得微信朋友圈的使用情況更加艱難，引發(fā)了部分人的反感。所以做到廣告正確合理精準(zhǔn)的投入就十分有必要。

我們首先從微信客戶端自己的角度出發(fā)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告的篩查工作，防止一些不必要的廣告出現(xiàn)，例如說：虛假的廣告和暴力型的廣告就要嚴(yán)格篩查，也不能讓這些信息的鏈接由微信的客戶端出現(xiàn)，微信用戶的信息也需要進(jìn)一步的優(yōu)化和分類，分類的維度也應(yīng)當(dāng)更加明確和優(yōu)化，不能只是單獨(dú)從性別、年齡、文化程度等方面簡(jiǎn)單的進(jìn)行劃分，也需要加入興趣愛好、個(gè)人觀念，態(tài)度等多方面的因素，這才能使得廣告商對(duì)微信朋友圈的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的投入。

客戶端還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)和優(yōu)化，這可以借鑒一下原來的關(guān)于Facebook的報(bào)道，他們的客戶端出現(xiàn)了一條侵犯?jìng)€(gè)人隱私的信息流，這使得用戶對(duì)該事件進(jìn)行多次上訴，最終這條廣告被取消，這就提醒，微信的客戶端也應(yīng)該加強(qiáng)這方面的保護(hù)和認(rèn)識(shí)，這是關(guān)乎人民信息安全的問題，每一個(gè)問題都不是小問題，應(yīng)該進(jìn)行高度的重視，不能越過法律的邊界。

廣告商利用微信龐大的用戶群體在微信朋友圈投放廣告，并且想要對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)的推送又離不開微信的精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)源，這就使得微信平臺(tái)在現(xiàn)用戶之上更加擴(kuò)張新用戶，同時(shí)在增加用戶的粘性方面投放更大的精力。

依據(jù)本次的研究結(jié)果，感知風(fēng)險(xiǎn)也是降低微信用戶接受意愿的影響因素，然而感知風(fēng)險(xiǎn)存在個(gè)人隱私泄露問題，支付的環(huán)境是不是存在安全隱患等多方面問題。想要提高微信用戶對(duì)廣告的接受意愿，想盡一切辦法對(duì)微信平臺(tái)的用戶信息進(jìn)行嚴(yán)密的保護(hù)，對(duì)于非法入侵的軟件病毒進(jìn)行屏蔽和疏通，保護(hù)好用戶的上網(wǎng)環(huán)境，不能只是保護(hù)用戶的個(gè)人信息還要對(duì)用戶的需要進(jìn)行了解，做一個(gè)讓用戶放心、安心使用的客戶端平臺(tái)。然后，對(duì)用戶的支付環(huán)境也需要進(jìn)一步的優(yōu)化和探索，不能讓用戶有一分錢的流失。保護(hù)支付環(huán)境的安全，做到萬無一失，是微信客戶端最應(yīng)該追求的目標(biāo)。保證了支付安全性，就要對(duì)廣告做出建設(shè)性的投入，不能因不必要的廣告影響微信平臺(tái)的聲譽(yù)和信用，讓用戶用得放心，用得開心，用得舒心。

研究表明，用戶對(duì)微信朋友圈廣告的態(tài)度對(duì)于其采納意愿存在明顯的正傾向，喜愛瀏覽朋友圈的用戶更容易接受朋友圈的廣告，反之亦然。朋友圈廣告推送時(shí)，要學(xué)會(huì)引導(dǎo)用戶的態(tài)度，各種廣告的投入具有強(qiáng)制性，強(qiáng)制用戶關(guān)注一些不必要的廣告來引起大家的反感，這就使廣告的作用發(fā)揮不出來。廣告商的費(fèi)用投入與收益達(dá)不到正比，所以在進(jìn)行廣告的投放時(shí)，應(yīng)該對(duì)這樣的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和推算，根據(jù)大家的喜好進(jìn)行，有目的地投放，也可以做出更優(yōu)化的廣告語，讓大家認(rèn)為廣告的必要性，在生活中是不可或缺的。認(rèn)為其也是生活的必需品，使得用戶的接受意愿更加的強(qiáng)烈。

本文從微信用戶對(duì)朋友圈廣告的接受意愿影響因素進(jìn)行了研究，從微信廣告的投放和企業(yè)的角度出發(fā)提出了意見和建議。但是受能力和條件的限制，研究中也存在一些問題，還需要進(jìn)一步研究和探討。

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（作者單位：山東傳媒職業(yè)學(xué)院）