葉彬彬

內容提要：本文從新聞客戶端的品牌欄目建設入手，主要以《網易》新聞客戶端為例，分析它是如何進行品牌欄目建設的，為其他新聞客戶端提供借鑒，并對新聞客戶端如何打造品牌欄目進行思考。

關鍵詞：新聞客戶端；品牌欄目；網易

一、新聞客戶端欄目的發(fā)展現狀

（一）原創(chuàng)新聞客戶端開啟欄目設置新模式。近幾年來，越來越多的新聞客戶端出現，競爭越來越激烈。為了避免新聞客戶端的同質化，以及突出自身客戶端的特點，新興的原創(chuàng)新聞客戶端打破了原來的欄目模式，開始探索新的欄目模式。原創(chuàng)新聞客戶端根據自身的定位及特點進行欄目設置，在避免新聞客戶端的同質化現象中起到了作用。

（二）原創(chuàng)欄目備受青睞，致力成為品牌欄目。網絡的發(fā)展造成了信息的過剩，在海量的信息里，越來越多的同質化內容使人們感到反感和排斥，人們更需要看到一些不同的東西，這時候，一大批原創(chuàng)欄目出現了，比如騰訊的《新聞哥》、搜狐的《神吐槽》、網易的《每日輕松一刻》等。新聞客戶端也通過創(chuàng)辦原創(chuàng)欄目，并將其視為發(fā)展重心，致力于將其打造成獨具客戶端特色的品牌欄目。

（三）欄目類型多，精品欄目少。為了滿足人們不斷增長的需求，新聞客戶端不再局限于提供新聞資訊，還提供生活服務，欄目類型也不斷增加，除了新聞欄目，還有原創(chuàng)欄目，現在很多新聞客戶端還增加了視頻欄目。但是精品欄目卻缺少，大家都是在根據人們的需要開創(chuàng)欄目，卻不在欄目內容上下狠功夫，導致欄目繁多，用戶流失。

二、《網易》新聞客戶端的品牌欄目建設

網易新聞客戶端是網易門戶事業(yè)部于2011年推出的重要產品，近幾年，其憑借“有態(tài)度”的新聞理念及具有網易特色的“跟帖蓋樓”功能被眾多網友所知。下面主要來探討它是如何打造品牌欄目《每日輕松一刻》的。

（一）根據用戶需求制定內容的主要方向。碎片化的閱讀場景導致用戶閱讀嚴肅性、深度性內容的意愿下降，人們可能更愿意看一些稍微輕松的新聞或者文章來放松自己，網易新聞正是意識到了這一點打造了《每日輕松一刻》，自創(chuàng)辦以來就深受網友歡迎，其欄目的內容主要是針對當前社會上發(fā)生的一些熱點事件以及網友評論，用一種幽默詼諧的語言，對其進行正向的娛樂化解讀，配以圖片串聯成文?！睹咳蛰p松一刻》的欄目定位為新聞評論娛樂化，所以其語言風格通俗，文中大量網友們熟悉的網絡用語、段子、吐槽，定位搞笑，能讓你在閱讀中會心一笑。

（二）跟帖特色促成UGC內容生產。無跟帖，不新聞，跟帖蓋樓一直都是網易的特色，可謂是無處不在，所以在《每日輕松一刻》欄目中也運用了這一功能，比如說欄目中有一個板塊叫“跟帖上榜”，網友能夠在閱讀內容的同時發(fā)表自己的見解，也可以在跟帖中對欄目進行點評，還可以通過其與小編互動。

而且，所謂的跟帖不單單是網友表達意愿的方式，小編還會在日常與網友的互動中，選擇一些UGC內容進行加工和使用，使之成為欄目內容的一個重要組成部分。

（三）塑造多風格的小編形象?！睹咳蛰p松一刻》最初的“小編”形象，由于在新聞評論“娛樂化”上沒有太多的經驗，所以在做新聞評論的時候，一直努力將內容做得輕松搞笑，卻因用力過猛而生硬晦澀毫無喜感，于是就被網友戲稱為“弱小編”。而由于網友經常吐槽小編，所以小編就順勢形成一種風格——喜歡調侃、自嘲、自黑。

隨著《每日輕松一刻》發(fā)展得越來越好，其團隊又開發(fā)了一些子欄目，塑造的小編形象也越來越多樣，比如說主編曲藝，是眾小編的領導；胖編，胖還愛吃，但也人氣最高等，每個小編形成了自己獨特的風格特色。

三、新聞客戶端如何打造品牌欄目

隨著新聞客戶端不斷涌現，競爭也越來越激烈，很多新聞客戶端開始探討一條差異化的發(fā)展道路，打造品牌欄目成為它們尋求發(fā)展的一個突破點。

（一） 深度分析用戶，精準欄目定位。在打造欄目之前，首先要進行用戶的定位，就是要確定欄目的目標人群。而基于新聞客戶端這個平臺，首先就是要分析新聞客戶端的用戶人群。在確立了用戶群體后，接下來就要分析用戶的喜好、需求和閱讀習慣，以此來決定欄目的內容、形式、長短以及更新時間。只有以用戶為核心，精準欄目定位，生產出目標用戶喜歡的內容，才能吸引用戶，留住用戶，最終實現欄目的價值。

（二） 深耕欄目內容，創(chuàng)新欄目形式。碎片化的閱讀趨勢，對新聞客戶端欄目的內容要求更高，只有提供更為精準的內容，才能滿足用戶的需求，所以新聞客戶端就需要吸納專業(yè)的人才，深耕欄目內容，生產出優(yōu)質的獨家內容，帶給用戶更佳的閱讀體驗。

新聞客戶端欄目要善于創(chuàng)新欄目形式，通過新穎的形式更好地呈現欄目的內容，滿足人們不斷增長的需求，也是吸引用戶，增強用戶粘性的重要舉措。像網易的《每日輕松一刻》，不僅有圖文版，還有語音版、視頻版，語音版又有各種方言版本。

（三） 樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略。樹立品牌形象是實現欄目差異化的手段，品牌形象代表著一個欄目的風格特色，鮮明的形象能夠在人們心里留下深刻的印象，以進行產品識別和產品區(qū)分。當欄目發(fā)展到一定階段后，可以進行品牌延伸和擴張，可以通過自身資源以及品牌優(yōu)勢，衍生一些新的板塊以豐富內容，還可以在品牌欄目的基礎上，開發(fā)一些新的欄目，實現品牌的增值效應?？偠灾蛟斐晒Φ钠放茩谀?，就要不斷探索其發(fā)展之路，實施品牌戰(zhàn)略，挖掘更多品牌價值，不斷提升品牌的影響力，競爭力。

當前，新聞客戶端的發(fā)展已經進入了同質化的階段，但仍有源源不斷的新聞客戶端進入移動新聞資訊市場。激烈競爭環(huán)境下的新聞客戶端，必須尋求差異化的發(fā)展方向，而欄目作為新聞客戶端的重要組成部分，相信將會是新聞客戶端未來競爭的突破口。

新聞客戶端通過建設品牌欄目，為用戶提供優(yōu)質的獨家內容以及服務體驗，將有利于形成產品差異，一定程度上化解新聞客戶端同質化的問題，還可以因此形成自己的品牌，不斷實現品牌價值，擴大欄目影響，進而帶動新聞客戶端的發(fā)展。所以，未來新聞客戶端欄目將往品牌化方向發(fā)展，最終實現新聞客戶端差異化發(fā)展。

參考文獻：

[1]褚堯，李家佳.淺析手機新聞客戶端的現存問題和發(fā)展之道[J].東南傳播，2015（10）

[2]張麗霞.新聞客戶端的創(chuàng)新差異化實例分析及研究——以網易新聞、澎湃新聞、今日頭條為例[J].新聞窗，2015（03）.

（作者單位：新疆財經大學新聞與傳媒學院）