李津浩

內(nèi)容提要：新媒體環(huán)境下，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的改變。而社會(huì)公眾事件中的人物特別是明星作為意見領(lǐng)袖，其言行會(huì)對(duì)社會(huì)和公眾產(chǎn)生巨大的影響力，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情有正面和反面，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)。文章從新媒體環(huán)境及社會(huì)公眾事件中的人物對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響分析，探討社會(huì)公眾人物如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，政府、主流媒體如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情以及網(wǎng)民個(gè)體該怎么做。

關(guān)鍵詞：社會(huì)公眾事件；網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

一、新媒體環(huán)境與社會(huì)公眾人物及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

（一）新媒體環(huán)境的特點(diǎn)及其對(duì)輿論的影響。從傳播廣度看，輿論的傳播廣度在新媒體中呈現(xiàn)的是時(shí)空擴(kuò)散的趨勢，也即覆蓋范圍的擴(kuò)大，比如各種社交媒介、公共平臺(tái)的出現(xiàn)打破或者延伸了原有的局限性的傳播圈子；從傳播者來看，這種新的媒介環(huán)境所帶來的是信息傳播權(quán)利的解放，對(duì)比傳統(tǒng)的專業(yè)化媒體對(duì)于輿論的單一性質(zhì)的傳播，新媒體使得各階層民眾都能自主的參與到傳播過程中，新媒體的發(fā)展使得人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，受眾從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地信息發(fā)送者。在新媒體環(huán)境下，輿論場不在是過去那種單一的官方性質(zhì)，主流媒體的輿論、普通民眾的輿論共同構(gòu)造出目前混合的輿論場域，各種觀點(diǎn)在其中碰撞、發(fā)酵，使得現(xiàn)代的輿論更加復(fù)雜多變。

（二）公眾人物的定義、特點(diǎn)及其對(duì)輿論的的影響。公眾人物的定義可以從兩個(gè)角度來看，第一個(gè)角度較為局限，公眾人物也即出沒于公眾面前的社會(huì)名人。第二個(gè)角度較為宏觀，既包括有名氣的社會(huì)名人，又可指政府官員。公眾人物可以劃分為政治公眾人物和社會(huì)公眾人物。社會(huì)公眾人物具有公眾性、典型性、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力的特點(diǎn)，其中最典型的特點(diǎn)是其言行對(duì)社會(huì)和公眾產(chǎn)生的巨大影響力。公眾人物會(huì)吸引大量的社會(huì)注意力，他們在公眾面前樹立的形象會(huì)成為民眾心中潛意識(shí)的對(duì)照樣本，如果輿論事件涉及到這些公眾人物，那么他們的言行將會(huì)對(duì)事件輿論的發(fā)展有很大的影響。公眾人物們的行為舉止得當(dāng)，憑借他們高知名度，會(huì)成為社會(huì)發(fā)展好的方面的代表，給公眾以積極的影響。；公眾人物如果言行過于浮夸、激進(jìn)、在新媒體這種環(huán)境下，極易引發(fā)網(wǎng)友眾怒，輿論就會(huì)呈現(xiàn)一邊倒的聲討批評(píng)，因而會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生糟糕的影響。

二、社會(huì)公眾人物在新媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的處理辦法

公眾人物身處的新媒體環(huán)境中網(wǎng)民數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)輿論能力、議程設(shè)置能力凸顯，且其本身作為意見領(lǐng)袖所說的話、所做的行為都會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生發(fā)酵，甚至對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)造成沖擊。因此當(dāng)公眾人物的不當(dāng)作為引起公眾反感質(zhì)疑時(shí)，一是要站在正面積極的立場上，第一時(shí)間作出回應(yīng)。公眾盡早了解到事情的真相，各種謠言也就不攻自破，通過逃避、隱瞞等方式淡化危機(jī)，勢必會(huì)在輿論上居于劣勢，越來越多的負(fù)面消息也會(huì)隨之產(chǎn)生。二是要端正態(tài)度，誠懇道歉。相比較于事情的真相，真誠的道歉更能有效化解公眾的負(fù)面情緒。三是要有社會(huì)責(zé)任感、社會(huì)擔(dān)當(dāng)，緊守社會(huì)底線，提高個(gè)人政治意識(shí)。

三 、政府、主流媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)該怎么正確的引導(dǎo)？作為網(wǎng)民個(gè)體應(yīng)該怎么做？

第一，政府針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)主要是通過充分發(fā)揮自己宏觀調(diào)控的職能，加大宣傳力度來進(jìn)行。具體可以分為三個(gè)方面，首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中浮現(xiàn)的重大問題，通過法律的修訂予以明確的解決渠道和方法。其次是通過行政手段，對(duì)政策進(jìn)行調(diào)控，以此來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)工作。最后是經(jīng)濟(jì)上的傾斜，通過加大經(jīng)濟(jì)投入來提高宣傳力度，以此來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向合理化、合法化。同時(shí)作為官方輿論場，政府在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)應(yīng)堅(jiān)守透明公開、民主化以及公平公正的原則。

第二，主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)主要通過勸服的功能、議程設(shè)置的功能、意見領(lǐng)袖的作用、沉默的螺旋的形成、負(fù)面輿論的把關(guān)來實(shí)現(xiàn)。媒介通過輿論引導(dǎo)這一主觀的行為，可以對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，其基本方法之一是通過勸服的效應(yīng)，勸服可以轉(zhuǎn)變輿論或者加強(qiáng)原有輿論。而主流媒體就是發(fā)揮勸服的作用，通過“曉之以理、動(dòng)之以情”來解決網(wǎng)絡(luò)輿情中的沖突，使受眾心理得以平衡。“議程設(shè)置”的主要觀點(diǎn)是，大眾傳播能夠給公眾設(shè)置“議事日程”，媒體在進(jìn)行信息傳播時(shí)，可以通過賦予不同“議題”的不同等級(jí)的重要性，使得受眾在接受這些信息時(shí)，不自覺的根據(jù)這一設(shè)定來判斷事情或者信息的重要程度。對(duì)于輿情事件，主流媒體可以通過設(shè)定重要“議題”的手段，把受眾的注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的“議題”上，從而決定受眾“想什么”，實(shí)現(xiàn)輿情引導(dǎo)的目的?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在受眾中擁有較大影響力的人。互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，人們的注意力被稀釋了，因而更依賴于權(quán)威信息，這就為意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。主流媒體可以通過培養(yǎng)或者邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，形成權(quán)威言論，從而影響受眾?！俺聊穆菪币部梢宰鳛橹髁髅襟w引導(dǎo)輿論的一種手段，通過引導(dǎo)受眾，使其強(qiáng)勢的聲音更強(qiáng)，而不希望聽到的聲音變得更弱。最后，主流媒體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論時(shí)，要充分發(fā)揮好把關(guān)人的職能，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

第三，網(wǎng)民個(gè)體是網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者，是輿論產(chǎn)生的源泉。在輿論事件中，網(wǎng)民所存在的問題正如勒龐在《烏合之眾》中指出的，個(gè)體一旦進(jìn)入群體之中，他的個(gè)性便泯沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商。而網(wǎng)民個(gè)體如果想要避免成為烏合之眾一樣的存在，一定要加強(qiáng)自律，保持理智，避免情緒化，同時(shí)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中的是非對(duì)錯(cuò)要有懷疑精神，不能一味的偏聽偏信，被人引導(dǎo)向無思考、無意識(shí)盲從的狀態(tài)。

總之，事物有好的一面，必然就有壞的一面，網(wǎng)絡(luò)之中的負(fù)面情緒是難以完全消除的，但是對(duì)于這種負(fù)能量的東西我們可以用正面的力量去引導(dǎo)，將其向正面轉(zhuǎn)化，最后表達(dá)出好的、正能量的情感，這也是作為網(wǎng)民個(gè)體、媒體、政府應(yīng)盡的職責(zé)與義務(wù)。

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（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士在讀）