李文奎

內(nèi)容提要：新聞輿論在影響經(jīng)濟社會發(fā)展中具有非常重要的作用。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記把其提高到了事關(guān)治國理政、定國安邦的高度。本文結(jié)合習(xí)總書記有關(guān)系列重要講話的學(xué)習(xí)，立足廣電媒體的傳播特點和采編實踐，對傳統(tǒng)主流媒體如何增強新聞輿論工作的針對性進行了探索與思考。

關(guān)鍵詞：新聞輿論工作；針對性；媒體實踐；理論思考

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在主持黨的新聞輿論工作座談會時，強調(diào)了新聞輿論工作的地位作用、職責使命和原則要求。2016年11月7日，他在會見中華全國新聞工作者協(xié)會第九屆理事會全體代表和中國新聞獎、長江韜奮獎獲獎?wù)叽頃r又發(fā)表重要講話指出：“黨的新聞輿論工作是黨的工作的重要組成部分。在革命建設(shè)改革各個歷史時期，新聞輿論戰(zhàn)線與黨和人民同呼吸、與時代共進步，積極宣傳黨的主張、深入反映群眾呼聲、主動開展決策調(diào)研，發(fā)揮了十分重要的作用?！盵1]筆者認為，要深刻領(lǐng)會習(xí)總書記關(guān)于新聞輿論工作的系列重要講話精神，并融會貫通地指導(dǎo)新聞采編實踐，各級主流媒體應(yīng)該正確面對融媒時代輿論格局的新變化，找準新聞宣傳報道的著力點，不斷探索新時期輿論引導(dǎo)的新方法和新途徑。

一、正視融媒體時代輿論格局的新變化

“所謂輿論，簡言之，就是指社會媒介關(guān)于社會公共問題的意見、態(tài)度以及評論?！盵2]隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及現(xiàn)代通訊技術(shù)的廣泛運用，網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息、交流意見的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)空間的即時性、開放性、互動性和“去中心化”等特征，以及“人人都是記者、人人都是評論員”的信息生產(chǎn)模式，使輿論格局和媒介生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。

（一）“兩個輿論場”的形成。網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使許多自媒體成了信息生產(chǎn)與傳播的主體，尤其是一些“意見領(lǐng)袖”還能左右輿論走向。在媒介生態(tài)變化的當下，實際上已形成了“兩個輿論場”，這給傳統(tǒng)主流媒體進行新聞傳播和開展輿論引導(dǎo)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

所謂“兩個輿論場”，按照業(yè)界的看法，一個是黨報、國家電臺電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，即官方輿論場。它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀。另一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”，人們在論壇、QQ、微博、微信上議論時事，解讀社會熱點問題，品評政府的公共管理?！肮俜捷浾搱觥痹谏婕皣掖笳结樀戎卮箢}材上占據(jù)主導(dǎo)地位；“民間輿論場”在涉及貪污腐敗、貧富差距、公共安全、司法公正、城鄉(xiāng)差距等話題上，更容易被網(wǎng)民所認可。[3]筆者認為，要處理好兩者的關(guān)系，“官方輿論場”就必須在“三貼近”上下功夫，在新聞傳播和輿論引導(dǎo)過程中增強親和力，以積極態(tài)度回應(yīng)并引導(dǎo)民間輿論場。

（二）公眾思想觀念的變化。隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型步伐的加快，各階層的利益也在被不斷調(diào)整，由此帶來人們思想觀念的深刻變化，這主要體現(xiàn)在受眾對信息的選擇性、多變性、獨立性、差異性等方面。特別是智能手機的廣泛應(yīng)用，既推動了固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，又使信息的傳播空間得到了延伸。如今，人們可以不受時空限制上網(wǎng)?！靶旅襟w大量的涌現(xiàn)，社會價值觀呈現(xiàn)多元，在這個背景下，新媒體已經(jīng)成為思想文化信息的集散地，社會輿論的放大器，對于黨領(lǐng)導(dǎo)思想建設(shè)、引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)方式提出直接挑戰(zhàn)。”[4]

（三）傳統(tǒng)媒體存在的局限。“移動社交媒體時代，信息傳播和接受門檻降低，簡便易學(xué)，只要有一部智能手機，具備基本的識字能力，有表達的意愿，就可以傳播自己的想法、感受、體驗。政府、媒體、企業(yè)、個人都可能成為信息傳播的主體，傳播主體的多元，意味著表達的多元、思想觀念的多元。”[5]與快速崛起的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的傳播手段就顯得落后了。尤其是廣電媒體，傳播方式是單向的不可選擇的線性傳播，節(jié)目內(nèi)容只能按照傳者編排的順序依次播出，無法實現(xiàn)受眾對播出內(nèi)容和播出時間的自由選擇。這種單一的信息控制模式影響了主流媒體的滲透率。而以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體則突破了物理屬性限制，即時、開放、互動，在某種程度上消解了主流媒體的主流思想和主流輿論的影響力。

二、找準主流媒體新聞宣傳報道著力點

面對媒介生態(tài)和輿論格局的新變化，傳統(tǒng)主流媒體要找準新聞宣傳報道的著力點，通過團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、以正面宣傳為主，來唱響主旋律、傳播正能量，積極營造健康向上的輿論氛圍，當務(wù)之急是要根據(jù)各級各類媒體的不同點，找準宣傳報道的著力點。

（一）圍繞中心搞好主題報道，服務(wù)黨委政府工作大局。圍繞中心搞好主題報道，是地方主流媒體服務(wù)黨委政府工作大局的有效手段。近幾年來，紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺十分注重主題報道的采制與傳播。僅2016年，就分別在廣播和電視新聞節(jié)目中開設(shè)了《深入開展“兩學(xué)一做”推進全面從嚴治黨》《讓高標準成為新常態(tài)》《優(yōu)化環(huán)境八大行動》《護航G20》《印染產(chǎn)業(yè)集聚提升》《推進輕紡城三次創(chuàng)業(yè)》等近20個專欄，并推出多篇系列報道，為全區(qū)工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級及社會的和諧發(fā)展營造了濃厚的輿論氛圍。

（二）卓有成效培育品牌欄目，不斷提升受眾接受程度。對于廣播電視媒體來說，品牌欄目與受眾的接受度關(guān)系密切，對于增強傳統(tǒng)媒體的傳播力實際作用也很大。最近以來，柯橋區(qū)臺一是以培育《柯橋區(qū)新聞》《亞紅熱線》《民生360°》等，來提升品牌欄目的知名度和影響力；二是通過深化FM106廣播頻率與杭州“西湖之聲”的精誠合作，來擴大專業(yè)廣播節(jié)目的輻射力與市場占有率；三是在辦好《快樂吧》《鑒湖越臺》等本土欄目的同時，以輕紡城時尚頻道為載體，精心打造《輕紡時尚匯》《毅騰足球時間》等欄目。這些舉措的實施，使柯橋區(qū)臺廣播電視節(jié)目的收聽（視）率有了明顯提高。

（三）多頭并重拓展平臺渠道，相應(yīng)擴大內(nèi)容傳播范圍。地方廣電媒體傳播平臺和渠道的拓展，既可著眼與新媒體的深度融合，也應(yīng)該繼續(xù)保留傳統(tǒng)途徑，如向上級臺送稿等。2016年，柯橋區(qū)臺充分發(fā)揮廣播、電視、網(wǎng)站、微信公眾號等傳播平臺的綜合優(yōu)勢，與中央臺、浙江臺和紹興臺建立順暢的溝通渠道，上送了大量的新聞稿和專題片。其中配合浙江衛(wèi)視采制的一組題為《柯橋紡織業(yè)供給側(cè)改革調(diào)查》的系列報道，均在《浙江新聞聯(lián)播》中播出，有一篇還作為頭條播出，隨后在央視《新聞聯(lián)播》頭條《瞄準供給側(cè) 經(jīng)濟改革多策齊發(fā)》的報道中，也運用了這組報道的大量素材。

此外，柯橋區(qū)臺的網(wǎng)站完成全新改版后特色也更加明顯，受眾選擇柯橋區(qū)新聞更加自主和便捷。而微信平臺與其他公眾平臺又有所區(qū)別，重點是將微信平臺與微官網(wǎng)結(jié)合，兼?zhèn)鋸V播電視直播、音頻視頻點播等功能，進一步拓展了柯橋區(qū)臺廣播電視節(jié)目的傳播范圍。

三、探索新時期輿論引導(dǎo)新方法新途徑

在全媒體語境下，傳統(tǒng)主流媒體要增強“陣地意識”，把做好新聞輿論工作當成確保意識形態(tài)安全的重中之重來抓緊落實，始終不能放棄對重大新聞事件和社會熱點的報道權(quán)、發(fā)言權(quán)與話語權(quán)，當前必須從媒體自身實際出發(fā)尋找新方法和新途徑。“主流媒體應(yīng)主動搶占新媒體輿論制高點，打通與受眾的實時互動和交流路徑。融合發(fā)展，不只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接，而要讓不同形式的媒體盡快從相‘加邁向相‘融，著力打造‘創(chuàng)新型主流媒體，為主流輿論贏得未來信息化社會的傳播優(yōu)勢?！盵6]傳統(tǒng)媒體要占領(lǐng)輿論陣地，就必須在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合過程中加強引導(dǎo)，時刻發(fā)出主流聲音，同時創(chuàng)新宣傳報道手段。

（一）從民本視角進行新聞傳播。從民本視角解讀新聞，公眾更樂于接受。因此，記者在報道時應(yīng)多用群眾的眼光去看問題，用普通百姓的語言去播報。要努力挖掘黨的主張與人民群眾要求之間的“接合點”，尋找黨委政府決策與公眾關(guān)注的“共同點”，以此來提升新聞的報道價值。像柯橋區(qū)臺的《亞紅熱線》這檔廣播民生節(jié)目，由于加強了和聽眾的雙向互動，并突出了服務(wù)性，現(xiàn)在的反饋率始終保持在100%，受到了聽眾朋友的青睞；而在《“五水共治”大家說》《印象柯橋在身邊》《天南地北新柯橋人》等廣播電視系列報道中，普通百姓既是報道的主體，又是意見發(fā)表的參與者，從而達到了通達社情民意與堅持正確導(dǎo)向相統(tǒng)一的效果。

（二）以正確方式處理負面新聞。在社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾突顯，大量負面新聞的出現(xiàn)不可避免，而網(wǎng)絡(luò)媒體又熱衷于這些報道。如何處理負面新聞，這也是主流媒體必須引起高度重視的。改革開放以來，各級領(lǐng)導(dǎo)都十分重視信息的透明與公開，尊重人民大眾的知情權(quán)，并給予主流媒體越來越寬松的報道自由和發(fā)揮空間。負面新聞是采編實踐中不可或缺的品種，從新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t出發(fā)，主流媒體不報道負面新聞是不現(xiàn)實的，也是不可能的。筆者認為，主流媒體對負面新聞報道的著力點，不在于嘩眾取寵、吸引眼球，而是為了通過報道突出其警示性和批評性，使社會更加健康和諧。因此，處理負面新聞的正確方式，應(yīng)該是積極的態(tài)度，追求建設(shè)性的目標。主流媒體要把負面新聞傳播轉(zhuǎn)化為正面引導(dǎo)，還需要遵守宣傳紀律、調(diào)控數(shù)量、適當平衡。正確的輿論導(dǎo)向不等于只能說好，不能說壞，而是要以客觀公正、對社會有利的態(tài)度去看待負面新聞，并從總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的角度出發(fā)提出改進建議。同時，對于負面新聞還應(yīng)該把握好報道的度，不能讓它成為主流媒體新聞節(jié)目中的重要內(nèi)容。

（三）做有思想觀點的主流媒體。在全媒體時代，傳播渠道多元化。受眾已不僅僅只滿足事實信息，而需要更多的意見性信息。因此，做有思想有觀點的主流媒體應(yīng)該成為一種趨勢。與新媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體具有更強的權(quán)威性和公信力，在解讀重要信息和重大新聞事件時具有獨特優(yōu)勢。廣播電視要成為有責任、有擔當，真正維護國家、民族和人民根本利益的媒體，就必須以積極的態(tài)度去促進社會的正向發(fā)展，營造出良好的輿論氛圍。新聞輿論工作與黨和國家工作大局及國際國內(nèi)形勢緊密相關(guān)。作為主流媒體，要拓展視野、準確把握新聞輿論工作面臨的新形勢、新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，通過增強新聞宣傳的針對性，牢牢把住輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

參考文獻：

[1]習(xí)近平.做黨和人民信賴的新聞工作者[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2016/1107/c1024-28842461.html.

[2]田甜，孟筱萌.新媒體環(huán)境下我國輿論格局的新變化——以“李剛門事件”為例[J].新聞世界，2012（8）.

[3]自媒體改變輿論場環(huán)境[EB/OL]，中國江蘇網(wǎng)，http：//news2.jschina.com.cn/system/2013/12/05/019534153.shtml.

[4]李風，張明芳.結(jié)合歷史上重大事件的報道探討黨的主流媒體的新聞宣傳[J].金田（勵志），2012（7）.

[5]趙前衛(wèi). 社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論場新變化[J].今傳媒，2016（6）.

[6]本刊評論員. 以創(chuàng)新驅(qū)動增強新聞輿論工作針對性實效性[J]. 瞭望東方周刊，2017（12）.

（作者系浙江省紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺副臺長）