張海燕，劉璐瑤

大學生游客感知價值與忠誠意向的關系研究
——以旅游電子商務網站的經驗數據為例

張海燕，劉璐瑤

（湖南師范大學商學院，湖南長沙410081）

游客感知價值與忠誠意向的關系研究一直是旅游業(yè)所關注的熱點。根據旅游電子商務網站的經驗數據，選取長沙市400名大學生為研究樣本，從感知價值多維度與忠誠意向各個維度，通過實證分析用戶感知價值與忠誠意向關系。研究表明，游客感知價值與忠誠意向呈正相關，其中便利、成本、體驗、關聯是影響游客忠誠意向的主要因素。

游客感知價值；忠誠意向；關系；旅游電子網站

當前我國經濟增長進入新常態(tài)，擴大消費成為促進經濟增長的主要著力點。旅游休閑作為現今人們日常生活的重要組成部分，市場潛力大，擁有穩(wěn)增長、調結構、擴就業(yè)、惠民生等重要作用。數據顯示，2015年我國國內旅游已突破40億人次，國民人均出游2.98次，旅游收入超過4萬億元。隨著互聯網的發(fā)展，旅游業(yè)進入一個前所未有的共享經濟時代，信息技術廣泛運用于旅游業(yè)發(fā)展，并且逐步滲透到旅游業(yè)的各環(huán)節(jié)中，越來越多的游客通過互聯網購買旅游產品和服務，從行程攻略、網絡訂票到游記分享，旅游市場的競爭狀態(tài)已經被電子商務所改變，互聯網領域成為旅游業(yè)的新戰(zhàn)場。截至2015年6月份，我國旅游網站數量已至6.51萬家，旅游網站日均瀏覽量已至3 604萬[1]。據統計，2016年第三季度中國在線旅游市場交易規(guī)模達到1627.6億元，環(huán)比增長11.8%，同比增長28.4%。在線旅游有著巨大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。

本文以感知價值為切入點，選取長沙市400名大學生為研究樣本，基于旅游電子商務網站的經驗數據，采用實證研究的方法，探討游客感知價值及其與用戶行為意向的關系。

一、國內外研究綜述

（一）感知價值研究

國外最先提出有關感知價值方面理論的是Zeithaml（1988）[2]，早期的研究強調付出與所得之間的權衡，側重于感知價值的“價值”。Woodruff[3]關注到了消費者的情感層面，對消費者感知做出了卓有成效的研究，自此學者們開始關注感知價值的“感知”與消費者自身的情感層面。Zeithaml，Couchen Wu、San-san Hsing[4]等通過實證研究發(fā)現感知價值對重復購買意愿產生正向影響。20世紀90年代中期，感知價值首先從飯店服務評價研究中被引入旅游學研究。研究過程中雖然學者們看法有所差異，但仍有一種說法得到了普遍認同，即消費者基于其感知的所得和付出而對產品或服務形成總體評價與權衡。

國外學者較早地對消費者感知價值的維度進行研究，首先從消費者購買產品或服務這個過程出發(fā)，Sheth et al（1991）構建消費者感知價值模型，模型提煉出消費者感知價值包含五個維度：功能價值、認知價值、社會價值、情感價值和情境價值；Kotler（2001）從消費者感知利得和利失兩個角度對感知價值進行分析，認為消費者感知利得包含產品價值、人員價值、服務價值和形象價值四個方面的內容，感知利失除開包含常強調的貨幣成本、時間成本外，還有消費者的精神成本和體力成本。而國內學者對消費者感知價值維度的研究起步較晚，相關研究也相對較少，楊龍，王永貴（2005）研究了國外學者已經建立的感知價值模型上，以金融業(yè)為研究背景，由功能價值、感知利失、情感價值、社會價值構成建立消費者感知價值模型[5]。朱振達（2016）研究了B2C電子商務環(huán)境下的顧客感知價值，具體分為硬性價值（實力形象價值、產品價值、品牌價值）、軟性價值（文化價值、服務價值、情感價值、夢想價值）、信任價值、便利價值[6]。在旅游方面的感知價值研究，馬凌、保繼剛（2012）[7]將游客體驗傳統節(jié)慶旅游的感知價值按照貢獻程度高低排列為：文化認知價值、享樂/情感價值、功能價值（感知利失）、經濟便利價值、服務價值、情境價值和社交價值。

（二）忠誠意向研究

忠誠意向的概念界定一直存在爭議，在于忠誠究竟是行為還是情感。隨著服務型經濟的崛起，行為忠誠的測評研究越來越多。行為忠誠是消費者購買某產品或服務具有的一致性行為（Brown，1952）。Cunningham（1956）認為衡量忠誠度是對某一品牌的產品購買次數占總購買次數的比例，并以50%作為區(qū)分忠誠與非忠誠的分界點；Jzcoby和Kyner（1973）認為忠誠意向是一種態(tài)度的偏好程度，影響消費者在某一段時間內產生重復購買的行為意愿，該定義將忠誠意向涵蓋到了行為和態(tài)度的所有方面。Dick和Basu（1994）將真正的忠誠意向定義為消費者產生了高頻度的重復購買行為，并且消費者對此呈現積極的態(tài)度[8]，忠誠意向不僅包括行為忠誠，還包括情感態(tài)度的忠誠。

（三）感知價值對其忠誠意向的影響研究

感知價值對其忠誠意向的影響在學者們之間存在著兩種觀點，一部分人認為感知價值是影響忠誠意向的首要因素（Brady and Robertson，1999），Ishaqa（2012）[9]研究發(fā)現感知價值與忠誠之間存在正相關關系；另一部分人認為感知價值通過中間變量——滿意度對忠誠意向產生影響（Eggert and Ulega，2002）[10]。近年的研究中，大量的研究證明了感知價值或其某一維度對忠誠意向或其某一維度有直接影響。林薇（2009）[11]以經濟型酒店為研究對象探究基于消費者感知價值的消費者行為意向研究，得出“利得”項（有無形產品品質感知）對消費者行為意向存在正向顯著影響，對其解釋力最大；“利失”項（行動成本感知、心理成本感知、經濟成本感知）對消費者行為意向依次遞減存在不同程度的負向顯著影響。陶敏（2014）[12]以黃山風景區(qū)為例，研究得出景區(qū)游客感知價值直接影響游客重游、游客推薦和游客積極宣傳的行為忠誠。

綜上所述，國內外學者對感知價值的研究提供了理論依據，但大多應用于制造業(yè)和服務業(yè)，針對旅游業(yè)更多地是從地域、景區(qū)或者某項活動的角度著手。所以本研究在梳理國內外相關理論的基礎上，針對大學生這種有文化、思想活躍、敢于創(chuàng)新的特殊群體開展調查，通過實證分析，更加有針對性地考察旅游電子商務網站的大學生游客感知價值，及對忠誠意向的影響，旨在為互聯網時代下旅游業(yè)的發(fā)展提供更充分、可靠的依據。

二、研究假設

感知價值是一個總體評價，它受很多因素的影響，不同對象的感知價值其影響因素也不完全相同，對于游客感知價值沒有一個固定的指標體系。結合旅游電子商務網站的特點與上述研究，本文游客的感知價值主要包括兩大維度，先將效用價值的因子分為便利、質量、服務、成本，情感價值因子分為安全、關聯、體驗，再通過問項的設計與因子分析進行驗證。

國內外各專家著重對引起顧客忠誠的直接原因進行了討論。討論的焦點在于感知價值和顧客滿意之間哪個是直接原因，哪個是間接作用于顧客忠誠。無論哪種觀點，感知價值對忠誠意向的影響都是不可否認的。由于忠誠意向能對實際的行為和態(tài)度產生一定程度的預測，提升感知價值的目的最終也是為了形成忠誠意向，所以本文將忠誠意向分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩方面。行為忠誠意向包括購買、口碑宣傳和推薦，態(tài)度忠誠意向包括再訪和轉換，我們提出H1-H5假設，關系具體見圖1。

H1：旅游電子商務網站的大學生游客感知價值對其購買意向顯著正相關

H2：旅游電子商務網站的大學生游客感知價值與其口碑宣傳意向顯著正相關

H3：旅游電子商務網站的大學生游客感知價值與其推薦意向顯著正相關

H4：旅游電子商務網站的大學生游客感知價值與其再訪意向顯著正相關

H5：旅游電子商務網站的大學生游客感知價值與其轉換意向顯著正相關

為驗證假設，首先通過樣本的描述性統計，初步感知游客感知價值與忠誠意向不同維度之間的差別，然后運用主成分分析法提取出感知價值的構成要素，再分別考察感知價值與忠誠意向各因子之間是否存在顯著的線性相關關系及關系的緊密程度。如果存在，采用回歸分析，說明感知價值各因素與忠誠意向之間是否存在因果關系，找出影響感知價值最主要的變量，并指出關系的方向。

三、實證研究

（一）問卷設計

圖1 本研究的關系圖

本文的調查問卷主要是參考類似研究，整理出各類指標項目（表1），問卷由三大部分組成：

（1）調查對象的旅游經歷以及旅游電子商務網站的使用情況，包括調查對象年均旅游次數、旅游網站的訪問經歷、通過旅游網站獲取到的信息，共3項。

（2）測量調查對象對網站的感知價值和忠誠意向的所有因子的測量問項，采用Likert5級量表法，將“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”以此記為1至5。

（3）人口統計學信息，因為調查對象的范圍框定已經限定了調查對象的年齡范圍、受教育程度以及職業(yè)，所以人口統計學信息主要包括調查對象的性別、專業(yè)、月消費水平。

（二）數據收集

調查對象主要涵蓋了湖南師范大學、中南大學、湖南大學、長沙理工大學、中南林業(yè)科技大學、湖南農業(yè)大學、湖南中醫(yī)藥大學、湖南第一師范學院、長沙大學等15所坐落于長沙市的本科及?？圃盒５拇髮W生，共回收有效問卷343份，其中訪問過旅游電子商務網站的有247人，占72.01%。有96人從沒有訪問過旅游電子商務網站，從而停止答題，占27.99%。本文運用SPSS19.0統計軟件、EXCEL數據分析工具對數據進行分析。

四、實證分析

（一）樣本群體的基本情況統計

從統計結果可以看出，長沙市女大學生使用旅游電子商務網站的比例要高于男大學生，一是因為全國女大學生人數在2009年開始已經超過男生，并且所占比例逐年增加；二是考慮到通過網站購買產品通常由女性完成，因此調查對象中男女比例的構成是合理的。從年平均旅游次數來看，因為大學生每年有寒假、暑假，還有一些節(jié)假日等，也使學生擁有充足的時間開展旅游活動。經統計分析，本次調查數據在各方面分布科學、有效，具有實際代表性，能夠以此作為分析。

表1 樣本基本情況統計

（二）研究變量的描述性統計分析（表2）

表2 通過旅游電商網站上獲取的旅游商品或服務內容

訂購機票、車票以及預訂酒店成為旅游電子商務網站的主營業(yè)務，相應的折扣是產生吸引力的主要因素。景點門票的購買比例不高的原因主要是目前只有著名景區(qū)景點設有自動取票機，門票領取的不方便是游客通過旅游電商網站購買門票的重要阻礙因素；而且傳統旅行社在景點門票的售賣上已經形成成熟的鏈條，往往能以團隊價或者更低的價格拿到景點門票，占領了優(yōu)勢。旅游線路的購買同樣也是旅行社的主營業(yè)務，但是現在幾大旅游電子商務網站都不是從傳統旅行社發(fā)展而來的，更多的是選擇傳統旅行社作為供應商，將旅行社的產品掛靠在自己的網站上售賣。旅游電子商務網站在如今激烈的競爭中也不斷開發(fā)新內容，例如接送專車、自駕租車、公寓短租房、簽證、電影票、美食購物等，兼顧旅游和電子商務的同時，開發(fā)與整合各類資源。

所有測量項目都能達到3分的及格水平，說明調查群體對旅游電子商務網站各項感知價值都較高。游客通過瀏覽網站獲得新鮮體驗和新奇知識，表明旅游電子商務網站的更新速度快和傳播影響力大，是利用了現在互聯網的優(yōu)勢。而提供在線支付并保障支付的安全是當代電子商務發(fā)展的必然要求，極大地便利了游客，使其購買過程方便、快捷，也表明現代人的生活節(jié)奏快、壓力大，便捷的購物模式更受游客的喜愛。

（三）探索性因子分析

感知價值中的效用價值測量題項共8項，首先進行相關性檢測。本文采用KMO和Bartlett檢驗方法，結果顯示KMO樣本測量系數為0.856＞0.8；Bartlett的球形度檢驗統計量值為635.444（自由度28），顯著性概率Sig.=0＜0.01，適合進行因子分析。效用價值可以萃取出4個因子，4個因子占方差貢獻百分比分別為20.007%、19.543%、19.372%、18.675%，累積解釋方差達到77.597%，表明4個因子共解釋原有信息的77.597%，分別為成本、質量、便利和服務。

表3 感知價值、行為意向均值、標準差列表

采用同樣的方法，情感價值可以萃取出3個，分別解釋為關聯、安全、體驗。但分析結果與研究設計有些許出入，“旅游電商網站可以通過評論等方式參與進去，分享自身體驗”這一項，原本認為它代表體驗，因為本文認為通過評論等方式的參與是體驗旅游電商網站的一種方式。但是從統計結果來看，這項劃歸為關聯。出現這一情況的原因可能是本文與受調查者對相關概念的理解有所偏差，也因為同屬于情感價值，在具體分類上不好區(qū)分，信息相關性和重疊性較大。

（四）感知價值與忠誠意向相關分析

本部分檢驗感知價值與忠誠意向是否有顯著的相關關系，即對假設H1、H2、H3、H4、H5分別進行驗證。

通過感知價值的七個因子與購買意向、口碑宣傳意向、推薦意向、再訪意向、轉換意向分別相關分析結果（見表4）可知，（1）感知價值中的成本、質量、便利、關聯、安全和體驗因素與購買意向在99%水平上顯著正相關，服務則與購買意向相關水平不顯著。（2）成本、便利、服務、關聯和體驗因素與口碑宣傳意向在99%水平上顯著正相關，此外，質量也與口碑宣傳意向在95%水平上顯著正相關，而安全則與口碑宣傳意向相關水平不顯著。（3）成本、便利、服務、關聯、安全和體驗因素與推薦意向在99%水平上顯著正相關，質量也與推薦意向在95%水平上顯著正相關。（4）成本、質量、便利、關聯、安全和體驗因素與再訪意向在99%水平上顯著正相關，服務也與再訪意向在95%水平上顯著正相關。（5）所有因素均與轉換意向在99%水平上顯著正相關。

（五）感知價值與忠誠意向回歸分析

利用逐步回歸方法分析感知價值對購買意向的影響，根據模型擬合情況，選擇模型，模型的調整判斷系數R2為0.335。模型的方差分析F=21.618，Sig＜0.05。通過模型偏回歸系數（見表5）可以看出，成本、便利、質量、體驗、安全、關聯是對購買意向有顯著影響的因素。

表4 感知價值與購買意向的Pearson相關分析

表5 感知價值與購買意向回歸模型

同理，對口碑宣傳意向與感知價值各項做回歸分析，調整判斷系數為0.275。模型的方差分析F=19.668，Sig＜0.05，體驗、關聯、成本、服務、便利是對口碑宣傳意向有顯著影響的因素。感知價值與推薦意向的回歸分析，模型的方差分析F=27.612，Sig＜0.05，影響程度由大到小排序為關聯、體驗、安全，可以得出情感價值對推薦意向有顯著影響。感知價值與再訪意向的回歸分析得到，便利、成本、質量、關聯、體驗、安全是對再訪意向有顯著影響的因素，其中便利對再訪意向的影響相對最顯著。感知價值與轉換意向的回歸分析結果，服務、質量、便利、成本是對轉換意向有顯著影響的因素，因子都屬于效用價值。

五、研究結論

（一）研究結論

第一，本文將旅游電子商務網站感知價值歸為效用價值和情感價值，效用價值包括便利、質量、服務、成本四個維度，情感價值包括安全、體驗、關聯三個維度。通過各維度因子分析，結果與研究設計基本一致。對于游客的忠誠，忠誠意向劃分為兩個方面，行為忠誠意向包括購買意向、口碑宣傳意向、推薦意向，態(tài)度忠誠意向包括再訪意向和轉換意向。

第二，本文要解決的主要是感知價值在多大程度上影響忠誠意向，以及感知價值中哪些維度是影響忠誠意向的關鍵要素。可以看出忠誠意向每個維度的關鍵影響因素不盡相同，便利、成本、體驗、關聯的影響面最廣，幾乎是所有忠誠意向的影響因素。

第三，具體來看，購買意向受到感知價值維度影響最廣，成本對購買意向的影響最顯著，說明旅游電子商務網站提供的旅游產品和服務與實物商品類似，產品的購買成本對游客產生購買意愿起到了重要作用。假設1得到驗證：旅游電子商務網站的游客感知價值對其購買意向顯著正相關。

情感價值對口碑宣傳意向的影響大于效用價值，體驗對口碑宣傳意向的影響最顯著，表明要想讓游客產生向親朋好友宣傳旅游電子商務網站的意愿，首先需要讓游客對產品和服務有充分的體驗。假設2得到驗證：旅游電子商務網站的游客感知價值與其口碑宣傳意向顯著正相關。

推薦意向只受到情感價值的顯著影響，說明充分的參與帶來滿意的體驗感受，并保障游客在整個購買行為中的安全感受是主動推薦的重要影響因素。假設3得到驗證：旅游電子商務網站的游客感知價值與其推薦意向顯著正相關。

便利對再訪意向的影響相對最顯著，再來是成本和質量?；ヂ摼W所帶來的福利就是讓我們的生活更加便利，“屏幕化”的生活已經帶來了質的改變，利用互聯網平臺的最大優(yōu)勢為游客創(chuàng)造更加便利的購買環(huán)境，用簡單的操作替代繁瑣的過程，以節(jié)省成本。假設4得到驗證：旅游電子商務網站的游客感知價值與其再訪意向顯著正相關。

轉換意向只受到效用價值的顯著影響，并且值得注意的是，前幾項維度的顯著影響因素基本沒有囊括服務，但服務卻對于轉換意向的影響最大，說明旅游電子商務的優(yōu)質服務有利于其占領更大的市場，在激烈的競爭中搶占市場先機。假設5得到驗證：旅游電子商務網站的游客感知價值與其轉換意向顯著正相關。

（二）研究建議

建議旅游電子商務網站關注大學生感知價值和價值取向，加強與各大搜索引擎、門戶網站和媒體廣告商的合作，針對大學生游客的需求進行營銷宣傳，不斷刺激游客使游客形成條件反射，引導消費；旅游電子商務網站要不斷提高網站的操作方便性和信息易獲取性；提供二十四小時全程在線服務以及權益提示和售后退換服務；加強網站工作人員的專業(yè)化培訓；加強網站安全建設，保障游客權益；建立游客個性化數據庫，強化游客的參與；搭建多層次體驗平臺，提高游客的滿意度，使游客保持忠誠度。

（三）研究不足

1.樣本量不足。由于時間、人力、財力等方面的原因，本研究只針對長沙大學生群體，并且樣本量也有些不足，導致收集的數據存在偏差，使得研究結果不夠好，希望能在今后將此研究的對象擴充，并擴大樣本量。

2.感知價值與忠誠意向之間缺少設置中介變量。參考之前相關的研究，不少學者將滿意度作為感知價值與忠誠意向的中介變量，建立結構方程模型，探討三者之間的對應關系。受到自身所學知識的限制，同時也考慮到增加中介變量有可能增加研究結果的不確定性，所以本文直接選擇了感知價值與忠誠意向的聯系，把多中介變量納入進來考慮，有待進行深入研究。

[1]程斌，夏妍.談中國旅游電商發(fā)展趨勢[J].旅游縱覽，2016（8）：171.

[2]Zeithaml.V.A.Consumerperceptionsofprice，quality，andvalue：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[3]Woodruff.Customer value：the next source for competitive advantage[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

[4]Couchen Wu，San-san Hsing.Less is more：How Scarcity Influences Consumers’Value Perceptions and Purchase Intents through Mediating Variables[J].Journal of American Academy of Business，2006，9（2）：125-132.

[5]鐘凱.網絡消費者感知價值對購買意愿影響的研究[D].沈陽：遼寧大學，2013.

[6]朱振達.B2C電子商務環(huán)境下的顧客感知價值研究[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2016，41（202）：79-83.

[7]馬凌，保繼剛.感知價值視角下的傳統節(jié)慶旅游體驗——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例[J].地理研究，2012，31（2）：269-278.

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[10]侯憲靜.基于顧客感知價值的美容服務業(yè)顧客忠誠驅動因素研究[D].濟南：山東大學，2008.

[11]林薇.基于顧客感知價值的消費者行為意向研究——以經濟型酒店為研究對象[D].西安：陜西師范大學，2009.

[12]陶敏.感知價值對景區(qū)游客行為意向的影響研究——以黃山風景區(qū)為例[D].蚌埠：安徽財經大學，2014.

The Relationship between Tourists'Perceived Value and Loyalty Intentionof College Students——Based on Data of Tourism E-commerce Website

ZHANG Hai-yan，LIU Lu-yao
（College of Business，Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081）

The relationship between tourists'perceived value and loyalty intention has always been a hot topic of concern in tourism.This paper is based on the empirical data of tourism E-commerce website，select 400 college students in Changsha City as the research samples，and analyze the relationship between perceived value and loyalty intention by empirical analysis of perceptual value multidimensional and loyalty intentional each dimension.As is shown in the results，tourists'perceived value has positive correlation with loyalty intention，and convenience，cost，experience and relevance are the main factors influencing loyalty intention.

tourists'perceived value；loyalty intention；relationship；tourism E-commerce website

F590

A

1671－9743（2017）04－0037－06

2017-04-05

國家自然科學基金項目“基于交通網絡演化的跨界旅游區(qū)競合機制與區(qū)域響應研究——以武陵山片區(qū)為例”（41461032）；國家自然科學基金項目“武陵山片區(qū)交通運輸與旅游流空間結構協同演化研究”（41261032）；湖南省社科基金項目“武陵山民族地區(qū)精準產業(yè)扶貧績效提升對策研究”（16YBX012）。

張海燕，1970年生，女，甘肅蘭州人，教授，碩士生導師，研究方向：旅游管理、財務管理；劉璐瑤，1992年生，女，湖南長沙人，碩士研究生，研究方向：財務管理、旅游管理。