張明新，王結(jié)貴，張 運

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041）

基于價值創(chuàng)造的“旅游+”發(fā)展路徑研究

張明新，王結(jié)貴，張 運

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 旅游與外語系，安徽 馬鞍山 243041）

通過梳理國內(nèi)外有關(guān)領(lǐng)域的研究，得出旅游的本質(zhì)是體驗，進一步根據(jù)旅游活動的內(nèi)外表現(xiàn)不同，分析了“旅游+”的市場化和非市場化兩種發(fā)展路徑以及二者之間的關(guān)系。同時，不管是市場化還是非市場化，“旅游+”的發(fā)展都是價值創(chuàng)造的過程，即體驗價值、經(jīng)濟價值、便利價值和生態(tài)價值等四種價值創(chuàng)造，這些價值創(chuàng)造是“旅游+”發(fā)展的動力。

“旅游+”；發(fā)展路徑；經(jīng)營；價值

一、引言

2015年，國內(nèi)旅游人數(shù)40億人次，國內(nèi)旅游收入3.42萬億元，分別比上年同比增長10.5%和13.0%；入境旅游人數(shù)1.34億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1136.5億美元，分別比上年同比增長4.1%和7.8%；中國公民出境旅游人次達到1.17億人次，旅游花費1045億美元，分別比上年同比增長9.0%和16.6%；全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入4.13萬億元，同比增長11%。全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.88%；綜合貢獻為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。旅游直接就業(yè)2798萬人，旅游直接和間接就業(yè)7911萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.2%（表1）。

表1：2015年及“十二五”旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)及完成情況[1]

旅游的快速發(fā)展，使得旅游的拉動力、融合力更加明顯，旅游滲透到其他領(lǐng)域，給其他領(lǐng)域注入新的元素，旅游開始走向大旅游、“旅游+”的階段。

二、文獻綜述

2015年8月18日召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局向參會的各界領(lǐng)導(dǎo)、各級代表及媒體印發(fā)國家旅游局局長李金早署名文章 《開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時代》，李金早提出，我國正在迎來“旅游+”的新時代，旅游業(yè)具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發(fā)展空間的同時，與相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域融合發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，優(yōu)化提升相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域價值[2]。戴斌指出，持續(xù)高速增長的國民旅游給了我們“+”的自信；越發(fā)顯現(xiàn)的旅游綜合效應(yīng)指明了“+”的方向[3]。 吳必虎、朱虹強調(diào)，“旅游+”具有深厚的學(xué)理基礎(chǔ)，符合中國進入服務(wù)業(yè)引領(lǐng)的新型城鎮(zhèn)化新形勢，對很多地方政府的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略選擇旅游型城鎮(zhèn)化道路，將會產(chǎn)生廣泛而深遠的影響[4]。李茂慧、寧萬新等認(rèn)為，黑河推進“旅游+”戰(zhàn)略促進黑河旅游轉(zhuǎn)型升級，打造成為中俄邊境旅游首選地[5]。王慧元從“旅游+文化+生態(tài)”的角度研究秦皇島市生態(tài)文化旅游，提出秦皇島發(fā)展生態(tài)文化旅游的具體對策[6]。洪燕云、演克武提出常州推進“旅游+”經(jīng)濟發(fā)展新模式的指導(dǎo)思想和原則，并從重點行業(yè)和熱點領(lǐng)域兩個方面探討了“旅游+”經(jīng)濟發(fā)展新模式[7]。王佳欣、王悅探討了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代酒店預(yù)訂類APP的提升對策[8]。

可以看出，“旅游+”的研究形成了許多成果，推動和豐富了“旅游+”的發(fā)展，但研究者大多從經(jīng)濟的角度去剖析“旅游+”，而從非經(jīng)濟的角度認(rèn)識“旅游+”的很少，事實上，對于旅游而言，人們還應(yīng)研究旅游“+”哪些非經(jīng)濟的內(nèi)容，如態(tài)度、人際關(guān)系，以及它們與經(jīng)濟方面的關(guān)系，這更符合旅游的本質(zhì)。

三、“旅游+”的內(nèi)涵

（一）旅游是體驗

關(guān)于旅游本質(zhì)的認(rèn)識，最初只認(rèn)識到它的經(jīng)濟功能，如，奧地利學(xué)者施拉德（H.V.Schllard，1910）認(rèn)為，旅游是外國或外地人口進入非定居地并在其逗留和移動所引起的經(jīng)濟活動的總和[9]。后來認(rèn)識到經(jīng)濟僅是旅游的表現(xiàn)，旅游的本質(zhì)是文化和社會屬性，如，瑞士學(xué)者亨齊克和克拉普夫（W.Hunziker&K.Krapf，1942）認(rèn)為，旅游是非定居的旅行和短暫停留而引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這種旅行和逗留不會導(dǎo)致長期居住或從事任何賺錢活動。1970年代這一定義被旅游科學(xué)專家國際聯(lián)合會（IASET）采納，故又稱為“艾斯特”定義。美國文化人類學(xué)者賈法利（J.Jafari，1977）認(rèn)為，旅游是離開常住地的游人、滿足游人需要的產(chǎn)業(yè)，以及游人、產(chǎn)業(yè)和旅游地三者的社會交換給旅游地帶來綜合影響的一種社會文化現(xiàn)象[10]?，F(xiàn)在多數(shù)學(xué)者比較認(rèn)同旅游的本質(zhì)是體驗，謝彥君提出，旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗[11]。楊振之認(rèn)為旅游是人詩意地棲居[12]。張凌云認(rèn)為，從第一層次看，旅游是人們一種短暫的生活方式和生存狀態(tài)，是人們對于慣常的生活和工作環(huán)境或熟悉的人地關(guān)系和人際關(guān)系的異化體驗，是對慣常生存狀態(tài)和境遇的一種否定[13]。

（二）“旅游+”的發(fā)展路徑

旅游本質(zhì)是體驗，為滿足旅游者的體驗，社會需要對這種體驗進行供給，這種供給包括市場化供給和非市場化供給，市場化供給是指能夠用市場進行有效供給的要素，一般是體驗的外部活動，企業(yè)進行投資、生產(chǎn)，旅游者進行消費，市場在旅游資源的配置中起基礎(chǔ)作用，不管是“食、住、行、游、購、娛”，或“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”，還是現(xiàn)在出現(xiàn)的旅游新業(yè)態(tài)，能夠很好地滿足旅游者的體驗，也即現(xiàn)在研究最多的“旅游+”的內(nèi)容，強調(diào)其經(jīng)濟功能；非市場化供給指目前運用市場化手段不能有效解決供給，旅游者的體驗無法實現(xiàn)，一般是體驗的內(nèi)部活動、人際關(guān)系、情感以及公共設(shè)施等方面的內(nèi)容，如，當(dāng)?shù)鼐用竦膶β糜握叩膽B(tài)度，旅游過程中的助人為樂、愉悅氛圍（導(dǎo)游或旅游者幽默的語言、才藝展示）、時間管理（集合和離開時間的準(zhǔn)確掌握），生態(tài)質(zhì)量（綠化）、引導(dǎo)標(biāo)識等也會影響旅游者的體驗，這些目前還不能進行有效的市場供給，只能通過社會、教育、道德、輿論、個人素質(zhì)等才能進行有效供給（圖1）。

圖1：“旅游+”的發(fā)展路徑

（三）“旅游+”是多需求的集合

旅游活動是視覺、肢體、感官、心理上的美好經(jīng)歷的別樣體驗。為了滿足這種別樣體驗，社會需要對其進行供給，這種供給一部分來自市場化提供，另一部分來自非市場化提供。通過市場化、產(chǎn)業(yè)化的運作，提供的產(chǎn)品統(tǒng)稱旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是最終消費品，產(chǎn)供銷的終端，意味著產(chǎn)品的流通到此結(jié)束。旅游產(chǎn)品的性質(zhì)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是指具有某種同類屬性的經(jīng)濟活動的集合或系統(tǒng)，如林業(yè)、鋼鐵業(yè)，其內(nèi)部的經(jīng)濟活動屬性是相似的。旅游產(chǎn)品不是同類經(jīng)濟活動的集合，而是包括第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等多屬性經(jīng)濟活動的集合，產(chǎn)業(yè)的綜合性強、關(guān)聯(lián)性高，如，一個典型的旅游產(chǎn)品包括食、住、行、游、購、娛，“食、住、行、娛”主要是第三產(chǎn)業(yè)，如餐飲、住宿、娛樂（如特色影視）；“游”主要是第一產(chǎn)業(yè)，如，景區(qū)景點（林業(yè)）、鄉(xiāng)村旅游（農(nóng)業(yè)）；“購”主要是第二產(chǎn)業(yè)（輕工業(yè)），如，旅游商品和紀(jì)念品；以及把六要素或部分要素整合起來的旅行社和旅游電子商務(wù)企業(yè)。加上這些企業(yè)的上游企業(yè)，如住宿帶動建筑業(yè)，客房裝修帶動家電業(yè)、制造業(yè)和創(chuàng)意設(shè)計，飲食要以農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)為原材料進行加工提供菜肴等。國家統(tǒng)計局關(guān)于“國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2015）”把旅游業(yè)分為共11個大類，27個中類，共67個小類。事實上，當(dāng)下的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)旅游業(yè)的范圍，綜合性強、產(chǎn)業(yè)鏈長，關(guān)聯(lián)行業(yè)超過110個，是一個多方位、多層面、多維度的大產(chǎn)業(yè)。其中包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業(yè)、通信、會展、博覽、娛樂、文化、體育等。隨著眾多新的旅游形態(tài)的出現(xiàn)，旅游又?jǐn)U展到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、科技、生態(tài)、環(huán)境、建筑、海洋等領(lǐng)域，催生出一批富有生命力的新業(yè)態(tài)[14]。這些企業(yè)的經(jīng)濟活動屬性（提供的產(chǎn)品）是各不相同的，如，餐飲提供菜肴、住宿提供睡眠、景區(qū)提供觀光，把這些企業(yè)產(chǎn)品的部分或全部整合在一起構(gòu)成了旅游產(chǎn)品。這些企業(yè)產(chǎn)品之間沒有上下游關(guān)系或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)化分工關(guān)系，是平行關(guān)系，這種平行關(guān)系上的產(chǎn)品都圍繞旅游而產(chǎn)生，具體而言是圍繞旅游者在旅游過程中眾多需求而產(chǎn)生，如，餐飲解決吃的需求、酒店解決住的需求、旅行社解決便捷的需求，這些屬性不同的活動共同為旅游者提供體驗服務(wù)，體驗的評價依賴于旅游過程中眾多需求是否滿意的綜合效果。

非市場化的提供，如，當(dāng)?shù)鼐用竦膶Υ糜握叩膽B(tài)度，旅游過程中的活躍氛圍、助人為樂、時間管理等都影響旅游者的別樣體驗，這些屬性不同的非市場化供給共同作用于旅游者，影響旅游者的體驗，體驗的評價依賴于眾多不同屬性的非市場化供給的整體效果，如，旅游體驗的評價既取決于旅途過程中的融洽關(guān)系、時間觀念、幽默詼諧的語言，也取決于目的地居民的態(tài)度。因此，體驗的供給、作用、評價都不是單一屬性的，而是多屬性的，標(biāo)準(zhǔn)是旅游者在旅途過程中多種需要滿足程度的綜合衡量。

四、市場化和非市場化供給的關(guān)系

（一）非市場化供給盡量轉(zhuǎn)化為市場化供給或者目前不能市場化供給的要有良性的運行方式

旅游是一種體驗，是圍繞旅游者的身心體驗，這種體驗是旅游者滿意度的體現(xiàn)，為了契合旅游者的體驗滿意，供給方需要提供這種體驗，供給方可以是企業(yè)，也可以是非企業(yè)，到底是以企業(yè)的形式還是非企業(yè)的形式提供，標(biāo)準(zhǔn)只能是哪種形式提供體驗有效就采用哪種形式。目前，兩種運作方式共同存在于旅游的發(fā)展中，但要盡量把非市場化供給轉(zhuǎn)化為市場化供給，用經(jīng)濟的方式經(jīng)營，這樣才能發(fā)揮市場的作用，提高效率，降低成本。但目前不能通過市場化供給的或不適合市場化供給的要有良性的供給、使用和管控方式，促使“旅游+”良性發(fā)展。

（二）市場化供給和非市場化供給同步建設(shè)

在旅游發(fā)展過程中，雖然非市場化供給變成市場化供給有利于提高效率，降低社會運作成本，但有些是不太適合市場化經(jīng)營的，還是要進行非市場化運作，如，旅游過程中旅游者之間的相互幫助、目的地居民的態(tài)度，需要運用教育和道德的方式才更有效，要發(fā)揮非市場化的優(yōu)勢，彌補市場的不足，市場化供給和非市場化供給要同步建設(shè)，發(fā)揮各自的作用。

五、“旅游+”創(chuàng)造價值

（一）“旅游+”創(chuàng)造體驗價值

旅游體驗是以服務(wù)為舞臺、以旅游吸引物和旅游設(shè)施設(shè)備為道具，圍繞旅游者創(chuàng)造出值得旅游者回憶的活動。約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩認(rèn)為，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的，體驗是一種新的價值源泉[15]。因此，旅游體驗是一種新的供給物。

“旅游+”能“+”出不同的體驗價值。如，農(nóng)家樂和海洋潛水的體驗價值是不同的。農(nóng)家樂的體驗價值體現(xiàn)在向城市人提供美麗的自然或田園風(fēng)光，空氣清新，環(huán)境放松，慢節(jié)奏，獲得身心放松、愉悅精神的旅游體驗，舒緩城市人的精神壓力。海洋潛水的體驗價值體現(xiàn)在清涼明澈的水中，陽光被水折射成無數(shù)個星星，在眼前不斷地閃爍、耀動，各種五彩的魚，親昵的依偎在身邊，會欣喜地感覺到自己置身于一個美妙的新奇世界，盡情體驗這五顏六色千姿百態(tài)的海底生物，并且可以輕松地扇動腳蹼，自如地懸浮于水中，真正體驗水中世界的奇妙、浪漫、自在、開心?？梢姡瑑烧叩捏w驗價值顯然是不同的。

除了市場化的旅游產(chǎn)品能提供不同的體驗價值外。非市場化的供給也能提供不同的體驗價值，如，一句話能把人說笑，也能把人說跳，顯然語言表達能對旅游者的旅游體驗產(chǎn)生截然不同的影響；旅游產(chǎn)品再好，如果目的地社會的治安和道德水平比較差，也會對旅游者的體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）“旅游+”創(chuàng)造經(jīng)濟價值

“旅游+”通過整合“+”的價值，形成新的經(jīng)濟價值，使“+”的原有價值得到提升，如鄉(xiāng)村旅游，在不減少鄉(xiāng)村收入的前提下，增加了鄉(xiāng)村的收入。再如，研學(xué)旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游、休閑度假、文化旅游等。李金早認(rèn)為，“旅游+”是充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值[16]。另外，一些非市場化的行為，同樣創(chuàng)造經(jīng)濟價值，如“旅游+良好的治安和好客的居民”（如，好客山東）本身就是財富，吸引大量的旅游者，給當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟帶來良好的回報，使社會、經(jīng)濟收益。

（三）“旅游+”創(chuàng)造便利價值

旅游和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使得旅游電子商務(wù)興起，實現(xiàn)了旅游資源跨空間，跨時間的整合，達到社會效用最大化。旅游者可以在任何時間、任何地點選擇和購買旅游，省去了時間和體力的消耗，對于企業(yè)而言，節(jié)省人力物力大幅降低成本。同時，旅游電子商務(wù)通過信息發(fā)布、旅游攻略、信息分享等方式，在一定程度上解決了信息不對稱問題，創(chuàng)造了信息的便捷傳遞；另外，通過旅游電子商務(wù)系統(tǒng)對旅游者交易行為的分析，提高了對旅游者旅游金融風(fēng)險管控的能力，降低了交易風(fēng)險，同時，節(jié)省了交易時間，便捷性得到提升，提高了效率。

（四）“旅游+”創(chuàng)造生態(tài)價值

“旅游+”創(chuàng)造體驗價值，這種體驗價值通過感官活動、心理活動、精神活動產(chǎn)生美好印象。這就要求“旅游+”的發(fā)展必須首先賞心悅目，要有優(yōu)良的環(huán)境，而后才有高質(zhì)量的體驗，體驗價值才能物有所值。俗話說“綠水青山就是金山銀山”，“旅游+”能創(chuàng)造良好的生態(tài)價值。

六、結(jié)束

旅游本身是一種追求美好體驗的活動，是一種心理需求，本身沒有經(jīng)濟屬性，而當(dāng)把旅游中適合采用經(jīng)濟手段運作的活動，拿出來采用經(jīng)濟手段運作時，才產(chǎn)生了市場化供給，產(chǎn)生了旅游業(yè)，但旅游中還有一部分活動是不適宜采用市場化運作的，才有了非市場化供給。市場化供給和非市場化供給只是發(fā)展旅游的方式，都能創(chuàng)造價值，應(yīng)根據(jù)需要選擇，兩者沒有優(yōu)劣之分，同樣重要。

“旅游+”能夠創(chuàng)造新的價值，發(fā)展?jié)摿薮?。“旅?”既要“+”它的市場化，也要“+”它的非市場化，不僅關(guān)注它的經(jīng)濟功能，而且更要強調(diào)它的非經(jīng)濟功能，這樣才能做到既發(fā)展經(jīng)濟，又豐富人文，獲得高質(zhì)量的體驗。

[1]中國旅游研究院.2015年及“十二五”旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)完成情況.旅游數(shù)據(jù)中心 [EB/OL].[2016-1-29].http://www.ctaweb.org/html/2016-1/2016-1-27-9-46-94655.html.

[2]李金早.開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代[R].黃山：國家旅游局和國務(wù)院扶貧辦，2015.

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[9]張凌云.國際上流行的旅游定義和概念綜述—兼對旅游本質(zhì)的再認(rèn)識[J].旅游學(xué)刊，2008，23（1）：86－91.

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[16]李金早.開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代[N].中國旅游報，2015-8-21，（01）.

2016年安徽省教育廳質(zhì)量工程教研一般項目：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)研究（2016jyxm1010）；校級：旅游管理專業(yè)群教學(xué)團隊（2015xjjxtd02）

張明新(1978- )，男，安徽馬鞍山人，馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校旅游與外語系，講師，碩士，主要從事旅游經(jīng)營與管理研究。