50多年前，山姆.沃頓先生發(fā)動了第一次零售革命，通過全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡，沃爾瑪將全球的實體店連接起來，完成了零售業(yè)連鎖的革命。

20多年前，杰夫.貝索斯先生發(fā)動了第二次零售革命，通過PC互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜將全球的商品連接起來，完成了零售業(yè)電商的革命，從圖書、3C、電器到服裝、家居等等。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云先生在云棲大會演講中提出：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

馬云拋下的這顆炸彈能否引發(fā)第三次零售革命，而第三次零售革命的發(fā)動者，消費者能否成為第三次零售革命的主角？以下，通過一些相關資料的整理和思考，再來回顧下這半年多來新零售帶給企業(yè)和消費者哪些沖擊。

什么是新零售

什么是新零售，很多消費者會理解為線上到線下的結合。簡單來說，新零售就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，來改造零售業(yè)形態(tài)。

阿里研究院今年3月發(fā)布的《新零售研究報告》中提出，新零售是指以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

《新零售研究報告》還認為，新零售的主要特征之一就是以心為本，即通過數(shù)字技術創(chuàng)造力的千變?nèi)f化，無限逼近消費者的內(nèi)心需求，最終實現(xiàn)以“消費者體驗為中心”，并圍繞消費者需求，重構人、貨、場。

過去消費者的需求主要是對商品的價格和功能訴求，追求性價比、產(chǎn)品功能、耐用性等等，對于服務體驗的訴求并不高。然而，現(xiàn)在消費者除了對商品有了更高的功能訴求，需要它們在基本功能的基礎上有進一步的個性化的專業(yè)功能外，對服務和內(nèi)容的訴求也不斷增加，如個性化服務、文化認同、社交體驗等等。

馬云認為純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。在新零售里，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，再與現(xiàn)代物流結合在一起，變成新的零售模式。

自2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出新零售的概念之后，在過去的大半年時間里，整個零售行業(yè)都開始探索如何走新零售的道路。

阿里巴巴從2016年開始大舉布局新零售，相繼投資了盒馬鮮生、蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市等，還對銀泰商業(yè)實施了私有化。阿里的新零售布局實際是要觸碰線下，相較于偏向商超的三江購物，以及擁有成熟門店標準的蘇寧，銀泰商業(yè)所定位的購物中心對于阿里試水線下來說有著更多元的場景應用。.

在過去的半年當中，一些業(yè)內(nèi)人士也就新零售提出了不同的看法。

阿里CEO張勇：如果只是把線上線下分開的電子商務一定會消失，但是新的電子商務一定會出現(xiàn)，整個商業(yè)都變成互聯(lián)網(wǎng)化運營的陣地，這是新零售的未來。新零售實現(xiàn)的最終標志應該是真正實現(xiàn)大范圍的柔性化生產(chǎn)。

小米董事長雷軍認為新零售的本質(zhì)，是線上零售和線下零售相融合，用電商的模式和技術來幫助線下零售業(yè)提高用戶體驗，提高效率，從而讓更多質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品走進千家萬戶。

富基融通創(chuàng)始人顏艷春認為新零售是下一代零售，它不僅僅是創(chuàng)新的零售，也不僅僅是線上線下的融合，它并沒有固定的模式，所有的傳統(tǒng)零售都正在面臨零售業(yè)更細分化的革命性的格局。顏艷春指出，競爭的本質(zhì)永遠關乎效率和成本，零售的本質(zhì)永遠關乎顧客和商品。把握到這兩個本質(zhì)的企業(yè)才是下一代新零售的王者。

“得到”訂閱專欄《伯凡·日知錄》的作者吳伯凡，在天津電視臺世界經(jīng)濟論壇特別節(jié)目《浪潮》當中，分享了他對新零售的看法。他認為，對消費者來說，新零售的本質(zhì)就是選擇成本更低、維權更容易的有記名消費。

為什么會出現(xiàn)新零售

馬云在去年10月發(fā)表的演講中提到，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。

那么，為什么會出現(xiàn)新零售？

業(yè)內(nèi)的觀點分析，新零售的出現(xiàn)，一方面，經(jīng)過近年來的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。

不久前，富基融通創(chuàng)始人顏艷春對新零售進行了一次深度解讀，來聽下他怎么看待這個問題。

首先是顛覆認知。

顏艷春引用了耶路撒冷希伯來大學教授尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中的話，尤瓦爾教授說：“人類社會是構建于虛構的故事之上，整個人類社會的前提是發(fā)達的講故事能力。人類社會繁榮至今，每一次人類的改變都是因為我們的認知發(fā)生了重大的改變。從村莊到國家，從小作坊到公司，從金錢到信用，從法律到金融，從諸神到哲學，從公平正義到平等民主，從互聯(lián)網(wǎng)到人工智能，都是人類虛構出來的，但人類共同想象、共同相信的力量，加速人類的進化，并最終造就了人類長期的繁榮。正是人們持續(xù)不斷有了這樣或那樣的新認知，全世界互不相識的一群人，從一個山谷里的簡單合作進入了幾十億人的全球性合作，人類社會進入到一個超大規(guī)模的、實時的、連接型消費社會。” 其次，電商成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模4.97萬億，占整個中國社會消費品零售總額的14.95%。中國電商行業(yè)兩極分化嚴重，其中90%的電商企業(yè)還在掙扎中，阿里巴巴已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)的利潤，上一個財年3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤。

但電商已成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電子商務在經(jīng)歷了瘋狂的200%增長之后也開始遇到了天花板，增速已經(jīng)大大放慢，去年增長率已經(jīng)下降到29.6%，用戶增長速度也正在逐步下降，移動購物人口的紅利也基本耗盡。電商市場正逐步進入發(fā)展成熟期，處于第一梯隊的電商平臺優(yōu)勢明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，新進入者門檻將非常高。電商戰(zhàn)場已經(jīng)進入尾聲，各種品類的垂直電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商、微商、網(wǎng)紅電商、直播電商等等也只能查漏補缺，電商進入戰(zhàn)場打掃階段。亞馬遜、阿里巴巴、京東等在全球的電商市場同樣也遇到了增長瓶頸。

第三、實體店仍是主要消費場景。

顏艷春認為，雖然現(xiàn)在的市場發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，但我們需要重新認識實體店的價值，實體店仍然占據(jù)中國社會消費品零售總額的85%。

實體店仍然有自己獨特的價值，實體店對于消費者來說仍然是線下消費的主要場景，是消費者情感宣泄和情感連接的一個重要消費場景，特別是女性開心了，要逛店；不開心了，更要逛店。

普華永道：“新零售”的九大趨勢

不久前，普華永道發(fā)布的中國電子商務報告中指出，新零售時代品牌和企業(yè)主要面臨以下三個命題：如何使用數(shù)據(jù)分析和綜合渠道技術來創(chuàng)建線上與線下的無縫消費之旅；如何將電子商務從交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會交流參與方式，從而為核心客戶群提供數(shù)字體驗以及如何將電子商務、社交和新興市場技術結合起來，實現(xiàn)食品、奢侈品、體育等領域新的增長點和競爭力。

針對這三個命題，中國電子商務零售市場發(fā)展出了以下九個趨勢：

1、從簡單的O2O發(fā)展為

全渠道模式

事實上，O2O（線上結合線下）已經(jīng)獲得了一定的成功，但問題是，O2O渠道打通的成本在上升，本身的投資回報又難以追蹤，客戶體驗有所脫節(jié)。為此，零售商和品牌方開始投資全渠道模式，即融合三個主要指標：運營效率、客戶體驗和整體營收。

2、高度重視回報分析

普華永道在2017年的零售總額調(diào)查顯示，70%的中國消費者認為個性化營銷對他們的整體購物體驗很重要，而對目前狀態(tài)比較滿意的受訪者僅占50%。數(shù)據(jù)分析的三個主要歷史問題在于第三方平臺與品牌方、客戶之間的隔離，數(shù)據(jù)的可用性和可靠性，過于碎片化的數(shù)據(jù)中難以提取有用的生態(tài)信息。

3、電子商務娛樂化

2016年，阿里巴巴將自家從交易驅(qū)動的市場模型轉(zhuǎn)向豐富消費體驗的新模型，衍生了視頻、直播、VR、社區(qū)、關鍵意見領袖（KOL）/穿搭達人等娛樂版塊。這些項目很多都是針對2016年的雙十一購物節(jié)推出的，當天甚至還有8小時的在線時裝秀。

4、交互環(huán)節(jié)創(chuàng)新

阿里巴巴的移動滲透率持續(xù)增加，商品總值從2013年的6%增長至2016年十二月的80%，幾乎擠壓掉了PC端份額。移動端逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的重要環(huán)節(jié)，這導致零售商和品牌方開始注重移動平臺，例如在微信上嵌入忠誠度計劃，進行客戶關系管理等；京東也在與微信合作購物平臺；41%中國消費者（全球34%）使用社交網(wǎng)絡平臺獲得促銷優(yōu)惠。

5、重視時間節(jié)點

45%中國消費者在社交媒體發(fā)現(xiàn)新的品牌和產(chǎn)品（全球39%），54%的中國消費者通過社交媒體對產(chǎn)品質(zhì)量進行評論和反饋（全球47%），25%中國消費者直接通過社交渠道進行產(chǎn)品購買（全球15%），27%中國消費者會在社交媒體進行產(chǎn)品測評（全球20%）。現(xiàn)在的電商零售到了一個重要的時間節(jié)點：從傳統(tǒng)的廣告宣傳轉(zhuǎn)向基于社交媒體的宣傳。以三只松鼠為例，這家2012年成立的純電商公司在2015年實現(xiàn)了25億元的營收。它的宣傳形式除了經(jīng)典的廣告，還包括創(chuàng)意品牌形象、品牌形象動畫化、品牌形象周邊（餐巾紙，開殼器和垃圾袋）等。

6、關鍵意見領袖

在營銷學上，為各廠家宣傳的專家或權威被稱為關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。2016年，網(wǎng)絡名人（Papi醬、帕克街、廣東柏堡龍）的經(jīng)濟估值達580億元，諸如張大奕、朱宸慧等買手年均銷售額可達人民幣千萬級。據(jù)悉，奢侈手表品牌Jaeger-LeCoultre（朗格）正在與Papi合作面向千禧一代推出入門級品牌線Reverso。

7、作為重要增長點

中國的電子商務正在步入成熟，雖然服裝和電子產(chǎn)品仍有機會空間，但新興市場也值得關注。其中，快速移動消費品（FMCG）和食品類電商正面臨重要增長期。

8、奢侈品作為重要增長點

據(jù)普華永道調(diào)研顯示，在線奢侈品電商面臨的主要問題包括：產(chǎn)品是否位列（69%的消費者表達了此類擔憂）、在線購買不如實體店可看可摸（41%）、在線沒有可提供建議的銷售人員（19%）、物流環(huán)節(jié)可能有差池（16%）、接觸到實體奢侈品商店的機會足夠多（8%）。此外，調(diào)研還顯示，便利（42%）和在線促銷（37%） 是奢侈品網(wǎng)購行為的主要驅(qū)動力。目前來看，缺乏消費體驗（不能直接觀看和觸摸產(chǎn)品）是在線奢侈品面臨的主要障礙。

9、運動和健康作為重要增長點

龐大的人口基礎也確實導致體育運動成為國民幸福感的重要來源。越來越多的體育品牌正在通過產(chǎn)品創(chuàng)新來激活社區(qū)活動，國內(nèi)外品牌都在尋求市場突破和營銷增長。

新零售時代真的會讓維權成本降低么

有關新零售要從“賣東西”走向“服務別人”的觀點是馬云今年4月在“2017中國IT領袖峰會”演講中提到的，他認為5年之內(nèi)電商會很好，10年以后純電商會很艱難，純線下零售也會很艱難。所以新零售實際要把線上、線下整合思考，不是去思考學會怎么賣東西，而是學會怎么服務好你的客戶。

零售的本質(zhì)永遠關乎顧客和商品。對于每個消費者而言，當新零售時代真的到來的時候，假貨真的能減少了？商品投訴的數(shù)量是否能下降了？消費者個人維權成本真的降低了么？這對于未來新零售企業(yè)來講，仍是一個不小的難題。因為這關乎這怎么去服務別人，服務消費者。

吳伯凡在提到新零售本質(zhì)里有個觀點：“新零售還意味著消費者的維權成本會變低?！?/p>

在中國社會普遍的印象里，消費者在政府和企業(yè)面前都是以弱勢群體出現(xiàn)，往往一個消費者很難去和一個企業(yè)甚至一個機構有直接溝通的機會。

吳伯凡認為，過去消費者買完東西之后，如果發(fā)現(xiàn)自己上當了，往往都是吃啞巴虧。但今天如果消費者買到了不滿意的產(chǎn)品，可以把信息反饋回去，給商家打差評。當差評有一定量之后，對賣家來說就是一筆巨大的負資產(chǎn)。

就目前來看，很多電商平臺提供了個評價以及投訴系統(tǒng)，但往往消費者認為這些評價里有“虛假的成分”，或者投訴并沒有得到任何的重視。

消費者在淘寶或者其他電商平臺下查看用戶關于商品的評價，并不能通過一句話或者一個圖去判斷選擇的產(chǎn)品。此外，假貨一直讓消費者和企業(yè)感到深惡痛疾，新零售時代，假貨能否得到有效的治理？也依然未知。

目前情況下，很多消費者通過網(wǎng)購買到假貨進行維權的時候，找電商平臺大多都是在碰運氣，因為大多數(shù)商家不會認為自己出售的商品是假貨。淘寶、京東等電商平臺都曾經(jīng)明確表明態(tài)度對于假貨實行零容忍的制度，甚至一旦發(fā)現(xiàn)假貨，商家的店鋪將會被立即關停。然而，即使這樣，依然有不少商家會鋌而走險去制售假貨。

如何擺脫電商時代的各種頑疾，或許從消費者真實體驗上得到一些真實的數(shù)據(jù)，即使一個產(chǎn)品并沒有海量的體驗數(shù)據(jù)，但一定保證每個數(shù)據(jù)都來自消費者的真實體驗，那么同樣能夠幫助用戶去選擇要不要購買某一件商品。

新零售時代里，會帶更多的將會是新的技術、新的思路、新的手段在傳統(tǒng)電商領域的應用，通過這種應用來規(guī)避原有電商平臺的諸多問題和弊病，從而讓用戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。而隨著這些新事物不斷出現(xiàn)在新零售領域當中，治理假貨的手段同樣將會變得更加豐富。

富基創(chuàng)始人顏艷春在《第三次零售革命》一書中提到：“在消費者主權時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權正從零售商轉(zhuǎn)移到消費者，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構正在形成。這一權力重心的變化，將賦予每個消費者改變世界的力量?！?/p>

別急于貼上“新零售”的標簽

新零售的熱度仍在持續(xù)，和“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“新零售”是一種思維，但許多人將其誤讀為區(qū)別于傳

統(tǒng)線下和線上互聯(lián)網(wǎng)之外的新行業(yè)，導致理解偏差，嘗試從該角度去了解而無果。不是誰都能成為“小米之家”和“盒馬鮮生”

2011年11月，首家小米之家在北京開業(yè)，提供售后維修服務；2015年5月，小米Note頂配版線下首賣，小米轉(zhuǎn)型為線下零售店，短短2年的時間，小米之家迎來了中國區(qū)第100家店：5月28日上海怡豐城店開業(yè)。

“小米之家”為進店的用戶提供了“開放式購物體驗”，用戶在體驗完展示樣品、了解產(chǎn)品信息之后就能直接從貨架上拿走并付款，過程中無須店員，大大提高了店內(nèi)的購物體驗。而像小米電視、小米空氣凈化器等大型智能家電類產(chǎn)品，用戶可以選擇在小米之家現(xiàn)場體驗后支付購買，稍后物流上門送裝。這種新模式既方便了客人，也避免了貨品多次流轉(zhuǎn)，成為小米新零售的大環(huán)境下對O2O的一種探索。

相關數(shù)據(jù)顯示，目前“小米之家”的坪效已經(jīng)達到26萬元，在全球零售行業(yè)中僅次于蘋果的40萬元，高于奢侈品牌蒂凡尼的20萬元。

而在5月20日印度小米之家開業(yè)當天，有超過1萬名米粉光顧，累計消費超過5000萬盧比，相當于533萬元人民幣，購買力驚人。這一數(shù)字也創(chuàng)造了印度線下手機市場的歷史，眾多印度當?shù)孛襟w紛紛驚呼不可思議。

小米計劃未來兩年在印度開設100家小米之家，遍布德里、孟買、海德拉巴、金奈等大都市，其中都有單獨區(qū)域供米粉體驗小米產(chǎn)品。

從電商角度來說，“賣手機”是一個非常低頻的行為。而現(xiàn)在，小米之家用20-30個品類組合把一個低頻消費場景變成了一個高頻消費場景。

2016年1月，阿里巴巴的自營生鮮類商超“盒馬鮮生”在上海金橋廣場開設了第一家門店，面積達4500平方米，成績斐然，年坪效高達5萬元，是傳統(tǒng)超市的3—5倍。在隨后的一年多時間里，上海的門店數(shù)量迅速增至7家，并已經(jīng)成功擴張至寧波。

盒馬是一家只做“吃”這個大品類的全渠道體驗店。整個門店完全按全渠道經(jīng)營的理念來設計，完美實現(xiàn)了線上和線下的全渠道整合，每天的線上訂單數(shù)不到半年，就達到4000張訂單，目前已經(jīng)超過線下訂單。

盒馬鮮生學習了意大利的Eataly，門店內(nèi)設餐廳，盒馬鮮生的牛排、海鮮，及熟食餐廳區(qū)占地200平米左右，里面設置了五張四方桌子。同時顧客在店內(nèi)選購了海鮮等食材之后還可以即買即烹，直接加工，現(xiàn)場制作，門店會提供廚房給消費者使用。這個干法，深受消費者歡迎，提升了到店客流的轉(zhuǎn)化率和線下體驗，也帶動了真?zhèn)€客流的高速增長。

陷阱和誤區(qū)：不要性價比 忽視傳統(tǒng)零售

有報道指出，許多標榜“新零售”的組織、機構正是炒熱“新零售”概念的助推者，他們描繪出一副新零售路上遍地黃金的假象，營造出狂熱的淘金氛圍。三天兩頭的組各種各樣的大會、論壇，不僅賺門票錢，還賺廣告費，花錢聽廣告，甚是無力。

目前關注“新零售”的核心群體是傳統(tǒng)行業(yè)中小老板群體，傳統(tǒng)行業(yè)的焦慮是最根本原因。面對未知的新技術，信息化，焦慮的他們只能不斷尋找解決方案，將信將疑的試圖搭上新零售這趟快車，渴望在越來越多元化的競爭中占得先機。

很多人認為新零售要做高毛利的產(chǎn)品或行業(yè)，低毛利在現(xiàn)在的中國經(jīng)濟中難以生存和快速發(fā)展。誠然經(jīng)濟發(fā)展帶來了很多品類升級、體驗升級的機會，中國市場有消費能力的人、舍得消費的人群越來越多，但高性價比并不只是屌絲的專利，而是人類購物的本性，高單價的商品也是需要性價比的，除非你是不可替代的產(chǎn)品，這樣的商品可以說市場上幾乎是沒有的，即使如開創(chuàng)智能手機先河的蘋果手機，仍是無法抵擋安卓系統(tǒng)開放下的手機競爭。

還有很多創(chuàng)業(yè)者認為，零售企業(yè)過去的經(jīng)營管理模式已經(jīng)老了，新零售一定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，使用新技術、新理念和數(shù)字化，否則就是舊勢力，老腦筋了，但這真的會比線下模式更容易成功嗎？比如開發(fā)個線上app，那和開實體店比，引流成本，轉(zhuǎn)化成本和銷售產(chǎn)出孰高孰低還真說不定；比如建立城市合伙人制，不好意思，不就是原來的代理商制或加盟商制嗎？比如進入線下設立前置倉+眾包物流，可門店+送貨到家模式實體店早已轉(zhuǎn)型升級了。

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)化、信息化的確在新零售的部分環(huán)節(jié)可以提高效率，完善體驗，對消費者進行更精準的分析和提供需求，但做好生意的本質(zhì)是深刻了解消費者的需求并給予滿足，需求要細分再細分，不可能也沒必要滿足全部需求，就如阿爾迪一樣，不考慮你是窮人還是富翁，是屌絲還是白領，我就是能做到比競爭對手更低的價格和優(yōu)選品質(zhì)，這時候，無論競爭對手的技術、體驗、服務比你多優(yōu)秀，也許在價格面前這些對消費者來說都不值一提。

零售行業(yè)不同于技術行業(yè)，很難有什么模式或環(huán)節(jié)是完全自創(chuàng)，競爭對手無法復制學習的，新零售風口下，各路創(chuàng)業(yè)者博采眾長，看似打造了無數(shù)新的模式，外表風光無限，其實在重新走傳統(tǒng)零售企業(yè)很多年前所走過的坑。

如今，無論是實體店還是電商企業(yè)都面臨寒冬：零售戰(zhàn)爭、轉(zhuǎn)型、關店潮、倒閉潮、裁員潮、資金鏈斷裂，股價暴跌甚至破產(chǎn)等故事正在全球零售業(yè)的舞臺上不斷上演。

這個清單現(xiàn)在很長，未來可能將更長，新零售還在路上。