徐芬+陳紅華

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使實(shí)體零售業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)零售模式，但效果并不理想?；趯?shí)體零售商角度，本文在北京、上海、杭州等六個(gè)城市采用定點(diǎn)攔截隨機(jī)抽樣，并結(jié)合多群組結(jié)構(gòu)方程模型探究我國(guó)消費(fèi)者線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，以及影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)的主要因素。研究表明：消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)頻次與線下購(gòu)買(mǎi)頻次顯著正相關(guān)，并不是完全的替代關(guān)系；消費(fèi)者的時(shí)間、線上購(gòu)買(mǎi)頻次及對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是直接影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)的重要因素；降價(jià)策略不是實(shí)體零售商的有效應(yīng)對(duì)手段，實(shí)體零售商應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品信息投放渠道，充分發(fā)揮實(shí)體店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施多樣化支付手段和高效化會(huì)員管理，全方位優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：線上線下；實(shí)體零售；經(jīng)營(yíng)策略；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）06-0017-07

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，線上購(gòu)物的便捷性和其價(jià)格的透明性使零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于大型傳統(tǒng)實(shí)體百貨，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)在不斷上漲的人工成本和租金雙重壓力下回落，呈現(xiàn)大規(guī)模的“負(fù)增長(zhǎng)”和倒閉現(xiàn)象。為了提高線下銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的實(shí)體零售商開(kāi)始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，加快傳統(tǒng)零售模式多樣化升級(jí)，但效果并不理想。本文以實(shí)體零售商為研究對(duì)象，采取可分析潛變量間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，在北京、上海、南京等六個(gè)城市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，利用數(shù)據(jù)分析，探究我國(guó)消費(fèi)者線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系以及影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)的主要因素，為實(shí)體零售商優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略提出對(duì)策思路。

一、理論框架

本文選取可能影響消費(fèi)者線上線下購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，構(gòu)建以消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)為主要因變量的結(jié)構(gòu)方程模型。

（一）變量選擇

行為是潛在態(tài)度的表達(dá)，態(tài)度和行為存在緊密關(guān)系[1-2]。購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品好壞的心理及表現(xiàn)出的行為傾向，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為直接受到其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響[3-4]。Mainieri et al（1997）[5]、王建國(guó)和杜偉強(qiáng)（2016）[6]等研究均表明消費(fèi)態(tài)度顯著影響消費(fèi)行為。本文假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)行為，預(yù)期線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分別正向影響線上購(gòu)買(mǎi)行為和線下購(gòu)買(mǎi)行為，并分別對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)行為和線上購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

Ajzen and Christine（1986）[7]、Boldero（1995）[8]指出對(duì)于個(gè)體行為的研究應(yīng)考慮特定因素，Engle et al（1995）發(fā)現(xiàn)個(gè)性特征是行銷(xiāo)研究的重要基礎(chǔ)，其與購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)，Elena and Eva（2006）[9]、宋亮（2012）[10]等認(rèn)為個(gè)性特征是影響行為的因素，但其是否存在直接作用并沒(méi)有得到有效論證，因此，本文將個(gè)性特征納入模型，并假設(shè)越具有冒險(xiǎn)精神、善于改變的個(gè)性特征越會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為，即正向影響，但其對(duì)行為是直接影響還是通過(guò)態(tài)度間接影響不確定。

消費(fèi)者是否具有足夠的空閑時(shí)間是影響其消費(fèi)行為的重要因素[11]，尤其是原本為滿足生理需求層次的購(gòu)物行為越來(lái)越傾向?yàn)橐环N休閑消費(fèi)，對(duì)娛樂(lè)和精神層次的需求導(dǎo)致時(shí)間因素更為重要。同時(shí)，實(shí)體店購(gòu)物行為相對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)耗費(fèi)更多挑選時(shí)間，時(shí)間因素是否成為消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的重要因素也是本文研究重點(diǎn)，因此，將消費(fèi)者擁有的空間時(shí)間充裕程度作為考察變量納入模型。

另一個(gè)特定因素是土地利用情況，指商店的可達(dá)到性和城鎮(zhèn)化水平，此因素很少被國(guó)內(nèi)學(xué)者所研究，但Farag et al（2006，2007）[12-13]研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民更傾向于線上購(gòu)買(mǎi)，商店可達(dá)到性負(fù)向影響線上購(gòu)買(mǎi)行為；Van and Senior（2000）[14]、Srinivasan and Bhat（2004）[15]均表示商店可達(dá)到性與線下購(gòu)買(mǎi)行為正相關(guān)。因此，本文將土地利用情況作為潛變量納入模型中，選取消費(fèi)者居住地城鎮(zhèn)化水平、到最近商場(chǎng)的距離和家庭擁有的汽車(chē)數(shù)量作為其測(cè)量變量，并預(yù)期對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和線下購(gòu)買(mǎi)次數(shù)分別產(chǎn)生負(fù)向和正向影響。

對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，諸多學(xué)者認(rèn)為其會(huì)影響消費(fèi)者的行為選擇，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)應(yīng)予以考慮[16]。Haffman（1996）指出性別、收入、教育程度是影響線上購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素；王志剛（2003）[17]研究表明收入和教育程度顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安全食品的行為；譚婧（2008）得到性別、教育程度、收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的顯著變量；王秀麗和田禎祎（2011）[18]指出是否在職的線上購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著差別。因此，本文選擇性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量，分析不同特征群體間是否存在差異。

（二）理論模型構(gòu)建

基于以上文獻(xiàn)，本研究提出結(jié)構(gòu)方程的理論框架，如圖1所示：消費(fèi)者個(gè)性特征、土地利用情況、線上和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度均為無(wú)法直接測(cè)量的潛變量，線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為分別采用觀測(cè)變量線上購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、線下購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。由于假設(shè)自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無(wú)法妥善處理潛變量間的關(guān)系，因此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型探究其因果關(guān)系，重點(diǎn)分析我國(guó)消費(fèi)者線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，以及影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)的主要因素，探究實(shí)體零售商應(yīng)如何改進(jìn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略，以最大化滿足消費(fèi)者需求。

二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)

本次調(diào)研以結(jié)構(gòu)方程理論框架為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。在設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者實(shí)體購(gòu)物行為因素時(shí)，分別從消費(fèi)者個(gè)人情況、個(gè)性特征、土地利用情況、購(gòu)物態(tài)度以及時(shí)間五個(gè)方面探究與消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)行為之間的因果關(guān)系。在調(diào)研地點(diǎn)的選擇中，選取了北京市、上海市、杭州市、南京市、吉林市和長(zhǎng)春市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1220份（預(yù)調(diào)研問(wèn)卷20份，正式問(wèn)卷1200份）。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要分為消費(fèi)者個(gè)人情況、個(gè)性特征、土地利用情況、購(gòu)物態(tài)度和行為五大部分。

個(gè)人情況包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及收入5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，是作為模型中的調(diào)節(jié)變量，除收入外其他均采用二分變量，即每一個(gè)問(wèn)題只有二個(gè)選項(xiàng)，以便多群組分析。年齡參考張連剛（2010）[19]選取35歲為分界點(diǎn)，并選取18歲以上的人群為研究對(duì)象；由于大學(xué)普及，教育程度是以大學(xué)學(xué)歷為分界點(diǎn)；不同的職業(yè)類(lèi)型并沒(méi)有等級(jí)劃分，分界點(diǎn)為是否有職業(yè)，學(xué)生、無(wú)業(yè)游民、退休人員屬于無(wú)職業(yè)人員，其他任何形式的職業(yè)均為職業(yè)人員；但收入地域差距較大，分界點(diǎn)不易統(tǒng)一，將其作為觀測(cè)變量，納入結(jié)構(gòu)方程模型。

問(wèn)卷中消費(fèi)者個(gè)性特征、土地利用情況、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度以及實(shí)體購(gòu)物態(tài)度四個(gè)潛變量的變量設(shè)計(jì)可見(jiàn)表1，其測(cè)量變量的選取考慮其一致性，并至少包含3項(xiàng)；量表均采用7分制李克特量表，即根據(jù)受訪者對(duì)題目的同意程度劃分為完全不同意、比較不同意、基本不同意、不確定、基本同意、比較同意、完全同意7類(lèi)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為直接采取可測(cè)量的購(gòu)買(mǎi)頻次變量表示，即消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和線下購(gòu)買(mǎi)次數(shù)作為衡量其線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）調(diào)研地點(diǎn)選擇

本文基于我國(guó)各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從一線、二線、三線城市中分別選取2個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，即北京市、上海市、南京市、杭州市、吉林市、長(zhǎng)春市。同時(shí)，由于是針對(duì)實(shí)體零售商調(diào)研，具體調(diào)研地點(diǎn)主要選擇各城市中具有一定知名度的大型百貨商場(chǎng)，如銀泰、王府井、新百等，調(diào)研地點(diǎn)具體分布如表2所示。

（三）調(diào)研方法與樣本

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)可以采用多種調(diào)查方法，包括電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法以及面談訪問(wèn)法等。盡管電話、郵寄和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的成本較低，但是不太容易控制且準(zhǔn)確度較低，因此，本次調(diào)查采用面談訪問(wèn)法，運(yùn)用面談訪問(wèn)法中的定點(diǎn)攔截法進(jìn)行調(diào)查，即由調(diào)查員在指定地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣后進(jìn)行面訪。為提高問(wèn)卷的有效性，確保調(diào)查問(wèn)卷的順利實(shí)施，調(diào)查人員全部是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的在校學(xué)生，并為被訪者提供了比較精美的禮品。

為確保調(diào)研質(zhì)量，在正式調(diào)研前，調(diào)研人員于2016年3月13日在北京市北辰購(gòu)物中心發(fā)放20份問(wèn)卷，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中反饋的情況對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題進(jìn)行了修改。

綜合結(jié)構(gòu)模型及調(diào)研的具體要求，本次調(diào)查共發(fā)放1220份問(wèn)卷：北京、上海各投放問(wèn)卷300份，南京、杭州各投放200份，吉林、長(zhǎng)春各投放100份，最終回收1002份，剔除數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共990份，回收率825%。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.被訪者個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。本次調(diào)研樣本范圍較廣，代表性較好。其中，男女比例相差不大，女性居多，占總樣本55%；18-35年齡群體比例較大，占747%；教育程度在大學(xué)學(xué)歷以下、沒(méi)有職業(yè)的群體相對(duì)較少，這與調(diào)研的具體地點(diǎn)和時(shí)間有關(guān)，本次調(diào)研多數(shù)選擇了周末時(shí)間人流量較大的百貨商場(chǎng)，調(diào)研總體可能存在一定的偏向性，即18-35歲年齡段、學(xué)歷較高、有職業(yè)的群體相對(duì)較多，但二者的絕對(duì)人數(shù)也分別達(dá)到236人、160人，具有一定的代表性（見(jiàn)表3）。

2.消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的主要渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道（65%），而商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)宣傳、親朋好友推薦、廣播電視等方式均僅有約30%的消費(fèi)者接受（見(jiàn)表3），這與消費(fèi)者日益改變的生活習(xí)慣息息相關(guān)，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品成為絕大多數(shù)消費(fèi)者必不可少的生活“必需品”，可以獲取產(chǎn)品信息不再受時(shí)間、空間以及產(chǎn)品種類(lèi)的限制，極大提高了網(wǎng)絡(luò)宣傳的效率。

在支付方式方面，網(wǎng)上銀行和刷卡支付分別是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)的主要方式（見(jiàn)表3）。一般來(lái)說(shuō)，掃碼支付（支付寶/微信）相對(duì)銀行支付（網(wǎng)上銀行/刷卡支付）更為便捷，但即使在支付寶/微信大面積普及的情況下，消費(fèi)者仍以銀行支付為主，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)支付寶、微信等第三方平臺(tái)的支付安全性仍存在一定的擔(dān)憂。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相關(guān)因素的重要性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、便利性被認(rèn)為是相對(duì)重要的因素，而一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最看中的因素，同時(shí)，25%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)價(jià)格并不重要（見(jiàn)圖2）。

（二）模型檢驗(yàn)

模型檢驗(yàn)是模型結(jié)果分析前必不可少的條件，是結(jié)果的有力支撐。本文的模型檢驗(yàn)主要是信度、效度以及模型整體適配度檢驗(yàn)。

1.信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)選擇Cronbachs α系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)。從表4可以看出，消費(fèi)者個(gè)性特征、線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度Cronbachs α系數(shù)大于界點(diǎn)值07，屬于高信度變量；線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度略低，但高于界點(diǎn)值035，屬于一般信度變量，這可能與樣本的較強(qiáng)隨機(jī)性有關(guān)（吳林海等，2011）；土地利用情況變量的Cronbachs α系數(shù)為0307，是低信度變量，本文予以剔除。

本文選擇皮爾遜相關(guān)系數(shù)作為效度檢驗(yàn)的指標(biāo)。問(wèn)卷內(nèi)容是在前人已有研究以及相關(guān)理論基礎(chǔ)上設(shè)置，具有一定內(nèi)容效度；在建構(gòu)效度上，個(gè)性特征、線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度三個(gè)潛變量中的測(cè)量變量之間相關(guān)系數(shù)較高，同時(shí)不同潛變量的測(cè)量變量之間相關(guān)系數(shù)較低，則說(shuō)明建構(gòu)效度中的收斂效度和區(qū)別效度均較高，一定程度保證了模型模擬結(jié)果的有效性和可信度。

2.適配度檢驗(yàn)。在適配度檢驗(yàn)前先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠翊嬖谶`犯估計(jì)[20]。由圖3可知，個(gè)性特征、線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度三個(gè)潛變量中測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)基本介于05-095間，并達(dá)到5%顯著水平，則說(shuō)明模型的基本適配度良好，因?yàn)橄禂?shù)越大表示指標(biāo)變量能被概念解釋的變異越大，指標(biāo)變量可以有效反映其要測(cè)量的概念特質(zhì)；測(cè)量誤差較小，并不存在極端標(biāo)準(zhǔn)誤以及負(fù)的誤差項(xiàng)，這表明模型并不存在違犯估計(jì)問(wèn)題。

3.消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析。根據(jù)理論模型進(jìn)行模擬，結(jié)果顯示：收入和線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著，表示收入和對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度并不直接顯著影響消費(fèi)者去實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)行為；時(shí)間對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著，即消費(fèi)者的時(shí)間充裕程度并不直接顯著影響其從線上購(gòu)買(mǎi)的頻次。因此，本文將以上路徑刪除后重新模擬，并得到以下估計(jì)結(jié)果（見(jiàn)表6）：

除線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次正向影響統(tǒng)計(jì)上不顯著，其他路徑均顯著，并達(dá)到1%或5%的顯著水平。理論上，線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是影響消費(fèi)者去線下購(gòu)買(mǎi)商品的重要影響因素，統(tǒng)計(jì)上不顯著可能與測(cè)量變量的選取存在一定的偏差有關(guān)，同時(shí)此變量并沒(méi)有影響模型的質(zhì)量，各檢驗(yàn)指標(biāo)均較為理想，因此，本文認(rèn)為此影響存在。

結(jié)構(gòu)方程中共包含9條路徑，除線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響以及線上購(gòu)買(mǎi)頻次對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次的影響和預(yù)期不符合外，其他均符合，包括消費(fèi)者善于冒險(xiǎn)和改變的個(gè)性特征正向影響線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度正向影響線上購(gòu)買(mǎi)頻次，收入和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度負(fù)向影響線上購(gòu)買(mǎi)頻次，時(shí)間和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分別與實(shí)體購(gòu)物頻次負(fù)相關(guān)和正相關(guān)。

線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、線上購(gòu)買(mǎi)頻次對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次的影響和預(yù)期符號(hào)相反，即線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和線上購(gòu)買(mǎi)頻次分別正向影響線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和線下購(gòu)買(mǎi)頻次，這表明線上購(gòu)買(mǎi)對(duì)實(shí)體零售商并不是完全的沖擊作用，反而會(huì)呈現(xiàn)一定推動(dòng)作用。主要原因是本文的研究對(duì)象并不是某一種無(wú)差異產(chǎn)品，而是整體產(chǎn)品，從而線上購(gòu)買(mǎi)頻次和線下購(gòu)買(mǎi)頻次并不是針對(duì)同一種產(chǎn)品，而是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的總購(gòu)買(mǎi)頻次。隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，以及市場(chǎng)中產(chǎn)品的迅速多元化，消費(fèi)者所需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量也不斷變化，不同消費(fèi)者可根據(jù)自身狀況優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)方式，如在線上購(gòu)買(mǎi)部分可信賴產(chǎn)品時(shí)通過(guò)網(wǎng)上搜索實(shí)體店產(chǎn)品以減少去實(shí)體店挑選的時(shí)間，即線上購(gòu)買(mǎi)頻次提高網(wǎng)上搜索頻率從而增加線下購(gòu)買(mǎi)頻次，這與消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)是一致的。

通過(guò)以上分析可知線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、線上購(gòu)買(mǎi)頻次以及時(shí)間直接影響線下購(gòu)買(mǎi)頻次，但考慮各變量間的關(guān)聯(lián)作用，可得到各變量對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次的綜合效應(yīng)（見(jiàn)表7）：個(gè)性特征和時(shí)間是影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)最大的因素；線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和線上購(gòu)買(mǎi)頻次對(duì)其影響相對(duì)較少，但與線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和收入帶來(lái)的影響類(lèi)似。

4.多群組分析。基于人口統(tǒng)計(jì)的調(diào)節(jié)變量，對(duì)模型進(jìn)行性別、職業(yè)、年齡的群組分析，模擬結(jié)果匯總見(jiàn)表8：不同群組的顯著性和影響大小存在一定的差別，但正負(fù)關(guān)系均和總樣本結(jié)果是一致。

在性別分組上，女性的各變量間關(guān)系除線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度外對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次均顯著，但男性的線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)頻次影響不顯著，則說(shuō)明產(chǎn)品態(tài)度會(huì)更大程度影響女性的線上購(gòu)買(mǎi)行為，這與女性相對(duì)男性通常更感性一致；但男性的線上購(gòu)買(mǎi)頻次對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)頻次的正向影響遠(yuǎn)大于女性，這由于男性更傾向于迅速選擇產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上搜索減少實(shí)體店的挑選時(shí)間，從而在其線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)網(wǎng)上搜索頻率更高，帶來(lái)的線下購(gòu)買(mǎi)頻次則相應(yīng)增加。

在職業(yè)分組上，消費(fèi)者是否有職業(yè)對(duì)其二者模型路徑關(guān)系影響存在很大差異。在影響線下購(gòu)買(mǎi)頻次的因素上，時(shí)間和線上購(gòu)買(mǎi)頻次僅對(duì)有職業(yè)群體顯著，而并不直接影響沒(méi)有職業(yè)的群體。因?yàn)闊o(wú)職業(yè)消費(fèi)者很大的特點(diǎn)是時(shí)間非常充裕，從而時(shí)間不會(huì)成為其是否去線下購(gòu)買(mǎi)的受限因素，同時(shí)，無(wú)職業(yè)消費(fèi)者并不需要在通過(guò)網(wǎng)上搜索實(shí)體店商品情況以減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，這正驗(yàn)證了以上的推論。

在年齡分組中，35歲以上高年齡組相對(duì)18-35歲低年齡組最大的不同是線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)頻次影響均不顯著，可能由于高年齡群體家庭、社會(huì)負(fù)擔(dān)較重，能夠充分享受體驗(yàn)線下購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)間和機(jī)會(huì)相對(duì)較少，對(duì)其認(rèn)知較為固定，從而線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度不會(huì)明顯改變其線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，而線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也不會(huì)對(duì)其線上購(gòu)買(mǎi)的頻次造成較大影響。

四、結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

本文從實(shí)體零售商角度出發(fā)，從全國(guó)范圍的6個(gè)地級(jí)市獲取了990個(gè)消費(fèi)者樣本，并結(jié)合多群組結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者線上和線下的替代互補(bǔ)關(guān)系，以及影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，為實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化提供借鑒性建議和參考。研究結(jié)果表明：

1.消費(fèi)者的線上和線下購(gòu)買(mǎi)頻次顯著正相關(guān)，即線上購(gòu)買(mǎi)頻次增加會(huì)帶動(dòng)線下購(gòu)買(mǎi)頻次的增加，二者并不是完全的替代關(guān)系。對(duì)于同種產(chǎn)品可能會(huì)存在一定的替代效應(yīng)，但對(duì)于整體產(chǎn)品而言，線上購(gòu)買(mǎi)頻次增加會(huì)帶來(lái)網(wǎng)上搜索頻次提高，從而增加線下購(gòu)買(mǎi)頻次。

2.消費(fèi)者的業(yè)余時(shí)間充裕程度、線上購(gòu)買(mǎi)頻次以及對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是直接影響消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的重要因素，而消費(fèi)者的收入、線上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、個(gè)性特征并不顯著。

3.消費(fèi)者的時(shí)間充裕程度負(fù)向影響其前去線下購(gòu)買(mǎi)頻次，即消費(fèi)者時(shí)間越充裕越會(huì)增加線下購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，但時(shí)間并不顯著影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)行為，這與網(wǎng)上商品存在“無(wú)限”性，基本不受時(shí)間和空間的限制有關(guān)。

4消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)買(mǎi)態(tài)度正向影響其實(shí)體店購(gòu)物次數(shù)，實(shí)體店商品的質(zhì)量、售前咨詢、個(gè)性體驗(yàn)等服務(wù)是實(shí)體店購(gòu)物態(tài)度的重要測(cè)量變量，而價(jià)格因素不是消費(fèi)者選擇線下購(gòu)買(mǎi)的重要因素，即線上購(gòu)買(mǎi)和實(shí)體購(gòu)物的價(jià)格差距不再顯著成為實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。

5.在性別、職業(yè)、年齡的群組分析中，是否有職業(yè)的分組模擬結(jié)果差距最大，時(shí)間和線上購(gòu)買(mǎi)頻次均不影響沒(méi)有職業(yè)群體的線下購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

（二）對(duì)策建議

根據(jù)上述研究結(jié)論，對(duì)我國(guó)實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化提出以下建議：

1.優(yōu)化產(chǎn)品信息投放渠道，提高消費(fèi)者線下購(gòu)物頻次。消費(fèi)者的線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)顯著的互補(bǔ)關(guān)系，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)會(huì)增加線上搜索頻次以促進(jìn)線下購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)體零售商不應(yīng)局限在商場(chǎng)附近、居民街道發(fā)放單頁(yè)，或簡(jiǎn)單利用商場(chǎng)大屏幕或廣告排位，更需要根據(jù)零售商自身實(shí)力，充分利用網(wǎng)絡(luò)手段，將產(chǎn)品信息（內(nèi)容、商家位置、促銷(xiāo)活動(dòng)）投放微信、微博、商場(chǎng)相關(guān)網(wǎng)上平臺(tái)，提高商場(chǎng)搜索熱度、建立公布實(shí)體店產(chǎn)品更新和促銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)上平臺(tái)等渠道，提高消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)物的有效性。

2.充分發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，全方位提高服務(wù)質(zhì)量。實(shí)體零售和線上購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格差距并不是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的主要因素，實(shí)體零售商不應(yīng)盲目采取降價(jià)策略，而是需要充分發(fā)揮實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，如借鑒部分零售商的做法，從商場(chǎng)的內(nèi)外環(huán)境舒適度設(shè)計(jì)到員工高素質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和技能以及不斷改善的人性化配套設(shè)施方面做出改進(jìn)和提升（增加母嬰室、多功能衛(wèi)生間、多樣化維修站），完善多樣化售后保障措施（“不滿意就退貨”、客戶投訴建議渠道、獎(jiǎng)勵(lì)等），讓消費(fèi)者充分體會(huì)實(shí)體店購(gòu)物獨(dú)特的精神享受，從而增加其實(shí)體店購(gòu)物頻次；但傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)受空間和格局的固定性，無(wú)法提供購(gòu)物中心多樣式服務(wù)，可針對(duì)特殊節(jié)日或群體舉辦頗具特色的商場(chǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，如廣州百貨的“三八閨蜜酒會(huì)”、重慶紅星美凱龍的“Homeys”智能服務(wù)型機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)考慮商場(chǎng)品牌的差異性，減少和周?chē)虉?chǎng)過(guò)多重復(fù)的品牌，構(gòu)建較為特色的產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的識(shí)別度，提升實(shí)體店零售競(jìng)爭(zhēng)力。

3.實(shí)現(xiàn)支付手段多樣化、便捷化，縮短購(gòu)物等待時(shí)間。消費(fèi)者時(shí)間與實(shí)體店購(gòu)物行為成反比，實(shí)體零售店應(yīng)充分考慮減少消費(fèi)者實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物“無(wú)謂的”時(shí)間成本，如商品購(gòu)物支付排隊(duì)結(jié)賬的等待時(shí)間。盡管多數(shù)實(shí)體店已實(shí)施支付寶、微信、刷卡、現(xiàn)金等多種支付方式，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性解決支付難問(wèn)題。實(shí)體店建立網(wǎng)上平臺(tái)，對(duì)實(shí)體店產(chǎn)品開(kāi)通二維碼識(shí)別，消費(fèi)者可自助掃碼下單并支付，讓其享受實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，節(jié)省沒(méi)必要的購(gòu)物時(shí)間，并可以吸引更多會(huì)員加入。

4.實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理現(xiàn)代化、高效化，最大化滿足消費(fèi)者需求。實(shí)體店的促銷(xiāo)針對(duì)性較差，無(wú)法滿足消費(fèi)者的隱性需求，對(duì)會(huì)員的吸引力差。實(shí)體零售商可利用互聯(lián)網(wǎng)搭建社交平臺(tái)，成立不同的產(chǎn)品版塊，發(fā)布針對(duì)性的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息，吸引更多的會(huì)員參與，并對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同購(gòu)物偏好的消費(fèi)者投放特定的促銷(xiāo)信息，不僅節(jié)省促銷(xiāo)成本，更提高促銷(xiāo)的有效性。

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