王冬

據(jù)史書記載，夏禹時期的儀狄發(fā)明了釀酒，從三皇五帝至今，中國的酒已經(jīng)在歷史長河中流淌了四千余年。其發(fā)展歷程之長久，承載中國文化之豐富，堪與同樣源遠流長的中國禮文化比肩。縱觀古今，能將“酒”與“禮”二字融會貫通的名酒，茅臺可謂其中的集大成者。

茅臺古鎮(zhèn)位于貴州省遵義市懷仁市，赤水河從崇山峻嶺狹長河谷中蜿蜒而來，流經(jīng)當?shù)靥厥獾膸r層，經(jīng)過濾而成釀酒的甘泉。河谷兩側(cè)山勢綿延聳立，故而茅臺鎮(zhèn)的上空，生態(tài)環(huán)境層次豐富分明，為多種微生物群提供了適宜的生存空間，把整個茅臺鎮(zhèn)變成了奪天地造化的天然酒窖。夾岸山上的谷物也因土質(zhì)氣候條件，格外符合茅臺酒的釀造工藝。西漢時期，茅臺酒的前身枸醬酒，便經(jīng)勤勞智慧的黔北人民之手誕生于此。

探尋茅臺蜚聲海內(nèi)外的源頭，可踏著近代中國民族品牌走出國門的腳步，追溯至1915年在舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會。那里可說是中國產(chǎn)品贏得世界聲譽的開端。其時的北洋政府專門成立了農(nóng)商部，攜重逾2000噸的10余萬種展品參會，展會歷時9個半月，分11個展館分門別類地展出，中國則擁有獨立的館區(qū)，面積達5千平米，采用皇家園林的建筑風格，亭臺樓閣中盡展“中國出品”的物產(chǎn)之盛。

這一慶典活動的空前規(guī)模僅從文字記載中便能想見一二，在這次堪稱“海選”的盛事中，獲獎的中國產(chǎn)品多達一千余件，然而時至今日，他們中間能被時光記住知名品牌，茅臺可謂碩果僅存。

百年時間的大浪淘沙，茅臺為何能夠一枝獨秀，撇開湮沒于歷史中的諸多不可復制因素，始終堅持不懈的品牌建設(shè)，是茅臺永葆基業(yè)長青的基因之一。5月10日為首個“中國品牌日”，站在這個寄望于民族品牌突出重圍的時點上，破解以茅臺為代表的中國酒在海外擴張進程中的品牌密碼，將為那些想要走出國門的中國品牌們提供具有價值的借鑒。

國禮國宴，成就經(jīng)典

茅臺被稱作“流淌著思想的液體”，她的品牌文化在錯綜復雜的人文歷史背景中逐漸形成，見證了國家之間的政治、軍事和外交。

早在1935年紅軍“四渡赤水”之時，時任軍委副主席的周恩來就給部隊下達指示，要保護茅臺酒廠不得受到損失，在成義、榮和、恒興等酒廠門口張貼告示明令保護。到1949年秋，茅臺被指定為開國大典“慶典酒”，并明確茅臺酒將作為今后的“國宴用酒”和“國禮用酒”。 至此，茅臺正式將“酒”與“國”和“禮”之間取得了深深的羈絆。

1954年4月，國務(wù)院總理兼外交部長周恩來率中國代表團赴瑞士參加聯(lián)合國召開的日內(nèi)瓦會議，這是新中國第一次以五大國之一的地位參加國際會議，在中國代表團舉行的招待會上，茅臺酒成為招待各國代表、新聞記者和國際友人的宴會用酒?；貒?，周總理向黨中央?yún)R報時說，在日內(nèi)瓦會議上幫助我們成功的有“兩臺”，一是茅臺，一是戲劇片《梁山伯與祝英臺》。

1972年中美兩國領(lǐng)導人簽署《中美聯(lián)合公報》期間，周總理以儲存30年的茅臺酒招待尼克松和基辛格。席間尼克松請教周總理，聽說白酒喝多了吸煙能點著火，可是真的？周總理開懷大笑，當場劃著火柴點燃了自己杯中的茅臺。不想尼克松回國后，向家人進行點酒表演結(jié)果點燃了一大碗，冒著火焰的茅臺酒流滿桌面，燒著了桌子。兩年后，基辛格與鄧小平會談時重提這件事還曾說：“你知道嗎……你們差點燒掉白宮?！?/p>

凡重要的歷史時刻，都少不了茅臺酒的身影。這些講不完的政要名人和茅臺的掌故，使茅臺酒獨領(lǐng)風騷，成為永恒不敗的經(jīng)典。

酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞

4月7日，在上交所上市的貴州茅臺市值達到了715億美元，一舉超過在倫敦上市的帝亞吉歐（Diageo Plc.）的711億美元市值，成功登頂為全球市值最高的酒廠。4月中旬，貴州茅臺總市值突破5000億人民幣，這一數(shù)值相當于貴州省GDP的一半，使茅臺在A股市場上屹立不倒的身姿宛如一場夢幻。

茅臺鎮(zhèn)因茅臺酒打?qū)嵙私?jīng)濟基礎(chǔ)，并入選“中國綜合實力百強鎮(zhèn)”榜單，成為西部省區(qū)唯一一個全國綜合實力百強鎮(zhèn)。

遵義市政府將強化品牌打造、市場開拓、轉(zhuǎn)型升級和融資服務(wù)，培育壯大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，寫入了政府工作報告，將加強線上線下營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)白酒產(chǎn)量60萬千升，列為未來五年的奮斗目標。茅臺在承載了厚重歷史積淀后，又將唱響“中國醬香·赤水河谷”這一地域品牌的重任擔在了肩上。

當?shù)卣媱澰?017年，實現(xiàn)遵義國家級經(jīng)開區(qū)（含新蒲）、仁懷名酒產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)值達1000億元。把茅臺酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”，最終實現(xiàn)“未來十年中國白酒看貴州”宏偉目標。

富裕的產(chǎn)業(yè)人口、強大的企業(yè)實力、繁榮的酒類商貿(mào)業(yè)，茅臺鎮(zhèn)飄出的酒香成了拉動一方經(jīng)濟增長生生不息的重要元素。

走出國門，舉杯世界

歷史上茅臺的發(fā)展之路并非一帆風順，也有“皇帝的女兒也愁嫁”的時候。上世紀90 年代，茅臺的發(fā)展遭受了嚴重的挫折和挑戰(zhàn)，其地位受到其他優(yōu)質(zhì)名酒的威脅，市場占有率急劇下降。究其原因，是由于公司早年不重視營銷，無法深入終端市場。其后茅臺開始了營銷改革，通過“黨政軍核心消費群+專賣店主渠道+央視廣告+股票上市并保持高價股+提價”相結(jié)合的方式成功樹立起了茅臺的高端品牌形象。

然而近年來，在經(jīng)歷了高度繁榮期之后，整個高端酒業(yè)遭遇了斷崖式下跌，“限制三公消費”的政策導向使得高端白酒消費量迅速下滑，價格甚至出現(xiàn)了批發(fā)價低于出廠價的倒掛。

泡沫的破滅，使茅臺的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了國際化，一場品牌重塑行動之后，茅臺實現(xiàn)了新的增長。實際上白酒產(chǎn)業(yè)做大做強之后，將國際化上升到戰(zhàn)略高度，已成為今日業(yè)界共同思考和努力的方向。

從法國的白蘭地、英國的威士忌到德國的啤酒、墨西哥的龍舌蘭、日本的清酒，酒已超越了一般飲品的概念，成為不同國家的一張文化名片。茅臺在2015年巴拿馬獲獎百年之際，組織了香港、莫斯科、米蘭、舊金山的一場大巡游，其后又高調(diào)亮相舊金山和漢堡，舉杯邀世界。

舊金山給予了茅臺特殊禮遇，將11月12日定為“貴州茅臺日”。而通過在當?shù)卦O(shè)立文化推廣機構(gòu)的深度合作也在運作當中，舊金山和紐約成為茅臺開發(fā)美國白酒市場的重心，也許到時候，舊金山將再現(xiàn)當年巴拿馬盛會上美酒飄香的場景，成為輻射北美市場的重要能量源。

德國漢堡是歐洲重要的國際港，也是茅臺“一帶一路”戰(zhàn)略之行的活動首站，這里是茅臺歐洲市場銷售計劃的起點。在德國這個釀酒大國推廣中國酒品牌，激蕩起中西方文化的碰撞和融合，小小杯中物仿佛瞬間拉近了歐亞大陸的距離。

如今，茅臺的廣告已見諸美國《紐約時報》和英國《金融時報》等西方主流媒體的報端，在世界各大國際機場和中心城市，也能見到茅臺酒的渠道覆蓋。

與多年前國際化浪潮中成功晉身跨國公司的企業(yè)類同，踏穩(wěn)品牌建設(shè)的腳步是關(guān)鍵和大勢所趨。在科學的戰(zhàn)略決策和強大的預(yù)算支持下，充分釋放出文化的張力，也正是茅臺現(xiàn)今正在走的一條中國品牌“出海”之路。