羅豎一+劉偉

2017年4月24日，中國(guó)國(guó)務(wù)院作出同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

《中國(guó)連鎖》雜志記者在烏克蘭宮采訪(fǎng)了應(yīng)邀參加中烏文化交流周的中國(guó)高山植物保護(hù)行動(dòng)委員會(huì)副主席、中國(guó)自主化妝品牌領(lǐng)軍人物、DR PLANT植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇。他激動(dòng)地表示：“作為一個(gè)中國(guó)自主品牌，設(shè)立‘中國(guó)品牌日是我們的重大利好。這是中國(guó)企業(yè)家的夙愿，是從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)‘中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，會(huì)讓更多中國(guó)品牌走向世界?！?/p>

世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國(guó)共有36個(gè)品牌入選，其中入圍百?gòu)?qiáng)的品牌國(guó)家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國(guó)移動(dòng)、華為和聯(lián)想。

對(duì)此，解勇解讀道：“入圍百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌數(shù)量逐步增多，這對(duì)于中國(guó)而言是好事。不過(guò)，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，在500多種主要工業(yè)品中，已經(jīng)有220種產(chǎn)量居世界第一位，跟入圍百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌數(shù)量相比就太不匹配了。從這個(gè)角度來(lái)講，現(xiàn)在我們最需要的就是能涌現(xiàn)出更多強(qiáng)大的自主品牌?！?/p>

但要如何塑造一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)自主品牌？

解勇結(jié)合自己23年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道：我認(rèn)為中國(guó)優(yōu)秀的自主品牌需要有三個(gè)基因——第一，擁有獨(dú)一無(wú)二的IP；第二，擁有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力；第三，擁有可控的銷(xiāo)售渠道。這三者少一個(gè)都不行，都很難在世界品牌競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)成長(zhǎng)。

獨(dú)一無(wú)二的IP

“獨(dú)一無(wú)二的IP，是自主品牌最核心的基因，可以理解成為品牌在消費(fèi)者心智中的定位?！苯庥抡J(rèn)為，這個(gè)重點(diǎn)就是要擁有自己獨(dú)立的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，它不僅限于簡(jiǎn)單的一個(gè)商標(biāo)，而是要有一系列的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐才能完成。比如茅臺(tái)酒，在消費(fèi)者心目中就有一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知：國(guó)酒。

“飛天”是一個(gè)具有廣泛認(rèn)知的標(biāo)識(shí)，具有幾千年的歷史，是中華傳統(tǒng)文化的代表性符號(hào)?！帮w天”又是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育而成，具有典型的國(guó)際化特征。把“飛天”注冊(cè)成為商標(biāo)，又在包裝上進(jìn)行強(qiáng)化，一下把茅臺(tái)的文化延伸了幾千年。接著用巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)“碎瓶綻香驚四座”的故事，突出它的國(guó)際影響力。整個(gè)過(guò)程中又不斷地用各種方式傳播茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)、微生物群等環(huán)境。這樣，形成了“國(guó)酒茅臺(tái)”獨(dú)特的IP。

這個(gè)“第一”的位置一旦被一個(gè)品牌占據(jù)，其他品牌就很難再撼動(dòng)。解勇表示，植物醫(yī)生作為一個(gè)中國(guó)自主品牌，目前正在全力打造一個(gè)獨(dú)特的IP——高山植物護(hù)膚品。

“高山植物護(hù)膚”，是由植物醫(yī)生在世界化妝品領(lǐng)域首創(chuàng)的一個(gè)品類(lèi)，是指這個(gè)品類(lèi)的化妝品原料全部來(lái)自高海拔地區(qū)生長(zhǎng)的植物。每一個(gè)產(chǎn)品包裝上，必須清晰標(biāo)明該產(chǎn)品的主要原料種植的海拔高度。這在全世界范圍內(nèi)是絕無(wú)僅有的。

“創(chuàng)新，是我們中國(guó)自主品牌突圍的唯一出路。”創(chuàng)新就必須找到差異化，但這談何容易?；瘖y品是一門(mén)歷經(jīng)幾千年的古老生意，西方在18世紀(jì)就把它工業(yè)化了，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被他們牢牢占據(jù)。而在中國(guó)真正的品牌化發(fā)展不過(guò)20來(lái)年。

植物醫(yī)生研究世界上主流的化妝品品牌后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)：除了有明確的細(xì)分市場(chǎng)外，都擁有自己獨(dú)特的植物原料。比如茱莉蔻強(qiáng)調(diào)有機(jī)種植，歐舒丹突出普羅旺斯的熏衣草種植園。在熏衣草方面沒(méi)人能比過(guò)歐舒丹，在有機(jī)栽培上沒(méi)人跟茱莉蔻去競(jìng)爭(zhēng)。這就是廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)知、共同心智。品牌在消費(fèi)者心智的獨(dú)特定位，也就是品牌獨(dú)特的IP，就構(gòu)成了差異化的機(jī)會(huì)。

這種差異化的機(jī)會(huì)只有兩條：一個(gè)叫物質(zhì)資源，就是有獨(dú)特的種植基地，獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境，獨(dú)特的栽培技術(shù)等等。第二個(gè)機(jī)會(huì)叫做文化資源，比如說(shuō)你能夠代表著一個(gè)時(shí)代，代表著某種文化，比如可口可樂(lè)代表著美國(guó)文化，也形成了一個(gè)獨(dú)特的資源?！捌放频牧⒆阋淳褪俏镔|(zhì)資源的差異化，要么就是文化資源的差異化?！?/p>

在烏克蘭首都基輔考察完市場(chǎng)后，解勇直言不諱地總結(jié)道：“因?yàn)闉蹩颂m目前經(jīng)濟(jì)不夠強(qiáng)盛，文化基礎(chǔ)停留在過(guò)去，文化資源和物質(zhì)資源都欠缺的土地上，很難產(chǎn)生足夠影響世界的優(yōu)秀自主品牌。而我作為中國(guó)企業(yè)家，處在了一個(gè)好時(shí)代，中國(guó)發(fā)展的黃金時(shí)代，文化資源和物質(zhì)資源都非常豐富。所以我們才敢大投入、長(zhǎng)時(shí)間來(lái)堅(jiān)持做自主品牌。”

那高山植物又有什么神奇之處讓解勇如此推崇備至呢？

“高山上面，沒(méi)有工業(yè)污染，人跡罙至也很少生活污染?？梢哉f(shuō)是世界上最純凈的原料來(lái)源了?！鞭r(nóng)藥殘留是化妝品要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。而高海拔區(qū)域晝夜溫差大，害蟲(chóng)很難存活，幾乎可以不用農(nóng)藥。更重要的是，高海拔地區(qū)日照非常長(zhǎng)，植物的光合作用更充分，其活性成分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)就更多?！斑@就是我們最近幾年里保持高速發(fā)展的重要原因。而且，我敢說(shuō)在未來(lái)的幾年內(nèi)，不管行業(yè)大勢(shì)如何，我們還會(huì)繼續(xù)保持這樣的增長(zhǎng)速度。因?yàn)槲覀兡_下生根了，大樹(shù)長(zhǎng)了根，就不愁長(zhǎng)了。”

強(qiáng)大的自主研發(fā)能力

同時(shí)，解勇還表達(dá)了一個(gè)與眾不同的觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為，主要依靠媒體炒作或其它方式搞出來(lái)的品牌 知名度，是沒(méi)有多大現(xiàn)實(shí)意義的，因?yàn)橹缺澈?代表著什么才是最重要的。自主研發(fā)是自主民族品牌崛起的最大機(jī)會(huì)。解勇指出，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)地方以后，還要在消費(fèi)者消費(fèi)中占一塊地方。這塊地方可以管它叫產(chǎn)品要好，而產(chǎn)品要好的前提是要有自主研發(fā)。 這幾年靠研發(fā)崛起的中國(guó)品牌有不好。譬如，華為 就是典型的靠自主研發(fā)享譽(yù)世界的。任何研發(fā)的核 心，都是能夠制造出比同行更優(yōu)秀的產(chǎn)品，更前沿 的產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。甚至要做到 能滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在的一些需求。

“全世界手機(jī)利潤(rùn)的90%多，都屬于蘋(píng)果手機(jī)，而虧損的手機(jī)品牌卻不計(jì)其數(shù)，這簡(jiǎn)直不可思議，很可怕。“1993年IBM推出世界上第一款觸摸屏智能手機(jī)，但蘋(píng)果堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，2007年推出iPhone，首次推出全屏智能手機(jī)，并迅速在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)智能手機(jī)第一的地位?！敝挥袌?jiān)持創(chuàng)新研發(fā)才能夠讓失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的品牌找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如華為、小米，靠強(qiáng)大的性?xún)r(jià)比獲得了一席之地。我們中國(guó)自主品牌想崛起，最大的機(jī)會(huì)就是要靠強(qiáng)大的自主研發(fā)?！?

早在2006年，解勇就意識(shí)到研發(fā)的重要性，籌備三年后，于2009年正式開(kāi)始自主研發(fā)。但真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)，是直到2014年才形成。

這一年，解勇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所考察，所里推薦有過(guò)多次國(guó)內(nèi)外品牌合作經(jīng)驗(yàn)的前副所長(zhǎng)裴盛基教授。

“植物醫(yī)生，這個(gè)品牌我之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！迸崾⒒毖圆恢M，“不過(guò)這個(gè)名字很有意思，而且老板一直在會(huì)議室等著，我就答應(yīng)了見(jiàn)一面。”

雙方都沒(méi)有想到，見(jiàn)面后兩周，植物醫(yī)生就與中科院昆明植物研究所簽訂了長(zhǎng)達(dá)20年的排他性戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。而這一合作的綜合投入超過(guò)1億人民幣。

“看上去兩周時(shí)間就談好了，但實(shí)際上，我們是用了八年時(shí)間才找到中國(guó)最好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”解勇認(rèn)為，基礎(chǔ)底層技術(shù)的研發(fā)才能塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，比如昆明植物研究所對(duì)高山植物價(jià)值的研究和發(fā)現(xiàn)。

地處云南高原的中科院昆明植物研究所，不僅在世界植物學(xué)領(lǐng)域享有盛譽(yù)，對(duì)高山植物資源的研究和利用更是處于世界前列。這一領(lǐng)域的帶頭人裴盛基，同時(shí)也是中國(guó)民族植物學(xué)的創(chuàng)始人。

裴盛基和解勇一致認(rèn)為，是“做中國(guó)優(yōu)秀的自主品牌“這個(gè)相同的理想使雙方快速達(dá)成了共識(shí)。

“我們中國(guó)人花了大量心血、時(shí)間、精力、金錢(qián)的研究成果，為什么不留給我們中國(guó)自己的品牌呢？我一直等，我相信總有一天會(huì)等到一個(gè)合適的品牌出現(xiàn)?！芭峤淌谑歉挥忻褡迩閼训膶W(xué)者，法國(guó)、意大利、美國(guó)等不少外國(guó)化妝品品牌一次次找他合作，但都沒(méi)有獲得他的傾力支持。

目前，解勇已經(jīng)把研發(fā)按周期形成了系統(tǒng)：昆明——日本——北京——順德?！爸锌圃豪ッ髦参镅芯克参镝t(yī)生研發(fā)中心”，負(fù)責(zé)植物醫(yī)生核心的植物有效成分和新原料的研究?！斑@是為未來(lái)5年打基礎(chǔ)的?！倍O(shè)立在日本的研發(fā)中心，則是為未來(lái)3年的創(chuàng)新產(chǎn)品做準(zhǔn)備?！氨本┭邪l(fā)中心的成果滿(mǎn)足未來(lái)一年的需求，順德工廠(chǎng)的研發(fā)中心重點(diǎn)在使研發(fā)成果快速規(guī)模化量產(chǎn)。

當(dāng)記者問(wèn)到植物醫(yī)生將來(lái)的研發(fā)規(guī)劃時(shí)，解勇暢言：“未來(lái)10年，我們要打造植物醫(yī)生的超級(jí)品牌。如果把植物醫(yī)生的發(fā)展分成三個(gè)10年來(lái)看的話(huà)，1994到2004的第一個(gè)10年是理解行業(yè)；2004到2014第二個(gè)10年是塑造我們的三個(gè)品牌基因；2014之后的第三個(gè)10年，就是要借助三個(gè)品牌基因，將植物醫(yī)生塑造成為超級(jí)品牌?！?/p>

可控的銷(xiāo)售渠道

大學(xué)畢業(yè)不久的1994年，解勇就南下深圳創(chuàng)業(yè)了，主要做化妝品代銷(xiāo)，很快淘到了第一桶金。

“2000年的夏天，我們想進(jìn)入某個(gè)最大的國(guó)際連鎖大賣(mài)場(chǎng)，就去拜他們的一位經(jīng)理。雖然對(duì)方是一個(gè)小年輕，但你得畢恭畢敬。只要渠道霸權(quán)存在，品牌商就得低頭，甚至做些茍且的事?！澳且淮沃?，解勇決定渠道轉(zhuǎn)型：開(kāi)辟不受制于人的自有渠道。

4年后的2004年7月22日，解勇的第一家護(hù)膚品專(zhuān)營(yíng)店在北京開(kāi)業(yè)。這是解勇打造可控渠道的開(kāi)端，也是中國(guó)化妝品品牌獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店的雛形。

不少品牌有很好的獨(dú)立IP，也有很好的產(chǎn)品和研發(fā)，但沒(méi)有可控的好渠道，還是成不了大氣候?！霸谶@個(gè)問(wèn)題上，格力做得非常優(yōu)秀。當(dāng)年跟國(guó)美和蘇寧相爭(zhēng)的時(shí)候，格力寧可退出也要把渠道變得可控，開(kāi)自主專(zhuān)賣(mài)店。自主專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)成功以后，格力進(jìn)國(guó)美、蘇寧反倒易如反掌。”

為了確保有穩(wěn)定的客流，一開(kāi)始，解勇租賃家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)、大超市收銀臺(tái)外面的獨(dú)立門(mén)面。但是，這仍然是“寄生”模式，有沒(méi)有可能徹底擺脫任何一個(gè)渠道的任何影響，獨(dú)立在街道里開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店？有沒(méi)有可能讓植物醫(yī)生本身成為一個(gè)自帶流量的獨(dú)立IP？如果這一點(diǎn)成立，那么即使萬(wàn)達(dá)這樣強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)也會(huì)紛紛邀請(qǐng)植物醫(yī)生參加。

現(xiàn)在，植物醫(yī)生在全國(guó)400個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2500多家專(zhuān)賣(mài)店，95%是獨(dú)立的街鋪店。

“只有擺脫渠道霸權(quán)，品牌才能更好地發(fā)展?！?/p>

解勇認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)渠道的掌控能力更加強(qiáng)了，“對(duì)好的檔口有了選擇權(quán)”，一些二級(jí)城市，甚至一級(jí)城市，能夠拿到非常好的鋪位。“這都是我們當(dāng)年想象不到的，沒(méi)法想象的。而且，一些主流商圈已經(jīng)主動(dòng)向我們發(fā)出邀約，包括萬(wàn)達(dá)最好的位置都愿意留給我們。

一些商業(yè)地產(chǎn)，把植物醫(yī)生當(dāng)做招商的標(biāo)桿?！八麄儠?huì)問(wèn)植物醫(yī)生來(lái)了沒(méi)有？他們?cè)谡猩涛募?，把植物醫(yī)生的入駐當(dāng)作成功案例進(jìn)行宣導(dǎo)。租戶(hù)也會(huì)問(wèn)植物醫(yī)生來(lái)了沒(méi)有？

“這就成為標(biāo)桿了嘛?！?/p>

在解勇看來(lái)，獨(dú)一無(wú)二的IP、強(qiáng)大的自主研發(fā)、可控的渠道，是打造中國(guó)自主品牌必不可少的三個(gè)基因。

正因?yàn)橹参镝t(yī)生已經(jīng)具備了這三個(gè)基因，而且在不斷地強(qiáng)化，所以，植物醫(yī)生才能在短短的幾年時(shí)間之內(nèi)，擁有410萬(wàn)“植粉”，持續(xù)保持高速的增長(zhǎng)，也受到多個(gè)國(guó)家元首和政要的喜愛(ài)。