陳華萍

會員權(quán)益說白了，就是成為你的會員我能有什么好處，能得到什么不同于他人的好處。

會員權(quán)益應(yīng)該由哪幾部分組成？看下圖。

有人說，這些權(quán)益我都有啊，可是客人看完都沒感覺，甚至連看都不看！

為什么？

為什么外場促銷業(yè)績雪崩？

和大家分享一個案例：某地級市嬰童連鎖店有將近20個門店，2016年幾乎每個月會有1-2場外場活動，在16年相對比較低迷的市場環(huán)境下，在沒有新開店的基礎(chǔ)上，比15年同期增長132.3%！這是個不俗的表現(xiàn)！

但是一步入2017年，負(fù)責(zé)執(zhí)行外場促銷的部門，明顯感覺到壓力——外場促銷活動業(yè)績不佳，消費(fèi)者參與度持續(xù)下降！

通過后臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：

1.新會員返購比例很低，只有20%；

2.一段奶粉新增客戶少；

3.通貨品牌交叉品類購買低；

4.消費(fèi)者每人平均到店次數(shù)低于0.3次/月。

通過以上數(shù)據(jù)表明，會員粘性是不夠的。

為此，門店做了一次線上線下的消費(fèi)者問卷，排在前三的最愿意到店的理由：1.超低促銷價；2.好玩的親子活動；3.會員專屬禮品。

最反感的前三：1.頻繁的促銷；2.以親子等活動的名義賣產(chǎn)品，3.推薦自己不想要的產(chǎn)品。

為了提升會員的滿意度，降低會員流失率，提高到店率，提升會員滿意度，這個系統(tǒng)店從2月份開始重新設(shè)置會員的權(quán)益。

顧客憑什么要去粉你的會員權(quán)益？

我們先看看這個門店以前的會員權(quán)益設(shè)置：

每消費(fèi)10元積1分；1000積分抵100元；

不同的積分換取不同的積分商品；

積分達(dá)3000分以上會有會員折扣；

會員生日當(dāng)天消費(fèi)可雙倍積分；

然后，沒有了。

這種普遍的會員權(quán)益設(shè)置，缺乏雙向溝通，于會員而言有甚于無，當(dāng)然談不上提高會員的粘性了。

為此我們依據(jù)積分重新設(shè)置會員權(quán)益：

第一步，做好會員檔次階梯

一般平均嬰童門店的客戶每月消費(fèi)1000元，我們以10元積一分，設(shè)置會員等級是：

這樣的設(shè)置，一方面可以讓消費(fèi)者快速體會到積分升級帶來的不一樣，另一方面也可以通過積分的篩選做好不同級別客戶的維護(hù)。

但是，這樣的設(shè)置對新客戶和孕婦而言，因為不能快速積分，很容易流失。于是。新消費(fèi)者辦理會員卡時，我們設(shè)置了兩個加分環(huán)節(jié)：1.會員資料填寫完備加50分，孕婦參加一次媽媽班加50分；2.會員首次購物超過500元可雙倍積分。積分規(guī)則如下：

第二步，確定不同檔次的會員可享受的內(nèi)容

如下表：

會員權(quán)益如何變成業(yè)績？

再精妙再優(yōu)惠的會員權(quán)益，只停留在設(shè)計和制作上面，依然是沒有用的，需要宣傳和落地執(zhí)行。

做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)

開了一個全員大會，主要內(nèi)容：

1.宣講會員維護(hù)的重要性；

2.培訓(xùn)制定好的會員權(quán)益內(nèi)容（培訓(xùn)完還做了考試）；

3.制定執(zhí)行會員權(quán)益的績效考核（前臺門店的會員資料完善、會員權(quán)益的消費(fèi)者宣講，會員互動活動的邀約到場；后臺市場部制定出會員活動的計劃）。

做好消費(fèi)者宣傳和告知

市場部重新做好會員權(quán)益的告知設(shè)計，粘貼在收銀臺醒目地方，收銀員在收銀的時候都會加一句：您好，我們會員有很多優(yōu)惠，您可以仔細(xì)看一看哦。引導(dǎo)客戶閱讀會員權(quán)益告知，了解明細(xì)。

微信公眾號以消費(fèi)者和店員平時溝通的情景做會員權(quán)益的講解，增強(qiáng)可讀性；公眾號推送不同等級會員的不同優(yōu)惠并且會以同個商品來做類比。

制定好會員權(quán)益的兌現(xiàn)活動

還是案例中的門店，制定了3月份的會員活動安排。

通過以上動作，這個客戶3月份業(yè)績量有了一定的提升，這不是重要的，重要的是：

1.新增會員資料明顯比以前要完善得多；

2.會員開始關(guān)注自己的積分和能得到的優(yōu)惠；

3.優(yōu)質(zhì)客戶對互動活動的滿意度很高，朋友圈主動曬；

4.會員日到店率明顯提升；

5.店員會主動和客戶講解不同等級會員卡的優(yōu)惠度，激發(fā)會員持續(xù)消費(fèi)的熱情。

會員權(quán)益做得好，會員一定不會跑！