居寧

紙尿褲行業(yè)鮮有大事發(fā)生。

何故？

在我看來，是因?yàn)橐粊硇袠I(yè)缺乏政策規(guī)范，二來行業(yè)里舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沒啥大動作。

紙尿褲行業(yè)為啥沒有政策約束？

如你所想，在大多數(shù)人眼里，紙尿褲無非是包在屁股上的玩意兒，差不多就OK了，再不濟(jì)也頂多起起紅疹子，它不像奶粉要吃到肚子里，是事關(guān)強(qiáng)健人種的大事。而即使是奶粉，如果不是因?yàn)槌隽藥状沃卮蟮陌踩鹿?，傷了國家的臉面，恐怕相關(guān)部門也不會興師動眾地念下這么一道緊箍咒。

不過，要說最近大品牌們沒什么動作，還真是不準(zhǔn)確。

前幾天，一條新聞進(jìn)入了本人的視線：全球衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者、世界500強(qiáng)企業(yè)美國金佰利公司投資3億美元在天津建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)，新廠一期占地近13萬平方米，總占地規(guī)模將超過30萬平方米，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，成為金佰利全球規(guī)模最大、自動化水平最高的專業(yè)嬰兒及成人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

好奇上位

如果提到金佰利還有很多人感到陌生，那么其旗下紙尿褲品牌好奇的名氣可就大多了。作為“紙尿褲四大”之一，好奇在中國市場上占了近15%的份額，尤其在高端消費(fèi)者心中有著很重要的地位?？梢哉f，好奇是金佰利掘金中國市場的一張王牌。

好奇之于金佰利的意義不僅是業(yè)績上的豐收，更重要的是，它終于找到了一個(gè)能代表其氣質(zhì)的品類。

金佰利的業(yè)務(wù)分為四塊：個(gè)人護(hù)理、家庭、商用和醫(yī)療。金佰利在發(fā)達(dá)國家也是大眾品牌，但是與所有到中國的世界500強(qiáng)品牌一樣，對中國市場而言，不論是品牌形象還是價(jià)格，金佰利基本上都屬于中高端的洋貨。

一個(gè)曾在金佰利負(fù)責(zé)寫字樓銷售的朋友就說過，當(dāng)年的銷售推進(jìn)費(fèi)勁極了，產(chǎn)品特別不好賣。為什么？因?yàn)橘F，始終不愿意放下身段。除開同樣講求高端品質(zhì)形象的星級酒店和寫字樓，大量的寫字樓物業(yè)為了控制這種消耗品的成本，還是選擇物美價(jià)廉的本土品牌。

金佰利主做紙品，在中國定會遭到如日中天的恒安、維達(dá)等本土巨頭的夾擊。而紙品作為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對它的價(jià)值預(yù)期并不會太高，況且那時(shí)候消費(fèi)升級還處在醞釀階段，品牌要想進(jìn)一步向下滲透十分困難。

這就是為什么金佰利在國內(nèi)的紙尿褲生產(chǎn)線只是生產(chǎn)中低端的好奇銀裝，中高端的好奇都是從韓國原裝進(jìn)口。

截止目前，除了剛建成的天津工廠以外，金佰利在北京、南京、上海、廣州等地已擁有4家工廠，生產(chǎn)涉及嬰兒及成人衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品、生活用紙和工業(yè)用紙。其中南京工廠于2013年開設(shè)，專門生產(chǎn)好奇紙尿褲和拉拉褲——銀裝的。

作為一個(gè)站在產(chǎn)業(yè)鏈頂端位置的制造業(yè)強(qiáng)國，美國已經(jīng)把全世界變成了自己的代工廠，只不過遺憾的是，即使同為代工廠，我們也是最不值錢的那一個(gè)。

顯然在原來的商業(yè)判斷中，金佰利認(rèn)為中國人對中高端紙尿褲的消費(fèi)量就是頂部的一小部分人，沒必要為此在中國專門設(shè)廠，韓國工廠足以應(yīng)付。

在當(dāng)時(shí)，這樣的決策是正確的。盡管原裝進(jìn)口的好奇鉑金裝漂洋過海要付出占比高昂的物流費(fèi)，要繳納關(guān)稅，但是中國頂部的那個(gè)階層，是不會在乎這點(diǎn)加價(jià)率的。

紙尿褲的“走出去”和“走進(jìn)來”

但是中國游客在日本爆買紙尿褲和馬桶教育了所有500強(qiáng)公司。中國市場在消費(fèi)升級，尤其是中國嬰幼兒產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)具有明顯的中產(chǎn)化傾向，寶媽們在海淘上不論真假地瘋搶原裝進(jìn)口高端紙尿褲，震撼了四大紙尿褲的所有高管。

顯然，至少在中國的母嬰市場，品質(zhì)要求上正在迅速地日美化，只不過在購買力上還差那么一股勁兒——沒那么多錢。寶媽們都以能搶到特價(jià)的花王為榮，正價(jià)的她們可沒實(shí)力長時(shí)間消費(fèi)。

高管們開始琢磨直接在中國建廠生產(chǎn)高端紙尿褲了，這樣不僅使自己的產(chǎn)能得到保障，更重要的是節(jié)約成本——如果選擇海外直郵，物流運(yùn)輸成本通常占總成本的四成以上。

紙尿褲生產(chǎn)的自動化程度很高，基本上也就是最后的包裝環(huán)節(jié)需要用一點(diǎn)人力。因此，在什么地方投產(chǎn)，勞動力是否便宜應(yīng)該還是次要，離市場近，物流費(fèi)用低，才是最主要的原因。

怎么開始在乎這點(diǎn)物流費(fèi)用和關(guān)稅了？

因?yàn)檫@一波不知道從哪里冒出來的高端紙尿褲消費(fèi)者不是頂層，他們是普通老百姓。普通老百姓很在意性價(jià)比，在意價(jià)格。從母嬰電商拿紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)來引流就可以看出，這些寶媽非常心水高檔紙尿褲，但是并不愿意付出那么高的價(jià)格。他們依然要求物美價(jià)廉。

實(shí)際上，我們這里所說的高端紙尿褲，在美日韓這些發(fā)達(dá)國家里，其實(shí)也是大眾產(chǎn)品，是他們的主流產(chǎn)品。人均GDP8000美元消費(fèi)的中高端產(chǎn)品，在人均GDP3、4萬美元的地方，自然是大眾產(chǎn)品。是大眾產(chǎn)品，價(jià)格就非常重要，控制住成本就是關(guān)鍵。

其實(shí)，外資紙尿褲企業(yè)在中國建廠早已不是新鮮事。幫寶適中國工廠設(shè)在廣州和天津，大王的中國工廠設(shè)在南通，花王在上海、合肥均有工廠，尤妮佳更是在上海、天津、揚(yáng)州擁有5家工廠，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護(hù)用品的貝親，也在常州開設(shè)了新工廠開始生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品。

但是值得注意的是，這些500強(qiáng)的中國老工廠，往往都是生產(chǎn)中低端的大眾產(chǎn)品。

為了把握住近10年來最大的一次中高端產(chǎn)品擴(kuò)容，500強(qiáng)決定在中國本土建廠了，中高端的。

本土生產(chǎn)，逆風(fēng)還是順風(fēng)？

但是他們想當(dāng)然了。

這兩年消費(fèi)風(fēng)向有了些變化，海淘和跨境購一夜之間火了，消費(fèi)者對進(jìn)口貨的渴望仿佛終于找到了一個(gè)宣泄口，集中爆發(fā)了。在國內(nèi)投了中高端廠的外資紙尿褲遇到了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問題——“中國產(chǎn)”危機(jī)。

國人不信任國產(chǎn)，這股邪火都蔓延到外資品牌身上了。

中國消費(fèi)者對本土生產(chǎn)的洋品牌產(chǎn)品不買賬，不惜花費(fèi)大量精力去購買純進(jìn)口產(chǎn)品，有外資證券分析師在分析尤妮佳在華業(yè)務(wù)狀況時(shí)就曾表示，后者在華工廠開工率下降了不少。

日本大王的品牌方為此還專門邀請了中國寶媽代表來到其位于南通的工廠參觀體驗(yàn)，展示先進(jìn)的生存設(shè)備和嚴(yán)格的生產(chǎn)、檢測管理體制，力證“大王的商品不論在中國工廠還是在日本工廠生產(chǎn)，都保持著大王一貫的高品質(zhì)”。

正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)心理，和同行的前車之鑒，此前曾經(jīng)傳出消息，金佰利將暫緩國內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)的步伐，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以應(yīng)對中國消費(fèi)者對進(jìn)口紙尿褲的偏好。

如今金佰利改弦更張，在國內(nèi)興建高端工廠，又是為什么？

要知道，金佰利一年在中國銷售70億，卻拿出3億美元（合人民幣20.7億元）在天津投資建廠，如此下血本，背后顯然是對中國市場的樂觀預(yù)估，以及實(shí)現(xiàn)這種樂觀預(yù)估的手段——金佰利準(zhǔn)備動用價(jià)格手段了。

首先，什么是金佰利對中國市場的樂觀預(yù)估？

這個(gè)樂觀預(yù)估不是預(yù)估中國市場對高品質(zhì)紙尿褲的需求是多么的大，這個(gè)地球人都知道。這個(gè)樂觀預(yù)估是中國高端紙尿褲的假貨市場和國際竄貨貨源終將被邊緣化，同時(shí)，中國人對進(jìn)口商品的新鮮感也終將消逝，一根筋地追逐原裝進(jìn)口，只是一陣風(fēng)。中國未來的主流高品質(zhì)紙尿褲市場，終將是本土供應(yīng)貨源的基本格局。因?yàn)閺捻n國原裝進(jìn)口的成本終究是高的。

其次，什么是金佰利的價(jià)格手段？

在母嬰電商倒貼錢進(jìn)行的高端紙尿褲特價(jià)引流大戰(zhàn)中，花王之類的高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其廠家制定的正常價(jià)格體系了。這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的后果，就是這些高端紙尿褲產(chǎn)品的價(jià)格被重新錨定了——特價(jià)打得太久，大家都把這個(gè)當(dāng)成正價(jià)了。

城門失火，殃及池魚。母嬰電商的長時(shí)間瘋狂補(bǔ)貼，給高端四大向大眾市場滲透造成了極大的價(jià)格壓力。未來，四大高端產(chǎn)品線價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大。

當(dāng)然，這并不意味著金佰利他們會直接降低零售價(jià)。但是進(jìn)入大眾市場，手上就必須有充足的市場費(fèi)用。市場費(fèi)用從哪里來？只能從銷地產(chǎn)的成本壓縮中來。

這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國本土建廠。

至于高端品的“中國產(chǎn)危機(jī)”？這個(gè)危機(jī)終究會過去，因?yàn)樵谥袊圃鞓I(yè)升級的國家戰(zhàn)略推動下，中國造的品牌形象必然進(jìn)一步改善，中國產(chǎn)危機(jī)終將于無形中冰雪消融。

這是一個(gè)過程，金佰利也不會坐等紅利。這不，在新廠的新聞通稿里，金佰利就特別強(qiáng)調(diào)了，新廠是采用了金佰利自己研發(fā)的全球最頂級的生產(chǎn)線。這話是說給誰聽的？

金佰利的遠(yuǎn)期押注

這幾年，中國寶媽對高端紙尿褲的偏愛已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠也將生產(chǎn)高端好奇，最終取代韓國工廠對中國市場的供應(yīng)，這樣一來，不僅提高了對市場的反應(yīng)速度，也提高了利潤水平。

一般工廠的開工率要達(dá)到40%才能不虧本，按照新產(chǎn)能100億元計(jì)算，則必須保證至少40億元的產(chǎn)出。

40億多嗎？

乍一看是挺多的，但這40億對于金佰利的遠(yuǎn)期規(guī)劃而言，并不是什么瘋狂的賭博。

這種投資規(guī)模的工廠，至少都是按照10年期來規(guī)劃的。高管們要考慮的是10之后的市場格局。從樂觀的角度看，2015到2025很可能是中國的又一個(gè)黃金十年。不但是因?yàn)橹袊暮芏鄧壹壱?guī)劃就是2025，更重要的是，這10年是中國跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵十年。一旦跨過，中國將一舉進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列。

想一想，不指望人均GDP3、4萬美元，中國這樣一個(gè)16億的人口大國，人均GDP達(dá)到1.5萬美元，市場將呈現(xiàn)怎樣的一種格局？

到時(shí)候，金佰利再投一個(gè)高端廠都不是不可能。

對了，那時(shí)候或許不能叫高端廠了。不過就是主流廠嘛！

同行的遠(yuǎn)期威脅

外資企業(yè)在快消品上一向習(xí)慣大開大闔的銷售思路，高空廣告轟炸到位，渠道很容易就范，鋪貨完成后動銷都是連帶的事兒，至少幾年前這一招還很管用。品牌+渠道是贏得市場的不二法門，花王的產(chǎn)品再好，在一沒推廣二沒渠道的情況下，還是難以逃脫在中國市場沉寂17年的命運(yùn)，直到與上海家化牽手才徹底打開局面，深入中國低線城市，銷售額翻倍增長。

中國的消費(fèi)層級多而復(fù)雜，還有廣闊的縣鎮(zhèn)級市場是外資大品牌還未開墾的處女地，這里的消費(fèi)者受高階市場的影響，對大品牌有朦朧的向往，但還未形成對“原裝進(jìn)口”嚴(yán)格的要求，也許正是中國產(chǎn)洋品牌的目標(biāo)戰(zhàn)場。

然而，這個(gè)戰(zhàn)場也是國產(chǎn)品牌的大本營，它們憑借對同胞的熟悉，和專注而靈活的市場策略，筑起了一道堅(jiān)固的競爭壁壘，好奇?zhèn)兿胍テ齐y度不小。但話又說回來，在拓展新市場這件事情上，仰攻難，俯攻易，這為來自高維市場的好奇又增添了一分勝算。

國產(chǎn)品牌們真的要小心了。

（工作單位：河南信息工程學(xué)校）