劉凱羅

消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象說(shuō)新一代人更追求個(gè)性，愿意花錢買一些小眾的產(chǎn)品，但是為什么我們看到越來(lái)越多的追熱點(diǎn)、扎堆現(xiàn)象？

首先，今天我們“能看到”越來(lái)越多扎堆消費(fèi)的現(xiàn)象，并不代表人們的選擇比以前就更扎堆。這只是因?yàn)橐郧皼](méi)有朋友圈沒(méi)法產(chǎn)生熱點(diǎn)幻覺(jué)而已。二十年前班上的男生可是人腳一雙回力鞋，那才叫真正的熱點(diǎn)+爆款+扎堆。

“追求個(gè)性”和“扎堆熱門”這兩者如果放在同一層面來(lái)看，確實(shí)是矛盾的。60年前就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出過(guò)snob effect（裝逼效應(yīng)？）and bandwagon effect（從眾效應(yīng)？）來(lái)描述這兩種奇怪的現(xiàn)象：為何有的商品，旁人買得越多，帶來(lái)的效用越高，而有些商品，旁人用得越少，帶來(lái)的效用越高。這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得到近年才被解答。

答案就是，兩者不矛盾，因?yàn)樽非髠€(gè)性和追熱點(diǎn)（或許可以視為兩種心理需求）可以在一個(gè)消費(fèi)行為里同時(shí)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樯唐返哪承傩钥梢詭湍泱w現(xiàn)和旁人的相似性，另一些屬性可以幫你凸顯和旁人的不同。

舉例子：

喜茶火了，于是你為了不落伍，積極成為一線城市新中產(chǎn)，趕緊去嘗鮮喜茶，這是追熱點(diǎn)。但是想象你和3個(gè)同事一起去買，他們都買了同一個(gè)口味，你會(huì)不會(huì)想試個(gè)和他們不一樣的口味來(lái)體現(xiàn)你的個(gè)性？

你是一位高端金融人士，但有一顆狂野的心。你身邊所有的同事都用iPhone，你為了不顯得出格，也只能一直用iPhone，這是從眾心理。但是你看到同事們的手機(jī)殼都是純黑純白，于是你特意選了一個(gè)狂野的手機(jī)殼，這是體現(xiàn)個(gè)性。

總結(jié)城市白領(lǐng)的消費(fèi)行為，大多數(shù)情況下，人們會(huì)以消費(fèi)同樣價(jià)格和品牌的商品滿足從眾需求，然后以在同品牌、同檔次商品里選擇獨(dú)特的設(shè)計(jì)、顏色、功能，來(lái)體現(xiàn)個(gè)性。這樣才能同時(shí)顯示自己的收入水平和審美情趣。