李佳益

摘 要：隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展與普及，以電子商務為代表的網上交易活動盛行。與此同時，對消費者而言，如何在眾多商鋪中選擇優(yōu)質商鋪進行消費顯得尤為重要。文章提出了一種基于h指數的電子商務商鋪影響力評測方法，以“天貓商城”中銷售手機的19家品牌旗艦店為研究對象，進行實例分析，用以輔助消費者選擇高影響力的商鋪，從而降低購物風險。

關鍵詞：信息計量學；h指數；電子商務；商鋪影響力；天貓商城

2016年中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）正式發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該《報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.75億，較2015年底增加5831萬人，增長率為14.0%；我國網民使用網絡購物的比例從60.5%提升至64.9%。同時，網絡購物呈現全球化、移動化等趨勢。2014年隨著京東、聚美優(yōu)品、阿里巴巴的上市，網絡零售市場格局趨向穩(wěn)定。淘寶網、天貓、京東的品牌滲透率位居前3位，分別為87%，69.7%和45.3%，遙遙領先于同類競爭對手[1]。

天貓不僅是大賣家和大品牌的集合地，同時也提供比普通淘寶網店鋪更加周到的服務。自2012年原“淘寶商城”更名為“天貓”以來，從商鋪的入駐量到商品的成交量均屢創(chuàng)新高，2016年11月11日天貓雙11再刷全球最大購物日記錄，單日交易1207億。但在龐大交易量的背后，也曝光出了一些出售假貨、不合格商品的商鋪，使消費者蒙受損失。因而，在電子商務網站把好商鋪入駐第一關的同時，作為消費者，如何在眾多商鋪中選擇優(yōu)質商鋪進行消費也顯得尤為重要。文章提出了一種基于h指數的電子商務商鋪影響力評測方法，用以輔助消費者選擇高影響力的商鋪，從而降低購物風險。

1 電子商務商鋪影響力評測方法

現有的電子商務商鋪質量評測大多采用賣家服務評級（Detail Seller Rating，DSR）評分。當前淘寶和天貓商城使用的是同一套DSR系統(tǒng)，主要是以下3個部分：商品與描述相符、賣家的服務態(tài)度和賣家發(fā)貨速度，以此來精準測定一個店鋪的評分。

商品與描述相符與否，即商家對商品進行描述是否客觀真實。消費者通過閱讀商家對商品的圖文描述做出購買決定，收到商品后再對商品進行描述相符度評分，該指標體現了商家的誠信度。

賣家的服務態(tài)度好壞，即消費者在購買商品前會與賣家進行咨詢商品圖文描述中不理解或未描述的內容，賣家是否能夠耐心、真實地解答。

賣家發(fā)貨速度快慢，即在同等條件下，能夠選擇優(yōu)質的快遞公司快速發(fā)貨，使消費者及時收到商品的商家，在市場競爭中就會占據優(yōu)勢地位。該指標側面反映了賣家的服務質量。

該測定方法雖然在一定程度上區(qū)分開了優(yōu)質與劣質商鋪，但忽略了店鋪的粉絲數、商品的銷售量及被收藏量。因而，很難更精細地反映各店鋪間的影響力，指導買家在眾多優(yōu)質商鋪里優(yōu)中選優(yōu)。

2 h指數在電子商務商鋪影響力評測中的應用

2.1 h指數的定義及優(yōu)勢

h指數（h-index）是一個混合量化指標，最初是由美國加利福尼亞大學圣地亞哥分校的物理學家喬治·赫希（Jorge Hirsch）在2005年的時候提出來的，其目的是量化科研人員作為獨立個體的研究成果。喬治將其定義為：若一位科學家發(fā)表的 N篇論文中有h篇論文每篇至少被引次數為h，且其他的（N-h）篇論文中每一篇的被引次數都≤h，則該科學家的h指數為h[2]。

h指數在實證評價中具有簡單且易于計算、兼顧質量與數量、結果相對穩(wěn)定準確、對數據源和測評領域的敏感性、測算時間區(qū)間敏感性等優(yōu)勢[3]。

2.2 h指數相關研究

文章以“h指數”為篇名，在中國知網（CNKI）中共檢出文獻356篇。除去有關赫斯特提出的一種計算時間序列的H指數、會議通知、期刊征稿等干擾數據，將最后得到的326篇文獻作為中文研究樣本，數據獲取時間點為2015年12月31日。

從下圖1關于h指數研究領域發(fā)文量統(tǒng)計來看，以2009年為分界線，可以將發(fā)文量分為兩個時區(qū)：2006—2009年是h指數研究增長的時間段，其中2009年發(fā)文量激增，超過2008年發(fā)文量近4倍；2010年至今發(fā)文量保持在每年30～40篇，呈穩(wěn)定趨勢。整體分析，國內目前有關h指數的研究趨于穩(wěn)定的原因可能是該領域研究已經逐漸趨于成熟，或暫時沒有找到新的研究突破口。

將檢出文章導入CiteSpace 3.9[4]進行關鍵詞聚類分析。CiteSpace 軟件提供國家、機構和作者等網絡節(jié)點，可以通過選擇這些節(jié)點繪制h指數的國家分布、機構分布及作者分布知識圖譜，以此來分析h指數研究的主體。在知識圖譜中，各國家、機構、作者所發(fā)表論文的數量及時間能夠以年輪的形式直觀展示出來，年輪的大小可以體現節(jié)點的頻次，而年份的不同顏色可以顯示節(jié)點的時間性質。圖中各個節(jié)點間的連線表示文獻的共被引關系及共被引強度，共被引次數越多，連線越粗，節(jié)點聯(lián)系越緊密。而節(jié)點的中心度則能夠顯示節(jié)點在網絡中的重要程度，中心度越大說明節(jié)點在網絡中的位置越重要。

圖2關于國內h指數研究領域關鍵詞聚類分布，展示了h指數的研究熱點及新的應用領域。從圖中可以看到，研究的中心度比較高的有文獻計量指標、科研評價、突發(fā)檢測算法及科學計量學等，圖的外圍即中心度較低的部分，可以展現出新的研究方向，例如與人工神經網絡、專利評價、信任管理、圖書館、博客評價以及衍生的“h-a指數”、“hic指數”等。這些詞在未來的研究中起導向作用，為新的研究指引方向。

在圖3國內h指數研究領域關鍵詞聚類時區(qū)分布中，弧線的跨度表示該關鍵詞研究的時間點，研究比較集中的還是2006年提出的一些概念角度，即“計量指標”、“動態(tài)h指數”、“科學計量學”等，跨度比較小的可以代表近年來研究的突現點，即“同行拆借市場”、“專利評價”、“信任管理”和“博客”等。

綜上所述，可以得出近10年，國內有關h指數的應用研究領域不僅局限于學術評價領域，已有研究者將h指數應用于博客、微博影響力及專利評價等研究中[5-8]。

2.3 h指數應用于商品店鋪影響力的可行性

h指數是基于引文數據提出的，通常用來評價科研工作者的論文被引量，進而考察科研工作者的影響力，其基本思想與方法也可被用于其他相似的數據環(huán)境中。文章將信息計量學中的h指數引入到電子商務商鋪影響力的研究中，原因主要有以下幾點：首先，科研工作者的發(fā)文量，可以等價為商鋪在售商品總數量；其次，科研工作者的論文被引次數，可以等價為商品被銷售量、被評價量以及被收藏量；最后，h指數具有兼顧科研工作者學術成果的質量與數量的特點，而分析商鋪影響力的時候，也應該兼顧商鋪在售商品總數量和商品被銷售量、被評論量及被收藏量，顯然，商品被銷售量、被評論量及被收藏量符合h指數的應用環(huán)境特征。

2.4 商鋪的h指數定義及求解

考慮到核心數據的可獲取性，文章選取商鋪被關注量、在售商品種類、當月已售商品數、商品被收藏量和商品被評論數5個絕對指標并對其進行統(tǒng)計與分析，得出了商品月銷售量h指數（hx）、被評論量h指數（hp），用以衡量商鋪一定時間內的影響力。hx，即若一個商鋪在售的 N件商品中有h件商品，其中每件商品的月被銷售件數至少為h，且該商鋪（N-h）件商品中每一件的月被銷售數都≤h。同樣思路也可推出hp。該評價方式增強了不同商鋪之間的可比性，能夠更加客觀地反映其所在商鋪信息的市場傳播力與影響力。同時，絕對指標中的商鋪被關注量及商品被收藏量能夠反映該店鋪潛在消費者群體規(guī)模，在消費心理學角度代表消費者的優(yōu)先購買力。在售商品種類側面反映該商鋪未來的發(fā)展趨勢，一個有活力的廠家會及時研發(fā)新產品并進行線上旗艦店營銷，以獲得更大的市場關注度。多樣的商品種類也能擴展消費者可選擇的空間，為商鋪帶來高瀏覽量。當月已售商品數則直觀地體現了店鋪近期的市場競爭力。

此外，文章還引入了類均商品已銷售量（月銷售總量與在售商品種類的比值）及類均商品被收藏量（商品被收藏總量與在售商品種類的比值）兩個相對指標，以便更客觀地評價店鋪整體傳播力和影響力狀況。新興的店鋪在一定時間內的被關注量、被收藏量指標是無法在短時間內超越領先入駐天貓的老商鋪，還會出現個別商品的高倍銷售和收藏，從而提高了整體被銷售數和收藏數。以上原因都可能造成不能客觀地評價店鋪整體的傳播力和影響力狀況，但類均商品被銷售量、被收藏量則削弱了商品集合內部的差別，有利于測度商鋪的平均競爭力。

以“聯(lián)想智能手機官方旗艦店”為例，其5月份的銷售信息如表1所示。當我們按月銷量的從高到低對商品信息進行排序時，其月銷量的h指數為4，累積已獲評價的h指數為6。

3 實證研究

3.1 數據準備

選取“天貓商城”中銷售手機的“Apple Store 官方旗艦店”“華為官方旗艦店”“小米官方旗艦店”等19家主流手機官方旗艦店商鋪作為研究樣本，分別搜集統(tǒng)計其2016年5月份的相關商品月銷售量、收藏量和評價量等數據并進行深入分析。

3.2 實驗結果及分析

19家主流手機官方旗艦店商鋪5月的相關信息如表2所示，從中可以分析出以下結論。

（1）原有的DSR評價方法有明顯的“是非觀”，雖然可以直觀地區(qū)分優(yōu)質及劣質的商鋪，但無法優(yōu)中選優(yōu)，表中19家商鋪僅能根據排名劃分為7類。而h指數的引入，可以對優(yōu)質商鋪進行細粒度劃分，從而更好地指導消費者做出消費選擇。

（2）hx，hp高的商鋪，一般來說都是在售商品種類多，被關注量、類均商品量也相應較高。因此，要提高商鋪的影響力，從根本來說還是要提高品牌的創(chuàng)新性及科研能力，及時上線更新在售商品，以吸引更多的客戶關注度。優(yōu)選推薦熱銷單品、促銷低熱度商品，以平衡商鋪類均商品整體的銷售量。

（3）商家最重要的是通過時間的積累與消費者形成良性互動，提升其知名度和美譽度，而不是靠雇傭水軍刷銷量、刷信譽、刷同類銷售者“惡評”等來贏取自己的市場占有率。

（4）電子商務市場很大程度上都是“圖片消費”。相較大多數使用“天貓”提供母版頁的商鋪，擁有自己特色的主頁及商品展示頁面的商鋪被收藏量排名更高，這樣就聚集了潛在的購買力。例如小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、魅族官方旗艦店和蘋果官方旗艦店等。

4 結語

文章提出了一種基于h指數的電子商務商鋪影響力評測方法，用以輔助消費者選擇具有優(yōu)質、高影響力的商鋪，從而降低購物風險。同時，該方法豐富了商鋪影響力評價指標體系。電子商務網站可以通過該方法分析商鋪的影響力程度，為消費者推送高質量商鋪信息，指導消費，提高交易質量及消費者滿意度。

[參考文獻]

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