張仲雷 安陽工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

全渠道商業(yè)模式的分析與構(gòu)建

張仲雷 安陽工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

本文通過對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行深入分析，結(jié)合消費(fèi)者未來消費(fèi)的特點(diǎn)，分析了分別在傳統(tǒng)模式下、網(wǎng)絡(luò)購物模式下和O2O模式下消費(fèi)者的決策行為，構(gòu)建了全渠道的商業(yè)模式。

全渠道 傳統(tǒng)渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道 商業(yè)模式

一、引言

隨著快速發(fā)展的信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的購買方式、信息溝通方式、和生活方式發(fā)生著巨大的改變。2016年全國網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%；人民已經(jīng)習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)等各種渠道消費(fèi)，這些快速的變化使傳統(tǒng)的銷售模式越來越不能滿足人們的需求。信息技術(shù)的飛速發(fā)展使被動(dòng)接受商家單維度信息成為主動(dòng)尋找多維立體信息，使大眾化購物成為個(gè)性化購物，使定點(diǎn)購物成為全空間購物。消費(fèi)者不再追求單一渠道，而是出現(xiàn)在移動(dòng)商店、社交商店、實(shí)體店、網(wǎng)店之間。在這種情況下，傳統(tǒng)商業(yè)模式必須協(xié)同并整合多條渠道，以滿足消費(fèi)者的需求。

二、傳統(tǒng)渠道分析

（一）傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)與變革

1.傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)

（1）可信度高。和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式比較，客戶對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式的售后服務(wù)、信息、資金支付方面具有更高信任度。

（2）供應(yīng)鏈穩(wěn)定。傳統(tǒng)商業(yè)模式比網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式具有更完善的物流供應(yīng)體系。傳統(tǒng)商業(yè)模式和上游供應(yīng)商之間的關(guān)系更密切、穩(wěn)定。傳統(tǒng)商業(yè)模式有自己的物流配送系統(tǒng)和倉儲(chǔ)有充足和穩(wěn)定的貨源。

（3）購物體驗(yàn)真實(shí)。傳統(tǒng)商業(yè)模式比網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式能夠給消費(fèi)者帶更真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、和購物空間。能夠拉近和消費(fèi)者的距離。提升產(chǎn)品的品牌形象。

2.傳統(tǒng)銷售渠道發(fā)展面臨變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用日逐漸成熟，傳統(tǒng)商業(yè)模式已漸疲憊，今天的傳統(tǒng)商業(yè)模式在經(jīng)營管理，購物體驗(yàn)和原有模式上的顯得茫然。網(wǎng)絡(luò)、線上APP、移動(dòng)互聯(lián)、自動(dòng)收銀自動(dòng)打包、電子標(biāo)簽這些技術(shù)不斷促進(jìn)傳統(tǒng)銷售渠道的革新。這兩年我國的傳統(tǒng)銷售模式不斷受到打擊，金融危機(jī)的陰霾還沒有擺脫，租金上漲又使傳統(tǒng)的營銷渠道受到了困擾。目前，傳統(tǒng)渠道銷售商們開始注重配送體系的完善，服務(wù)質(zhì)量的提升、品牌理念和購物中心的轉(zhuǎn)型；許多傳統(tǒng)渠道的品牌開始擁抱網(wǎng)絡(luò)渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者往往在并不是有強(qiáng)烈需求的情況下，被各種各樣的推送廣告，或者網(wǎng)購平臺(tái)的促銷活動(dòng)吸引到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的頁面。在網(wǎng)絡(luò)的頁面里，消費(fèi)者無法親眼看見或者親手觸摸實(shí)際的商品，也無法親自體驗(yàn)商品的使用感覺，只能通過圖片介紹和文字介紹了解商品。如果有不清楚的地方，再通過搜索引擎尋找相關(guān)信息學(xué)習(xí)。但網(wǎng)絡(luò)渠道的低運(yùn)營成本帶來的低價(jià)帶給消費(fèi)者許多經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，決定消費(fèi)者購買家電商品與否的最重要關(guān)鍵性因素就是價(jià)格，一切商品的成交都是建立在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上的，在此之上，消費(fèi)者才會(huì)綜合考慮商品的品牌、口碑、服務(wù)等因素。而品牌因素是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者考慮的第二因素，因?yàn)轭櫩筒o法確保商家能提供商品的質(zhì)量保障和售后服務(wù)，那么購買網(wǎng)絡(luò)品牌好、口碑強(qiáng)的商品則成了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的選擇。所以網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)如下：

（1）運(yùn)營成本低，服務(wù)水平高。傳統(tǒng)的商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式相比需要付出很高的管理費(fèi)、稅務(wù)費(fèi)、裝修費(fèi)、和很高的店面租金。相當(dāng)高的營銷成本和有限的利潤，使很多造成很多銷售商忽視了客戶的購物體驗(yàn)，而只注重營銷業(yè)績。為了不增加投資部分營銷商不去改善店內(nèi)購物環(huán)境，很多對(duì)員工的要求也不夠嚴(yán)格，使員工的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)都很差。

（2）商品價(jià)格比傳統(tǒng)渠道低。傳統(tǒng)商業(yè)模式因其高額的成本致使商品的單價(jià)較網(wǎng)上的要高。所以傳統(tǒng)的商業(yè)模式會(huì)失去一些消費(fèi)者。

（3）運(yùn)營時(shí)間和空間靈活。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式能夠使消費(fèi)者全天不受地理位置限制進(jìn)行消費(fèi)。給消費(fèi)者帶來了很大的便利。所以很多人都選擇了在網(wǎng)上進(jìn)行購物。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展遇到瓶頸

從2004年到2016年的十余年，是網(wǎng)絡(luò)渠道日新月異，飛速發(fā)展的十余年；網(wǎng)絡(luò)銷售從無到有，從小到大，在2016年網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)到12.6%，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)成為銷售渠道中一個(gè)重要的渠道。然而，這些年中成長起來的一些網(wǎng)絡(luò)品牌也遇到了發(fā)展的瓶頸。諸如服裝類的裂帛、妖精的口袋，茵曼等網(wǎng)上銷售額增長已經(jīng)非常緩慢；零食類的三只松鼠、樓蘭蜜語等也開始關(guān)注線下渠道。阿里巴巴更是不再提“電子商務(wù)”，而是提出了“新零售”的理念。近兩年移動(dòng)端得發(fā)展非常迅猛，其中以微信為代表的微商的發(fā)展令人矚目；然而這其中也沒有發(fā)展起來全國性的品牌，更多的是傳統(tǒng)品牌或線上品牌利用微信來進(jìn)行營銷和銷售。

（三）傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道融合的全渠道是大勢(shì)所趨

傳統(tǒng)的商業(yè)模式雖然相比于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式有很多的劣勢(shì)，但也有一些優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式所沒有的。所以盡管網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式迅速發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式是不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)模式的。那么在傳統(tǒng)銷售渠道日漸式微，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展遇到瓶頸的困境下，線上線下融合發(fā)展，全渠道銷售的策略已經(jīng)成為未來的發(fā)展方向。

三、全渠道商業(yè)模式分析

（一）全渠道營銷的概念

全渠道商業(yè)模式是一種體現(xiàn)了消費(fèi)者主權(quán)的商業(yè)模式，是為了滿足消費(fèi)者的需要，運(yùn)用多種渠道，來提高商家品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)的一種商業(yè)模式。全渠道商業(yè)模式就是零售商和品牌商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，為了滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者可以以任何方法、在任何地方、任何時(shí)間進(jìn)行購物，并且提供統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的服務(wù)和統(tǒng)一的承諾。零售商和品牌商運(yùn)用了移動(dòng)電子商務(wù)渠道、網(wǎng)上銷售渠道和實(shí)體渠道融合為一體的商業(yè)模式。

（二）全渠道的行為過程

廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

而全渠道商業(yè)模式行為包括了購買過程、銷售過程，以企業(yè)為中心依然是跨渠道商業(yè)模式的方式，跨渠道商業(yè)模式依然沒能克服差的顧客體驗(yàn)價(jià)值、差的協(xié)同度的缺點(diǎn)。全渠道的商業(yè)模式整合協(xié)同了了微信、實(shí)體店、網(wǎng)店、呼叫中心等不同類型的商業(yè)模式。消費(fèi)者能夠在不同類型的商業(yè)模式間切還是全渠道模式的重要特點(diǎn)。在全渠道商業(yè)模式中，消費(fèi)者在消費(fèi)的每環(huán)節(jié)都有多種商業(yè)模式的選擇。

（三）全渠道商業(yè)模式的構(gòu)建

全渠道商業(yè)模式是一個(gè)全新的構(gòu)造，需要企業(yè)做出全方位的改進(jìn)。從服務(wù)消費(fèi)者來講，應(yīng)該讓消費(fèi)者不管從哪個(gè)渠道都能感受到一致的產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)（包括移動(dòng)端的微信，PC端的網(wǎng)上商城，第三方平臺(tái)的商城和線下體驗(yàn)店），如圖3.2所示。從企業(yè)供應(yīng)鏈來講，企業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)該進(jìn)行大幅優(yōu)化，進(jìn)而能夠滿足不同渠道的需求，做到響應(yīng)快捷，能夠滿足小批量多批次的供應(yīng)要求。從企業(yè)管理來講，企業(yè)的生產(chǎn)、物流、渠道、銷售、財(cái)務(wù)、人事等都需要放在全渠道業(yè)務(wù)流程中構(gòu)建，以便有能夠適應(yīng)線上線下融合的高效的管理體系。從銷售的角度講，應(yīng)該平衡好門店的利益分配機(jī)制，以便能夠協(xié)調(diào)全渠道的運(yùn)營。那么根據(jù)以上需求，構(gòu)建了企業(yè)全渠道運(yùn)營模型，如圖3.2所示。

四、結(jié)束語

全渠道商業(yè)模式是未來商業(yè)零售的大勢(shì)所趨，然而企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變難以一蹴而就，但相關(guān)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)樂觀的面對(duì)信息和供應(yīng)方面的困難；加快商業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全面的商業(yè)模式。為客戶提供更好更優(yōu)良的服務(wù)和產(chǎn)品。盡管全渠道的商業(yè)模式的發(fā)展任然會(huì)遇到各種各樣的問題，但全渠道商業(yè)模式在很長的一段時(shí)間，將成為一種主流的商業(yè)模式。

圖3.2

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016（12）：10-12.

[2]劉向東.移動(dòng)零售下的全渠道商業(yè)模式選擇[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（3）：13-17.120

[3]汪旭暉.多渠道零售商的定價(jià)策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2012,(3):81-82.

[4]達(dá)雷爾·里格比.購物的未來[J].商業(yè)評(píng)論,2012,(1):73-85.

[5]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策—再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,(2):1-11.

[6]張仲雷. 家電業(yè)基于O2O模式下的消費(fèi)者購買決策模型[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,(2):1-11.

張仲雷（1980.5-），男，河南安陽人，碩士學(xué)歷，講師職稱，研究方向：信息管理。