□趙剛

高職院校微信公眾號運營策略研究
——以江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

□趙剛

高職院校紛紛開設(shè)微信公眾號，借以發(fā)揮對外宣傳、對內(nèi)引導(dǎo)的作用。但普遍存在對用戶需求不了解、發(fā)展不均衡、原創(chuàng)內(nèi)容不足、缺乏運營團(tuán)隊等問題。要更好發(fā)揮微信公眾號的積極作用，必須針對上述問題，從目標(biāo)定位、團(tuán)隊建設(shè)、功能完善、內(nèi)容制作等方面加以改進(jìn)。

高職院校；微信公眾號；運營策略

一、高職院校微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀

從2014年11月起，《中國青年報》開始發(fā)布全國職業(yè)院校微信公眾號排行榜，通過微信傳播指數(shù)WCI（WeChatCommunicationIndex）來評估微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，以此來反映微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。通過對高職院校微信公眾號進(jìn)行研究，尤其是對進(jìn)入《中國青年報》排行榜的高職院校微信公眾號進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)，盡管高職院校重視運用微信公眾平臺，但普遍存在原創(chuàng)內(nèi)容不足、缺乏運營團(tuán)隊、后續(xù)發(fā)展無力等問題。

目前，高職院校內(nèi)外宣傳渠道主要包括校園網(wǎng)、廣播、電視、校報、微信公眾號等，許多院校的微信公眾號后來居上，在校園內(nèi)的影響力超過廣播、電視、校報、校園網(wǎng)等媒體。以江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院（下文簡稱“江陰學(xué)院”）為例，江陰學(xué)院的微信公眾號自2015年5月起，一直在《中國青年報》每周發(fā)布的全國職業(yè)院校微信公眾號排行榜中穩(wěn)居前100，并且在2015年末粉絲數(shù)突破10000，在學(xué)院的影響力也逐漸上升。

二、高職院校微信公眾號運營中存在的問題

（一）選題陳舊，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

江陰學(xué)院官方微信公眾號于2013年底開通，初期推送內(nèi)容均較為官方，不貼近師生，內(nèi)容也缺乏創(chuàng)新，顯得空洞。在選題內(nèi)容方面，絕大多數(shù)沒有自己的選題策劃思路。盡管選題內(nèi)容圍繞學(xué)校教學(xué)科研、官網(wǎng)通知等方面，但缺乏創(chuàng)新，沒有做到與時俱進(jìn)，只是照搬學(xué)校官網(wǎng)已有的信息，或是對各系的通訊稿件等內(nèi)容不加編輯直接發(fā)送，缺乏新鮮感和趣味性，導(dǎo)致“粉絲”黏性不強(qiáng)，關(guān)注度不高。

（二）缺乏技術(shù)投入和人才投入

江陰學(xué)院學(xué)生活動較為豐富，為更好地運營微信公眾號，不僅需要拍攝水平高的人才，還需要大量技術(shù)性人才，對諸如“視頻直播”“投票頁面”“表單”等進(jìn)行設(shè)計搭建，甚至需要“二次開發(fā)”。這些功能的開發(fā)需要技術(shù)支持，但高職院校普遍缺乏該類人才。新媒體屬于新生事物，大多數(shù)高職院校的新媒體指導(dǎo)教師本身缺乏專業(yè)知識，平臺技術(shù)往往依靠團(tuán)隊成員結(jié)合所學(xué)專業(yè)知識進(jìn)行自學(xué)，平臺技術(shù)支持力量非常弱。

（三）互動性不強(qiáng)

互動可以增長“粉絲”，同時，也可以提高“粉絲”的黏性，但是目前高職院校微信公眾號的互動方式存在局限。前期使用“投票”吸粉，然后通過“內(nèi)容”和“服務(wù)功能”保粉，其間也在節(jié)假日使用“視頻直播”吸粉，僅僅如此，微信公眾號的互動性自然有限。

三、高職院校微信公眾號運營策略

（一）定位策略

運營微信公眾號，首先要對其進(jìn)行明確的定位。高職院校微信公眾號的目標(biāo)群體主要是在校大學(xué)生、教師、學(xué)校管理者和校友，由于目標(biāo)群體的相對固定，構(gòu)成了獨特的“圈子”傳播，“圈子”里的都是現(xiàn)實生活中的同學(xué)、老師、家長，這種關(guān)系形成的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，一般只要有類似投票的活動，就會體現(xiàn)出用戶之間的“強(qiáng)關(guān)系”和“朋輩效應(yīng)”。

（二）推送時間策略

確定最佳推送時間，不僅可以提高閱讀量，也可以提高文章信息的傳達(dá)率。為了確定最佳推送時間，2015年5月至2017年2月（微信公眾平臺“小時報”數(shù)據(jù)2015年5月后才可查詢），筆者在每日的圖文頁閱讀中抽取了微信公眾平臺每月10日、20日、30日（若無則取相近日）共66個樣本日的消息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在“小時報”數(shù)據(jù)中，將觸發(fā)時間點的人數(shù)記錄換算成百分比，則如圖1數(shù)據(jù)顯示，9∶00-10∶00、13∶00-14∶00、18∶00-19∶00分別為早、中、晚觸發(fā)峰值時間點。

圖1 用戶觸發(fā)微信峰值圖

由圖1可以總結(jié)出關(guān)注江陰學(xué)院微信公眾號的用戶使用微信的時間，可以切合用戶的時間推送消息。微信觸發(fā)峰值時間點是上午第一節(jié)課前后、下午第一節(jié)課前后、晚自習(xí)第一節(jié)課前后。因此,根據(jù)用戶的生活作息習(xí)慣，8∶00為最佳推送時間。

（三）團(tuán)隊策略

運營微信公眾號所需要的復(fù)合型人才首先要對微信第三方應(yīng)用熟練。其次，還要對網(wǎng)絡(luò)熱點事件高度敏感，并且能應(yīng)用到微信圖文編輯上。最后，要對微信公眾號有鉆研精神，主動發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，且能提出優(yōu)質(zhì)的活動方案并策劃落實。

1.建立核心層。高職院校微信公眾號要充分發(fā)揮其作用，離不開一支分工明確、興趣當(dāng)先、有責(zé)任心、技術(shù)過硬的高素質(zhì)微信公眾號運營團(tuán)隊。這個團(tuán)隊首先應(yīng)建立核心層，核心層應(yīng)對微信公眾號的運營有全盤思考和導(dǎo)向型作用，高職院校微信號核心團(tuán)隊的核心層應(yīng)該是指導(dǎo)老師和學(xué)生骨干。

2.團(tuán)隊分工。可根據(jù)實際情況將微信公眾號運營團(tuán)隊分為采編部、運營部、技術(shù)部，團(tuán)隊的任務(wù)是匯總校內(nèi)外信息、策劃落實活動、編輯微信圖文、微信輿情監(jiān)控、收集用戶意見反饋、分析微信數(shù)據(jù)等。管理者需要建立長期有效的激勵政策，讓團(tuán)隊中每個人的成就感不僅僅局限于WCI和閱讀量的提升。

3.建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，組建人才梯隊。一個活動從開始前到結(jié)束后，需要經(jīng)過信息收集、活動拍攝、圖文篩選、圖文編輯、圖文審核、圖文發(fā)布、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、整理分析等步驟，每個步驟都有相應(yīng)的知識和技能要求。因此，需要對微信公眾號運營團(tuán)隊成員進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷提高團(tuán)隊的傳播水平，才能充分發(fā)揮高職院校官方微信公眾號的作用。為此，可以重點培養(yǎng)一批精英骨干，帶動微信運營團(tuán)隊的正常運作，且做到天天有人值班、管理，使團(tuán)隊動起來、活起來，使其能夠在微信上通過視頻、語音甚至更與眾不同的傳播方式推送給用戶。

（四）功能策略

表1 用戶希望官方微信公眾號增加或改進(jìn)的功能

由表1可見，高職院校微信公眾號的功能以服務(wù)、信息、互動為主，特別是“開發(fā)成績”“積點等查詢服務(wù)”功能占比較高。應(yīng)師生需求，江陰學(xué)院官方微信公眾號開通了積點查詢、成績查詢、跑操查詢、實時公交查詢等功能，這些功能的使用頻率非常高，大大提升了平臺黏性。

微信公眾平臺的功能、用戶體驗需要不斷提升，并不斷更新迭代。在功能開發(fā)方面，可以利用第三方提高效率降低成本，例如“微校”“掌上大學(xué)”等第三方平臺。因此，應(yīng)該將江陰學(xué)院微信公眾號打造成生活服務(wù)類平臺，提供更多的查詢服務(wù)，推送校園活動以及搭建師生互動平臺。

（五）內(nèi)容策略

江陰學(xué)院微信公眾號前期主要通過投票活動激勵關(guān)注人數(shù)增長。如圖2，2015年5月10日至2015年12月20日期間有兩個峰值，一個是從5月14日到6月1日的“我為學(xué)校代言”活動，另一個是從11月30日到12月6日的“青春全家福”活動。從第一次“我為學(xué)校代言”的以個人為中心參與，再到“青春全家?！钡囊运奚釣橹行膮⑴c，其影響效果擴(kuò)大了許多。但是用戶量的增長是大量級的，相應(yīng)的取消關(guān)注也是很多，取消關(guān)注的峰值和新關(guān)注的峰值時間一樣。通過投票活動增加的用戶黏性很低，往往會隨著投票活動的結(jié)束而取消關(guān)注，經(jīng)過短暫的“陣痛期”后，約有74%黏性用戶。類似活動雖然提高了活躍度和粉絲數(shù)，但用戶數(shù)量提高之后還需要用心維護(hù)，否則取關(guān)現(xiàn)象嚴(yán)重，因此微信的內(nèi)容也十分重要。

2015年4月1日至2016年4月1日微信公眾號后臺的閱讀數(shù)據(jù)顯示，超過1000閱讀量的文章以大型活動回顧、投票活動、學(xué)院景色為主。由此可以見，微信公眾號應(yīng)多推送這類用戶比較感興趣的圖文內(nèi)容，這樣可以提高閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率，而且可以增加用戶黏性，形成以個人為“圈子”的小型自媒體，起到了很好的傳播作用，有利于平臺粉絲的增長。高職院校微信公眾號的用戶主要是師生，因而，在發(fā)布內(nèi)容時，應(yīng)該有清晰的自我定位，發(fā)送用戶感興趣和實用性強(qiáng)的文章，而不是一味求數(shù)量而忽視質(zhì)量，且要保證主流性、思想性、娛樂性并重，取代嚴(yán)肅性。

微信公眾號的選題和內(nèi)容直接決定了其傳播力和影響力，應(yīng)該著力提高內(nèi)容的貼近性、服務(wù)性，可從以下四個方面著手：

1.提倡原創(chuàng)。原創(chuàng)內(nèi)容更具有生命力和吸引力，結(jié)合校園生活進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，高質(zhì)高效地傳播校園信息，不僅貼近師生需求，更能提升平臺影響力。各院?？梢灾贫ㄏ鄳?yīng)獎勵政策，鼓勵原創(chuàng)。

2.排版美觀。在排版時，應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，多使用圖片、視頻等形式，更有利于傳播。常用的“135編輯器”“秀米”“易企秀”“MAKA”等軟件操作方便、美觀大方，尤其是HTML5頁面編輯使得用戶閱讀體驗得到了很大提升。

3.標(biāo)題吸引人。微信公眾號推送的文章標(biāo)題前十個字至關(guān)重要，決定著用戶是否會點開查看。標(biāo)題要讓用戶有點擊的沖動，讓用戶覺得有閱讀的價值，不點開看即有損失感，制造出有懸念，能夠引起關(guān)注的標(biāo)題。但不能做“標(biāo)題黨”，使用與內(nèi)容不相關(guān)的標(biāo)題，會增加取關(guān)率。

緊跟熱點事件，貼近師生生活。高職院校都是思想活躍的大學(xué)生，他們緊跟社會熱點事件，運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)根據(jù)大學(xué)生的特點打造出集趣味性、教育性于一體的平臺。運營團(tuán)隊要懂得因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為，適時將社會熱點結(jié)合校內(nèi)活動信息，切合用戶，擴(kuò)大影響力，提高互動率，最大程度地提升學(xué)校品牌形象。

圖2 目標(biāo)群體傳統(tǒng)媒體與新媒體偏向統(tǒng)計圖

四、結(jié)語

微信公眾平臺作為新興事物，還處于不斷發(fā)展中，主動了解師生需求，發(fā)現(xiàn)自身發(fā)展中的問題，積極尋求改進(jìn)策略，才能充分發(fā)揮微信公眾平臺對外宣傳和對內(nèi)溝通的渠道作用。

1.趙辰瑋.數(shù)據(jù)時代高校微信公眾平臺用戶接受行為研究[D].河北大學(xué),2015.

2.王淼,趙子劍.高校新媒體運營中存在的問題及對策[J].職業(yè)技術(shù),2015（7）.

3.胡玉翠.微信環(huán)境下高校學(xué)生工作模式創(chuàng)新研究[D].山東大學(xué),2014.

（作者系南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院商學(xué)院學(xué)生）

江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：基于新媒體平臺的高職校園文化創(chuàng)新實踐與研究，項目編號：201613137020X。