朱逸

曾經(jīng)的P2P網(wǎng)貸也如之前遍地開花的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，風(fēng)口一旦來臨，便都打破了頭地往前沖，都想在行業(yè)發(fā)展初期分得一杯羹。然而當(dāng)風(fēng)停水退后，一大批團(tuán)購網(wǎng)站“死于非命”，在監(jiān)管政策收緊后，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)也是艱難生存。如今的消費(fèi)金融恐怕也面臨著同樣的境遇。

在西方，汽車、房地產(chǎn)、家電、通信甚至家具等廠商，都已深度介入消費(fèi)金融，金融資產(chǎn)則以信用卡公司、普惠金融、小微金融和財(cái)富管理等方式，不同程度地切入這一市場(chǎng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)金融的參與者既包括金融機(jī)構(gòu)體系內(nèi)的商業(yè)銀行、消費(fèi)金融公司、汽車金融公司，還包括互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)體系內(nèi)的電商消費(fèi)金融、P2P平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)分期平臺(tái)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融政策趨嚴(yán)后，越來越多的網(wǎng)貸平臺(tái)宣布轉(zhuǎn)型為消費(fèi)金融平臺(tái)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人征信和場(chǎng)景化消費(fèi)信貸急劇膨脹，良莠不齊。隨之而來的產(chǎn)品同質(zhì)化也成了消費(fèi)金融行業(yè)普遍面臨的難題。

線上產(chǎn)品成發(fā)展方向

為提升消費(fèi)金融產(chǎn)品的便捷性和改善客戶體驗(yàn)，各消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)都在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品。如中銀消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融、招聯(lián)消費(fèi)金融等銀行類消費(fèi)金融公司都有專門的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，客戶可在線申請(qǐng)貸款。

相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融上具有先天優(yōu)勢(shì)。2016年上半年，南京銀行的研究報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)——機(jī)遇與挑戰(zhàn)》披露了互聯(lián)網(wǎng)類金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融市場(chǎng)份額：2015年末，電商消費(fèi)金融占57.7%，網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)占22.8%，P2P平臺(tái)占17.9%。

在渠道、場(chǎng)景雙向滲透方面，電商具有先天優(yōu)勢(shì)，而且還有海量客戶、大數(shù)據(jù)風(fēng)控等，不過只能做一些小額度的業(yè)務(wù)。馬上消費(fèi)金融最新調(diào)研報(bào)告顯示，目前除銀行外，很多新型互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也推出循環(huán)額度產(chǎn)品，即客戶在最高限額內(nèi)分次、循環(huán)使用貸款，到期后一并歸還或提前分次歸還。報(bào)告稱，有94.21%的消費(fèi)者愿意使用這種產(chǎn)品，而在沒有信用卡的人群中，90后占52.79%，超過半數(shù)。這種產(chǎn)品類似虛擬信用卡，將對(duì)實(shí)體信用卡形成沖擊。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，全線上、無紙化、快速審批、及時(shí)放款、隨借隨還、循環(huán)額度的產(chǎn)品將受到客戶青睞，必須要推進(jìn)，也是消費(fèi)金融未來的發(fā)展方向，如螞蟻花唄、京東白條等。這要求機(jī)構(gòu)具有完善的風(fēng)控技術(shù)，技術(shù)到位是基本前提，如果犧牲風(fēng)控，即使流程再快，體驗(yàn)再好，也不能算是成功的模式。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

任何行業(yè)的發(fā)展，總是遵循著相似的規(guī)律，即明星企業(yè)開辟市場(chǎng)，追隨者進(jìn)入市場(chǎng)共謀發(fā)展，沉淀之后，便是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)。于是，除了壟斷行業(yè)之外，同質(zhì)化幾乎成了所有行業(yè)的頑疾。

線上產(chǎn)品具有多種優(yōu)勢(shì)，可是大家都看到了這一點(diǎn)，于是紛紛相互借鑒，爭(zhēng)相開發(fā)“近乎完美”的產(chǎn)品，這更加劇了消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行消費(fèi)金融產(chǎn)品以信用卡、無抵押無擔(dān)保貸款為主，消費(fèi)金融公司等則以現(xiàn)金貸（包括無抵押無擔(dān)保貸款、抵押消費(fèi)貸款）和消費(fèi)分期為主，各家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)也在積極探索互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品?？傮w來說，同質(zhì)化現(xiàn)象頗為明顯。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期是最常見的兩種消費(fèi)金融產(chǎn)品。現(xiàn)金貸額度最高達(dá)20萬元，消費(fèi)分期是指客戶在消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)合作商戶購買商品或服務(wù)時(shí)，通過申請(qǐng)個(gè)人貸款、辦理消費(fèi)分期，由消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)替客戶將費(fèi)用支付給商戶，客戶直接享受商品或服務(wù)的產(chǎn)品。也有一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，如消費(fèi)信托、消費(fèi)信用保險(xiǎn)等，但占比很小。

雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，但各機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品依然有自己的機(jī)會(huì)和潛力，需要時(shí)間檢驗(yàn)。從機(jī)構(gòu)角度來看，要綜合看客戶體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)和盈利模式?？筛鶕?jù)定價(jià)、額度、時(shí)效、便捷性、目標(biāo)客群和宣傳推廣等因素分析和評(píng)價(jià)一款消費(fèi)金融產(chǎn)品。總體來說，定價(jià)和便捷性是最主要的因素。

如何判定同質(zhì)化成難點(diǎn)

本來，任何一個(gè)難題，只要邊界清晰，便總有法子治。同質(zhì)化之所以成為頑疾，也是因?yàn)檫吔绲牟磺逦?。產(chǎn)品之間究竟是不是同質(zhì)化，只有用戶說了算，而用戶與用戶之間存在差異，使得同質(zhì)化與否的清晰界定成為不可能。舉例來說，對(duì)于一些用戶而言，飲料與水并沒有太大差異；對(duì)另一些用戶而言，飲料之間并沒有太大差異；當(dāng)然，還有一些用戶，敏感性要高得多，對(duì)于他們，換個(gè)包裝便是一種新體驗(yàn)。所以，對(duì)于一家飲料制造商，如何判斷其產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度呢？這并沒有清晰的邊界，沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

另外，雖然消費(fèi)金融也具有互聯(lián)網(wǎng)化特征，但并不存在類似社交產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，所以也不會(huì)隨著規(guī)模的發(fā)展形成自然壟斷。畢竟規(guī)模再大，也依然要參與競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)金融產(chǎn)品的上述特征，使得行業(yè)更容易陷入同質(zhì)化的泥潭。

只不過，在市場(chǎng)飛速發(fā)展的階段，產(chǎn)品某種程度上供不應(yīng)求，似乎不必在“售”前體驗(yàn)上花費(fèi)太多功夫。尤其是很多針對(duì)次級(jí)用戶群體的產(chǎn)品，這類客戶還停留在產(chǎn)品可得性的階段，能獲得借款額度就已經(jīng)很開心，還沒到對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)“指手畫腳”的階段。也正因?yàn)槿绱?，很多所謂的消費(fèi)金融產(chǎn)品，年利率100%或50%以上，照樣有很多人愿意買單。

消費(fèi)金融既是藍(lán)海也是紅海

沈忱（化名）是一家正在布局消費(fèi)金融3C市場(chǎng)公司的高管。他在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域工作了近5年時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)金融他有著自己獨(dú)到的見解。

“我不看好現(xiàn)在布局3C市場(chǎng)，很多公司都在做，難度相當(dāng)大，現(xiàn)在入局已經(jīng)晚了。”在沈忱看來，現(xiàn)在布局3C場(chǎng)景的難點(diǎn)不在于如何尋找合作伙伴，而是在于一家線下門店接入多家消費(fèi)金融公司的情況下，如何才能讓自家平臺(tái)在眾多接入平臺(tái)中脫穎而出。

據(jù)調(diào)查，很多線下3C場(chǎng)景已經(jīng)接入捷信、佰仟等多家消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)。一位華為手機(jī)門店的負(fù)責(zé)人表示：“我們只接入了佰仟分期。”而隨后該負(fù)責(zé)人又稱：“其他平臺(tái)的我們也可以做，不過沒有佰仟便宜?！?/p>

“要想在線下的3C場(chǎng)景中脫穎而出，就必須讓線下業(yè)務(wù)員跟門店‘搞好關(guān)系。”沈忱認(rèn)為3C場(chǎng)景的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)難以入局了。

近日發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》顯示，中國(guó)當(dāng)前消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模接近6萬億元。而易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年中國(guó)整體的消費(fèi)金融市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到8933.3億元。

“我認(rèn)為，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，既是藍(lán)海，也是紅海?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，“從整體場(chǎng)景上看，消費(fèi)借貸需求還未得到滿足，從局部場(chǎng)景上看，參與者眾，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入者已經(jīng)沒有太多機(jī)會(huì)。之所以大家不去拓展到其他領(lǐng)域，主要原因大概是其他的場(chǎng)景不夠優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯總是先吃容易吃到的，再去吃比較難的?！毖檠灾毖?。平臺(tái)在不斷地拓寬市場(chǎng)尋找新的場(chǎng)景。每當(dāng)一個(gè)新的消費(fèi)金融場(chǎng)景被發(fā)現(xiàn)，總會(huì)有大量的消費(fèi)金融公司隨之跟進(jìn)。

優(yōu)質(zhì)客群成生存關(guān)鍵

看得見未來的人，才能走得更遠(yuǎn)。整體層面同質(zhì)化紅海的到來還有段時(shí)間，但局部市場(chǎng)或局部客群的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，尤其是大家都看重的優(yōu)質(zhì)客群。信用卡持卡群體就是典型的代表。他們有央行征信信貸記錄，每個(gè)人都有多家銀行的信用卡，所有的互金巨頭都搶著給他們授信額度，去任何一家消費(fèi)金融公司申請(qǐng)貸款都是秒批。

這個(gè)群體有多大呢？截至2015年末，有央行征信信貸記錄的人數(shù)達(dá)到3.8億人；截至2016年末，中國(guó)在用信用卡數(shù)量達(dá)到4.65億張，人均持卡0.31張。面對(duì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)群體，破局同質(zhì)化便成為戰(zhàn)略性布局，畢竟，失去了這類優(yōu)質(zhì)客群，任何消費(fèi)金融業(yè)務(wù)都不可能做大。

而在當(dāng)前的消費(fèi)金融市場(chǎng)，不管是企業(yè)的發(fā)展模式、運(yùn)營(yíng)模式還是使用過程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于場(chǎng)景。消費(fèi)金融是典型的場(chǎng)景化金融，基于對(duì)場(chǎng)景的把控變相實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)金融產(chǎn)品的“壟斷”行為成為可能。淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)，背后的花唄、任性付都是這個(gè)路子。其他基于家裝、教育、旅游、租房等場(chǎng)景的消費(fèi)金融產(chǎn)品也是這個(gè)路子，只不過它們是與第三方場(chǎng)景合作，并不能做到獨(dú)占罷了。

其次是基于費(fèi)率。現(xiàn)金貸之類的產(chǎn)品脫離了消費(fèi)場(chǎng)景本身的壁壘保護(hù)，各個(gè)產(chǎn)品只能赤膊上陣，此時(shí)最好的競(jìng)爭(zhēng)武器便是費(fèi)率。此外，還款的靈活性也是一個(gè)主要因素，但還款方式之所以重要，也是因?yàn)樘崆斑€款可能帶來的違約金問題。從費(fèi)率水平上看，基本上銀行的現(xiàn)金貸（非信用卡）最低，行業(yè)巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品和銀行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收費(fèi)較高，市場(chǎng)上流傳的“高利貸”指責(zé)，基本上便是針對(duì)此類產(chǎn)品。

再就是基于產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗(yàn)。就目前的申請(qǐng)?bào)w驗(yàn)看，除了銀行還有部分產(chǎn)品需要線下申請(qǐng)外，消費(fèi)金融企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了線上自助申請(qǐng)，用戶體驗(yàn)的流程差異很小。但是從用戶的期待心理來看，實(shí)行預(yù)授信額度策略的巨頭們無疑占據(jù)了上風(fēng)，他們會(huì)提前做好風(fēng)控，在存量客戶中篩選優(yōu)質(zhì)客戶，讓這部分優(yōu)質(zhì)客戶只需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證便可提款；而實(shí)行用戶申請(qǐng)策略，尤其是內(nèi)嵌在消費(fèi)過程中臨時(shí)申請(qǐng)的消費(fèi)金融產(chǎn)品，由于需要進(jìn)行實(shí)時(shí)風(fēng)控，用戶需要額外提供一些證明材料，體驗(yàn)上便略遜一籌。

不過，以上三種情況并不是基于“差異化”策略的有意為之，更多地只是一種附帶效果。比如場(chǎng)景，很多企業(yè)不過是有什么場(chǎng)景便做什么場(chǎng)景，想的并不是差異化；比如費(fèi)率，更多地不過是基于覆蓋成本的需要，尤其是對(duì)于那些年化100%以上的高息產(chǎn)品，更是短視的一錘子買賣，甚至都稱不上策略；再比如申請(qǐng)流程，也不過是在把握基本風(fēng)控的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重產(chǎn)品體驗(yàn)的慣性使然。

如何破解產(chǎn)品同質(zhì)化

關(guān)于小米的快速崛起，雷軍曾總結(jié)了經(jīng)典的七字訣——“專注極致口碑快”。只是這兩年風(fēng)停了、豬死了，七字訣便也沒人提了。其實(shí)，七字訣作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)型企業(yè)快速崛起的口訣指南，現(xiàn)下并未過時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景還在，用戶的行為習(xí)慣也并未發(fā)生大的變化。反思很多所謂互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)的失敗，恰恰是沒有做到這七個(gè)字。對(duì)于消費(fèi)金融產(chǎn)品的同質(zhì)化突圍，蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言指出，其實(shí)只要稍微修改一下，七字訣仍是適用的，那便是“生態(tài)低息口碑快”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融所銀行研究室主任曾剛表示，消費(fèi)金融公司可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使業(yè)務(wù)形成完整的生態(tài)體系。不要大而全，只要其中一個(gè)點(diǎn)，其他的都可以通過與其他機(jī)構(gòu)的合作完成。所謂生態(tài)，便是要強(qiáng)調(diào)多元化服務(wù)，產(chǎn)品線集體作戰(zhàn)，而非靠消費(fèi)金融產(chǎn)品本身取勝。

之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)橄M(fèi)金融產(chǎn)品本身已無太多進(jìn)化的空間，要想差異化，唯有改變產(chǎn)品形態(tài)。就像當(dāng)年蘋果打敗諾基亞，不在于蘋果造出了更好的通話手機(jī)，而是造出了“能打電話的互聯(lián)網(wǎng)終端”，此“手機(jī)”已非彼“手機(jī)”，產(chǎn)品形態(tài)有了本質(zhì)變化。

同樣，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融產(chǎn)品雖然有很多槽點(diǎn)，但從產(chǎn)品本身看，已經(jīng)是一款非常成熟的產(chǎn)品，唯有打造具有消費(fèi)金融功能的一體化服務(wù)生態(tài)，才能在本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)差異化。從這個(gè)角度來看，電商平臺(tái)將消費(fèi)金融內(nèi)嵌于購物場(chǎng)景，便可視作一種生態(tài)化探索，也正是靠著這種生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，取得了快速的發(fā)展。未來，可沿著類似的方向進(jìn)行更多的探索，而不僅僅局限于場(chǎng)景。

低息，指的是一個(gè)相對(duì)低息的區(qū)間，不是“價(jià)格戰(zhàn)”層面的一味降息，也不是利率越低越好，底線在于不能給市場(chǎng)留下“高息”的印象標(biāo)簽，畢竟費(fèi)率是消費(fèi)金融產(chǎn)品最核心的用戶體驗(yàn)。

口碑，指的是要注重與用戶情感層面的交流和互動(dòng)，用戶既然很難通過產(chǎn)品本身產(chǎn)生情感上的好感，便需要運(yùn)營(yíng)部門下更大的功夫，通過運(yùn)營(yíng)來強(qiáng)化用戶的情感紐帶。強(qiáng)調(diào)口碑，不僅在于口碑是免費(fèi)的廣告，更在于如果沒有口碑，花錢的廣告沒有杠桿介入，也會(huì)效果寥寥，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃都必須依賴一些持續(xù)發(fā)生的連鎖反應(yīng)——也就是口碑，來實(shí)現(xiàn)所謂杠桿效應(yīng)。

天下武功，唯快不破，快的背后，便是靈活性和執(zhí)行力。強(qiáng)調(diào)快，則在于消費(fèi)金融在某些角度看已成紅海，參與機(jī)構(gòu)太多，任何新模式、新創(chuàng)意都會(huì)被人快速模仿，不得不快，且要持續(xù)地快。否則，便不可能在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先。

為何這“生態(tài)低息口碑快”的七字訣會(huì)有效呢？就目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，以電商系消費(fèi)金融產(chǎn)品為代表，在生態(tài)打造上已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，而其他消費(fèi)金融產(chǎn)品，仍未有建立生態(tài)的意識(shí)，更多地是在單打獨(dú)斗。而對(duì)于低息、口碑和快，真正付諸實(shí)踐的企業(yè)還不多。所以對(duì)于消費(fèi)金融企業(yè)來說，現(xiàn)在行動(dòng)，恰逢其時(shí)。