鄭依妮

作為一名年輕的“愛馬士”（熱愛馬拉松的人士），24歲剛大學(xué)畢業(yè)一年的陳迪，他的跑步“標(biāo)配”是這樣的：跑鞋、速干衣、護(hù)膝、護(hù)腕、腰包。最花錢的是跑鞋，一雙馬拉松專業(yè)跑鞋要1000元左右。他的朋友圈里，跑友們經(jīng)常曬自己的新裝備，更新?lián)Q代的頻率之快、花樣之多，讓人目不暇接。陳迪說：“你別看我身上戴的、穿的這么多東西，我這算是跑團(tuán)里面最窮酸的，都是在運(yùn)動(dòng)超市迪卡儂買的。跑團(tuán)里土豪級別的跑友，一身國際名牌運(yùn)動(dòng)裝備，至少得上萬元！誰說玩單反窮三代？跑步也是一個(gè)無底洞?！?/p>

跑步運(yùn)動(dòng)的興起，各地政府喜聞樂見。舉辦一場城市馬拉松能讓幾萬人參與進(jìn)來，最大限度地帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從舉辦馬拉松的“性價(jià)比”來看，確實(shí)是一筆劃算的買賣。據(jù)廈門國際馬拉松主辦方介紹，2015年廈門馬拉松賽事給廈門市帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益為2. 07億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到2 .55億元。

在一些地方政府看來，馬拉松不僅是一項(xiàng)賽事，它更是一場現(xiàn)象級的城市營銷活動(dòng)，是一塊肥得流油的肉。

“2017年光是智美體育所承辦的馬拉松平均每兩周就有一場。預(yù)計(jì)今年整個(gè)中國的馬拉松賽事能達(dá)到400多場吧！”智美體育高級副總裁張晗說。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”專家團(tuán)隊(duì)預(yù)測，中國路跑經(jīng)濟(jì)市場總規(guī)模，在未來5年內(nèi)將達(dá)到300億元?！榜R拉松經(jīng)濟(jì)”將成為體育產(chǎn)業(yè)開啟未來10年黃金期最值錢的“黃金眼”。

國內(nèi)各種大大小小的馬拉松賽事，多數(shù)由體育營銷公司運(yùn)營。目前國內(nèi)已成規(guī)模的體育賽事運(yùn)營公司有智美體育、盈方體育、盛力世家、歐迅體育、新浪體育、阿里體育、樂觀體育等幾十家。這些體育運(yùn)營公司都是營銷好手，它們善于周旋于政府各個(gè)部門之間，辦理各種繁瑣復(fù)雜的審批手續(xù)；同時(shí)它們又善于游說各個(gè)品牌贊助商，獲取巨額的贊助經(jīng)費(fèi)。

它們深諳全民健身的官方語境，洞察品牌贊助商“品牌價(jià)值、影響力、發(fā)稿量、PV”等傳播心理；同時(shí)還了解跑者“跑馬拉松是一種新酷”的微妙心態(tài)，它們是馬拉松賽事真正的幕后操手。

贊助、門票等收入是馬拉松主辦方能夠直接獲得的收益。北馬官網(wǎng)顯示，2016年馬拉松報(bào)名費(fèi)用分別為：中國籍選手每人200元，外籍選手每人50美元。即使全部按照200元的標(biāo)準(zhǔn)，3萬參賽者也能帶來600萬元的門票收入。敦煌馬拉松的報(bào)名費(fèi)用是500多元，號稱是中國最貴的馬拉松。

據(jù)《人名體育》在“2017中國馬拉松產(chǎn)業(yè)風(fēng)云會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)，跑步以超過65億元的消費(fèi)將足球、籃球等熱門體育項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，而這僅僅是中國跑者用于購買服裝、跑鞋及其他消費(fèi)品的支出。

Nike+、悅跑圈、咕咚、益動(dòng)等一批跑步軟件也隨之迅速崛起。悅跑圈創(chuàng)始人齊宇介紹：“2015年到2016年增加了接近2000萬的用戶?！惫具?014年的用戶已超過2000萬，估值達(dá)15億美元。小米手環(huán)銷量已破千萬，華為手環(huán)也異軍突起，同時(shí)，馬拉松也帶動(dòng)了一系列專業(yè)跑步健身課程、跑團(tuán)的火爆。

除了運(yùn)動(dòng)品牌對馬拉松感興趣之外，汽車、鐘表、飲品和珠寶等品牌也開始大力贊助馬拉松賽事。比如2016年北京馬拉松官方贊助商就有北京現(xiàn)代、精工手表和六福珠寶。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人說，王老吉連續(xù)三年“牽手”馬拉松，每次都要投入近百萬元換不同的“玩法”，如為選手免費(fèi)打印照片、設(shè)置健康泳池等；上海馬拉松時(shí)，華潤怡寶免費(fèi)提供25萬瓶純凈水和10萬瓶魔力維他命飲料；在廣州馬拉松上，冠名商廣汽豐田在賽后為跑友提供試駕和接送服務(wù)。