劉春雄

簡(jiǎn)單說(shuō)，控貨是在既不降低銷(xiāo)量的情況下，又能提升渠道利潤(rùn)，而穩(wěn)定的渠道利潤(rùn)，是企業(yè)開(kāi)展其它營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。

相信多數(shù)企業(yè)都在制訂2017年的工作目標(biāo)和方案。這個(gè)問(wèn)題我也思考過(guò)-段時(shí)間，我的結(jié)論是：2017年銷(xiāo)售工作的第—要?jiǎng)?wù)是控貨。

為什么不是銷(xiāo)量，不是利潤(rùn)，不是產(chǎn)品升級(jí)，不是大單品，而是把“控貨”作為第一要?jiǎng)?wù)？其實(shí)銷(xiāo)售、利潤(rùn)、換擋升級(jí)等也很重要，也是工作目標(biāo)。但是，因?yàn)?014至2016年，營(yíng)銷(xiāo)工作在渠道埋下一個(gè)“定時(shí)炸彈”。

2016年經(jīng)銷(xiāo)商面臨的情況是：相當(dāng)多的企業(yè)，特別是那些大品牌，經(jīng)銷(xiāo)商有整體崩盤(pán)的危險(xiǎn)。廠家所有工作的落實(shí)都有待于經(jīng)銷(xiāo)商的配合，“控貨”不過(guò)是一把解除“定時(shí)炸彈”的引信而已。

控貨，不是2017年的工作目標(biāo)管理，但卻是重要的工作方法?；蛟S，這只是2017年階段性的工作。雖然不能夠說(shuō)所有企業(yè)都把控貨當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，但這項(xiàng)工作還是有普遍意義的。

為什么是控貨？

經(jīng)銷(xiāo)商崩盤(pán)，有些是財(cái)務(wù)崩盤(pán)，資金鏈斷裂；更多的是信心崩盤(pán)。如果連續(xù)兩年不盈利，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)信心崩盤(pán)。

經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)去哪里了，難道銷(xiāo)量下滑太多了？銷(xiāo)售下滑其實(shí)并不大，有些行業(yè)只是有下滑的跡象。

真正影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的是壓貨，壓貨把經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)壓沒(méi)了，只有控貨才能解決這個(gè)問(wèn)題。過(guò)去，銷(xiāo)量增長(zhǎng)，利潤(rùn)會(huì)隨著增長(zhǎng)。壓貨恰恰不同，即使銷(xiāo)量增長(zhǎng)了，利潤(rùn)也會(huì)下滑。

壓貨，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的年月，終端消化了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了。在銷(xiāo)量停止增長(zhǎng)的時(shí)候，壓貨不僅不會(huì)消化，而且還會(huì)損失毛利。

因?yàn)閴贺洠镜仉y以消化的經(jīng)銷(xiāo)商，就開(kāi)始竄貨了，有些有流通優(yōu)勢(shì)（比如中心城市）的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨還是特別簡(jiǎn)單的，特別是在“省代”重新大行其道的時(shí)候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時(shí)候。

竄貨不僅影響了經(jīng)銷(xiāo)商自己的利潤(rùn)，還因?yàn)榈蛢r(jià)影響周邊經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，讓終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商失去信任。因?yàn)閴贺?，?jīng)銷(xiāo)商不得不加大促銷(xiāo)力度。其實(shí)，加大促銷(xiāo)力度也是白費(fèi)功夫，因?yàn)榱Χ仍俅螅K端也難以消化，現(xiàn)在不是增長(zhǎng)的年月了，壓貨也壓不出銷(xiāo)量了。因?yàn)閴贺?，每個(gè)月不得不回收臨期貨品，特別是短保產(chǎn)品，處理臨期產(chǎn)品又會(huì)損失利潤(rùn)。

如果說(shuō)過(guò)去壓貨還能帶來(lái)增長(zhǎng)的話，現(xiàn)在壓貨則弊大于利。

因?yàn)閴贺洠瑥S商關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商與終端的關(guān)系被扭曲了，解決目前的問(wèn)題，唯有控貨才行。

有人可能會(huì)說(shuō)，即使核心問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間就解決了，何必去控貨呢？我覺(jué)得，現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個(gè)問(wèn)題，只要持續(xù)壓貨，廠家的投入也會(huì)被用于消化壓貨，只有控貨才能從機(jī)制上解決經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)問(wèn)題。

憑什么是第一要?jiǎng)?wù)？

應(yīng)該說(shuō)，控貨不是2017年的工作目標(biāo)，但必須是主要工作方法或手段。

無(wú)論是做銷(xiāo)量，還是產(chǎn)品升級(jí)，結(jié)構(gòu)換擋，首先必須有經(jīng)銷(xiāo)商的配合。經(jīng)銷(xiāo)商崩盤(pán)了，緊接著就會(huì)是業(yè)務(wù)員體系崩盤(pán)。

要讓經(jīng)銷(xiāo)商配合工作，必須讓經(jīng)銷(xiāo)商保持在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這幾年，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷(xiāo)商的情緒已經(jīng)處于臨界點(diǎn)，一個(gè)小小的意外就可能引起經(jīng)銷(xiāo)商極大的反彈，這是過(guò)去從未有過(guò)的現(xiàn)象。

控貨是在不影響公司主要政策（不另外支出費(fèi)用），并且不引發(fā)銷(xiāo)量巨大波動(dòng)（短期數(shù)月可能會(huì)有小波動(dòng)）的情況下，調(diào)控經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標(biāo)，但卻是第一要?jiǎng)?wù)。這項(xiàng)工作完成后，控貨也許會(huì)被人們遺忘。

我強(qiáng)調(diào)，控貨不是營(yíng)銷(xiāo)最重要工作，但是銷(xiāo)售工作的第一要?jiǎng)?wù)。這兩者是有區(qū)別的，強(qiáng)調(diào)是為了避免引起誤解。

怎么控貨？

有人可能會(huì)說(shuō)：你不壓貨，對(duì)手會(huì)壓貨呀！誰(shuí)不壓貨誰(shuí)吃虧。一直以來(lái)，這個(gè)道理很流行。

目前市場(chǎng)比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家。控貨絕對(duì)不是少發(fā)貨、不發(fā)貨，而且“先消化，再發(fā)貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。

這是過(guò)去已經(jīng)講爛了的招數(shù)，但是這個(gè)做法考驗(yàn)廠家的管理能力，特別是過(guò)程管理能力。

只要廠家深入終端，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商與終端的關(guān)系，比5年前退化了。把精力放在壓貨上，當(dāng)然就影響了終端疏通。所以，2016年我寫(xiě)了一篇文章，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)退化了，很多人還不服氣。當(dāng)然，部分做得好的企業(yè)例外，我說(shuō)的是整體現(xiàn)狀。

要知道，經(jīng)銷(xiāo)商要想壓貨，只對(duì)大戶有效，小戶是壓不下去的。因此，我所說(shuō)的經(jīng)銷(xiāo)商與終端關(guān)系退化，恰恰就是只抓了少數(shù)重點(diǎn)大戶，放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長(zhǎng)的時(shí)朗，大戶小戶都至關(guān)重要。

有人可能會(huì)說(shuō)，大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問(wèn)一句：你的貨是從哪里來(lái)的？我2016年說(shuō)出現(xiàn)了“二批回潮”，是有根據(jù)的，不是胡說(shuō)。

說(shuō)句大白話，如果說(shuō)壓貨是一級(jí)一級(jí)往下壓的話，控貨就是“倒著做銷(xiāo)量”。現(xiàn)在還是有一批堅(jiān)持這么做市場(chǎng)的好企業(yè)。

有人可能會(huì)說(shuō)，業(yè)務(wù)員這么忙，哪有時(shí)間去做終端疏通工作？我可以告訴大家，業(yè)務(wù)員忙，主要忙在壓貨后的“善后”工作，一旦控貨，“善后”工作沒(méi)有了，就有時(shí)間做終端疏通工作了。

所以說(shuō)，控貨不是簡(jiǎn)單少發(fā)貨那么簡(jiǎn)單，控貨是劉整體銷(xiāo)售工作的一次優(yōu)化，是銷(xiāo)售工作的“流程再造”，只不過(guò)控貨是流程再造的關(guān)鍵一環(huán)而已。

控貨，銷(xiāo)量會(huì)崩盤(pán)嗎？

壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)崩盤(pán)；控貨，銷(xiāo)量會(huì)崩盤(pán)嗎？這是很多企業(yè)擔(dān)心的。

控貨不僅不會(huì)影響銷(xiāo)量，而且還可能提升銷(xiāo)量。當(dāng)然，控貨的第一個(gè)月，銷(xiāo)量是有可能受影響的。

有朋友舉了一個(gè)控貨企業(yè)的例子。只要一控貨，經(jīng)銷(xiāo)商毛利立即上升，進(jìn)貨欲望立即增加。

2016年年底，我見(jiàn)過(guò)和聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些控貨企業(yè)的例子，都是些好企業(yè)，都是經(jīng)銷(xiāo)商追著想代理的企業(yè)。

只要控貨解決了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上，畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品不多了，只要經(jīng)銷(xiāo)商把重點(diǎn)放在你的產(chǎn)品上，銷(xiāo)量還是問(wèn)題嗎？

用壓貨壓出銷(xiāo)量，現(xiàn)在只是業(yè)務(wù)員的一廂情愿。用控貨解決利潤(rùn)問(wèn)題，用利潤(rùn)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，才是正解。

總結(jié)：

因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期的利潤(rùn)過(guò)低，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)處于情緒的臨界點(diǎn)?？刎浭羌炔挥绊懝举M(fèi)用支出，也不影響長(zhǎng)期銷(xiāo)量的情況下，讓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效手段。在沒(méi)有解決經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的前提下，企業(yè)的正常營(yíng)銷(xiāo)工作，如產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、銷(xiāo)量增長(zhǎng)等，都很難正常展開(kāi)?？刎洸皇遣话l(fā)貨，而是銷(xiāo)售工作“流程再造”。通過(guò)流程再造，最終走向正常發(fā)貨。