彭印

海報(bào)、雜志、網(wǎng)站等這些廣告?zhèn)鞑ッ浇樯俨涣巳兀何淖?、圖形、色彩。色彩最先刺激到大腦并反饋出心理感受，其次是圖形，再是文字，可想而知色彩在廣告中的重要性。

一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

調(diào)查表明，在以下商品中，色彩對(duì)商品的影響分別是：食品52%、藥品12.2%、化妝品29.3%、服裝38.6%、機(jī)械17.2%。色彩在廣告中的作用主要包括兩個(gè)方面。

第一，色彩搭配恰當(dāng)能正確反映商品的固有屬性。例如一包橙子味糖果包裝袋，橙子味能讓我們想到橙子本身的顏色——橙黃色，所以整個(gè)袋裝適合用橙黃色為主的色調(diào)去設(shè)計(jì)。如果這包橙子味糖果用咖啡色為主色調(diào)去表達(dá)，那消費(fèi)者就感覺是巧克力味而不是橙子味。

第二，廣告色彩具有識(shí)別作用。例如銀色的被咬了一口的蘋果，消費(fèi)者就認(rèn)為是上市蘋果公司出的高科技產(chǎn)品。例如商品上有一個(gè)橙色的勾，消費(fèi)者就認(rèn)為是體育用品制造商耐克。例如黃色的M，消費(fèi)者就認(rèn)為是跨國連鎖餐廳麥當(dāng)勞。

二、認(rèn)識(shí)RGB色彩與CMYK色彩

在廣告設(shè)計(jì)中，非常有必要了解兩種常見的色彩模式，這2種色彩模式也是廣告設(shè)計(jì)中的主流。RGB色彩模式是通過對(duì)紅（R）、綠（G）、藍(lán)（B）三個(gè)顏色通道的變化以及它們相互之間的疊加來得到各式各樣的顏色，是目前運(yùn)用最廣的顏色系統(tǒng)之一。RGB色彩主要用于數(shù)字顯示屏上，如電腦顯示器，電視等。CMYK色彩模式是一種印刷模式，是通過對(duì)青（C）、洋紅（M）、黃（Y）、黑（K）四個(gè)顏色變化以及它們相互之間的疊加來得到各種顏色的。它的顏色種數(shù)少于RGB色，主要用于印刷。

三、色彩的感覺

1.色彩的冷暖感

一幅油畫，如果它是以大片紅色、橙色、黃色來表達(dá)晚霞，我們能感覺是一個(gè)夏天的傍晚，能感覺到一種熱度，一種暖感。一幅畫，如果用大片的灰色、藍(lán)灰色來表達(dá)天空，我們會(huì)覺得天氣不好，有一種冷感。在色彩對(duì)比中，藍(lán)色、紫色、綠色是冷色調(diào)，其中藍(lán)色是最冷的；紅色、橙色、黃色是暖色調(diào)，其中橙色是最暖的。色彩的冷暖對(duì)比是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。

色彩的冷暖感可表現(xiàn)商品的不同特性。如辣味有關(guān)的廣告，我們首先想到的就是火紅的暖調(diào)，它能傳達(dá)一種辛辣的熱量，表現(xiàn)辣的特性。

2.色彩的興奮和沉靜感

利用色彩的興奮和沉靜感能調(diào)節(jié)人們的情緒。通常紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩給人興奮感。紅牛的廣告語是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！薄倪@里能了解紅牛是想給人興奮感，所以產(chǎn)品外包裝主要以橙色為主的暖色調(diào)，然而文字用藍(lán)色來表達(dá)，最冷色調(diào)和最暖色調(diào)搭配對(duì)比強(qiáng)烈。設(shè)計(jì)非常巧妙。

3.色彩的華麗與樸素感

利用色彩的華麗感可提高商品的身價(jià)和檔次。如巴洛克風(fēng)格的家具、奢侈品、地產(chǎn)宣傳海報(bào)等。黃色象征高貴，所以通常用金色、銀色來表達(dá)華麗。其次，還可以用高明度高純度表達(dá)華麗，其中補(bǔ)色最為華麗。

色彩的樸素感能反映商品的典雅氣質(zhì)。如炊具、茶具、明代家具等。通常以低明度、低純度對(duì)比弱的色彩表達(dá)質(zhì)樸、古雅感。

4.色彩與味覺

色彩與味覺的聯(lián)系來源于食物的固有色。如西瓜果肉、成熟的水蜜桃讓人聯(lián)想到甜味，所以一般用紅色、粉紅色暖調(diào)來表達(dá)甜味。檸檬、未成熟的橘子讓人聯(lián)想到酸味，所以一般用綠色、檸檬黃、翠綠來表達(dá)酸味。中藥、咖啡、涼茶讓人聯(lián)想到苦味，所以一般用黑色、褐色、低明度低純度的色彩表達(dá)苦味。朝天椒、青椒、芥末讓人聯(lián)想到辣味，所以一般用大紅大綠高純度色彩表達(dá)辣味。

5.色彩與嗅覺

色彩與嗅覺的關(guān)系就如同味覺的關(guān)系，也是來源于生活，根據(jù)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)報(bào)告得出：通常紅色、黃色、橙色等暖色系使人聯(lián)想到香味，低明度低純度的冷色調(diào)使人感到有腐敗的臭味。

6.色彩與聽覺

神經(jīng)科醫(yī)學(xué)家奧利佛·薩克斯在他的著作中描述過一個(gè)這樣的病例。一位對(duì)色彩與音樂有極強(qiáng)連帶感覺（伴生現(xiàn)象）的畫家艾先生可以將不同的音調(diào)立刻轉(zhuǎn)換成不同的色彩。艾先生在一次車禍中完全喪失了識(shí)別色彩的能力，沒想到的是畫家的音樂感受能力也下降了。此例子證實(shí)了視覺與聽覺的聯(lián)系。

四、色彩的錯(cuò)視

人的大腦在接受視覺系統(tǒng)換來的信息后會(huì)綜合地進(jìn)行對(duì)比和分析，盡可能進(jìn)行正確的判斷，但當(dāng)信息不足或者錯(cuò)誤時(shí)就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺。充分發(fā)揮色彩的錯(cuò)視，能加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果。

如圖是日本設(shè)計(jì)工作室APWorks設(shè)計(jì)的餐墊，利用藍(lán)色白色演繹了愛因斯坦的時(shí)空扭曲論，帶來了給人以錯(cuò)覺的創(chuàng)意。

各種顏色的反射光快速地先后刺激人眼也產(chǎn)生錯(cuò)視。將不同的色彩并置在一起，當(dāng)他們?cè)谝曈X上小到一定程度的時(shí)候眼睛很難區(qū)分單個(gè)小色塊，由此視覺作用會(huì)把這些小色塊合成一種混合，這種混合必須借助一定空間距離才會(huì)產(chǎn)生，由此這種混合叫空間混合?？臻g混合能達(dá)到明度高、色彩豐富的效果。由于這種空間混合是先后刺激人眼產(chǎn)生色彩錯(cuò)覺，所以色彩有一種空間流動(dòng)感，效果更閃亮。

五、色彩的感覺色彩的文化差異

在色彩文化方面，各國之間是存在差異的。一個(gè)跨國公司，在不同國家銷售產(chǎn)品有不同廣告和不同產(chǎn)品，造成這一差異的原因主要來自不同文化內(nèi)涵。就如綠色的鴨舌帽在中國銷售肯定是賣不出去的。東西方常見的色彩差異有：

1.紅色

在中國，紅色是一種吉利的顏色，它能體現(xiàn)出中國人在物質(zhì)和精神上的美好追求，代表著幸福、喜慶、吉祥。例如過節(jié)要掛紅燈籠、貼紅對(duì)聯(lián)，結(jié)婚的新娘要穿紅嫁妝、蓋紅蓋頭。在中國，紅色還象征著萬事蒸蒸日上。

2.白色

在中國，白色是一個(gè)很負(fù)面的顏色。有象征死亡的，如“辦白事”穿白色的孝服；有象征失敗的，如“舉白旗”；有象征奸邪陰險(xiǎn)的，如“白臉”；有象征出力不討好的，如“白忙活”“白費(fèi)勁”。但在西方恰恰相反，人們最愛的顏色就是白色了，它象征著純潔、善良。如白色的天使翅膀、白雪公主，如結(jié)婚時(shí)要穿白色的婚紗手捧白色鮮花。

3.黃色

在中國，黃色是一種正面的顏色。我們稱自己是黃種人，是炎黃子孫。重要是日子要挑“黃道吉日”。帝王要穿黃袍。在西方，黃色象征著懦弱、膽小。如“yellow dog”膽小鬼、 “yellow livered”懦夫。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用博大精深。設(shè)計(jì)時(shí)需面面俱到，否則會(huì)讓大家貽笑大方。

（作者單位：廣東省高級(jí)技工學(xué)校）